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22 de marzo de 2018

las Marcas y Sus valores y el Branding


Hay un estudio reciente "Marcas con Valores. El poder de Consumidor-Ciudadano" en el que se concluye, entre otros aspectos. que los españoles, al rededor de un 80%,  no basamos nuestra compra exclusivamente en función de un precio correcto o la calidad.  Se incide en la existencia de un cambio en nuestra conducta como consumidores a la hora de comprar, de nuestra percepción y actitud ante las marcas.

Es habitual, y lógico por otra parte, que constantemente se aluda a nuestra evolución. Mucha parte de ella, en mi opinión, la tiene la propia experiencia que vamos acumulando como consumidores, pero existen otras  influencias inherentes a la época en la que vivimos.  Como las nuevas  tecnologías que en manos de los clientes ofrece una herramienta de poder en la toma de decisiones, de mostrar una opinión respecto a una experiencia con una marca concreta, que un par de décadas atrás no podía ir más allá del pataleo en el salón de casa. 


Por otro lado, siguiendo con el estudio, en los últimos meses parece que los consumidores estamos empezando a comprender que no todo lo que escuchamos, vemos o leemos en la redes sociales es cierto. Que los llamados "hater" cuya función principal pasa por desprestigiar,  comienzan a dejar de tener la influencia que ejercían sobre el resto de los internautas. No todas las opiniones negativas responden a una declaración objetiva sobre determinada marca (empresarial o personal) o producto.


El informe aludido de "Marcas con Valores" afirma que se consolida el hecho de preferir, en nuestra decisión de compra, marcas que nos aporten determinados valores, frente al precio bajo o una determinada calidad. Se han encontrado con que al menos un 57% cree que cuando elijen un producto por precio "barato" asumen que puede no cumplir con las necesarias condiciones ambientales responsables.


Confirmar que en torno al 60% de los encuestados muestran su predisposición a consumir una marca que sea respetuosa con el medio ambiente y que están dispuestos a pagar más, o en su caso cambiar de marca por otra que muestre un comportamiento ético, me lleva a pensar que esta evolución como consumidores ofrece a las marcas  un nuevo posicionamiento. Una nueva forma de diferenciarse  respecto a la competencia. En definitiva encaminar el branding hacia estos valores demandados, como clara tendencia, por los consumidores.


En mi opinión, las conclusiones de este estudio confirman una vez más importancia del branding, de la creación y desarrollo de una marca. La diferenciación entre marcas, como defienden desde los principios del posicionamiento sus padres intelectuales, Al Ries y Jack Trout, no tiene que estar siempre en el producto, en su elaboración, ingredientes, precio, calidad etc. Puede estar en cuestiones que incidan en él como, por el ejemplo, el transporte o la distribución y como en este caso en su responsabilidad con el medio ambiente, una predisposición que con el paso de los años las empresas lo están tomando con más seriedad por el bien todos nosotros.

Ojalá no tarde el día en que ser responsable con el medio ambiente no sirva para diferenciar unas marcas de otras porque todas, para tener su parcela en la tarta del mercado, deberán serlo, si no, se quedarán fuera.

Podéis descargar y disfrutar de este más que interesante estudio  aquí: Marcas con Valores




1 de marzo de 2018

Iberia y Su concepto Diferenciador.





A veces las empresas se empeñan sin descanso, lógicamente, es buscar aquel concepto que las diferencie de la competencia permitiéndoles ocupar una posición destacada en la mente de los clientes, principalmente en el momento de la decisión de compra. En otras, ese concepto diferenciador lo facilita la propia dinámica diaria de trabajo.

Creo que este es el caso de la línea aérea Iberia.


Es sabido que han vivido diversas etapas amargas en cuanto a su imagen ante el público y otras más felices. En mi opinión, en los últimos años, animados por la crisis, existe una guerra de marketing entre las líneas aéreas, y entre otras muchas categorías de productos/servicios por apropiarse de ese concepto diferenciador al que aludía antes mediante el "método" de insistir en que yo soy mejor tú, sin aportar credenciales que así lo atestigüen. 
Ese mejor que tú puede ser que ofrezco mejor precio que tú, el otro responde que la calidad no es gratis, y de nuevo algo como la mejor calidad al mejor precio etc. 


En lineas aéreas estamos asistiendo a un desplome de precios, cuando menos sorprendente. Algunas marcas reducen el espacio para acoplar más asientos y repartir así el valor del billete. Eliminan periódicos, zumos, cualquier cosa que consideren que encarece el precio del trayecto. Si facturas o no, si adquieres el billete por internet. En fin, muchas maneras de rebajar el costo del pasaje, que vuelven loco al cliente. Loco y molesto en ocasiones al comprobar que al precio que creía final de su viaje tiene que ir añadiéndole diferentes "plus" que antes venían integrados.





Una forma de apartarse de esta guerra de precios es ser considerada, según el informe anual de puntualidad publicado por Flightglobal, la línea más puntual de 2016, y si además repites galardón en el 2017, tu posición se consolida. NADIE puede apropiarse de este valorado concepto diferenciador porque sólo uno tiene las credenciales para presumir de ello y ofrecerlo a sus clientes. Este el caso de Iberia.



Una vez alcanzada esta posición queda decidir si se va a realizar el esfuerzo por mantenerla o no. 
Si es así, TODOS los trabajadores de la compañía, desde los consejeros delegados pasando por los encargados de las maletas, de facturación, hasta quien se halle al otro del teléfono o mantengan o no contacto con el cliente han de hacer suya la posición "la línea aérea más puntual". Sin olvidarnos de las página web, redes sociales y cualquier comunicación. 

Sí, puede parecer estresante pero creo que resulta mucho más motivador "pelear" por ser la línea más puntual que por ser la que ofrece el precio más bajo. Hay muchas competidoras esforzándose por apropiarse  de este concepto y no dejarán escapar la más mínima oportunidad.

Seguramente no sea la línea que ofrezca los viajes más económicos, pero sí que es la más puntual. El viajero será el que elija lo que más le conviene en función de sus necesidades. 


No me he referido a Iberia Express que es la marca de Iberia para pelear por precio. Es más conveniente crear una segunda marca para un mercado diferente que intentar agradar a todos, un esfuerzo que resultaría en vano.


Por último felicitar a Iberia por el reconocimiento y que dure...





25 de enero de 2018

las Marcas y La segmentación



       
  A mí siempre me pareció que el tema de la segmentación por edades del público objetivo en relación a su comportamiento y actitudes me parecía que no me ofrecía mucha credibilidad. Cierto que existen comportamientos que se identifican con los diferentes grupos de edad. No vamos a encontrar personas mayores de 60 años en una discoteca para venderles nuestros productos como tampoco sería buena idea vender chalets familiares a los recién llegados al mundo laboral, no por una cuestión económica, sino porque su motivación es diferente al de las personas de más edad. 

Dicho esto, existen otro tipo de comportamientos y actitudes que son complicados de segmentar por edades. Es a este apartado al que me refería, siempre se ha tenido un respeto fiel a este tipo de segmentación se tratara del producto/servicio que se tratase. 


Esta entrada quiere mostrar el estudio global realizado por McCann Worldgroup en el que apunta que las predicciones de actitud y comportamiento de los consumidores discriminadas en base a la edad, no son tan eficaces como se pretendía. Como ejemplo apuntan que el segmento de edad que más miedo tiene a la muerte, no son los mayores de 70, como se podría presuponer, sino los jóvenes de más de 20 años.

Para ser fiel con el estudio os dejo un resumen en las siguientes líneas:

El estudio "Truth About Age" realizado por McCann Truth Central, la unidad de inteligencia de McCann Worldgroup tiene un enfoque diferente, que intenta analizar el tema de la edad desde todas las perspectivas –no solo mayores de 65 años.  El estudio se elaboró en base a casi 24,000 encuestas realizadas a personas entre 20 y 70 años de edad en 29 países,  complementadas con investigaciones cualitativas llevadas a cabo en 36 mercados de todo el planeta.
A fin de ayudar a las marcas a replantearse sus estrategias basadas en la idea demográfica de edad, McCann presenta nuevos conceptos basados en cuatro principios fundamentales:
1) ‘Start young’: Sorprendentemente, el estudio desveló que las personas de 20 años son  las que más temen a la muerte,  mientras que las de más de 70 son las  que  menos se preocupan por el envejecimiento. El estudio ha desvelado la relación tensa que los jóvenes tienen con la idea de envejecer.  Por tanto,  las marcas que estén atentas  encontrarán formas de reformular la conversación sobre el tema con sus consumidores de todas las edades.
2) Celebrar lo positivo: Con demasiada frecuencia el discurso sobre el envejecimiento se suele centrar en la pérdida, enmarcándolo como un proceso negativo Sin embargo nuestros datos indican  que las personas viven cada día más este proceso como algo enriquecedor, y feliz, donde hay mucho más que ganar y celebrar, que perder. Las marcas tienen la oportunidad de reescribir su narrativa desarrollando nuevos lenguajes e imágenes que conecten no solo con la población mayor, sino con personas de todos los grupos de edad.
3) Ir más allá del número  La edad está dejando de ser un elemento útil para predecir los comportamientos y actitudes de los consumidores, por lo que el enfoque tradicional en base a segmentación debe reinventarse. Las marcas deben replantearse sus propias segmentaciones de consumidores de forma totalmente diferente,  para asegurarse de que van más allá del mero 'número'.
4) Promover conexiones intergeneracionales: Cuando comparamos mercados, las culturas individuales priorizan diferentes cosas en la búsqueda de un envejecimiento saludable, sin embargo, existe una idea común que trasciende a todos ellos:   pasar tiempo con personas de diferentes edades.  Aunque los datos muestran que los mayores suelen malinterpretar a los jóvenes y viceversa, las marcas tienen ahora la oportunidad de generar un diálogo intergeneracional y co-crear un futuro positivo para cada edad.
Algunas de las revelaciones  más singulares  del estudio en relación a España son:

-Al 66% de los españoles les preocupa morir solos, cifra que se eleva hasta el 77% en los jóvenes de 20 años,  vs. el 42% a nivel global. 
-Los españoles son menos proclives a pensar constantemente en la vejez.  Sólo el 32% lo hace, versus el 43% a nivel global.
-1 de cada 4 españoles encuestados afirma que a la hora de morir lamentaría no haber ayudado lo suficiente a los demás, porcentaje mucho más alto que en el resto de países europeos.
-1 de cada 2 españoles, de todas las edades,  esperan con ansias su próximo cumpleaños, casi el doble del índice de los franceses, donde solo 1 de cada 4 espera ansioso el suyo. 
En definitiva, el gran reto para las marcas es desarrollar una “filosofía de edad” que les permita definir el rol que quieran jugar a cada edad en la vida de las personas.

11 de enero de 2018

Experiencia de Marca VS Branding




Hemos hablado en diversas ocasiones sobre la importancia vital que posee la experiencia de marca de los consumidores a la hora de realizar una compra, entendida como la impresión que nos queda cuando hemos llevado a cabo dicha compra.


Nos hemos vuelto muy exigentes, como consumidores, a la hora de comprar. Estamos en nuestro derecho de actuar así. Lo que hace años valorábamos como elementos fundamentales a la hora de mostrar nuestra satisfacción o no al realizar un acto de compra, hoy día no le otorgamos valor diferenciador alguno, lo damos supuesto. Como ejemplo podíamos hablar de la facilidad de compra o la amabilidad.

A pesar del espectacular aumento de la competencia, que gracias a las nuevas tecnologías y a la globalización de los mercados, se produce las 24 horas del día, todos los días del año en todo el mundo, continúa existiendo una corriente que defiende la calidad del producto como único elemento diferenciador. Estas nuevas tecnologías no sólo afectan a las comunicaciones, sino al propio diseño y creación de los productos. Por decirlo de alguna manera, cada vez más empresas tienen acceso a los mismos materiales para crear productos similares.

 ¿Entonces, qué hace que compremos uno u otro?

Lo que siempre lo ha hecho, es decir, el posicionamiento, el lugar que ocupe dicho producto en nuestra escalera mental en el momento de la compra. En la mayoría de nuestras categorías habituales de productos/servicios tenemos varias marcas preferidas, incluida la blanca o de distribuidor. Dichas marcas ocupan diferentes lugares de importancia. Imaginando una escalera, la marca que más nos satisfaga ocupará el primer escalón, será nuestra primera  opción, así sucesivamente. Es el branding, el diseño y creación de marca el que se encarga de la tarea de encontrar un concepto diferenciador que empuje a un determinado producto a ascender en nuestra escalera mental.

¿Qué pasa cuándo los productos son similares o iguales?

Los expertos nos dicen que todo producto es diferenciable. Durante una época, se habló, y se sigue hablando, de que ese concepto diferenciador, en el supuesto de productos similares, lo buscábamos en el servicio postventa.



Actualmente este concepto ha evolucionado, fundamentalmente, debido a las nuevas tecnologías que han incorporado un "nuevo" mercado al tradicional, el mercado on-line.

A finales del pasado año se hizo público el IMEX, para retail (alimentación, moda y hogar) Índice de Medición de la Experiencia del Cliente, en el que se concluye que "la experiencia del cliente (a la hora de efectuar una compra) posee un efecto directo sobre la cuenta de resultados de la compañía" Añado que no podía ser de otra manera.



Curiosamente, aún nos encontramos con todo tipo de compañías que no tienen en cuenta nuestra satisfacción. Aquello de que clientes hay muchos y ya vendrá otro ha dejado de tener efecto. En mi opinión, ni años atrás lo tenía, no se trataba más que una forma de finiquitar el propio negocio, aunque llevara tiempo. Una forma lenta pero segura de terminar con él.

Ese día ha llegado, para unos seguro que es tarde.


Siguiendo con el informe (Marketing News) reproduzco unas conclusiones interesantes en línea con lo que exponíamos "... los datos demuestran que el objetivo del cliente a la hora de realizar una compra será el que mida su experiencia. En este sentido, por muy buena que sea la compra, si la necesidad no se ve cubierta, la experiencia no será satisfactoria. Sin embargo, si se cumple el objetivo previsto, el estudio demuestra que la experiencia, tanto de hechos como en percepciones, es mucho mejor, lo que conlleva el aumento del ticket medio y el aumento del nivel de recomendación


En muchas ocasiones los estudios muestran lo que el sentido común dicta. Pero existen empresas que necesitan que otros les digan aquello que para muchos consumidores es obvio.

Para finalizar, exponer las empresas que mejor valoración on-line tienen. Siguiendo con las conclusiones del informe IMEX para retail; Amazon (87,4%) lidera el sector de ocio y hogar de la experiencia WOW (entendida como aquella que cumple/supera las expectativas del cliente) le sigue IKEA (80,2%)y Decathlon (78,8%) El sector de moda lo encabeza Massimo Dutti (81,4%), seguido de Cortefiel (81,1%) y El Corte Inglés (77,2%).  En alimentación lidera El Corte Inglés (78,5%) Consum (75,5%) y Eroski (74,1%) 


No hay que confundir generar una más que satisfactoria experiencia de marca del consumidor con poseer músculo económico, no olvidar lo que decíamos del sentido común aplicado tanto al comportamiento del consumidor como al de la propia compañía.


5 de enero de 2018

Anuncios antiguos Reyes Magos



Para terminar de dar un breve repaso a la publicidad durante la Navidad, dedicamos esta entrada a la festividad de los Reyes Magos. Son anuncios curiosos en su contenido y algunos en su composición.

Comenzamos:


-Elgorriaga.




-El Caserío.





-Puig.



-Unión Radio.



-Ginebra Kamp.




-Banco de Sabadell. 
¿Cómo ven los más pequeños a sus Majestades?




-Jorba.



-Mariquita Pérez.



-Perfumería La Giralda (1906).




-Peugeot (1925).




-Relojes Coppel.




29 de diciembre de 2017

Publicidad antigua Alimentación

Seguimos con el repaso de anuncios por distintas categorías. Esta entrada la dedicamos a productos relacionados con la alimentación. representan los inicios, alguno de ellos, de la evolución de la publicidad a lo largo de las últimas décadas. En los vídeos podréis ver anuncios de marcas que no todas han sobrevivido al paso de los años.

Comenzamos:


-Danone.





-Tulipán.





-Galletas Fontaneda.



-El Gorriaga.





-Varios.







-La Casera.





-Danone.




-La Lechera y Nescafé.




-Mantequilla Arias.




-Varios.




-Cola Cao.




-Chicle Bazoka.








21 de diciembre de 2017

Evolución diseño De los Billetes de Lotería de Navidad






Como un breve homenaje a la Lotería de Navidad que se celebrará mañana día 21, os dejo un pequeño desarrollo de la evolución de los décimos a lo largo de la historia, alguno no corresponde a la Navidad pero me ha parecido interesante incorporarlos por su diseño. Entre ellos un par de anuncios del "calvo" de la lotería de los años 1988 y 1999.



-1812




-1916






-1929



-1930



-1941





-1946



-1947



-1951





Anuncio Lotería Navidad 1988







-1958






-1965




-1967



-1994


-2009



-2016




 Anuncio Lotería de Navidad 1999







Suerte a todos...