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20 de febrero de 2012

Valor comercial De una Marca VS valor "Popular"

En un post del 15-nov-2010 hablé sobre las compañías "ganadoras" a la elección de la peor empresa del año organizado por FACUA, Al frente se encontraba Movistar, seguida de Vodafone y Orange. El resultado dejaba bien claro que las empresas de telecomunicaciones no pasaban su mejor momento en cuanto a la imagen creada en la mente de sus clientes se refiere.

Para el ranking final del año 2011, FACUA presentó cinco empresas candidatas a la elección de peor empresa del año. Repiten del 2010 de las cinco finalistas, Ryanair, Vodafone y Movistar. Para completar el quinteto aparecen Bankinter y Power Balance. El ganador fue, de nuevo, Movistar, "por sus elevadas tarifas, sus prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios".


Sin embargo para Interbrand, Movistar es la mejor marca española de 2011. "...el proceso de cambio y crecimiento lo ha hecho de forma notable a través de un importante esfuerzo comunicacional que ha conectado de forma más eficiente y relevante con todas las audiencias.."
Su valor ha aumentado en este ranking, realizado cada dos años, por la consultora Interbrand, en un 28% . 

Entiendo que para el público en general, la información que les llega de FACUA y su elección de "Peor empresa del año" y la que les podría alcanzar de la prestigiosa consultora de branding Interbrand puede resultar cuando menos chocante. Digo "que les podría alcanzar" porque entiendo que es más sencillo para el público no relacionado con estos temas de marcas, que estén más expuestos a información de organizaciones de consumidores, como FACUA, que a datos más específicos sobre valores de marcas, como los de Interbrand.

Por tanto, a mi modo de ver, puede hacer más daño al posicionamiento de la compañía el "galardón" otorgado como la peor empresa del año, que la consideración de compañía con más alto valor en el mismo año. Entiendo que lo que importa realmente, que lo único que tiene importancia es lo que nuestros clientes y los que no lo son piensen de nuestros productos, de nuestra compañía, de nuestra marca. Los valores de las marcas, son muy apreciados en el sector profesional y seguro que a las compañías les hace sentir bien estar en los primeros lugares, sobre todo para sus accionistas. Pero no debemos permitir que esta situación nos impida ver lo que sucede en la mente de nuestros consumidores, y mirar para otro lado cuando nuestra empresa recibe este tipo de "galardón"

Entiendo y así lo aseguran las estadísticas, que cuando alguien vive alguna experiencia desagradable en su relación con una compañía, lo comenta  a unas diez personas. Sin embargo cuando esa experiencia ha sido satisfactoria no lo comparte con más de cinco. La diferencia es importante.

Mi impresión personal es que Movistar no se ha quedado mirando para otro lado. No sé si es coincidencia o no, los resultados de las dos nominaciones a peor empresa del año 2010 y 2011, y su campaña que lleva varios meses activa, en la que ofrece un cambio de tarifas, sms gratis y conexión a internet sin límite. Otras compañías también ofrecen algo parecido, sin duda, pero siguiendo las leyes del branding, es el líder el que debe atacarse a si mismo.

Por último insistir, en que a pesar de que creamos, tanto a nivel de marca personal como empresarial que nuestra situación es privilegiada, nunca olvidar aquella información que nos va llegando en sentido contrario. Siempre habrá alguien haciendo su trabajo, para conseguir desbancarnos de nuestro privilegiada posición. Si la imagen que queremos dar a nuestros públicos difiere de la que estos tienen en su mentes, tarde o temprano tendremos un grave problema.



13 de febrero de 2012

Central lechera Asturiana : el Poder del Enfoque

He dedicado varios post a comentar el incomprensible esfuerzo que realizan la gran mayoría de las compañías para desenfocar sus marcas en la mente de sus clientes. También he comentado en reiteradas ocasiones, y seguramente seguiré haciéndolo, que vivimos en una sociedad saturada de información.

Esa saturación implica que nuestro cerebro busca continuamente formas de protegerse de los miles y miles de mensajes que nos llegan cada día. Se trata de una protección contra el exceso de información que nuestra mente tiene a bien poner en marcha, en la mayoría de las situaciones, de forma inconsciente.

Aún así los expertos en psicología de la publicidad y psicología en general nos dicen que estamos preparados para recibir cantidades enormes de información, pero que es nuestro inconsciente el que se encarga de ello. De ahí que podamos recibir datos y almacenarlos sin ser conscientes de lo que estamos haciendo. Pero el proceso habitual parte de una protección de todo aquello que para nosotros, conscientemente, no sea importante o no nos identifiquemos de alguna manera con ello.

Es decir debido a que existen millones de marcas, que dentro de una categoría concreta podemos hablar de decenas o cientos, llegar a entrar en la mente de nuestros posibles clientes no es nada fácil. Menos aún lo es el quedarnos en ella ocupando un lugar preferente. Un lugar en el que a la hora de la decisión de compra aparezca nuestra marca, en la mente de nuestros consumidores, lo más cercano posible a la primera opción.

Para que esta situación pueda tener lugar, y por tanto hayamos podido atravesar el muro de protección contra el exceso de datos y de ruido, nuestra marca debe significar una cosa y solo una. Con una sola palabra los clientes deberían saber a lo que nos dedicamos. Cuantas más variedades aportemos cuantas más palabras sean necesarias para describirnos y cuantas más categorías diferentes abarquemos, nuestra marca se iré desenfocando más y más. Dificultando de esta manera, conseguir ocupar ese lugar destacado en la mente de los consumidores.

Es por este motivo por el que los especialistas en una actividad concreta tienen las de ganar frente a grandes multinacionales que ponen su nombre de marca a multitud de productos diferentes. Nuestro cerebro piensa, no siempre de manera correcta, que aquellos que solo se dedican a hacer una cosa, la harán mejor que los que abarcan demasiadas.

Por lo anteriormente expuesto quiero destacar la apuesta de Central Lechera Asturiana por insistir en un posicionamiento concreto en su actual  campaña "Nuestra vida es la leche", en la que el eje central gira en torno a los ganaderos. 

Esa implicación por la leche como la palabra que define a la compañía debe ser continua en el tiempo, no debe limitarse a esta campaña, si no que debe venir reflejada en todas sus comunicaciones y sobre todo en sus productos. No debería aparecer nunca el logo de Central Lechera Asturiana en un producto que no tuviera una relación directa con la leche, menos aún si se tratase algo de otra categoría diferente.

Muchas empresas comienzan así, y más tarde van colocando su logo, con el que obtuvieron un éxito inicial, que está relacionado con leche, en diferentes productos que nada tienen que ver con ella, como zumos, tortillas etc. Pasa algo parecido con otras compañías que se las relaciona con atún o foie-gras y extienden su marca a platos preparados, por ejemplo. De esto hablaré en otros post.

Por último recordar que si queremos entrar en la mente de nuestro público objetivo, debemos facilitar las cosas y entender como funciona ésta. Para ello enfoquémonos en algo concreto, si es diferente mucho mejor, que lo defina una sola palabra y centrémonos en un posicionamiento continuo a lo largo del tiempo. Si queremos lanzar otro producto, busquemos una nueva marca con un posicionamiento diferente.


7 de febrero de 2012

Marbú effective: ¿Variedad o Extensión de Línea?

Me comentaron que Artiach ha lanzado al mercado una nueva galleta a la que habían llamado Effective. Pensé que efectivamente era eso; una nueva variedad de galletas de la marca Artiach, pero no es así exactamente. 

Se trata de una extensión de línea de Marbú. La más famosa de todas,  es Marbú Dorada, también disponen de otras variedades como son; Marbú Extra cereales, Marbú 0% Azúcares y por último, a la que se refiere el post de hoy Marbú Effective.

 En principio la propia disposición de los nombres en las cajas de las galletas, en mi opinión, puede no conseguir comunicar lo deseado por la compañía. Es decir, tenemos Marbú Dorada. ¿El nombre es Marbú Dorada? ¿o Dorada es una variedad de Marbú y por tanto podemos encontrar también Marbú sin dorar o Marbú a secas? 

Siendo una marca de éxito, como es Marbú Dorada, a la hora de lanzar Marbú Extra Cereales ¿El consumidor debe entender que se trata de una variedad de Marbú Dorada? Si fuese así, entonces estaríamos ante Marbú Dorada Extra Cereales, pero no parece ser el caso, por tanto, a mi modo de ver, el Extra Cereales parece referirse a una galleta Marbú sin dorar.

No tengo ninguna duda de que desde la compañía, lo que planteo en el párrafo anterior está muy claro. Es decir, cada marca y extensión de línea tienen su razón de ser tal y como están planteadas. Pero desde el punto de vista del consumidor, que es el habitual en este blog, no lo tengo tan claro, y menos aún tal y como funciona nuestra mente a la hora de captar información, primero, y almacenarla, después. Para ésto, para almacenar, no nos sobra sitio precisamente. Estamos saturados de información de todo tipo. Saturados de nombres de marcas, se extensiones de marcas, de submarcas, signifique lo que signifique esto último.


Por ello, tanto lo psicólogos estudiosos de la publicidad, como lo expertos en branding, nos recomiendan que utilicemos un nombre nuevo para un producto nuevo. La otra corriente, no menos extendida es aquella que defiende utilizar una marca de éxito para introducir un nuevo producto.


En base a esto, creo no estar muy equivocado si afirmo que para la mayoría de los consumidores Marbú, es Marbú Dorada, y que si lanzamos Effective, sin más, no será fácil que relacionen el producto con una galleta. Si añadimos Marbú, no creo que el posicionamiento mejore. Esta galleta nada tiene que ver con Marbú Dorada.


Desde mi punto de vista creo que sería más efectivo dotar de independencia a la nueva marca, con un nombre propio, y un posicionamiento diferente. El posicionamiento, el lugar que se pretende ocupar en la mente del cliente, no es el mismo en Marbú (Dorada) y Marbú Effective.


No es el mismo caso de Artiach, que su nombre implica "galleta" con todas las letras y puede abarcar diferentes variedades. Marbú (Dorada) es un tipo de galleta. La caja de ésta última presenta el nombre de marca, en tipografía grande con el logo de Artiach, más pequeño en la zona superior izquierda. Anteriormente era Fontaneda. Effective, nos muestra una situación parecida pero en lugar de Artiach, Marbú. La diferencia, a mi juicio, es que Marbú Dorada es una marca y Effective es un concepto demasiado genérico. 

Por último ¿qué debe interpretar el consumidor con la leyenda "Bajas en grasas saturadas"? ¿Qué Marbú o las demás variedades tienen mucha grasa sea  saturada o no?  ¿Son malas las grasas saturadas? Si nuestra marca no se refiere a otra ya conocida, el consumidor no podría hacerse un planteamiento como este, por tanto no afectaría a otros producto de nuestra empresa.


Una de las marcas de galletas que consumo, me gusta variar, es precisamente Marbú Dorada.





2 de febrero de 2012

Publicidad y Entretenimiento vs Publicidad y Venta

En el post de hoy quería dejar algún ejemplo más, de lo que entiendo es una publicidad que busca más la diversión, que el objetivo final que es la venta. Incluso podríamos hablar de otra publicidad que, inicialmente, intenta profundizar en un recuerdo de su posicionamiento en la mente de los clientes. Sin embargo en estos ejemplos no se da, en mi opinión, ni un caso ni el otro.

NANDO´S

video



LEXMARK





Honda Civic





No se trata de que el humor no sea apropiado en publicidad, claro que tiene su espacio, e incluso diría que en ocasiones es necesario en función del posicionamiento, del desarrollo de la marca, pero entiendo que no se debe perder el fin, como decía al principio, que ayude a la venta. Al menos debemos dejar algún argumento que justifique o aconseje el acto de compra, si es con humor, bien. En ocasiones puede resultar repetitivo el mismo argumento, aunque también es cierto que dependerá del país en el que se emita.

En diferentes post iré colgando vídeos sobre el tema de hoy. Unas campañas veremos que apuestan más, en mi opinión, por el objetivo final de la publicidad, la venta, y otras por motivos "creativos".