Mismo mensaje Distinta categoría: ¿funciona Igual?

Como consumidor, como cliente, entiendo que existen diferentes tipos de promociones u ofertas por las que me puedo sentir atraído, que me pueden animar y de hecho me animan a consumir/comprar un producto determinado. Las más utilizadas suelen tener relación directa en el precio y la cantidad de producto. El 2x1, el 3x2, 75% en la segunda unidad, etc. Curiosamente los estudios realizados para averiguar cual, de éstas tres ofertas, era la más atractiva resultó ganadora la que ofrecía 3 productos pagando 2.

No es que no sepamos sumar sino que los consumidores nos agobiamos con tanto cartelito y tantas ofertas que al final, dicen las conclusiones del estudio, nos decantamos por los números mayores, por las cantidades superiores, por lo que nos suena superior. Por tanto nos suena mejor 3(x2) que 2(x1). Cuando el mayor ahorro está en el segundo, pagando uno, te llevas otro más. En la otra opción debes pagar dos para llevarte otro más.

También influye en nuestra decisión de compra cómo se nos presentan las diferentes ofertas. 
Nos atrae más lo original, y si además la entendemos a la primera mejor, y si no nos obliga a sacar la calculadora, mejor aún. Justo lo contrario que el 75% de descuento a la segunda unidad. 



Siguiendo estas premisas nos encontramos con las conocidas ofertas de la cadena de ópticas de Allain Afflelou, que en lugar de ofrecer el consabido 2x1, te ofrecían la posibilidad de conseguir el segundo par de gafas por 1€ MÁS. No decían segundo par de gafas por 1€, porque no suena bien, sin embargo añadir MÁS, 1€ MÁS suena muy diferente. Aumentando esa línea de agresividad comunicativa, desde hace meses ofrecen "El 2º y 3º par de gafas por 1€ más". Claro, directo y sencillo.

En mi opinión, este tipo de  propuesta tan válida y exitosa para una categoría de productos como unas gafas no puede tener el mismo éxito, ni resultar igual de atractiva que cuando se comunica en un coche. TOYOTA anuncia "Toyota más por 1€" Me llamó la atención ver una valla publicitaria con el precio de un modelo del Toyota Auris, (precio simulado) 14,491€, destacando la tipografía el euro de más. Por ese euro, una equipación valorada entre 2.000 y 5.000 según la web de acierto.com.

Desde mi punto de vista es complicado lograr que los consumidores crean que por ese euro van a conseguir tanto, aunque sea verdad. No pongo en duda la veracidad de la campaña, si no la forma de comunicar el beneficio. Cierto que es diferente a la competencia, porque si simplemente se limitaran a comunicar el precio, con ese euro incluído y a continuación un listado del equipamiento sonaría a más de lo mismo. 
Creo que una persona que esta en proceso de búsqueda de coche puede ver esta propuesta de Toyota difícil de tomar en serio, quizá piensen en la letra pequeña. Considero que no es igual aplicar esta promoción a un par de gafas, que a un coche, aunque en ambas el beneficio para el consumidor sea muy atractivo

En ocasiones es tan importante lo que se oferta, lo que se comunica, lo que se dice, que el cómo se comunica, cómo se dice.

Se cumplen 125 años Del cupón Promocional

A pesar de que en los últimos meses se ha reducido en parte el uso de los cupones promocionales, su utilización como arma de marketing se ha visto especialmente incrementada en está complicada etapa económica que estamos viviendo.

Parece que no es de extrañar que una de las marcas consideradas "de toda la vida" para todas las generaciones que actualmente existen sea el principal sospechoso del nacimiento del primer cupón. Fue en el año 1887 cuando John Pemberton, de profesión farmacéutico y afincado en Atlanta distribuyo gratis una serie de tarjetas entre sus clientela para que probaran su nuevo producto: la Coca-Cola.

Dejo una infografía sobre la historia de los cupones de la que desconozco el autor.

Más tarde Asa Candler (marketing news) se hizo con los derchos de Coca-Cola. Tras un acuerdo con los farmacéuticos se enviaron por correo a los clientes, cupones hechos a mano para que se acerasen a probar el nuevo producto "soda fountain".

Según El Economista.es en solo tres años ha aumentado el valor del descuento del cupón medio, pasando de 0,69 céntimos en el año 2008  a 1,20 € en 2011. El uso de cupones promocionales o vales descuentos ha sufrido a lo largo de décadas todo tipo de vaivenes. Ya no en cuanto a sus valores medios, número de personas que lo utilizan o categorías de producto, como la alimentación y la perfumería actualmente, que cuente su uso con un mayor éxito entre los consumidores. 

Me refiero en cuanto a las percepciones que dichos cupones generan en la mente de los clientes. En la actualidad, con una experiencia por parte de los consumidores respecto a la situación económica, su perfil ha variado. Hoy día los consumidores, usuarios de los cupones hacen público en su entorno, lo acertado de su compra al conseguir ahorrarse un dinero al llenar el carro de la compra. Se obtienen los cupones fundamentalmente a través del periódico, correo electrónico, circulares de la distribución, internet y correo ordinario.

En España aún así, el consumo medio es bajo. Se habla de uno por persona al año, frente a los 13 de media de Bélgica. De cada diez cupones que salen en el mundo, nueve son americanos, dónde ha aumentado un 26% desde 2007.

Los cupones promocionales ya no son uso de marcas blancas o marcas dirigidas a un segmento concreto. Hoy día casi todas las marcas lanzan al menos una vez al año algún tipo de oferta por este tipo de medio. Como he dicho en otras ocasiones no es aconsejable que marcas que entran en este tipo de acciones las realicen a menudo. Promociones sí, pero con criterio, si no, es probable que se acostumbre a los clientes "puntuales" a comprar nuestro producto solo en época de rebajas, descuentos, promociones, etc.

125 años después la novedosa acción de John Pemberton continua de actualidad y no sólo eso sino que cuenta con un auge extraordinario, ayudando a los consumidores a ahorrar y de paso facilitar la salida de productos del almacén aumentanto las ventas.

Promociones y Branding ¿Valen de todo tipo?

Las promociones son una herramienta que cada vez se utiliza más. Podemos ver todo tipo de ofertas en casi cualquier categoría de productos.  

Con la continuidad de estos tiempos de crisis que vivimos, van entrando más productos y marcas que inicialmente se mantenían al margen.

Para las marcas de fabricante, las promociones y las ofertas pueden ser un arma de doble filo. En momentos anteriores a la crisis, este tipo de actuaciones no eran siempre recomendables a no ser que la intención fuese básicamente eliminar stock o dar a conocer un producto nuevo. Si las marcas nos acostumbran a los consumidores a que dos o tres veces al año podemos comprar nuestro producto favorito a menor precio, lo más posible es que centremos nuestra compra en esos períodos. Me refiero a productos de compra esporádica.

En función de nuestro posicionamiento, de esa palabra o concepto de la que nos hemos apropiado en la mente de los clientes, nuestra capacidad de ofertar puede verse afectada. Es decir, si la marca implica  calidad, elitismo, precio elevado; el concepto de rebajas no será entendido por los clientes habituales. Cierto que las ventas subirían, sin duda. Nada mejor que imaginar un Ferrari a 30.000€, como ejemplo exagerado. ¿Se venderían muchos? Seguro que sí. ¿Pero que pasaría con el posicionamiento de la marca? ¿seguiría siendo una marca elitista, de prestigio? Seguramente, no. Sus clientes habituales cambiarían de vehículo a corto plazo. Otra marca ocuparía el lugar dejado por Ferrari, que, a mi modo de ver, tendría imposible recuperar el posicionamiento perdido.

En otros post he comentado este tema. En el de hoy me baso en el estudio de TNS "Fabricante y Distribuidor" en el que nos aseguran que las ofertas del tipo 2x1, 3x2 siguen perdiendo interés entre los consumidores. Cuando, a finales del pasado año fui invitado al programa de "Consumidores", de la ETB2, donde debatimos sobre marcas low cost, nos pusieron un vídeo rodado en una gran superficie. Se trataba de comprobar si ante unas ofertas concretas el consumidor era capaz de calcular cual resultaba más económica. Las diferentes opciones eran 2x1, 3x2 y la tercera opción era la segunda unidad un 70% de ahorro.

Como era de esperar, los consumidores se volvían locos haciendo cuentas. La sensación que trasmiten para mí, como consumidor, este tipo de ofertas es que se busca confundir, dar la sensación de que una oferta es mejor de lo que parece, en definitiva, vender más y rotar stock a costa de desconcertar al consumidor. Como resultado  se obtuvo, que  la gran mayoría veían como más beneficiosa la oferta de 3x2 que de 2x1, que creo apoya mi punto de vista al respecto.

Dentro de las promociones menos valoradas se encuentran las ventajas de las tarjetas de fidelidad y los regalos. Desde el punto de vista del consumidor, el tema de las tarjetas es lógico que despierte poco interés. ¿Cuántas tarjetas diferentes puede llevar un consumidor medio en la cartera? Demasiadas.

A pesar de lo expuesto, continuando con el estudio de TNS, el interés por las ofertas sigue su línea ascendente. Dicho interés se refiere fundamentalmente a ofertas que recojan un descuento directo en el precio de venta y las que ofrecen más unidades por el mismo producto. Entiendo que van perdiendo eficacia esas promociones a largo plazo, tipo cupones, sorteos etc. El beneficio ha de ser inmediato. 

Esta forma de competir en época de crisis, ofrecer más producto por el mismo precio, ha sido típica de las marcas de fabricante a la hora de responder a las continuadas bajadas de precios de las marcas blancas. Lógicamente no podían continuar con la guerra de precios del inicio de la crisis, entre otros motivos por cuestiones de branding. Una marca de calidad no se puede ofrecer a precios que estén por debajo del umbral "mental" que el usuario entiende como lo que estaría dispuesto a pagar por obtener ese producto de mayor calidad.

En definitiva, ofertas sí, pero no de cualquier tipo. Las marcas que expongan sus promociones de forma clara y sencilla, en mi opinión, generarán confianza y transparencia a ojos de los consumidores frente a aquellas marcas,  a veces obligadas por las distribuidoras, que parecen complicar el cálculo real del beneficio ofertado.

Euro 6000: cómo Atacarse uno Mismo

Leía en FACUA una noticia que me ha llamado la atención, no por novedosa, ya que he tratado este tema en otra entrada, sino precisamente por eso, por ser algo más habitual de lo que parece.
De todos es sabido que existen, es de agradecer que sea así, controles sobre la publicidad, por tanto sobre las comunicaciones, las promociones, con el objetivo de que la letra llamada pequeña desaparezca o sino lo hace, que el texto de reclamo, aquel que pretende atraer la atención del consumidor no exprese lo que realmente no ofrece. Es decir, no engañe ni haga creer al cliente que está interpretando algo que no es.

Me cuesta entender cómo en estos tiempos en los que es bien sabido que el consumidor ha variado su papel. Un papel que sigue evolucionando, en el que el elemento característico es la acción. Ya no se limita a esperar la comunicación, a exponerse a la publicidad, NO es pasivo. Todo lo contrario, cada vez busca más la información que desea sobre un producto o empresa, no sólo eso sino que genera información sobre aquello que le gusta o disgusta.

Sabiendo que además de un consumidor activo, existen asociaciones que les defienden, sigue habiendo campañas que en base a medias verdades pretenden aprovecharse de él. Opino que aunque no hubiese evolucionado el perfil del usuario/cliente ni existiesen asociaciones de consumidores, jamás se debería atraer a clientes con medias verdades o mentiras. Para mí es cuestión de principios.

El artículo de hoy se basa en una denuncia que FACUA presentó en el 2009, cuyo resultado ha sido una multa de 4.500 euros impuesta por la Dirección General de Consumo de la Comunidad de Madrid a Euro 6000. El motivo de la denuncia fue prometer descuentos falsos en las compras realizadas en El Corte Inglés con tarjetas Euro 6000.

"Apúntate y te damos un 10% en el Grupo El Corte Inglés", era el titular de la promoción.
¿Qué puede interpretar un ciudadano al leerlo? Exactamente eso, que si pide una tarjeta Euro 6000 tendrá un 10% de descuento. Incluso podría entender que durante un tiempo concreto. Dejaremos a un lado lo que opinasen los que ya poseen dicha tarjeta.


Sin embargo la realidad es otra distinta, el descuento se reducía a 15 euros, para aquellos que gastasen al menos 300 euros en el período de mes y medio que duraba la promoción. Al final resultaba que el descuento era de un 5%, con un gasto mínimo y un tope. No parece ser lo que el titular decía.

Como suele ocurrir en estos casos, la empresa con una estrategia de comunicación desde dentro hacia afuera, o lo que es lo mismo, desde sus responsables de comunicación hacia sus públicos, en lugar de la dirección contraria, es decir partiendo del punto de vista de dichos públicos hacia la empresa, deciden "explicar" la promoción. Cuando algo que has dicho hay que explicarlo, para llevar a la gente a tu terreno quiere decir que o no has comunicado correctamente o no has sido del todo sincero.

Esta explicación es la siguiente "los premios de la presente promoción consisten en la devolución de un 10% sobre los 150 primeros euros de gasto". Eso sí, sólo podrán beneficiarse quienes hayan realizado "pagos con su tarjeta Euro 6000 por valor de al menos 300 euros". "Por tanto", continuaba, "el premio está limitado a una devolución máxima por cliente de 15 euros".

Claro, si dicen que al cliente que saque la tarjeta Euro 6000 le devuelven ¡¡15 euros!! si se gasta 150 en el Grupo El Corte Inglés ¿habría habido algún interesado? Lo dudo. ¿Alguien de la compañía ha pensado en el daño que se puede hacer a su branding, al desarrollo de su marca con este tipo de promociones? también lo dudo, si hubiesen pensado en ello posiblemente no la hubieran aprobado.

La que lleva cayendo sobre los bancos con el tema de la crisis no es un asunto que se deba tomar a la ligera. El concepto que el consumidor tiene de ellos, algo deberían hacer YA para cambiarlo, no es positivo precisamente. Entonces ¿Cómo es posible que alguien apruebe una promoción de este tipo? ¿Cómo afectará esta campaña a otras promociones de Euro 6000? y los qué ya poseen la tarjeta ¿Se sentirán orgullosos o más inteligentes de disponer de una tarjeta, con este tipo de "promociones," que otros no tienen?

No olvidemos que las empresas deberían dedicar parte de sus comunicaciones, promociones a sus clientes con el fin de que estos reafirmen sus argumentos para continuar siendo clientes. Que sientan que tomaron una buena decisión, incluso orgullo e inteligencia por consumir nuestros productos o servicios.

Qué poco cuesta atacar nuestra propia marca.

Lazora : ser Diferente en Una categoría Madura

Lazora es un grupo español centrado en la vivienda protegida de alquiler. Según podemos leer en su web nacen en el "..año 2003, con el respaldo de la principales cajas de ahorro, entidades financieras y fondos de pensiones del mercado español...". Para conseguir una mayor aceptación y confianza, que me consta es el objetivo de la dirección de la compañía, hubiese sido aconsejable enumerar algunas de esas cajas y entidades financieras, sino el texto general sonará como otro enunciado más, todos dicen lo mismo.

Lazora cuenta a nivel de branding, con un concepto diferenciador, que pocas compañías poseen quizá por considerar que no es necesario a pesar de la competencia cada día mayor que hay, un enfoque lo que le hará convertirse en el especialista en vivienda protegida de alquiler, sino lo es ya. Si esto es así, si tu idea diferenciadora es esta debes decirlo en cada comunicado, si alguien desea alquilar una vivienda Lazora es el especialista, este el mensaje. En mi opinión campañas o creatividades con tono humorístico no son adecuadas, la vivienda es un tema serio más aún con sucesos como los que hemos vividos en los últimos años.

La idea es ofrecer viviendas a precio inferior al de mercado, en "...zonas consolidadas y de alta demanda...". El objetivo es claro pero ¿qué puede pensar un cliente respecto a porqué en Lazora alquilan más barato?. Poniéndonos desde el punto de vista de consumidor, que es el único que realmente es importante ¿qué pensará? posiblemente que hay gato encerrado, a pesar de que no lo haya. Es fundamental explicar de manera sencilla la apuesta de la compañía por demostrar que los precios inmobiliarios pueden ser mas ajustados de lo que son.

Las constructoras como los bancos no cuentan con una buena imagen entre los consumidores, unas porque han generado la idea de enriquecimiento debido al boom inmobiliario y la especulación y los otros porque han pasado de casi "regalar" el dinero a sus clientes, hasta negárselo a pesar de ofrecer avales excesivos, sin importar que fuese cliente.
Es posible que expertos de ambos sectores, banca e inmobiliaria, pudieran argumentar en sentido contrario, con números, gráficos, tendencias. Hasta podrían llevar razón, ¿realmente importa que la lleven?, lo verdaderamente importante son las percepciones que de ellos tengan en sus mentes los consumidores. Es posible que no difieran mucho de lo expuesto anteriormente, estén equivocados o no.


Estas percepciones son las que hay que cuidar a la hora de dirigirnos al público, jamás, nunca, como he comentado en alguna ocasión debemos ir en contra de las percepciones que existen en la mente de nuestros posibles clientes. Algo así como "...sabemos que los precios de la vivienda y el alquiler están por las nubes, a pesar de que hayan bajado, nosotros creemos (Lazora) que su precio real debe bajar aún más.... ven a vernos a promoción X y déjanos explicarte porqué.."
Creo que acciones de street marketing, tampoco utilizadas en este tipo de productos, tendrían muy buena acogida.

Actualmente Lazora cuenta en Valladolid con una promoción en la que no se ofrece un alquiler sin más, como sería lo habitual, sino que su diferencia está en los servicios que ofertan. En el precio mensual incluyen, imagino que dependerá de lo que el cliente solicite, acceso a interntet wifi, servicios de limpieza, plancha, portero, tramitación gratuita se subvenciones, a cambio de un precio muy competitivo.


Organizar una concentración, reunión o como se quiera llamar de todos aquellos que estén buscando piso en alquiler en Valladolid, para que vean in situ, "toquen", "vean calidades", comparen, podría crear notoriedad, viralidad, avisos en web, vallas, acciones como decía, de calle, intentando, a mi juicio personal, que el lado jocoso como reza el eslogan de la promoción "Alquila y vive como un Marqués" sea interpretado de la forma más seria posible, no en su lado humorístico.

Lazora demuestra que incluso en crisis la innovación es posible, el desarrollo de branding fundamental, incluso el hecho de no anunciarte dice mucho de ti, sólo hay que cambiar los modos, los medios, pero nunca salir del mercado, en lo que a nivel de comunicación se refiere.
Si no estamos en la mente de nuestros clientes es como si no existiéramos.

Si Lazora continúa, insisto, sobre todo en estos momentos con su apuesta por un alquiler rentable, asequible, en buenas zonas, si consigue que los medios hablen de ellos en base a su innovadora propuesta, la marca se irá posicionando y consolidando paulatinamente.
Es necesario en estos momentos que la comunicación relance la marca, el boca a oreja, prensa, en definitiva potenciar las relaciones públicas. No hay nada mejor que hablen de nosotros, siempre el mensaje será mucho más creíble.

las Marcas de Fabricante VS marcas Blancas, la Guerra de Precios no Beneficia a Ninguna

En algún post anterior he hablado de la guerra entre la marca del fabricante y la marca de distribución o marca blanca y como en época de crisis estas últimas han aumentado su porcentaje de participación en el carro de la compra de los consumidores.
Seguimos en crisis, por tanto esta tendencia no ha cambiado, los hay que aseguran que seguirán comprando marca blanca una vez pase este período, seguro que los habrá que actúen así, pero en mi opinión no serán mayoría y menos aún según vaya pasando el tiempo post crisis. El motivo principal es el branding, la marca y el poder que conlleva ésta, como elemento diferenciador, en nuestra mente como consumidores.
La marca de fabricante apuesta y ofrece una calidad continuada, algo que la del distribuidor no puede asegurar ya que sus proveedores variaran en función de diferentes factores, precio ofertado incluido.

No se trata de analizar si una es mejor que otra, ni las ventajas que ofrecen, creo que ambas son necesarias, como ya he comentado en alguna ocasión, la sola existencia de una de ellas es la razón de ser de la otra.
Por ejemplo, hay consumidores que creen que cierto tipo de productos se pueden fabricar y comercializar a menor precio, y tienen razón, por ello comprarán en función del precio, cuanto más ajustado, mejor compra consideran que están haciendo.
Sin embargo los hay que creen que a parir de ciertos precios es imposible ofrecer una calidad acorde con lo que esperan de un producto, por ello esperan pagar algo más por un producto mejor. Pero para comparar tienen que existir las dos opciones, aunque parezca obvio, que lo es, nada es barato ni caro ni tiene más o menos calidad a no ser que se compare con algo.

Lo que si es cierto es que la marca de fabricante invierte mucho más en investigación y desarrollo que la marca de distribución, de lo que estos se aprovechan al elaborar sus mercancías, que nada tiene de malo.

Hoy quería traer a colación un estudio realizado por ESADE "Impacto económico de las marcas de fabricante en España", en definitiva habla del poder de la marca , pero a partir de datos económicos, que voy a tratar de sintetizar y comentar.

-"Las marcas de fabricante aportan un valor añadido de 22.000 millones de euros, frente a los 1.600 de las del distribuidor", este valor añadido es lo que permite a las empresas de las marca de fabricante invertir en I+D+i, elevar sus niveles de calidad, posibilita la generación de empleo, así como poder financiar su publicidad.

-Un dato del estudio que avala a los que apuestan por la mayor inversión de las marcas del fabricante frente a las de distribución:" En 2008 el el gasto en I+D+i proporcional a las ventas en gran consumo, fue de 635,78 millones de euros, de esta cifra 564,03 reflejan la inversión en I+D+i de las marcas de fabricante y 71.75 millones de las marcas del distribuidor".

Y por último otro dato que considero importante destacar es el relativo a los nuevos productos aparecidos en el mercado debido en parte a esa inversión señalada anteriormente:" En 2008 las marcas de distribuidor aportaron el 20% de nuevos productos frente al 80% de las marcas de fabricante." En el enlace de ESADE se puede accede al estudio completo.

En crisis, la estrategia de la marca blanca ha ido dirigida a aquello a lo que el consumidor era más sensible, a su bolsillo, entrando en una guerra de precios que puede acabar afectando a la calidad de los productos. Al principio una bajada, con el objetivo de aumentar a nivel de percepciones del cliente la diferencia de precios entre ambos tipos de marca, quizá en esta etapa faltó algo de agilidad en las marcas de fabricante para contrarrestar esta acción.

Las marcas de fabricante no deben entrar en esa guerra de precios, de la que no tienen nada que ganar, los bajaron un porcentaje, como muestra a sus clientes por un lado y para que la diferencia anteriormente aludida de precios no fuera tan llamativa.
A partir de aquí, sigue la crisis, más bajadas de las marcas blancas y llega un punto en que ya no bajan más las del fabricante, sin embargo ofrecen más producto por el mismo precio con el objetivo de no tener que subir precios de manera significativa una vez que los brotes verdes sean visibles para todos y en cantidad.

Conclusión, donde las marcas del fabricante tienen un enorme poder su recuperación será posible sin embargo hay otros sectores, como el de la alimentación en el que su aumento ha sido más que considerable, entre otras aspectos debido al interés que le han dedicado a ello los distribuidores.
Posiblemente ese exceso de enfoque en precios cada vez más bajos pueda hacer que el consumidor no se crea se pueda ofrecer calidad a ese costo.


Por ello creo que su posicionamiento frente a las marcas de fabricante, tan necesarias para generar valor añadido al pais", deberían enfocar su comunicación precisamente en lo que les hace fuertes, al tener menor gasto en investigación y en publicidad, pueden ofrecer precios más bajos manteniendo una calidad digna. No se trata solo de bajar sino de explicar esa bajada y en como puede afectar a la calidad de los productos.


De la misma manera las marcas de fabricante, cuanto más en común mejor, en línea con "no fabricamos para otras marcas", enfocarse en lo que les hace importantes, su inversión, su calidad continuada, creación de empleo, no vale con precios elevados, hay que explicar porqué. Cierto que dentro de éstas los posicionamientos y por tanto calidades y percepciones de las marcas de fabricante hay una gran variedad de segmentos. Las mas conocidas son las que deberían tirar del carro.

¿Tú que eres una marca de fabricante (propia, creada por tí) o una marca blanca (uno más sin nada que te distinga)? si la respuesta es la segunda opción sería conveniente que tomaras el mando de tu marca antes de que otros, si no lo han hecho ya, lo hagan por ti.

nos Vemos en Vips: vuelta A su Posicionamiento original

Vips, es una cadena de restaurantes, con zonas para comprar y con horario muy amplio. Actualmente está lanzando una campaña que debería definir, condicionar la estrategia a seguir en los próximos años, no se trata de una promoción de 2x1 o de ofertas con importantes descuentos a los socios del Club Vips, como ha estado haciendo en los últimos años, tampoco se ensalzan los platos que se pueden degustar o los nuevos menús que disponen, como podría ser la publicidad típica de cualquier establecimiento dedicado a la hostelería.

Por ello, la campaña "Nos vemos en Vips", debe reflejar su posicionamiento, un lugar en el que todo el mundo puede reunirse, y ser desarrollada por una dirección de marketing coherente y acorde con él, una dirección continua y constante en el tiempo, que no varíe cada año con nuevos conceptos "creativos" que sólo valen para despistar a nuestros clientes y perder el enfoque buscado.

No sólo vale con afirmar nuestra posición, sino como decía antes, debemos ser coherentes con ella, realizando y concretando acciones enfocadas a confirmar Vips como el mejor lugar de encuentro para todo el mundo.
Por ejemplo, imaginamos una cafetería que pretenda adquirir el mismo modelo, pero cuando vas allí resulta que los camareros están más pendientes de que las mesas se renueven y cambien de clientes, que de atenderles eficazmente, actuando con una prisa que nada tiene que ver con el objeto de la campaña. O bien resulta que se tratara de un lugar en el que los precios no animen a todo el mundo a repetir. Ninguna de las dos opciones encajaría con "Nos vemos en cafetería pepe".

Es decir no solo es cuestión de lanzar una campaña, sino que el objetivo es conseguir que los consumidores, en este ejemplo de hoy, vayan a Vips, y después que su experiencia con la marca resulte acorde con lo expresado en la misma, de tal manera que una vez en el local, los empleados no tengan prisa por que te vayas, que te sientas cómodo, y lo que es más importante, que la próxima vez que desees quedar con alguien en plan informal, propongas ir a Vips.

En mi opinión, el nuevo enfoque de la cadena de restaurantes se debe a una mirada desde el exterior, por tanto desde los consumidores, al interior, es decir a la empresa.
Si preguntaron a los clientes, sobre todo a los que ya tienen más de 30 y conocieron Vips hace años, que cual era el motivo por el que IBAN, lo destaco en negrita por que es precisamente el concepto clave, seguramente se habrán encontrado con que la mayoría de respuestas estaban relacionadas con expresiones del tipo:
Era un sitio cómodo para quedar, todo el mundo lo conoce, siempre hay alguno que sirve como punto central para quedar, puedes comer tarde, no hay horarios de cocina, te permite hacer compras de última hora como cumpleaños, navidades incluso de madrugada. Todos estos argumentos indican Comodidad.

Dentro de estos servicios que ofrecen esa Comodidad a los clientes, está la posibilidad, en Vips, de conectarse de manera gratuita a internet, vía wifi, durante 45 minutos. No siempre debemos de ser originales en nuestras oferta, no es el primer establecimiento que ofrece este servicio, pero sí debemos ser consecuentes con ella y nuestro posicionamiento. Veamos, hay locales que ofrecen este servicio gratis sin límite de tiempo. ¿Qué imagen o sensación podemos dar si obligamos al personal a estar pendiente de si en aquella mesa o en la otra de allá, hay un cliente con una bebida y lleva 45 minutos conectado? ¿Se acercan y le dicen que pida otra bebida? o mejor ¿le cortan la conexión o se le ruega educadamente que cierre su portátil?.

Estoy de acuerdo, ninguna sería válida, no me refiero con el derecho del local de establecer las normas que considere pertinentes, sino con tu posicionamiento, con ese concepto diferenciador con el que quieres ocupar un hueco preferente en la mente de tus clientes. Además, hoy día la gran mayoría de las personas cuenta con conexión a internet en casa y en el trabajo, y los que llevan portátil suelen disponer también de ella, incluso con tarifa plana.


Observo una vuelta a lo que le dio el éxito, al pasado, buscando percepciones que están arraigadas en la mente de los consumidores, esa vuelta puede ser la clave del éxito. Un retoque en el logo hubiera sido acertado para dar más énfasis a esta nueva posición.
Por último, este nuevo enfoque de Vips, me vale para dejar constancia de que la diferenciación que busquemos para nuestro producto o servicio no siempre ha de estar en ellos mismos, puede ser que la encontremos en la distribución o en un concepto emocional como "Nos vemos en Vips"