Coca-cola Light vs Coca.cola Zero: ¿hay Sitio para Ambas?

Desde hace pocos días podemos asistir a una campaña de Coca-Cola, " I Light it", dedicada a Coca-Cola Light, aprovechando su veinticinco aniversario, en la que a modo de noticia empieza diciendo Coca-Cola informa, un poco más abajo de estas líneas he incorporado el texto..
El punto llamativo, en mi opinión, es el que te avisa sobre el rumor de la desaparición de Coca-Cola Light, negando tajantemente el mismo.
Bien, No mencionan a Coca-Cola Zero, pero se sobre entiende que su éxito es el causante de la situación. Para el desmentido en la campaña han contratado a personajes más o menos famosos, David Delfín, Anabel Alonso, Santi Millán etc.
¿Porqué Coca-Cola ha tenido que plantearse una campaña así? si alguien es responsable de la situación son ellos mismos , no ningún rumor, por cierto que sea.




Iba a plantear la cantidad de calorías que tienen Coca-Cola Light y Zero, pero no es lo realmente importante. Lo que sí es fundamental considerar, son las percepciones que en la mente de los clientes existan sobre ambos productos.
Teniendo en cuenta dichas percepciones, ¿Qué le estamos diciendo a los consumidores cuando estando en el mercado la versión light , lanzamos la zero?.
Les estamos haciendo llegar, a mi juicio, el siguiente mensaje: "la Coca-Cola Light tiene pocas calorías, pero posiblemente no sean pocas puesto que han lanzado otra que tiene menos, es decir la versión light no debe ser tan light a no ser que la compares con la Coca-Cola original".
Por tanto alguien que quiere consumir una Coca-Cola con la menor cantidad de calorías posible, es lógico que se decante por la Zero.

Antes del nacimiento de Coca-Cola Light la compañía contaba con un producto ganador como Tab , con un nombre propio, no proveniente de una extensión de línea como lo es Coca-Cola Light, inexplicablemente ha terminado casi abandonado.
¿De dónde pensaban que vendrían los consumidores para Coca-Cola Light? Imagino que no de Pepsi, lo obvio es pensar que vendrán de la propia Coca-Cola.
Aplicando el mismo concepto a la Coca-Cola Zero ¿De donde vendrían la mayoría de clientes? ¿De Pepsi? ¿Pepsi Light, Diet? o de ¿Coca-Cola Light?.
Creo que lógico pensar que la mayoría de clientes serán consumidores de Coca-Cola Light, puesto que buscan versiones bajas en calorías de Coca-Cola, se cambian a la que menos tiene, la Coca-Cola Zero.
¿Puede detener ese rumor acerca de la desaparición de Coca-Cola Light, el que unos cuantos famosos digan durante unos días que no es cierto? Lo dudo ¿Porqué? porqué la campaña no entra en las percepciones que de la versión Light y la Zero tienen los consumidores.


¿No sería más efectivo idear una campaña en la que se explicara, conjunta o separadamente cuál es el posicionamiento pretendido por cada una de las dos opciones? ¿Quizá en algunas ocasiones fuese más conveniente tomar la Coca-Cola Light precisamente porque tiene más azúcar o más calorías?
Si no se consigue que cada versión ocupe su propio espacio en la mente de los consumidores, puede que no provoque la desaparición de la Coca-Cola Light, pero sí que sus ventas se vean cada vez más reducidas por Coca-Cola Zero, Es lo que se llama canibalismo de marcas, cuando al lanzar una marca o producto nuevo los consumidores pasan de un producto a otro de la misma empresa, haciendo que las ventas del primero disminuyan.

Esta campaña deja, en mi opinión, no un problema provocado por un rumor que hay que desmentir, sino que dicho rumor lejos de ser un problema es un aviso, al que hay que agradecer su existencia ya que nos informa de que uno de nuestros productos está perdiendo enfoque, su posicionamiento no está claro, puesto que ha sido apropiado o se lo está apropiando un producto nuevo, de la propia compañía...

Por tanto si Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero tienen sitio en el mercado, no me refiero en los puntos de venta , sino a las mentes de los clientes que es el auténtico lugar donde se produce toda competencia, si realmente hay espacio para las dos, se debe buscar un posicionamiento a cada uno de ellas y explicarlo a los consumidores, desmentir la desaparición de uno no solucionará nada.

Fc Barcelona ¿un Club global? : falta Cuidar los Detalles

En varias ocasiones he hablado no sólo de la necesidad, sino de la obligatoriedad de mantener una coherencia entre lo que decimos que somos y lo que hacemos. De nada vale hablar cada vez que dispongamos de un micrófono o en cualquier campaña, incluso a nuestros empleados y clientes, si cuando tenemos la oportunidad de demostrar con hechos aquello que decimos, no lo hacemos.
Es una claro síntoma de no tener en cuenta uno de los aspectos más importantes del branding, del desarrollo de marcas, que no es otro que las percepciones que de nosotros tienen nuestros públicos, ya sean consumidores, accionistas, o bien proveedores, clientes, en definitiva el público en general, incluidos aquellos que no son nuestros clientes, ya que a pesar de tener una necesidad similar a aquellos que consumen nuestros productos o servicios, deciden otras opciones, posiblemente porque no se sienten identificados con nuestra imagen, con nuestro branding.

En el post del pasado 25/08/09 hablé sobre la "Marca FC Barcelona y el branding", en la entrada de hoy mi análisis va dirigido a la incoherencia entre mostrarse como un club global y las acciones que, en ocasiones, se llevan a cabo . El FC Barcelona se puede considerar de carácter global, entendido desde el punto de vista de simpatizantes y seguidores repartidos por todos el mundo.

Si uno de los aspectos a desarrollar y de los que te sientes más orgulloso es de la gran cantidad de seguidores con los que tu club cuenta en todos los continentes, no mostrará mucha coherencia con tu planteamiento inicial, que cada vez que tengas ocasión de dirigirte a ellos, sobre todo aprovechando que las cámaras de televisión están presentes, utilices exclusivamente el catalán, sabiendo además que cuentas con más de 1.000 peñas repartidas por el mundo.

El pasado fin de semana, después de su partido de liga con el Xerez, los jugadores del Barça se pusieron una camiseta en la que se podían leer alusiones al partido de vuelta, que este próximo miércoles disputará con el Inter de Milán, en semifinales de la Champios.
Bien, en dichas camisetas el lema impreso era "Ens hi deixarem la pell." en la parte delantera, de la camiseta y "Dimecres a les vuit tots al Camp Nou" en la parte posterior. "Nos dejaremos la piel y el miércoles a las 8 todos al Camp Nou".

Puesto que el club es catalán, estaban en Camp Nou, es lógico que las camisetas estén en idioma catalán. Pero ¿no sería, siguiendo la postura pública del club, más coherente haber aprovechado la ocasión para dar una muestra de esa globalización y apertura haber considerado que, sabiendo que varios jugadores se pondrían la camiseta, que o bien el texto fuera en unas en catalán y otras en español, o bien unos frontales en catalán y parte trasera en español, y cambiando, trasera en catalán y delantera en español, por aquello de ir traduciendo?. Cualquier forma hubiera sido valida, incluso alguna en inglés por si quieres llegar a esos aficionados más lejanos, para actuar de forma coherente con aquello que dices que eres.

No sé si esta nueva oportunidad perdida, es debida al uso político, personal, que del club, como presidente, hace D. Joan Laporta, para incidir no ya en su catalanidad, como expresaría cualquiera , al referirse a su condición de castellano o canario o gallego o extremeño o vasco o.... sino en su deseo, respetable como cualquier otro, de separatismo, aprovechando el eco que como presidente de un club como el Barça, tiene en los medios.

Veremos si el nuevo presidente tiene en cuenta los preceptos del brandig, en el desarrollo coherente de una marca.
Sólo me queda desear la mayor de las suertes y dar mi máximo apoyo al FC Barcelona este próximo miércoles en su eliminatoria frente al Inter de Milán.

"Ens hi deixarem la pell." "Dimecres a les vuit tots al Camp Nou".
"Nos dejaremos la piel " " el miércoles a las 8 todos al Camp Nou".

nos Vemos en Vips: vuelta A su Posicionamiento original

Vips, es una cadena de restaurantes, con zonas para comprar y con horario muy amplio. Actualmente está lanzando una campaña que debería definir, condicionar la estrategia a seguir en los próximos años, no se trata de una promoción de 2x1 o de ofertas con importantes descuentos a los socios del Club Vips, como ha estado haciendo en los últimos años, tampoco se ensalzan los platos que se pueden degustar o los nuevos menús que disponen, como podría ser la publicidad típica de cualquier establecimiento dedicado a la hostelería.

Por ello, la campaña "Nos vemos en Vips", debe reflejar su posicionamiento, un lugar en el que todo el mundo puede reunirse, y ser desarrollada por una dirección de marketing coherente y acorde con él, una dirección continua y constante en el tiempo, que no varíe cada año con nuevos conceptos "creativos" que sólo valen para despistar a nuestros clientes y perder el enfoque buscado.

No sólo vale con afirmar nuestra posición, sino como decía antes, debemos ser coherentes con ella, realizando y concretando acciones enfocadas a confirmar Vips como el mejor lugar de encuentro para todo el mundo.
Por ejemplo, imaginamos una cafetería que pretenda adquirir el mismo modelo, pero cuando vas allí resulta que los camareros están más pendientes de que las mesas se renueven y cambien de clientes, que de atenderles eficazmente, actuando con una prisa que nada tiene que ver con el objeto de la campaña. O bien resulta que se tratara de un lugar en el que los precios no animen a todo el mundo a repetir. Ninguna de las dos opciones encajaría con "Nos vemos en cafetería pepe".

Es decir no solo es cuestión de lanzar una campaña, sino que el objetivo es conseguir que los consumidores, en este ejemplo de hoy, vayan a Vips, y después que su experiencia con la marca resulte acorde con lo expresado en la misma, de tal manera que una vez en el local, los empleados no tengan prisa por que te vayas, que te sientas cómodo, y lo que es más importante, que la próxima vez que desees quedar con alguien en plan informal, propongas ir a Vips.

En mi opinión, el nuevo enfoque de la cadena de restaurantes se debe a una mirada desde el exterior, por tanto desde los consumidores, al interior, es decir a la empresa.
Si preguntaron a los clientes, sobre todo a los que ya tienen más de 30 y conocieron Vips hace años, que cual era el motivo por el que IBAN, lo destaco en negrita por que es precisamente el concepto clave, seguramente se habrán encontrado con que la mayoría de respuestas estaban relacionadas con expresiones del tipo:
Era un sitio cómodo para quedar, todo el mundo lo conoce, siempre hay alguno que sirve como punto central para quedar, puedes comer tarde, no hay horarios de cocina, te permite hacer compras de última hora como cumpleaños, navidades incluso de madrugada. Todos estos argumentos indican Comodidad.

Dentro de estos servicios que ofrecen esa Comodidad a los clientes, está la posibilidad, en Vips, de conectarse de manera gratuita a internet, vía wifi, durante 45 minutos. No siempre debemos de ser originales en nuestras oferta, no es el primer establecimiento que ofrece este servicio, pero sí debemos ser consecuentes con ella y nuestro posicionamiento. Veamos, hay locales que ofrecen este servicio gratis sin límite de tiempo. ¿Qué imagen o sensación podemos dar si obligamos al personal a estar pendiente de si en aquella mesa o en la otra de allá, hay un cliente con una bebida y lleva 45 minutos conectado? ¿Se acercan y le dicen que pida otra bebida? o mejor ¿le cortan la conexión o se le ruega educadamente que cierre su portátil?.

Estoy de acuerdo, ninguna sería válida, no me refiero con el derecho del local de establecer las normas que considere pertinentes, sino con tu posicionamiento, con ese concepto diferenciador con el que quieres ocupar un hueco preferente en la mente de tus clientes. Además, hoy día la gran mayoría de las personas cuenta con conexión a internet en casa y en el trabajo, y los que llevan portátil suelen disponer también de ella, incluso con tarifa plana.


Observo una vuelta a lo que le dio el éxito, al pasado, buscando percepciones que están arraigadas en la mente de los consumidores, esa vuelta puede ser la clave del éxito. Un retoque en el logo hubiera sido acertado para dar más énfasis a esta nueva posición.
Por último, este nuevo enfoque de Vips, me vale para dejar constancia de que la diferenciación que busquemos para nuestro producto o servicio no siempre ha de estar en ellos mismos, puede ser que la encontremos en la distribución o en un concepto emocional como "Nos vemos en Vips"

whopper Bar de Burger king : Vuelta a Los orígenes

Las dos grandes compañías de hamburguesas, a nivel global, están ampliando su oferta a nuevos negocios. Mc Donald´s apuesta por McCafé. Siendo su objetivo en las hamburgueserías el público infantil, con su Ronald McDonald y zonas de juegos para niños, el concepto de ampliar negocio con extensión de nombre y público diferente no sé si es la mejor idea, a pesar de que su intención sea la de ofrecer un buen café a un buen precio, en oposición a la cadena Starbucks, cuyos precios son bastante más elevados.

No dudo en un éxito inicial de McCafé pero ¿Qué pasará cuando un nuevo competidor enfocado sólo en café, sin que se le pueda relacionar ni por nombre ni por actividad con otro negocio, abra sus puertas ofreciendo, con un posicionamiento adecuado, buen café y buenos precios?.


Burger King ha optado por abrir nuevos locales, con nueva decoración en diferentes lugares que sus Burger King, con nombre nuevo, Whopper Bar, enfocado en su producto estrella el Whopper.
Se acaba de inaugurar en España, concretamente en la nueva terminal del Aeropuerto de Málaga, el primero de estos establecimientos.

En palabras del director general de Burger King Iberia Elías Díaz, el concepto de esta nueva línea de negocio está "basada en la filosofía de.... Como tu quieras.." o en otras palabras, continuar con la estrategia que tanto éxito le dio a principios de los 70 en EEUU, "Pídala a su gusto", reflejaba un posicionamiento en contra del de McDonald´s, acción ofensiva típica de empresa atacando al líder, que ofrecía una rápida preparación de su hamburguesa, los que deseaban algo especial deberían hacer una cola diferente.

El Whopper Bar, presenta como particularidades, una barra de bar donde consumir y ver como se prepara la hamburguesa, nueva decoración y precios en línea "...a los productos premium que la cadena ya tiene el mercado.." se hacen a la parrilla, no fritas.
Este concepto fue explotado hace ya unos años, por Burger King en su particular guerra de marketing con Mc Donald´s, posicionando sus hamburguesas "...Asadas frente a fritas", que incluso le valió para ser llevada a juicio, a pesar de ello, le supuso, una enorme campaña gratuita en prensa , radio y televisión que se hicieron eco de todo lo que aconteció.

La elección del emplazamiento, según Elías Díaz, es estratégica, con el aeropuerto se busca "..aunar clientes nacionales e internacionales.." otros locales como el situado en Orlando en el Parque de atracciones de Disney o el situado en Miami Beach, se caracterizan por ser "ambientes diferentes con alto volumen de personas". "... se descarta este concepto, hoy por hoy, al centro de la ciudades..."

Desde el punto de vista institucional este tipo de argumentos están muy bien, a pesar de que no es fácil meter en un mismo saco al público que puede haber en un aeropuerto, personas de paso o esperando escala, con las que hay en un parque de atracciones, familias en momentos de ocio, y en Miami Beach, cuyo punto en común sea "... un volumen de tráfico muy importante..", como si no lo hubiera ya en muchos de los emplazamientos actuales de Burger King

Desde el punto de vista del branding, lo que analizo entre líneas, es que no se desea, de momento, que pueda surgir el llamado canibalismo de marcas, es decir, que la nueva línea de negocio Whopper Bar, pueda afectar a Burguer King, a pesar de que el público objetivo es diferente, pero comparten, desde el punto de vista del cliente , un producto en común, el Whopper.

El propio nombre de marca que incluye la palabra Bar, elimina del local el concepto de público infantil, se trata de un lugar para disfrutar , el adulto, de hamburguesas. Es un enfoque claro, conciso y superior al posicionamiento de Burger King: "Solo Whopper a tu gusto", no debería jamás salirse de él, no comunicar, ni publicitar ningún tipo de producto como pollo, pizzas y demás ya que se eliminaría la diferencia con Burger King e incluso con Mc Donald´s, en cuanto a concepto o idea diferenciadora se refiere.

¿Cómo funcionaría Whopper Bar en zonas donde van los ejecutivos, empleados en general, a comer cada día? En mi opinión podría tener un gran tirón, habría que mejorar , entre otros aspectos el concepto de servicio rápido, el que sea " a tu gusto", ya ralentiza el mismo, pero también la propia presentación de la hamburguesa debe ser diferente a Burger King, no sólo ya "... una caja de cartón mejorada con mayor consistencia...", sino algo que fuese lo más parecido a un mantel o individual, de usar y tirar valdría.
Que la diferencia afecte también a la experiencia física del consumidor con la marca/producto/Whopper y no sólo a nivel visual del local, ambiente e identidad corporativa, ya que en definitiva hablamos de Whopper y éste es Burger King, lo vistas como lo vistas.

El concepto inicial de ambas compañías fue la hamburguesa, con el tiempo empezaron a ampliar más y más la oferta, ofreciendo incluso pizzas. ¿Donde irá aquel que desea disfrutar de una pizza?Seguro que ni a McDonald´s ni a Burger King, así que si quieres que forme la pizza parte de tu carta, perfecto aunque no sea lo mejor, pero no relaciones publicitariamente a una hamburguesería con productos que nada tienen que ver con ella.

La idea de Whopper Bar suena como una vuelta al pasado, otra oportunidad para tener una cadena de hamburguesas que hagan lo que mejor saben hacer: hambuerguesas y sólo hamburguesas, pero dirigido a un público no infantil. El tamaño sí importa, el del Whopper ya que excluye a los niños.
Por último creo muy acertado incluir junto al nombre Whopper Bar (en la que tiene, a mi juicio, poco énfasis la tipografía Whopper en comparación con la de Bar) el texto que forma parte de su concepto diferenciador "YOUR WHOPPER YOUR WAY", quizá podría ser buena idea añadir el concepto " A la parrilla".

don Simón vs Granini : con El posicionmaiento Al aire

Desde hace pocas fechas Don Simón ha vuelto a atacar a Granini en el mercado de los zumos, digo ha vuelto, porque ya lo hizo en 2006 con un planteamiento similar al de ahora, al destacar que sus zumos son exprimidos directamente de las naranjas en vez de ser una base de zumo concentrado.

En 2007 su estrategia de comunicación provocó un boicot de la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA), que calificó la campaña de Don Simón, como "nociva e inoportuna", exigiendo la retirada de la campaña por considerarla "una burla grotesca al consumidor y al productor", ya que se afirmaba en dicha campaña que "los jugos industriales que contienen los tetrabricks refrigerados de la marca Don Simón tienen más propiedades nutritivas que las naranjas frescas y además resulta más barato que comprar el cítrico en la frutería"
Son conocidas las polémicas que mantiene con Pascual algunas de las cuales están pendientes de resolución judicial, también ha utilizado la publicidad comparativa contra Radical (Pepsico) y Minute Maid.

La publicidad comparativa en España está permitida siempre y cuando se den una serie de requisitos tales como que los productos comparados deben satisfacer el mismo tipo de necesidades, la comparación ha de ser objetiva, no debe dar lugar a confusión, no debe desacreditar ni denigrar, debe referirse a características y entre marcas de presencia significativa.
A partir de aquí el que sienta que la publicidad en la que resulta comparado incumple alguno de estos requisitos puede recurrir a los tribunales y a Autocontrol de la Publicidad, que no tiene capacidad sancionadora, sólo puede expulsarte del organismo, lo que puede provocar quedar fuera de aquellos circuitos comerciales que exigen el sello de Autocontrol para emitir tu publicidad.

Hasta aquí un resumen de la situación actual y una reseña de como suele ser la estrategia comercial de Don Simón, queda fuera del objetivo de este blog entrar en si lo dicho en sus campañas es cierto o no, para eso están los tribunales. De lo que sí hablamos es desde el punto de vista del branding, del posicionamiento de Don Simón, en la mente de los consumidores.

En principio ninguna marca líder, me refiero a marcas no que se autodenominen líderes, sino a aquellas que lo son en la mente de lo clientes de una forma clara, utilizará una estrategia de comparación con una marca situada en segundo o tercer lugar, por indicar puesto elevados.
El motivo es obvio, ¿porqué nombrar o publicitar a una marca cuyo posicionamiento es inferior al mío? Sé que es inferior porque el líder soy yo. Además si me comparo, es porque creo que somos similares, por tanto no me considero yo, y mucho menos, los consumidores como líder.

La actitud del número uno es fijar su posición, la idea diferenciadora. En este caso en que Don Simón ataca a Granini, por que este utiliza base de zumo concentrado en lugar de exprimir las naranjas como Don Simón dice que hace, se pierde enfoque en el mensaje. Es decir, si crees que eres el único que exprime las naranjas, dilo así "Don Simón la única marca de zumo de naranja exprimida", sencillo y claro.
Con la publicidad comparativa, que roza en ocasiones desacreditar a tu oponente, te puedes encontrar con consumidores que rechacen de pleno este tipo de estrategias.

En mi opinión, como ya he comentado en alguna ocasión el problema de Don Simón, no es ni Granini, ni Minute Maid, ni Radical, ni Pascual, sino la propia marca Don Simón. No sólo compara sino que incluso aprovecha la marca de productos de éxito como por ejemplo Pascual Funciona , para dar nombre al suyo Don Simón Funciona Max, consiguiendo con estas acciones ser una empresa de las llamadas "yo también", aquellas que hacen lo que el líder hace.

Decía que el problema de Don Simón es el propio nombre, no la calidad de sus productos. El marketing no es una batalla o guerra de productos, si uno es natural o no, o es concentrado o está comercializado en frío, la auténtica batalla está en las percepciones que los consumidores tienen de los productos/marcas que compitan en cualquier categoría.

Para saber si tenemos un problema de posicionamiento, nos puede ayudar responder a una sencilla pregunta, que debe tener una única respuesta. ¿Qué es... qué somos..? Aplicado al post de hoy diríamos ¿Qué es Don Simón? ¿Qué es Granini?

A la pregunta ¿Qué es Don Simón? , responderíamos : Don Simón es...zumos naturales , es néctar, mosto, es gazpacho, zumo más leche (Funciona max), es bebida de soja, es soja más zumo, es horchata, es refresco sin gas de naranaja , mandarina, fresa, multifrutas, es té y té light, es vino de mesa, sangría...



A la pregunta ¿Qué es Granini? Granini es zumos y néctares.


Cuando se quiere ser tantas cosas, es imposible ocupar una posición clara y preferente en la mente de los consumidores. Granini presenta un posicionamiento superior, es zumo y sólo zumos, esta es su fortaleza.

Pero Don Simón no se enfrenta sólo a un problema de extensión de línea, de querer poner la misma marca a diferentes productos, sino a las percepciones que de la marca pueden tener los consumidores.

¿Qué es Don Simón en origen o que representa? Vino de mesa, un tipo de vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, y que no es considerado como un vino con una mínima categoría, a pesar de que sea el líder en su segmento.
Utilizar una marca, que no presenta atributos de calidad, en nuevos productos cuya "idea diferenciadora" pretende ser la calidad, es cuando menos complicado, muy complicado, llevará muchos años convencer a los consumidores y será tremendamente costoso para la compañía.


Siempre se estará en débil posición frente a los especialistas en horchatas, gazpacho, zumos, bebidas sin gas, sojas etc.
¿Solución? Convertirte tú en el especialista, nuevas marcas para nuevos productos de diferentes categorías.
No olvidar que en cuanto a marcas que representen a productos de una misma categoría, el ganador no será siempre el mejor, sino las percepciones que de ellas tengan los consumidores será lo que determine que marca será la ganadora.

No dudo en absoluto de calidad de Don Simón, que aún siendo importante contar con ella, no será la que haga ganadores a sus productos.

Nestlé, el Branding y La comunicación Corporativa

He recibido un archivo vía internet, hotmail concretamente, que hablaba sobre Nestlé y la esclavitud infantil. Este correo a su vez había sido reenviado de otros correos que a su vez venían de otros, información que llega por esa extraña costumbre de no utilizar los envíos con copia oculta.
En principio no soy muy dado a hacer mucho caso de este tipo de cadenas, que nadie firma, no se sabe si es cierta la"información" que aportan, o si es fruto de algún competidor con mala fe o bien si se trata de alguien que desea atacar la imagen corporativa de la compañía en cuestión.

En el caso de Nestlé, se añadía información a la ya más o menos conocida de la denuncia por parte de Greenpeace, del uso aceite de palma para la elaboración de chocolate poniendo en peligro la protección de la selva tropical Indonesia. La investigación se centra, en uno de los proveedores más importantes de este país, Sinar Mas, que lo es de Nestlé, como podemos leer en la declaración de la compañía. Podéis acceder a ella través de su Facebook o bien en el siguiente enlace, una traducción de la declaración, al español, ciertamente no muy conseguida, pero ayuda a entender el contenido de la misma.

En dicha declaración podemos leer que ya está tomando cartas en el asunto en relación a su proveedor, así como el uso al que destina este aceite, confitería y productos lácteos. Por lo visto también se utiliza en jabones, detergentes, comidas para animales y últimamente como un ingrediente de bio-diesel, lo que puede provocar una mayor demanda del aceite de palma.
Los mayores importadores son China (20%) Unión Europea (15%) India (13%), siguiendo con la declaración de la compañía, Nestlé utiliza el 0,7% del suministro mundial.

Por lo que podemos ver, serían varias las empresa de diferentes sectores que podrían estar en una situación similar a la de Nestlé, pero es ella la principal acusada. De la misma manera que los medios sociales pueden ayudar a crear una imagen corporativa adecuada a nuestros intereses, también pueden atacarla, incluso destruirla muy rápidamente.
La red puede ser utilizada para acciones del tipo "Calumnia que algo queda". Como he comentado en alguna ocasión, poco importan tus productos, la calidad de los mismos o tus acciones, si eéstos o éstas difieren de la imagen que tus públicos tienen de ellos.

En Facebook, tampoco han sabido aprovechar a los más de 90.000 fans que cuentan, se supone que en su mayoría serán fieles a la marca. Nunca debemos ir en contra de las percepciones o prejuicios de nuestros clientes (debería ser una norma básica de cualquier campaña de publicidad), y menos aún amenazar o prohibir acciones o comentarios de tus propios seguidores, podrá provocar un efecto viral enormemente dañino. ¿Imaginas a 90..000 personas molestas con algo? ¿A cuantos les harían llegar su disgusto con la marca? Dicen que cuando nos ha molestado un servicio o producto se lo hacemos saber al menos a 10 personas, y cuando nos gusta , sólo lo compartimos con unas 6 personas.

La polémica surgió cuando el moderador de Nestlé en Facebook, a pesar de la que les estaba cayendo, se permitió el lujo de reprender a sus fans (90.000 insisto) comentando lo siguiente:
" Vuestros comentarios son bienvenidos, pero por favor no uséis una versión alterada de nuestro logo como imagen para vuestro perfil. Será eliminada", y como no pareció suficiente, añadió "Gracias por la lección de modales, considérese acogido en nuestra página, Pero es nuestra página, ponemos las reglas, siempre ha sido así.." No hace falta imaginar la reacción de los seguidores.
Todo esto venía en relación al uso dado del logo y los pájaros, utilizado por la compañía para demostrar su preocupación medioambiental, que siendo un ataque directo a la integridad moral de la compañía y su imagen corporativa, de nada vale prohibir su utilización en los perfiles de algunos "fans". ¿Qué se consigue con estas declaraciones del moderador? Quizá que, deje de utilizarse su logo alterado, en "su página", eso sí, a cambio de verlo reproducido en las páginas particulares , de esos fans, amigos de éstos, y sobre todo de aquellos que no lo son , y simplemente buscan generar, al menos, más confusión favoreciendo su propios intereses comerciales.

Crear una marca, desarrollar un branding, implica a multitud de factores, más hoy día con internet y la redes sociales, que pueden hacer que todo el trabajo realizado quede en nada por una frase o una opinión dada en nombre de la compañía, por algún miembro que no haya tenido en cuenta algunos preceptos básicos del branding.
Si así fuera, jamás hubiera dicho eso de "...la página es nuestra...", suena como si una niño dice a sus amigos, la pelota es mía y no jugáis, sin entender que para que él pueda disfrutar de la pelota necesita a sus amigos. Nestlé no sería nadie sin esos 90.000 fans, ni sin sus clientes, y efectivamente, habría que decirle al moderador, "..No la página no es suya, es de todos los que somos parte del éxito de Nestlé, fans , clientes incluidos..."

Jamás olvidar lo que nos ha llevado al éxito, en este caso, los clientes. Viene también hoy a cuento la ley 18 de las "22 Leyes Inmutables del Marketing " de Jack Trout y Al Ries, que ya he citado en otras ocasiones "El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso...", es también perfectamente aplicable a marcas personales, sin duda.
Por último quiero imaginar a Nestlé liderando la defensa de la selva Indonesia, buscando nuevas materias primas que sustituyan el aceite de palma, asi como instruyendo a todos aquellos que tengan la potestad de hablar en nombre de la compañía para que no se produzcan sucesos como los aquí comentados. El daño está hecho ya, pero no vendría nada mal aprovecharse de ello para mejorar nuestra imagen, el departamento de Relaciones Públicas a escena.
De la sabiduría que emana el refranero..."Cuando veas las barbas de tu vecino cortar.... pon las tuyas a remojar..."