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28 de noviembre de 2013

SNCF: Creatividad bien Entendida

La compañía francesa de ferrocarriles, SNCF, Société Nationale des Chemins de Fer Français, ha realizado una campaña en la calle que va mucho más allá del concepto de originalidad. Tengo entendido que no es la primera pero sí la campaña más elaborada que han lanzado, en este sentido.

El objetivo es promocionar una serie de destinos europeos, para ello han hecho un alarde de creatividad sin necesidad de inventar nada nuevo, en cuanto a tecnología se refiere. 
Se trata de una videoconferencia pero en lugar de dos pantallas de ordenador, o de móvil, el entorno elegido es una puerta. Al abrirla podemos ver en directo la ciudad con la que nos está conectando. Al otro lado hay gente esperando que la abramos.






Aseguran que Europa está justo al otro lado de la puerta, tanto por cercanía como por la rapidez de conexión de la red y ferrocarriles franceses. Es una propuesta frente a otras que pueden parecer más rápidas pero que al final no lo son tanto, embarque, tiempo de espera, etc.



Desconozco el desarrollo total de la campaña, es decir, me refiero a si se ha conseguido promocionar entre los consumidores los destinos europeos que eran el objetivo de la campaña; Bruselas, Barcelona, Milán, Stuttgart y Ginebra. Por lo que he podido ver, lo mismo que os muestro aquí, no aprecio ninguna comunicación relativa a SNCF ni a los destinos, salvo el nombre de las ciudad en cuestión en la puerta.

Una vez pasado la espectacular impresión que se lleve el que abra la puerta, no sé si quedará en su mente el nombre de SNCF y del objetivo de la campaña, que es, fundamentalmente, vender asientos de sus trenes. Quiero creer que la campaña va mucho más allá de lo que he podido comprobar y que, por tanto se ha aprovechado el enorme potencial de una creatividad bien entendida, como la aquí se nos muestra.

No se debería olvidar que siendo importante que la publicidad, en cualquiera de sus versiones, divierta y entretenga, no es, sin embargo, el objetivo final.

21 de noviembre de 2013

Marcas de Distribución huida Hacia adelante

He leído en Marketing News (15-11-13) un artículo en el que hablan del futuro de la marca de distribución en España. No referido a lo que le puede acontecer a este tipo de enseña si no al espacio que quieren ocupar en un mercado post-crisis y por tanto al hueco que pretenden apoderarse en la mente de los clientes, con un nuevo posicionamiento.

Apunta el artículo que se reunieron un grupo de expertos del sector de la distribución, organizado por Trace One, donde concluyeron que el futuro de la marca blanca está ligado a productos de calidad que vayan acompañados de innovación y novedad, todo ello a un precio económico.

Cuentan para ello con los números que indican que en este 2013 la marca de distribución ha aumentado casi dos puntos en relación al 2012, situándose en torno al 34,4% de cuota de mercado de media. La continuación de la actual crisis económica ayuda al continuo desarrollo de este tipo de marcas y en mi opinión, les facilita las condiciones adecuadas para poder situarse, en la mente de los clientes, en una posición que les de continuidad en un escenario post-crisis.

Cierto es que, como apunta Kantar Worlpanel que en determinados productos como, quesos, charcutería, etc la diferencia entre marcas de distribución y de fabricante varían en torno al 70-80%. En otros, lógicamente, la diferencia es mucho menor.

No pongo en duda la opinión de los expertos en cuanto a lo que esperan de sus marcas de distribución, ellos son los que cuentan con los datos y con la experiencia necesaria, pero me pregunto si este pronóstico no está más basado en un deseo que en una certeza. Es decir, para conseguir su propuesta, insisto en situarla pasada la crisis, deben cambiar el posicionamiento que daba espacio a la marca blanca frente a la de fabricante; el precio. 

Este era básicamente su concepto diferenciador. Para ofrecer estos precios, apenas se invertía en I+D-i, se apretaba a los proveedores, que no siempre eran los mismos, para conseguir un precio mínimo de compra y la calidad era sensiblemente inferior a las marcas de fabricante. Todo el mundo entendíamos que era así. Actualmente es cierto que esa calidad va aumentando, pero también es cierto que las circunstancias actuales han obligado a las marcas de fabricante a apretarse el cinturón y aproximarse a las marcas blancas en cuanto a precio se refiere.

Lo que me pregunto es que si la idea de los expertos es dotar de innovación y novedad, junto con calidad a los nuevos productos de marcas blancas el precio deberá aumentar. Entre otros motivos porque el consumidor, sobre todo el consumidor post-crisis, le costará entender que esté adquiriendo un producto barato, llamarlo económico  suena mejor, en el que destaque la calidad y la innovación, que no deja de ser un concepto diferenciador propio de las marcas de fabricante.

Por otro lado, deben variar su posicionamiento si consiguen huir hacia la calidad, por tanto hacia adelante, y no ya basándose en el precio, acercando su posición a las marcas de fabricante, entiendo que dejarán libre el espacio que antes ocupaban, a otras marcas. Ese espacio en el que la diferencia fundamental está en el precio, al que no se le exige que destaque precisamente la calidad. ¿Cómo se llamaran estas nuevas marcas que ocupen este espacio? ¿Serán marcas blancas otra vez sin nombre? ¿Es posible que, con el tiempo, el consumidor vea las marcas de distribuidor como Aliada, El Corte Inglés, Deliplus, Bosque Verde, Auchan, Hacendado, etc como marcas de fabricante y las compare con éstas? 

En mi opinión, poco a poco, el espacio dejado por estas marcas blancas se irá ocupando por otras, ¿Es posible que nos encontremos ante una nueva forma de canibalización de marcas? Creo que es importante que vigilen este espacio que dejaran vacante.





15 de noviembre de 2013

Sentido común y El branding

En mi opinión la gran mayoría de las campañas de publicidad, estrategias de todo tipo, comunicaciones en general y por tanto las relaciones entre las personas y las empresas con sus diferentes públicos, obtendrían los éxitos esperados sin en lugar de "estudiar" tanto el mercado, a la competencia, a los receptores de los mensajes, utilizaran el sentido común.

Parece como si se olvidara que los sujetos de la comunicación son siempre los mismos; las personas. Da igual que estemos ante una estrategia cocinada durante meses en interminables sesiones creativas o que simplemente se trate de una empresa buscando como dirigirse a sus empleados o de una mujer/ hombre comunicándose con su pareja o madre/padre con hijo/hija. Todos los sujetos son los mismos, lo único que varía es el escenario y con él, la aplicación o puesta en escena del sentido común.

Según mi forma de entender la comunicación, cualquier tipo de comunicación como detallaba en el párrafo anterior, es imprescindible ponerse en el lugar del "otro" para que seamos efectivos con nuestra propuesta. Si se trata de una empresa, debería situarse en el lugar del consumidor, en su punto de vista, para, de esta manera, construir una comunicación desde fuera (desde el cliente) hacia dentro y no al revés, como suelen ser la mayoría. Si siempre se envían mensajes desde dentro hacia afuera, es decir, desde la empresa al consumidor, sin tenerle en cuenta, lo más posible es que dichos mensajes no obtengan el éxito buscado, al menos no a medio o largo plazo

Los mismo puedo decir para las relaciones personales. En mi opinión, se generan muchos problemas comunicativos por la dificultad de muchos sujetos de la comunicación de no tener una mínima capacidad de situarse en el punto de vista de su receptor y analizar/juzgar cada mensaje desde su propio lugar. Lo que se llama no de dejar de mirarse el ombligo. Esto puede generar situaciones en las que aquél que actúa con sentido común, intentando ver el punto de vista del otro deje de hacerlo al comprobar que la comunicación no fluye, es decir, no va y viene, siempre circula en el mismo sentido.

El sentido común es simple, obvio, es una propuesta conocida por todos, quizá esa simpleza le haga no ser atractivo para ciertos sujetos. 

Cuando me refería, en otras entradas, la las empresas que no responden rápidamente, y con eficacia (sentido común) a los clientes que dejan mensajes en su perfil de Facebook, por ejemplo, y más aún si se trata de una queja, pueden encontrarse con una serie de consecuencias que se podrían haber evitado si hubieran adoptado, por un momento, el lugar del que escribió el mensaje.

 
Acabo de leer un estudio elaborado por Lithum Technologies, recogido por ClickZ. A modo de resumen dice que "los consumidores que escriben a la marca, en redes sociales, expresando una queja, el 72% espera que ésta les responda en menos de una hora"  
También afirman "que si la marca no atiende una queja en el tiempo que al consumidor le parece adecuado, un 60% considera que la marca o la compañía puede sufrir consecuencias negativas por su parte"
No deja de ser importante el efecto contrario "un 43% se muestra dispuesto a recomendar la compra de la marca si se atiende su queja de manera que considera satisfactoria" Es decir, una queja puede ser utilizada para que recomienden la marca.


Muchos de los estudios que analizan nuestro comportamiento como consumidores, como sujetos de la comunicación, llegan a las mismas conclusiones que indica la puesta en escena del sentido común. El branding, el desarrollo de marca, tanto empresarial como personal tiene mucho de la aplicación de este sentido. La pérdida de imagen ante nuestros públicos, cuando nuestro branding se ve afectado por alguna acción o hecho llevado a cabo por nosotros, que se contradice contra la imagen que queremos "dar", suele venir de la mano de no usar el sentido común, y la mayoría de las ocasiones basta ponerlo en práctica para solucionar "el malentendido" o el problema causado.


que si la marca no atiende una queja en el tiempo que al consumidor le parece adecuado, un 60% considera que la marca o la compañía pueden sufrir consecuencias negativas por su parte, básicamente comentar su decepción con su familia y amigos (29%) y elevar esa decepción a comentarios en redes sociales (26%). - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf
los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf
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los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf
los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

7 de noviembre de 2013

Movistar fusión: el Poder de Lo simple

Las operadoras de telefonía llevan en guerra de precios desde que entraron en la "batalla" otros operadores de perfil que podíamos denominar inferior. Hasta hace pocos meses las diferencias de precio en la factura entre los líderes de la categoría y el resto de operadores era significativo.  
Sin duda tenemos mucho que agradecer a éstos últimos que entraron en el mercado demostrando que se podía ofrecer el mismo servicio a un precio sensiblemente inferior.

Poco a poco dichos líderes, con la consolidación de la crisis, comenzaron a entrar en la guerra de precios de una forma poco decidida. Unas incluían la línea, otras no. Unas bajaban unos centímos el minutos, daban un número determinado de sms gratis al mes, etc.

En el fondo todos pensábamos qué porqué era tan caro hablar por teléfono cuando al operador no le supone un gasto mayor que nosotros hablemos más o menos tiempo. ¿por qué no ponían una tarifa plana al mes y se dejaban de minutos y sms? seguramente porque lo que buscaban era facturar más y más.

Si no era suficente con la campañas de cada uno de los operadores para liarnos como consumidores, además teníamos que aprendernos los diferentes nombres dedicados a cada tipo de contrato, en función de si seleccionábamos unas u otras caraterísticas. Siempre me llamó la atención, por poco atractiva y muy complicada, la propuesta inicial de Orange con su tarifas Ballena, Ardilla, Delfín, etc. Dentro de cada una de ella sus distintan variedades, Ardilla 7, Ardilla4, Ballena 35 etc. Los animales también son utilizados por Orange en otros mercados, en alguno cuenta con mayor variedad.

No dudo que una vez metido en faena, por decirlo de alguna manera, serán sencillas de entender, pero, en mi opinión, la simple exposición a la publicidad no aventura algo sencillo de recordar. No se trataba de una propuesta simple al consumidor. Entendiendo el concepto de simple con toda su capacidad de ser diferente.



Quizá por todo esto me ha llamado la atención la reciente campaña de Movistar Fusión, en la que los protagonistas,los niños, no son los usuarios principales de la operadora. A nadie se le escapa que su objetivo es dejar patente lo simple y clara de la propuesta. Tampoco pretendo poner en duda la eficacia de la campaña de Orange, pero sí creo que no facilita el acercamiento del consumidor. Como usuario es más sencillo y rápido de comprender que me informen de un contrato Movistar 20, que de una tarifa Ardilla.

Creo que sigue existiendo, en la mayoría de las comunicaciones, un temor a que nos consideren simples en nuestra propuesta. Tanto a nivel empresarial a la hora de presentar una propuesta a un cliente, en la que parece que si no entendemos lo que nos dicen es que debe ser algo realmente interesante. Como a nivel personal, o a la hora de leer un libro, o firmar un contrato, por ejemplo. 


Lo simple, como en esta campaña de Movistar, es una muy buena forma  de diferenciarse frente a otras opciones que apriori pueden no parecerlo tanto. Vivimos en un mundo tan sobresaturado de información que se debe intentar, para que el consumidor atienda al menos el mensaje, no hacerle esforzarse en la comprensión más de lo necesario.

De la misma manera que hay escritores que utilizan vocablos que no le pide el personaje en cuestión y que tampoco forma parte de su habitual forma de expresarse, los hay que prefieren un lenguaje llano, simple y directo al alcance de todo aquel que quiera pasar unas horas entretenidas con la lectura de un libro. 

En definitiva, no por enrevesar la comunicación, el emisor de la misma cuenta con un conocimiento mayor, al revés, si ese emisor posee dicho conocimiento elevado lo más probable es que se esfuerce por hacerse entender. Tiendo a desconfiar de aquello que no comprendo.

Para el título de esta entrada me he valido de otro libro, más que recomendable, de Jack Trout "El poder de lo Simple"