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1 de marzo de 2017

Toblerone y Las redes Sociales


Hemos hablado en otras ocasiones de las bondades de las redes sociales para las marcas. De las bondades, utilizándolas correctamente y de lo agresivas que pueden llegar a ser si se utilizan mal o, peor aún, si no se les dedica el tiempo necesario. 

Un cliente enfurecido compartirá su disgusto, según nos hacen saber estudios al respecto, al menos con diez personas, a los que tratará de convencer de su estado de ánimo señalando al culpable, en este caso la marca en cuestión. Por contra, uno satisfecho, siguiendo con dichos estudios, comentará su buena sintonía con unas cinco personas. Está claro en qué sector debe trabajar con más ahínco la marca en sus redes, sin olvidar al cliente satisfecho, aspecto que en ocasiones, más de las deseadas para mi gusto, se olvida.


Esta entrada va un poco más allá. Es decir, no se trata de que Toblerone haya tenido una buena o mala experiencia con algunos seguidores en sus redes sociales, sino que a finales del pasado año, en el Reino Unido, optaron por compartir con ellos una decisión que habían tomado.

Dice así:

Para asegurar que Toblerone permanece en las estanterías a un precio asequible y con su habitual forma triangular, hemos tenido que reducir el peso de dos de nuestros tamaños: el de  400 gramos es ahora de 360 gramos y el de 170g pasa a contener 150 gramos de producto” (fuente Marketing News)


Parece ser que a varios de sus seguidores no les ha hecho ninguna gracia esta decisión, no sé si se les puede catalogar de muchos en relación al número total de ventas, desconozco el dato, según su página de Facebook de Toblerone donde se ha generado la polémica cuentan con más de cuatro millones, mientras no pasan de 500 los me gusta por alguno de los comentarios, siendo la media alrededor de los 200.

Desde mi punto de vista la compañía cuenta, al menos, con dos frentes: 

Uno, estudiar si este tipo de decisiones se deben tomar antes o después de comentarlo con tus seguidores. Porque es posible que no siente bien, es decir, ya que optas por compartir con ellos tu decisión, parece más "cercano" hacerlo antes.

Dos, hasta qué punto los descontentos pueden mover (a 10 por cabeza) al resto y contagiarles de su disgusto.  Es normal que a los más fans les moleste cualquier mínimo cambio. Normal y lógico, imagino que a ninguno de nosotros nos cuesta reconocer circunstancias en relación con productos o situaciones concretas que cualquier cambio nos puede incomodar.

No, ni se me pasa por la cabeza decirle a la empresa lo que debería hacer. Entre otros motivos porque cuentan con personal perfectamente capacitado para ello y porque mi punto de vista es sólo eso, un punto de vista. Por otro lado, si me pongo en la piel del consumidor fan me gustaría que mi opinión se tuviera en cuenta, como dicen algunos de los comentarios, que suban el precio. Sospecho que esta posibilidad la marca ya la ha barajado  y por ello la decisión de reducir el tamaño.


Por último, entiendo que no es buena idea que estos cambios afecten a las percepciones que los consumidores tienen del producto. Los triángulos de la tableta, la altura, la apariencia ha de ser la misma. Como consumidor reducir el tamaño y mantener el precio no resulta atractivo. Reducir precio y tamaño no parece coherente.


Quizá se podría haber permitido que la versión antigua y la moderna compartieran mercado unas semanas y ver qué sucede, comentando la doble posiblidad en las redes sociales, posiblemente, asi, nadie se sentiría ofendido.

Cierto que tomar decisiones no es fácil, ni a nivel empresarial ni a nivel personal. Lo que decidamos puede afectar a nuestro branding, a nuestro desarrollo de marca. Es posible que para suavizar el momento sepamos que, siguiendo con los estudios aludidos al inicio, digamos lo que digamos el 50% se posicionará en contra o le importará bien poco o nada nuestra postura.




15 de febrero de 2017

Mahou de La mano De sus Orígenes


No se trata de una nueva campaña la de Mahou con su "Sharing is Beeringpuesto que se remonta a septiembre del pasado año, pero no deja de ser interesante el planteamiento y objetivo de la misma. 
Hay marcas que en sus campañas internacionales evitan mostrar sus orígenes porque no ayudarían a su posicionamiento, o incluso lo dificultarían. Sí, marcas españolas, no es que renieguen de su procedencia pero procuran que no sea conocida.

Desde el punto de vista del branding, del posicionamiento es del todo lógico esta forma de actuar aunque parezca que va contra los valores del país, no es así. No sólo sucede con marcas españolas sino que contamos con ejemplos en todo el mundo. 

Es aconsejable que si queremos que una marca sea aceptaba en casi todos los países puede ayudar  que el nombre "suene" a inglés, no es necesario que sea una palabra inglesa, basta con suene como si lo fuera. Los países, como las personas, como las empresas cuentan con una imagen de marca. quieran o no, y son conocidos por diferentes características. 

Por ejemplo, al pensar en Alemania ¿qué nos vendría  a la cabeza? quizá tecnología, coches, electrodomésticos cerveza. ¿O esta bebida estaría más relacionada con los países bajos?  Al pensar en moda, ropa, aceite, sol,  gastronomía ¿lo relacionaríamos con Alemania? Posiblemente no. Por tanto si una marca alemana quiere lanzar un producto que no se identifique con su país, le vendría bien que el nombre seleccionado no diera pista alguna. Adidas es una marca alemana que no suena a alemana, está formada por el nombre de su fundador, Adi Dassler. ¿Qué tal una pasta alemana? La pasta es italiana al menos eso se cree en la mayoría de los países.


Hecho este inciso, voy a comentar el caso contrario. Quizá las marcas de cerveza española no estén consideradas entre las top a nivel mundial, pero nuestras costumbres incluyen esa bebida que no tiene por qué ser siempre de otro país. Contamos con marcas apreciadas en todo el mundo aunque "la imagen" la posean otros países.

Mahou ha unido en su campaña internacional "Sharing is Beering" su producto, la cerveza, con las costumbres de España y concretamente, de Madrid, a la que la marca está unida desde hace más de un siglo, entre las que se encuentra, a parte de las tapas, compartir las cervezas con los amigos.  ¿Podríamos hablar de una forma de co-branding? es decir, dos marcas unidas por una campaña. Quizá no fuera tan descabellado, pero es cierto que ni la marca España, ni la marca Madrid, están presentes de una forma implícita.
Los mercados a los que se ha dirigido son los de Portugal, EE.UU, Reino Unido y Chile, considerados estratégicos para la compañía.



Es una manera extraordinaria, en mi opinión, de ejercer de embajador de la marca España  en todo el mundo. Uniendo un concepto por el que somos conocidos, la gastronomía con sus numerosos y diferentes platos, en este caso a la hora de tomar una cerveza. En la campaña se destacan platos típicos como la tortilla de patatas, las albóndigas, el bocata de calamares, gambas a la gabardina, huevos rotos, etc. 

Quizá no fuera mala idea ampliar el concepto con tapas/platos/aperitivos de otras comunidades, aunque es cierto que esta costumbre no la encontramos en todos los lugares del país.


 


 

26 de enero de 2017

KFC ¿nuevos Mercados o Llamar la Atención?



   Imagino que muchos de vosotros sabréis que la cadena de pollo KFC lleva unos meses lanzando una serie de productos que, cuando menos, se pueden catalogar de extraños, visto lo alejados que se encuentran de su negocio, de su categoría de productos. Por este motivo no se si se trata de la idea de un gerente "avispado" y aburrido y con mucho poder o bien estamos ante unas esporádicas campañas humorísticas para que se hable de la marca y de sus extrañas propuestas.

  Comenzó con el esmalte de uñas, o pintauñas, comestible, de sabor a pollo frito (el de color claro) y otro a pollo picante (el de color rojo). Entiendo la acción como exageración de la típica expresión relativa a cuando algún plato gusta mucho y se dice que está "para chuparse los dedos". Bien, siendo así se trataría de un lanzamiento para el público más extremo de la marca y para aquellos que disfruten con este tipo de novedades que podrían ser esporádicas.

El pasado verano ofreció protección solar con olor a pollo. No dudo que la protección al sol en sí misma fuese de garantía, es lo mínimo que se puede esperar, pero no deja de sorprenderme que, más allá de la novedad, independientemente de su precio o de si se trata de muestras gratuitas, exista un número considerable de personas que disfruten oliendo a pollo frito.


El pasado mes de diciembre, KFC, lanzó un vela aromática son olor a pollo frito. En mi opinión, me resulta tan sorprendente como la protección solar, es decir, encontrar familias o simplemente personas que disfruten en su hogar oliendo a pollo frito.

Entiendo que detrás de estos productos, va sin ironía, hay un grupo de expertos en marketing, branding, estudiosos de nuevos mercados que han llegado a conclusiones que han impulsado en lanzamiento de estos productos. A priori, parecen enfocados en un tipo de cliente muy, pero muy leal, como decía anteriormente, un cliente extremo. También doy por cierto que se habrán llevado a cabo estudios de mercado, en algunos se habrán lanzado y en otros habrá quedado como  mera anécdota. 

Personalmente, como cliente, me gusta este pollo crujiente, lo disfruto, pero si hay algo que me incomoda, no me refiero sólo a estos locales sino a todos aquellos que basan su oferta en fritos o planchas, es el olor que se adhiere a la ropa cuando sales de ahí. Por eso, me cuesta entender que se use una vela con "aroma" a pollo. Lo entendería en los propios locales de KFC, en lugar del olor del pollo friéndose. Sería algo más sano y que animaría a comer a los clientes.

Por tanto, después de lo expuesto, desconozco si habrá más productos como los anteriores, aunque según lo que acabo de leer en Marketing News, los responsables de esta idea, la vela, se encuentran en Nueva Zelanda, y en su página de Facebook, si alguien quiere conseguir una de estas velas aromáticas, deben dejar alguna idea de productos en los que se pueda aplicar el mismo concepto que al pintauñas, el protector solar y por supuesto, la vela aromática. De momento llevan 16.500 propuestas.





11 de enero de 2017

Balay. La diferencia No está En el Producto.




Tengo la sensación de que al marketing le sucede lo mismo que a todo en la vida, que se mueve por ciclos. Al marketing o a aquellos expertos que toman las decisiones. En ocasiones, nos enfrentamos a campañas publicitarias o a comunicaciones de empresas en busca de lo que llaman "su nuevo posicionamiento" porque han encontrado un elemento milagroso que hace que su producto limpie más blanco, o que dure más, o suavice más o raspe menos, o limpie mejor o huela más...

Como en su día dijeron los padres del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries, marketing significa guerra y el campo de batalla no se encuentra en los pasillos de los supermercados, aunque es evidente que la colocación del producto influye en la compra, ni tampoco en las calles, ni en los concesionarios, ni en las grandes superficies. El campo de batalla se encuentra en un lugar pequeño y oscuro; la mente (La guerra del marketing, Jack Trout y Al Ries, McGraw Hill) 


Para poder entrar en la mente de los clientes, para que las compañías accedan a nuestra saturada mente, necesitan apropiarse de un concepto diferenciador, respecto a la competencia. No basta sólo eso, sino que ese concepto ha de ser importante para nosotros. Como dice Philip Kothler "hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, no más de lo mismo"

Cuando pasa la fiebre de mi producto es mejor que el tuyo, o tiene más calidad que el tuyo, suele regresar el marketing dirigido a las emociones. La publicidad te cuenta historias. Cierto que se parte de la base que el producto publicitado aporta, en calidad, lo que el cliente espera, pero su diferenciación va por otro lado.

Como las últimas campañas de Balay, también Coca Cola es un claro ejemplo. Llevan varios años enfocados en su nuevo posicionamiento o reposicionados en un nuevo enfoque, como es el de sus trabajadores, protagonistas de los anuncios. Es una, en mi opinión, más que acertada manera de acercar la marca a sus clientes y no clientes.






No sólo han conseguido dar este giro a su enfoque sino que lo han hecho sin olvidar su anterior posicionamiento orientado a su tecnología y al producto. Hay un concepto que no suele ser muy tenido en cuenta por los responsables a la hora de definir sus estrategias de comunicación, como es el de reforzar las las percepciones que de su marca tienen/tenemos los clientes. Es decir hacer/conseguir que como clientes nos sintamos satisfechos por comprar dicho producto, dicha marca. Balay lo consigue.

Por último, añadir que esta cercanía de la marca al cliente debe continuar y por tanto, no morir, una vez efectuada la compra. el servicio postventa es un excelente indicador para el cliente en el sentido de comprobar si esa cercanía es fruto de la publicidad o es "real"

El concepto diferenciador no hay que buscarlo siempre en el producto, porque a veces, muchas veces, no se encontrará. Aún así, no siempre gana la guerra de marketing el mejor producto.





30 de diciembre de 2016

Anuncios de Navidad, S XXI y recopilaciones.

Para cerrar este breve resumen de anuncios relativos a la Navidad desde la década de los 60 hasta hoy, veremos unas comparativas de campañas de la misma marca a lo largo de estos años en los que se puede comprobar la evolución de la propia marca, su comunicación, posicionamiento, si lo ha variado. 

El calvo de la Lotería de Navidad nos acompañó durante ocho años:




Más adelante, excepto un año, poco acertado en mi opinión, como fue el anuncio de 2013 "Pon tus sueños a jugar" la comunicación de Loterías se enfocó en "El mayor premio es compartirlo": Aparte de los ya conocidos os dejo otros:




¿Alguien desconoce quién vuelve a casa por Navidad? El Almendro es un claro ejemplo de posicionamiento de éxito mantenido a lo largo de los años. Cuatro ejemplos de décadas diferentes:





Las burbujas de Freixenet llevan muchos años deseando Feliz Navidad. La evolución de la tecnología es evidente en cada anuncio.





Por último, una recopilación  (para los más nostálgicos) en la que podremos apreciar cómo, al menos, por Navidad, algunas marcas se esfuerzan por no cambiar de mensaje, de comunicación. No tiene mucho sentido, para mí, presentar un determinado producto como de consumo en familia, con todo lo que representa, para unos día después variar totalmente su enfoque.








29 de diciembre de 2016

Anuncios de Navidad años 90


La idea inicial para exponer en estas entradas dedicadas a anuncios de Navidad, era enfocarme en aquellos que tuvieran la propia Navidad como foco, no en aquellos que se anunciaran en Navidad. En los bloques que contienen varios anuncios, veréis que también se cuela alguno de los no buscados.


Anuncios a modo de publireportajes, de Coca Cola, Nestlé, Banesto y Telefónica. (desde minuto 1:06)






RENFE 




Loteria de Navidad 98 (se convirtió en un  clásico) 






Lotería de Navidad 99










Galerías Preciados 1991


 



 
Iberia (No puedo asegurar el año) Es un claro ejemplo de cómo sintonizar con  la Navidad, en este caso con la festividad de los Reyes Magos.





28 de diciembre de 2016

Anuncios de Navidad años 80

Imagen relacionadaQuizá lo que más pueda destacar entre las anteriores décadas y las siguientes, con especial énfasis en los años que llevamos de este siglo XXI, es la espectacular evolución de la tecnología a la hora de contar historias. Independientemente de que esas historias sucedan durante 20 segundos, o dos horas como en el cine. Para los más jóvenes, esta década de los ochenta aún les parecerá prehistórica, posiblemente lo mismo que les parecerá la actual a sus nietos. Todas tienen su extraordinaria importancia, puesto que cada una sirvió de escalón para la aparición de la siguiente.



Todo esto en cuanto a tecnología se refiere. Si nos centramos en el Posicionamiento, (que la marca ocupe una posición destacada y preferente en la mente de sus clientes), del Branding (creación y desarrollo de marca) a pesar de que los primeros artículos sobre el tema aparecieron a finales de los 60, de la mano de Jack Trout y Al Ries, resulta llamativo como con el paso de los años no sólo se trata de un concepto "actual" si no que continúa siendo imprescindible su aplicación. 
Si por entonces se consideraba que la competencia aumentaba a pasos agigantados,  hoy día la competencia es a nivel global. Ser diferente, es sobrevivir en la guerra diaria de marketing.





Comenzamos con un anuncio de Nestlé:




 Freixenet:





 Cafés Nestlé:



El Almendro:





La selección de las anteriores entradas como de esta, como la de las siguientes es a modo de ejemplo.
 

22 de diciembre de 2016

Anuncios de Navidad años 70

Empezaremos esta década con un clásico, Coca Cola:



Muñecas de Famosa:



Cava Delapierre:



 
 Turrón de Suchard:




Cerramos de nuevo con Coca Cola:







Anuncios de Navidad años 60

Aprovechando las fechas en las que nos encontramos me gustaría  traer a este blog varios anuncios de Navidad comenzando en los años 60. La idea es centrarme en un tema concreto, como es este de la Navidad y observar la evolución de la publicidad junto con la propia sociedad, que siempre deberían ir de la mano.

En esta década los anuncios que he encontrado son más generalistas pero nos valen para observar la evolución de los mismos hasta nuestra fechas.

El primero es un mítico para aquellos que hemos pasado el medio siglo o estamos muy cerca de hacerlo:
La Familia Telerín. (en el original, blanco y negro, y en color)






Varios anuncios, galletas, chocolates, Gullón, Nesquik:
 




Primer anuncio de muñecas Famosa:



Como decía al principio de esta entrada, la selección es más generalista que de la propia Navidad, pero nos sirve de igual modo:





15 de diciembre de 2016

Juguettos vs Ajustes de Branding


En esta entrada hablaré de la campaña de Navidad 2016 de Juguettos. Más que comentar su anuncio me gustaría destacar con énfasis el eslogan o claim elegido "expertos en melopidos". Creo que pocas veces me ha parecido tan acertado un eslogan.

Acertado por su total identificación con su público objetivo más importante; los más pequeños (el otro público son los padres o los que compren los regalos). Acertado por la propia Navidad y la pregunta que todo su entorno les hace ¿Qué vas a pedir a Papá Noel? o por Navidad o a los Reyes Magos, según tengan costumbre las diferentes familias, la cuestión no varía. Acertado porque, efectivamente, son unos expertos en "melopidos" Así todo seguido, con toda su fuerza.

Quizá se le podría buscar algún pero al propio anuncio, como la sensación que pueden dejar  las escenas elegidas en las que los niños piden impulsivamente, de forma cansina, incluso irritante, más que por aprecio a un deseo concreto. Pero por otro lado también se podría apuntar que no deja de ser una exageración publicitaria para incidir en el eslogan. En cualquier caso sería un punto a "suavizar" en posteriores campañas.



 Me gustaría comentar, como siempre a título personal, que observo que a Juguettos le sucede algo similar que a otras muchas empresas, sean de la actividad que sean. Me refiero a no facilitar la experiencia de marca de los clientes, es decir, que cuando éstos se expongan a cualquier comunicación de la empresa esta no varíe, me refiero, en esta ocasión, al propio nombre de marca, al eslogan, o a la combinación de ambos, en cada ocasión que aparecen.

En la página web de Juguettos nos encontramos con su logotipo sin ningún eslogan o claim que lo acompañe, solamente el nombre de marca, a  pesar de que, como es lógico, , disponen del logo con su claim  "el país de siempre jugar", que también lo encontramos en sus catálogos. 
Si la idea es que vayan juntos me pregunto por qué no se sigue la misma acción en la propia página web. No haciéndolo así se está desaprovechando una ocasión para grabar en la mente de los usuarios lo que es Juguettos: "el país de siempre jugar"

En mi opinión se debería aplicar el mismo concepto a cada tienda de la compañía. Su logo en la fachada debe mostrar el mismo trato que el otorgado en cualquier formato que aparezca, y si se ha elegido "el país de siempre jugar" entiendo que debería aparecer junto al nombre de la tienda, de la marca, del mismo modo que se muestra en los catálogos anteriormente mencionados. 
El logo que aparece al principio de esta entrada es similar al de la página web, sin eslogan que lo complete.


Sin embargo, al final del anuncio de esta campaña de Navidad 2016 sí que incluyen el eslogan seleccionado "expertos en melopidos" en la fachada de la tienda, entiendo que es un montaje, pero esa es la idea que en mi opinión, debe aplicarse siempre. He hecho una captura  de pantalla de un fotograma del anuncio para mostrar con más claridad lo que quiero decir.

Por último, me pregunto si no sería conveniente apropiarse del concepto de "expertos en melopidos" por tanto expertos en los juguetes que desean los niños, considero que creenciales para llevarlo a cabo no faltan y enfocar su branding en dicho concepto diferenciador. Para ello habría que realizar algunas acciones al respecto más allá de la campaña de Navidad. Desde mi punto de vista refuerza mucho más el "nuevo" posicionamiento la frase "expertos en melopidos" que "el país de siempre jugar", porque entiendo que este último se puede relacionar con cualquier juguetería.