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29 de noviembre de 2012

Se cumplen 125 años Del cupón Promocional



A pesar de que en los últimos meses se ha reducido en parte el uso de los cupones promocionales, su utilización como arma de marketing se ha visto especialmente incrementada en está complicada etapa económica que estamos viviendo.

Parece que no es de extrañar que una de las marcas consideradas "de toda la vida" para todas las generaciones que actualmente existen sea el principal sospechoso del nacimiento del primer cupón. Fue en el año 1887 cuando John Pemberton, de profesión farmacéutico y afincado en Atlanta distribuyo gratis una serie de tarjetas entre sus clientela para que probaran su nuevo producto: la Coca-Cola.

Dejo una infografía sobre la historia de los cupones de la que desconozco el autor.




Más tarde Asa Candler (marketing news) se hizo con los derchos de Coca-Cola. Tras un acuerdo con los farmacéuticos se enviaron por correo a los clientes, cupones hechos a mano para que se acerasen a probar el nuevo producto "soda fountain".


Según El Economista.es en solo tres años ha aumentado el valor del descuento del cupón medio, pasando de 0,69 céntimos en el año 2008  a 1,20 € en 2011. El uso de cupones promocionales o vales descuentos ha sufrido a lo largo de décadas todo tipo de vaivenes. Ya no en cuanto a sus valores medios, número de personas que lo utilizan o categorías de producto, como la alimentación y la perfumería actualmente, que cuente su uso con un mayor éxito entre los consumidores. 

Me refiero en cuanto a las percepciones que dichos cupones generan en la mente de los clientes. En la actualidad, con una experiencia por parte de los consumidores respecto a la situación económica, su perfil ha variado. Hoy día los consumidores, usuarios de los cupones hacen público en su entorno, lo acertado de su compra al conseguir ahorrarse un dinero al llenar el carro de la compra. Se obtienen los cupones fundamentalmente a través del periódico, correo electrónico, circulares de la distribución, internet y correo ordinario.

En España aún así, el consumo medio es bajo. Se habla de uno por persona al año, frente a los 13 de media de Bélgica. De cada diez cupones que salen en el mundo, nueve son americanos, dónde ha aumentado un 26% desde 2007.

Los cupones promocionales ya no son uso de marcas blancas o marcas dirigidas a un segmento concreto. Hoy día casi todas las marcas lanzan al menos una vez al año algún tipo de oferta por este tipo de medio. Como he dicho en otras ocasiones no es aconsejable que marcas que entran en este tipo de acciones las realicen a menudo. Promociones sí, pero con criterio, si no, es probable que se acostumbre a los clientes "puntuales" a comprar nuestro producto solo en época de rebajas, descuentos, promociones, etc.


125 años después la novedosa acción de John Pemberton continua de actualidad y no sólo eso sino que cuenta con un auge extraordinario, ayudando a los consumidores a ahorrar y de paso facilitar la salida de productos del almacén aumentanto las ventas.



22 de noviembre de 2012

Colgate y Autocontrol : ¿Problema de Branding o De competencia?

Hace más de tres años, concretamente el 30 de julio del 2009 publiqué un post titulado Colgate: Algo falla En el Mensaje. En él me refería al cierre de la campaña en curso "Marca recomendada por dentistas". Tanto en su momento como ahora me resulta extraño que haya permanecido un cierre así, a modo de concepto diferenciador, de una marca tan importante y con una historia como la de Colgate.

Lo primero que alguien se puede plantear es que lo normal, lo que se espera de una marca de dentrífico es que sea recomendada por dentistas. Lo curioso, lo diferente, habría sido que fuese la marca recomendada por actores, por ejemplo debido a su poder balnqueador. Apunto esto ultimo a modo de ejemplo.

Vuelvo a tocar el tema porque un par de meses atrás el Jurado de Autoncontrol de la publicidad calificó de engañosa una campaña de publicidad de Colgate, debido a que el anunciante no había probado en su producto Colgate Sensitive Pro Alivio el efeto del tratamiento de la sensibilidad rápido y duradero. La reclamación fue presentada por Binaca y GalxoAmithLine (de Sensodyne).

Lo extraño, a mi modo de ver es que en esa resolución se considera engañosas las expresiones "Marca recomendada por dentistas" y "la marca de dentríficos más usada por dentistas en España". En mi opnión, la primera de las frases no creo que engañe a nadie. Creo que en sí misma es un error de branding, que se vuelve contra la propia marca, por lo que comentaba antes y,con más detalle, en el post del 2009. 

En cuanto a la segunda sentencia "La marca de dentríficos más usada por dentistas en España" responde a una costumbre de muchas marcas a la hora de apropiarse de un liderazgo sin apuntar ningún estudio o dato que lo sustente. Si la asociación de dentistas se postula a favor de Colgate, se debe comunicar y si no es así, hay que vigilar mucho este tipo de afirmaciones gratuitas, que tarde o temprano se puede volver contra ti.

El motivo es lógico. La campaña va a ser analizada por la competencia. Si no se pude probar lo que se afirma, mejor enfocarse en una diferencia que sí se pueda argumentar, tengamos la credenciales para apoderarnos de ella y que, lógicamente, dicha diferencia sea de importancia para los conumidores.





8 de noviembre de 2012

¿Primeras Muestras de Branding?

Los debates sobre el origen de la publicidad suelen ser interminables y poco concluyentes. En la época de la facultad este debate se terminaba cuando el nombre profesor que impartía la clase coincidía con el del autor del libro sobre el que se basaba la asignatura ese año. 

No son pocos los partidarios de situar este origen en Roma, fundamentalmente, donde se "elaboraba" la comunicación con una mayor intencionalidad que en épocas anteriores. En mi opinión el origen de la publicidad existe desde el momento que alguien tiene algo que puede interesar a otro. 
Y si del branding se trata, del branding personal concretamente, existe, aunque de modo incosciente desde los primeros habitantes de la tierra.

Dejando este debate para los expertos, la entrada de hoy va dedicada a uno de los primeros textos considerados publicitarios, me atrevería a añadir que el texto cuenta con una frase, dentro del anuncio completo, que hoy dia reflejaría una búsqueda de posicionamiento claro en la mente de los clientes, dice así : "...donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno"  No se trata de un lugar donde uno va a comprar telas sino que se elaboran al gusto de cada uno. Este sí qué es un modo de ser diferente.

Hoy dia no son muchas las empresas textiles que dan este servicio. Existe un catálogo del cual se selecciona la tela que más se acerque a nuestro interés. La frase, al menos hoy día, buscaría diferenciarse de la competencia, con un posicionamiento directo.

El texto completo, atribuído a un noble comerciante llamado Hapú,  dice así: 
Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien de información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro”  



Bien aprovechado el texto de la búsqueda del esclavo, para introducir casi subliminalmente el posicionamiento de la empresa textil del comerciante, al que podríamos denominar anunciante. Esta comunicación fue escrita en un papiro en torno al año 3000 antes de Cristo, encontrado en la ruinas de Tebas. Actualmente se conserva en el British Museum.