CEPSA y David Villa : una Extraña pareja

Para que podamos comprender lo que significa el "Posicionamiento", entendido como la forma de diferenciar marcas (productos, servicios, marcas personales, marcas políticas etc) en la mente del consumidor, es necesario que entendamos unos factores que condicionan la manera en que nuestra mente trabaja a la hora de adquirir, primero, y clasificar, después, la información recibida.
Estos principios o factores son fundamentalmente cinco (Jack Trout, AL Ries, "Posicionamiento La Batalla por su Mente") uno de ellos, el que establece que "las mentes son inseguras" el que nos explica el uso de personajes famosos como prescriptores en publicidad.

Un personaje famoso hablando de las bondades de un producto, puede hacer que cuando estamos indecisos, como consumidores, recurramos a dicho personaje al que podemos considerar superior a nosotros en aspectos tales como conocimiento de una materia o en cuanto a gustos o bien en relación a experiencias vividas.

Por ello no vale cualquiera, para publicitar cualquier producto, menos hoy dia. Una de las mayores asociaciones entre marca y famoso la ha dado Nike y Michael Jordan, cuando lanzaron al mercado las zapatillas de baloncesto Air Jordan.
Parte del éxito la tiene la coherencia de la unión, por un lado una marca de ropa deportiva y por otro un jugador de baloncesto considerado de los mejores de la historia, sino el más grande, unidos para lanzar una zapatillas con un nombre y un logo que refleja las características del jugador, su capacidad de saltar, de volar hacia canasta. No es de extrañar su éxito, a pesar de que Michael Jordan lleve retirado, definitivamente, desde 2003 , se siguen haciendo cada año nuevas versiones.

Tenemos varios ejemplos, que en mi opinión, no han sido felizmente concebidos. Pau Gasol y Banco Popular, dos líderes en sus respectivos campos, que nada se aportan el uno al otro. PauGasol puede generar opinión, ser considerado un prescriptor en diferentes asuntos, por ejemplo relativos al deporte, o publicitando hoteles con camas adaptables al tamaño. o aviones con mayor espacio entre sillones, o promocionar Menphis o Los Angeles en España , pero no creo que en cuanto a consejos de inversión se refiere, sea el más adecuado, a pesar de que fuera un gran experto en su círculo privado, lo que importa es su imagen conocida como gran jugador de baloncesto.



Parecido es el ejemplo del post de hoy, CEPSA y David Villa, jugador de fútbol del Valencia y la selección nacional española. El objetivo de CEPSA es que los consumidores comprueben que con los nuevos carburantes Óptima, se consume menos y para dejar constancia de ello, devolverán al consumidor la diferencia, en el caso de que no quede satisfecho. Esta campaña ya se lanzó en junio de 2009, actualmente vuelve a verse en diferentes medios
¿Qué imagen tiene David Villa en la mente de los consumidores? Parte de ellos, los no futboleros, no le conocerán incluido el amplio público femenino. La imagen es de un jugador de fútbol, asturiano, delantero rápido y goleador. No observo en que puede influir a la hora de que los clientes de las gasolineras decidan ir a una u otra, aunque el objetivo de la campaña hubiese sido dirigirse a los jóvenes conductores.
Si al menos fuera un jugador de aquellos considerados "pulmón" de sus equipos, porque aguantan mucho físicamente los partidos y corren y corren, podría haber alguna coherencia. Hay otros deportes y deportistas que pueden asumir este papel.

Imagino que no será para contrarrestar la campaña de REPSOL, en la que afirmaba que los carburantes Diesel E+10 y Efitec 98 prolongan la vida útil de los motores, permitiendo así hacer más kilómetros, reduciendo además los costes de mantenimiento.
En esta campaña REPSOL incorporó como prescriptor a Leopoldo Abadía famoso economista y autor de la Crisis Ninja, con el que creó el concepto de respostaje inteligente. Esta unión estoy convencido, que tiene mucho mayor sentido y coherencia que la anterior. Un economista de prestigio reconocido por el público en general, no sólo por expertos, que te aconseja el uso de un producto en concreto, asegurándote que si lo haces, estas decidiendo inteligentemente.

Los prescriptores de nuestras marcas no sólo deben ser conocidos por el público al que pretenden alcanzar, sino que han de ser tenidos como expertos o especialmente relacionados con el producto que publicitan sino la unión marca-famoso-prescriptor puede carecer de la fortaleza y la persuasión mínima necesaria para conseguir los objetivos pretendidos