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31 de julio de 2015

Codornew: la Mente funciona de Oído.



Leí en MarketingNews que Codorníu ha lanzado una nueva  referencia bajo el la marca Codornew. Su público objetivo es ese 30% de consumidores de vino en el mundo que abarca el segmento de 25 a 40 años. Bajo esta enseña han lanzado el primer producto cuyo nombre es Frizz 5,5. Se trata de un vino blanco, de burbuja, de baja graduación.

Lo primero que me vino a la cabeza cuando leí la noticia, estrategias de marketing a parte, fue una frase de los padres del branding, Jack Trout y Al Ries, "La mente funciona de oído no por medio de la vista". Es lo que denominan; la trampa de la falta de nombre. Añaden que los mensajes impresos sonarían mejor si inicialmente se diseñaran para la radio."


Entiendo que lo que quieren decir es que para nuestra mente no existe diferencia entre Codorníu y Codornew. Registramos un sonido, y me atrevería a asegurar que si preguntásemos al público en general qué diferencia encuentran al escuchar el nombre de marca Codorníu y el nombre de la marca Codornew, a la gran mayoría les sonará igual.

A nivel de Posicionamiento, Codorníu, ya ocupa un lugar destacado en la mente de los clientes, como  cava catalán. Es una empresa de gran prestigio. Es decir, no será fácil que una marca que suene igual, como Codornew, aunque no represente cava, sino vino, ocupe un lugar similar. En mi opinión, este nombre dificulta el branding, el desarrollo de la marca, por tanto su posicionamiento.

Entiendo que Codornew no es el nombre del primer vino lanzado al mercado, sino que este es Frizz, 5.5, pero en la etiqueta observamos, en lugar destacado, la que imagino llamarán la marca paraguas que englobará a los demás vino que lancen. Los usuarios no distinguimos entre marcas paraguas, principal, o como quieran llamarlas. En este caso Codornew en la etiqueta, al leerla, suena a Codorníu, sin ser Codorníu, un marca enfocada en cava. 


Por otro lado, lo que he comentado nada tiene que ver con la calidad de los productos que acoja la enseña Codornew, no tengo ninguna duda de su calidad, es más, la espero. La guerra de marketing, como bien saben los expertos, no sólo implica la calidad, ni la presentación, ni la distribución, ni el precio, sino algo que puede influir negativamente a la hora de la decisión de compra, la percepción que de nuestro producto, tengan nuestros clientes en sus mentes. Un buen nombre ayudará mucho a que esa percepción sea la buscada. 

Solo queda desear el mayor de los éxitos a las nuevas propuestas de Codorníu, bodega que lleva en el mercado desde 1551. Es toda una institución.



19 de julio de 2015

Branding, Innovación VS Crecimiento y Estabilidad




Conseguir que una marca ocupe un lugar preferente y diferencial en la mente de los clientes es, mejor dicho, debería ser, el objetivo de todos aquellos que quieren desarrollar su marca a largo plazo. De la misma forma que el objetivo final del marketing/publicidad es la venta.

Dificilmente, salvo en momentos puntuales, un cliente comprará o consumirá una  marca que no se encuentre entre sus primeras opciones en el momento de la decisión de compra. Para ello, es fundamental hacerse con hueco en esa mente, ofreciendo una cualidad, una característica, algo que sea de importancia para los clientes y le diferencie de sus competidores. Si se consigue con esa diferencia, reducir el enfoque de nuestro posicionamiento y crear una nueva categoría, mejor.

Todo esto viene en relación a un artículo que me ha llamado la atención, no por el contenido, sino por quién lo dice y donde lo dice. 
El branding, la creación y desarrollo de una marca, no es una moda pasajera, es algo que necesitamos tanto a nivel de marca empresarial, como personal, si queremos que nuestros clientes, entorno, tanto familiar como de amigos y laboral nos vean como queremos que lo hagan. Es decir, estemos o no desarrollando nuestra marca, de forma consciente, somos una marca, puesto que es así, nada mejor que tomar las riendas de ese desarrollo.

El artículo en cuestión recoge las palabras del analista y vicepresidente de Milward Brown, Nigel Hollis, en el reciente encuentro celebrado en Madrid bajo el título : "No solo global, también relevante: claves para gestionar una marca a nivel internacional"

Hollis afirmó que “Las marcas que crecen son las que innovan y comunican bien sus innovaciones”, me permitiría añadir, y las que mejor posicionamiento hayan obtenido.

Aunque lo que realmente me llamó la atención, son los diez puntos que afirma  determinan el crecimientos de una marca a lo largo del tiempo, (que muchas empresas deberían hacer como propios):
 
1. Identificar aquello en lo que la marca puede diferenciarse de las demás.

2. Hacer que esa diferenciación sea tan significativa, relevante y notoria como sea posible.

3. Asegurarse de que dicha diferenciación sea ampliamente distribuida y accesible.

4. Justificar el precio de sus productos y servicios con respecto a los de sus competidores directos.

5. Asegurarse de que la marca sea fácilmente reconocible en todos los puntos de contacto con sus clientes.

6. Invertir en la efectividad de la creatividad y medios para generar notoriedad.

7. Hacer que la publicidad construya o refresque el recuerdo de las marcas.

8. La marca debe alcanzar a sus compradores potenciales.

9. Proporcionar una experiencia de marca positiva y repetida en el tiempo para maximizar la retención.

10.Innovar de forma continua para cambiar la percepción de la marca evitando el riesgo de disyunción en la mente del consumidor.



Me permito añadir: ¿Dónde debe tener cabida estos diez puntos? No en los medios, ni en las estanterías, ni en puntos de venta, sino en la mente del consumidor. Sino estamos en ella, nada de lo que hagamos con nuestra marca tendrá efecto alguno
 


“Las marcas que crecen son las que innovan y comunican bien sus innovaciones”, afirmó el analista de Millward Brown, que destacó también que son las pequeñas las que crecieron más entre los años 2007 y 2014. Para Hollis, los diez factores que determinarán el crecimiento de una marca a lo largo del tiempo son:
— Identificar aquello en lo que la marca puede diferenciarse de las demás
— Hacer que esa diferenciación sea tan significativa, relevante y notoria como sea posible.
— Asegurarse de que dicha diferenciación sea ampliamente distribuida y accesible.
— Justificar el precio de sus productos y servicios con respecto a los de sus competidores directos.
— Asegurarse de que la marca sea fácilmente reconocible en todos los puntos de contacto con sus clientes.
— Invertir en la efectividad de la creatividad y medios para generar notoriedad.
— Hacer que la publicidad construya o refresque el recuerdo de las marcas.
— La marca debe alcanzar a sus compradores potenciales
— Proporcionar una experiencia de marca positiva y repetida en el tiempo para maximizar la retención.
— Innovar de forma continua para cambiar la percepción de la marca evitando el riesto de disrupción en la mente del consumidor.
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