Heineken : ¿Mala suerte o Torpeza? Perjudicado el Branding

Hace unos días me llegó una foto a mi correo bastante impactante. La primera reacción fue de repulsa, de promesa personal de no consumir jamás esa marca que aparecía en ella. 

Quizá esa faceta por mi interés en la marcas, en su desarrollo, por tanto en el branding, me llevó a intentar buscar una explicación.

 

 Reconozco que la única que vi mínimamente plausible, que no creíble es que se trataba de un montaje, o incluso que el hecho que se reflejaba en la fotografía había sucedido en alguno lejano lugar. Aún así hoy día con internet eso de "lejano lugar" pasó a la historia.

La foto en cuestión muestra un cuadrilátero destinado a peleas de perros, patrocinada con carteles verticales por la marca de cervezas Heineken. Me resultaba extraño que una empresa global como esta, ligara su branding a un evento tan repudiado por la mayoría, como son las peleas de perros.

¿Entonces?

Según una nota de la empresa, desconocían lo sucedido. Podéis ver un fantástico artículo explicativo sobre la versión de la cervecera en el blog de Miguel Ángel Acera, la noticia no es nueva, corresponde al mes de abril de 2012. A modo de resumen saber que admiten que esos carteles publicitarios  son suyos, pero que el dueño del local los había instalado el día anterior para una promoción y que al finalizar ésta no los retiró.

En mi opinión, ese artículo refleja la buena fe de la compañía aunque optó por hacer algo que hacen muchas otras que se ven en situaciones comprometidas, como es, sintetizar demasiado la primera explicación y retirar los comentarios que en su Facebook han dejado los primeros que se enteraron del asunto. Esto no se debe hacer jamás.

A pesar de que se hayan dado las oportunas explicaciones, hace ya bastantes meses, la foto, sin la aclaración de la compañía sigue circulando por la red. A mi me ha llegado casi un año después de haber tenido lugar. Esto quiere decir que es muy sencillo destruir el branding que tantos años llevamos posicionando. Circulan con más fluidez las malas noticias que los desmentidos.

Creo que sería buena idea que la compañía realizara algunas acciones, si no las ha hecho ya cosa que desconozco, en favor de los animales, mejor que dejar pasar el tiempo. Incluso organizar algunas jornadas con expertos en branding para tratar el tema de las redes sociales.

Decía lo de mala suerte, en la cual no creo, o torpeza, en el título de la entrada por que cuando se organiza un evento del tipo que sea, cuando finaliza hay que recoger todo. Cualquier elemento decorativo, publicitario que quede será como una tarjeta de visita, como un recuerdo de marca para aquellos que más tarde se expongan a ella.

Hoy más que nunca hay que poner el máximo cuidado en cualquier manifestación o experiencia de marca de los consumidores con nuestros productos. Las redes sociales acercan a las empresas y a los consumidores tanto para lo bueno como para lo malo, por ello hay que contar con expertos en comunicación para que através de dichas redes mantengan un trato fluido con ellos.

La experiencia de Heineken al verse como patrocinador de un evento ajeno a sus intereses les valdrá como experiencia, sin embargo cualquier otra marca debería tomar nota y adoptar las precauciones necesarias para que este tipo de sucesos, ni similares, tan dañinos para el branding, vuelvan a producirse.

lance Armstrong; Reinventar su Branding

En las leyes del branding se insiste en que el posicionamiento de cualquier empresa, en la mente de los clientes, debería llevar el recorrido desde fuera hacia dentro, es decir desde los diferentes públicos hacia la empresa y no desde dentro hacia afuera. Lo que es lo mismo, desde la empresa hacia el exterior. 

La diferencia es importante. En el primer caso la empresa tiene muy en cuenta cómo es vista por sus clientes, inversores, opinión pública, etc y en el segundo, la compañía cree saber lo que sus públicos necesitan y actúa en función de sus deseos más que de sus posibilidades. Podría considerarse que se trata de un acto de prepotencia, en algunos casos y de falta de profesionalidad, en otros. En definitiva, es la forma correcta de construir y desarrollar una marca. Correcta, para alcanzar los objetivos propuestos.

No existe, en mi opinión, diferencia al hablar de marca empresarial o marca personal. Cierto que no es lo mismo si nos encontramos ante una marca de un personaje público que si se trata de una persona "normal". Esta diferencia es lo que hace que el branding del ciclista Lance Armstrong haya visto como sus conceptos tales como; esfuerzo, superación, lucha, éxito se vean cambiados por otros como, engaño, falsedad, mentira, trampa.

A nivel de persona "normal" la ventaja que poseemos es que al ser nuestros diferentes públicos un número reducido, tenemos la posibilidad de reinventarnos, al menos en parte, si cambiamos nuestra rutina diaria y con ella las personas con las que nos relacionamos. Como todo, tiene su fin, tarde o temprano si no actuamos en consecuencia volveremos a pasar por lo mismo.

Hasta hace pocas fechas Armstrong era considerado como uno de los mejores ciclistas de todos los tiempos. Incluso la superación del cáncer, llevándole a ganar siete Tours de Francia y la creación de una Fundación Livestrong para lucha contra el cáncer le llevaron a convertirse en un mito. Sin embargo hoy día la Agencia Antidopaje estadounidense (USADA) dice haber reunido pruebas "abrumadoras" "... sin dejar lugar a dudas, que US Postal Pro Cycling Team empleó el más sofisticado, profesionalizado y exitoso programa de dopaje que el deporte jamás haya visto" Se trata del equipo de Armstrong.

No voy a entrar a analizar el informe de la USADA que ha retirado los 7 Tours a Armstrong ni las conclusiones a las que llegue la UCI (Unión Ciclista Internacional) ni la AMA (Agencia Mundial Antidopaje), pero desde la óptica del branding es evidente que tendrá mucho más peso las conclusiones de dicho informe, aunque el propio Lance creyera poder rebatirlas, que  todo aquello que ha hecho a lo largo de los años para construir su marca.

Desde mi ignorancia en este mundillo, me cuesta entender cómo es posible que si las primeras denuncias púbicas realizadas por los periodistas Pierre Ballester y David Walsh datan de 2004, no se hayan tomado cartas en el asunto hasta el 2012.

Lance Armstrong ha dicho ante el informe de la USADA que "no está afectado, que está pendiente de su familia y que la Fundación Lance Armstrong celebra sus 15 años luchando contra el cáncer con unos eventos especiales..."  Es difícil creer que un informe así no le afecte, aunque el motivo sea que está cansado de luchar. Sin embargo es lógico entender que sus comentarios los dirija hacia la Fundación, que es un concepto, desde el punto de vista del branding, que le continúa identificando con el esfuerzo y la lucha.

En el informe se cuenta con la declaración de quince antiguos compañeros que han entonado el mea culpa y de paso testifican contra Lance Armstrong que se defiende con los mas de 600 controles antidopaje que ha pasado y que nunca dio positivo. Todo lo sucedido afecta sobremanera al propio Armstrong, al ciclismo, a las diferentes instituciones que colaboran, así como a las diferentes agencias antidopaje. 

¿Qué debería en mi opinión hace Armstrong? Tiene dos opciones, una; declararse culpable y seguir, por tanto, en el ojo del huracán que puede afectar a su propia Fundación. La otra posibilidad es hacer exactamente lo que está haciendo, retirarse de todo lo que tenga que ver con este asunto, enfocar su declaración en que nunca dio positivo, no tendría sentido dedicarse a contradecir los testimonios de los ex compañeros . Por otro lado hablar de lo mucho y bueno de las labores que lleva a cabo su Fundación.

Termine como termine, el daño esta hecho, la imagen, la marca Lance Armstrong no volverá a ser la misma. Como personaje público que es, sus posibilidades de "reinserción" son menores, pero su nuevo branding, a medio y largo plazo lo debería construir en base Livestrong y alejándose de todo los que huela a deporte de competición.

Es importante no olvidar que a la hora de desarrollar nuestra marca personal debemos tener muy en cuenta cómo queremos ser percibidos y por tanto, que nuestras acciones vayan encaminadas en esa dirección.

el Corte inglés: Nueva campaña ...Branding inicial.

En varios post anteriores aludí a las diferentes campañas que El Corte Inglés estaba realizando. Unas enfocadas en el precio, con el ofertón a pesar de que se publicitara Hipercor directamente y no El Corte Inglés. Otras centradas en la calidad. Conceptos que no van directamente de la mano.

Entiendo que desde la compañía distinguen entre El Corte Inglés, Hipercor, Opencor etc, pero estoy convencido que no sucede igual desde el punto de vista del consumidor, el único o al menos el que más debería tenerse en cuenta. Para éstos ya sea porque la imagen corporativa de cada centro parece la misma, tanto el interior como el exterior, así como los logotipos, cuando se exponen a una campaña lo primero que viene a la mente es El Corte Inglés, aunque se esté ante una comunicación de Hipercor. Por ello, como ya comenté el pasado 3 de agosto, no tiene sentido que con la misma marca "en la mente" unas veces se hable de calidad y otras de precio. 

Estoy convencido de que si desde la compañía hubiesen querido distinguir cada centro, logicamente, serían diferentes, empezando por el nombre donde eliminarian la palabra "cor" de cada una de ellos. El más diferenciado es Opencor.

La vinculación entre las diferentes marcas, expuesta anteriormente, lo mismo vale para la última campaña "Satisfacción", pero en sentido inverso, a pesar de que sólo se nombre a El Corte Inglés y no a Hipercor u Opencor etc. Esa misma satisfacción será transmitida por los consumidores en cada experiencia de compra en la que se encuentren estén en un tipo de centro o en otro. Exigirán la misma satisfacción por tanto entenderán que "Si no quedan satisfechos se les devolverá el dinero". 

En mi opinión, se trata de un acierto recordar al público que El Corte Inglés fue pionero en este tipo de servicio al cliente, quien, para el fundador, era lo más importante.  Conocidas son sus visitas, de incógnito, por los diferentes centros para comprobar de primera mano si recibía el trato que esperaba que se le diera en cada centro a cada cliente. No solo buscaba la "satisfacción" de sus clientes en cuanto a la posible devolución de una compra sino que el concepto "satisfacción" iba más allá, tal y como se comunica en esta campaña.

La base del branding de El Corte Inglés partió de este concepto de servicio. Por tanto volver a relacionar a El Corte Inglés con el servicio al cliente repercutirá en Hipercor y Opencor. 

La competencia alegaba, entonces, que los clientes podían comprar algún vestido, usarlo y devolverlo al día siguiente. Cierto que la picaresca no tiene límites, pero la gran mayoría de los consumidores no actuarán así, verán la propuesta, de devolución de su dinero,  como un valor añadido a su compra.

Otro concepto diferenciador, que creo que se podía aprovechar en esta campaña, aunque sea a modo de imágenes, sin variar el texto, es incidir en que en un solo espacio puedes encontrar diferentes marcas conocidas, de mayor o menor calidad, (prestigio) según cada bolsillo. Esta variedad no la encuentras en ningún otro centro. La opción es recorrer la ciudad buscando las tiendas de cada marca.

Puestos a volver a lo que les hizo diferentes, no vendría mal un repaso por la historia de la compañía. Con ello se consigue, además, añadir el concepto de tradición que genera confianza en el consumidor.

Por último dejar constancia del dato de Infoadex según el cual El Corte Inglés invirtió en 2010 99,3 millones de euros en publicidad en España, un 16,2% más que el año anterior. En crisis, aumenta su inversión. Es un ejemplo para cada compañía que quiera permanecer en el escenario post crisis en una posición destacada, en la mente de los consumidores, que debería tener en cuenta. 

No se trata de compararse con economías como la de El Corte Inglés, si no cada cual, dentro de su posibilidades, entender que si se quiere "ser visto" donde no se debe recortar, menos aún eliminar, es precisamente en comunicación, ni en I+D+i. Basta con distribuir la partida a comunicación de manera diferente a como se hacía antes de la crisis. Existen multitud de formas de llegar  a nuestros públicos y de manera más económica que unos años atrás.

Ryanair : low Cost y El branding

La impresión que tienen los ciudadanos cuando deciden adquirir algún servicio de los denominados "Low Cost" o de bajo precio, es que posiblemente deba "sufrir" por ello. Luego la experiencia te dice que no siempre tiene que ser así.
De todos es sabido que para viajar en avión de Madrid a Barcelona, por ejemplo, los precios pueden variar mucho. Influye en ello, entre otros apartados, el tipo de viaje elegido
Es fácil entender que si uno sólo pretende desplazarse sin más, por ocio, puede suprimir muchos de los extras. No obstante la duración del viaje no se va a ver resentida. A modo de ejemplo acabo de ver que en Iberia para este recorrido, hay tarifas que van desde los 80€ a los 247€. Según corresponda Business, Básica, Reducida o Turista. Loa pasajeros saben a que atenerse.

Si buscas un poco más y accedes a las compañías de Low Cost, el contraste con la tarifa básica anterior es extraordinaria. Se pueden anunciar por 7€ a Gerona. No tienen operatividad en todas los recorridos. El precio no deja de ser un argumento para atraer al consumidor.
No sé si venden muchos billetes en ese precio, lo que llama la atención es el capítulo de recargos, me refiero a Ryanair como ejemplo, simplemente por ser el protagonista del fallo del Juzgado de lo Mercantil de Barcelona, que más adelante comentaré.
Se requiere que el consumidor analice y mucho los diferentes aspectos que pueden penalizar el precio que pensaba abonar por el billete. Es fácil entender para todos que se suprima cualquier servicio relativo a prensa, bebida de bienvenida, incluso que los horarios sean intempestivos.

Lo que resulta más extraño, a pesar de que la compañía lo avise, es que si el usuario no lleva impresa desde casa la tarjeta de embarque sufrirá una penalización de 40€. El fallo del Juzgado que me refería está relacionado con este punto. "Declaro abusiva y por tanto nula, la cláusula contractual consistente en la obligación que la compañía aérea Ryanair impone al pasajero de ser éste quien lleve impresa la tarjeta de embarque para poder viajar, so pena de sufrir una penalización de 40 euros", según el fallo de la sentencia dictada el pasado 22 de diciembre, a la que tuvo acceso Europa Press. La Jueza Bárbara María Córdoba añade que la compañía está bajo las leyes generales internacionales europeas que le obligan a expedir un billete al pasajero. De momento pueden seguir cobrándola. (ver FACUA)

Desde el punto de vista del branding, del desarrollo de la marca de la compañía, una cosa es cobrar precios bajos o muy bajos incluso y que el consumidor entienda perfectamente porqué son bajos y otra que éste no comprenda algunos de los "servicios" que provocan ese precio bajo. No es sencillo entender como se puede ofrecer un billete, de 10 € ó 19€ y que el imprimir la tarjeta de embarque le cobren 40€. No parecen temas que guarden una mínima relación. Da igual si lo que se busca por parte de la compañía es agilizar dicho embarque, lo que realmente importa es lo que el consumidor piense de ese recargo.

En ocasiones el esfuerzo hecho por las compañías para ofrecer precios bajos a sus clientes no se ve recompensado cuando este observa que entre el precio inicial y el final que va a abonar, la diferencia es elevada y más aún cuando considera extraños esos motivos. En mi opinión resultaría más eficaz, cobrar más pero de manera más clara, en base al viajero medio. Explicarle porqué es más barato volar con ellos. Quizá por horarios de vuelos, quizá por la ausencia de "lujos extras" (prensa y demás) pero con todo el servicio del personal de la compañía.

Por último no deja de ser cierto que estas compañías ofrecen vuelos mucho más económicos y que en muchas ocasiones pueden resultar muy interesantes.

Airfrance: Creatividad vs Posicionamiento

La creatividad debería ser un medio para un fin. No el fin en si mismo. Su misión es hacer llegar el mensaje de la mejor manera posible a los consumidores. Sin perder nunca de vista el objetivo final, que no es otro que vender.
Muchas campañas se pierden "creativamente" hablando en conceptos que en nada ayudan al producto que publicitan. Hay mucho anuncios en televisión que cuando terminan, los espectadores pueden decir ¡Qué bonito! o ¡Qué anuncio más bueno! Sin embargo si se les pregunta ¿qué marca se anunciaba? o ¿te has quedado con algún argumento que anime a comprar/probar el producto?. "No, no sé que se anunciaba, pero era muy emotivo".

El objetivo de la publicidad no es entretener. El fin es la venta. Para ello no basta con crear un anuncio llamativo. Si no que ese concepto creativo, con el que se elabora el mensaje refleje el posicionamiento buscado.




Esta foto es un lona que cubre un edifico en la Puerta de Sol de Madrid. Es una publicidad de AIIRFRANCE. Cierto que el concepto diferenciador del producto/servicio no ha de estar relacionado obligatoriamente con en el propio producto en sí. Existen multitud de maneras de diferenciar un producto o una empresa.
Uno de los consejos que se dan a la hora de considerar como adecuado una idea diferenciadora, es que ésta se oriente hacia lo que el consumidor considere un beneficio. Si se trata de una sola palabra que refleje dicho beneficio, mejor que si nos enfocamos en tres o cuatro.

La primera impresión en esta lona, por lo que pude comprobar, es ante la pregunta ¿Cuál es el mensaje?. Resulta que no es tarea fácil dar con él, la verdad. Se puede observar que el cordón del corsé simula, al menos eso me parece a mí, la estela que algunos aviones dejan a su paso.
¿Qué se vende? ¿La marca, la línea aérea? o ¿el destino? París.

Si el objetivo es vender la línea aérea AIRFRANCE. ¿Cual es el concepto diferenciador? es decir ¿Por qué un consumidor debería utilizar esta línea y no otra? ¿Por el número de vuelos? Doce diarios. Si es así ¿es una diferencia importante? IBERIA puede tener nueve o diez vuelos diarios, por ejemplo.

La mujer de la foto, con el corsé, si el mensaje relaciona la línea aérea con el destino. AIRFRANCE con París, ¿Qué nos quiere decir?. ¿París y sensualidad? Si con algo esta relacionada esta ciudad es con el romanticismo, el arte. Se podría añadir moda, aunque se trataría de un concepto francés en general más que parisino en particular, como la moda de Italia. Si hubiese alguna pasarela de lencería famosa y concreta, podría tener su sentido, pero hubiese faltado referirse a ella.

¿Qué pasaría si se cambiara el texto de París por otra ciudad o país relacionadas con un tipo de turismo en particular? ¿Cómo quedaría el mensaje?

En mi opinión, se trata de un anuncio difícil de entender por el consumidor. En el que no es sencillo relacionar la imagen mostrada con París ni con AIRFRANCE. Creo que la imagen que puede llegar a quedarse en la mente de aquellos que pasaban por La Puerta del Sol, no será la buscada por el anunciante.
Cierto que la creatividad, referida a la estela del avión tiene su mérito. Pero ¿ayuda en algo al posicionamiento de AIRFRANCE? ¿a su branding? ¿a su imagen corporativa? ¿ o a vender un billete? y a ¿París?

Pikolin y Ferrán Adriá : ¿una Unión acertada?

Desde hace pocos días podemos ver en televisión una campaña de la compañía de colchones aragonesa Pikolin que ha contratado para el lanzamiento del modelo EuroTop al galardonado como mejor chef de la década Ferrán Adriá.
El anuncio nos muestra a Ferrán Adriá observando las diferentes partes que forman un colchón, proponiendo que se cambie de sitio una cosa por otra, se añada otra, así lo hacen y consiguen un colchón que favorece más el descanso. Al menos así lo interpretado yo.
Se intenta unir el carácter innovador del chef al elaborar sus platos, con el de Pikolin, se puede decir que es simplemente un anuncio, pero me sorprende que no sean los ingenieros de la marca del colchón los que den con la solución.

Las campañas que utilizan prescriptores famosos para promocionar sus productos me llaman la atención, he tocado ya este tema no hace mucho con el del jugador de fútbol David Villa y CEPSA, son uniones que no acierto a entender, no desde el punto de vista de los protagonistas, que en las ruedas de prensa se echan las lógicas flores, argumentando dicha unión como algo evidente, que es exactamente lo que tienen que hacer, tendrán sus días o semanas de notoriedad, pero después ¿que queda?.

Adriá dice en la rueda de prensa
"...La capacidad de innovación de la empresa de descanso, junto con mi inquietud por crear y descubrir nuevos retos, no sólo en el mundo de la Alta Cocina, ha convertido este proyecto en una solución eficaz para el durmiente..."
Serán muy pocos los que duden de su capacidad en aquello que le es propio, la Alta Cocina, pero ¿muchos consumidores saben cuales son los otros retos, y como van incidir en su descanso?

Desde la empresa aseguran que:
"...la elección de Ferrán Adriá se basa en los valores que comparten el chef y la marca, creatividad, innovación y humildad, visión estratégica y búsqueda constante.."
Lo que le importa, en mi opinión al consumidor es tener un colchón que le permita levantarse descansado, cómodo, de calidad. Está muy bien que se busque posicionar a Pikolin como marca innovadora, algo básico para seguir estando en la pelea por el liderazgo y no abandonarlo. Los atributos importantes son aquellos que son de interés para el consumidor.

Estamos vendiendo un marca de colchones con un prescriptor que es un restaurador de fama mundial que además es el protagonista de nuestra campaña, podemos correr el riesgo de que eclipse nuestro producto, debido a la mínima relación que les une, en la mente del cliente.

¿Quien puede ser reconocido como alguien que necesite descanso? Sí, en principio todos nosotros, pero por ejemplo un ciclista, que exija una marca de colchón, un jugador de baloncesto. O desde el punto de vista contrario, ¿como afronta la marca los diferentes tipos de usuarios que puede haber, desde un luchador de Sumo, una gimnasta de 40 kg de peso, un jugador de rugby, un ama de casa, un estudiante, ejecutivo, una pareja él de 190 cm ella de 150cm... etc?
Los anuncios más eficaces son aquellos que reflejan situaciones de la vida real, aquellos en los que los consumidores se sienten reflejados.

Ferrán Adríá fue prescriptor de la tónica premiun Fever-Tree, cuando empezó a sentir interés por el uso de la tónica en la cocina, le trajo su amigo el artista Richard Hamilton unas botellas y a partir de ahí empezó a servirla en su restaurante el Bulli, era un prescriptor convencido, le cautivó su aroma y sabor.
¿Quién mejor que Adriá para promover esta tónica premium con un restaurante considerado como el mejor del mundo?. Formaron una pareja con todo el sentido para el público.
Aquí vendemos tónica premium con un prescriptor que es un famoso chef mundialmente reconocido, que utiliza en su cocina y restaurante dicha tónica, ambas marcas tienen muchos conceptos en común.

Sin embargo no veo las credenciales de Adriá para vender colchones, por el hecho de ser innovador y creativo, si que vería más lógico algo como, aunque suene a tópico, que la base de su éxito, de todo su éxito continuado, no puntual, es el descanso y él duerme en un colchón Pikolin, desde hace años.
De todas formas tampoco lo vería positivo pero si más comprensible.

Cité en otro post al extraordinario jugador de baloncesto Pau Gasol y Banco Popular, ¿Qué puede ver el consumidor en Gasol para que este le recomiende un depósito concreto? ¿No tiene más sentido, por ejemplo, alguien como el economista Leopoldo Abadía?
Vendemos un depósito bancario a través de un prescriptor que es un jugador de baloncesto que triunfa en la NBA la mejor liga del mundo, y que lo único que le podría unir es el "tamaño" de los ahorros que crecen. Diferente sería si Gasol invirtiera todo o parte de sus enormes ingresos en el Banco Popular en un depósito concreto, y aconsejara hacer lo mismo.

Creo que cuando se busca un personaje famoso, se mira más el punto de vista empresarial, sin tener en cuenta la visión que realmente importa, que no es otra que la del público, la del consumidor.

Si lo que buscamos con esta campaña es posicionar a Pikolin como empresa innovadora, bien, pero empresas que se atribuyan este concepto las hay en gran número, si la idea es que seamos la que más y mejor invierte en I+D+i hablemos de ello y de como influye en el resultado final del producto, no hace falta, en mi opinión nadie más.
¿Ayudará Adriá a vender más colchones? Es el objetivo primordial de cualquier campaña de publicidad sobre todo si en ella lanzamos un producto nuevo

Por último también se habla de los modelos de colchón, ésta es una compra que no se suele hacer a menudo, más bien cada década como mucho, así que es difícil que alguien retenga en su mente un solo modelo, y dos mucho menos aún.
Por lo tanto, se venden marcas no modelos concretos. La marca Pikolin o Flex no sus modelos, una vez seleccionada la marca, el vendedor ya ofrecerá uno u otro, es la típica compra en la que nos dejamos asesorar por el comercial en cuanto a modelo e incluso marca, me atrevería a decir, se refiere.

Será difícil superar el posicionamiento "A mi plin yo duermo en Pikolin", que caracterizó a la empresa, este eslogan lleva implícito, innovación, investigación, desarrollo, creatividad, y lo que es más importante: Confianza

Apuntes (8): ¿Es posible no desarrollar una marca?

La propuesta del post de hoy va dirigida a todos aquellos que ante una pregunta como la del titular, responderían afirmativamente. A pesar de que el objetivo de estos artículos va encaminado a todo el público en general, tanto a los que ya los temas les resultan conocidos quizá por ser su actividad laboral, como a aquellos que sienten cierto interés por los asuntos del marketing, la publicidad, la comunicación y especialmente el branding o desarrollo de marcas, mi experiencia me dice que existen empresarios que consideran que el marketing y el desarrollo de su marca puede hacerse o no, según ellos lo decidan, nuestras mentes no funcionan así.


El mismo término de "branding", puede resultar confuso para los hispano hablantes, procuro utilizar palabras que formen parte de la riqueza lingüística del español, que no es poca, pero a veces la traducción literal no lo permite.
Branding viene de Brand, traducido al español como Marca, sin embargo Branding, al traducirlo literalmente como Marcando no reflejaría el concepto que se quiere transmitir, puesto que en español, marcamos goles o puntos o reses o tendencia, entre otras acepciones de la palabra Marcando.

El término Branding podemos interpretarlo como desarrollo de marca, aquí podemos incluir todo tipo de marcas, tanto empresariales como personales, (personal branding) desde su creación a todas aquellas acciones encaminadas al desarrollo de la marca en cuestión, con el objetivo de ser diferente a tu competencia, a tu entorno.


Entre aquellos que han apostado por una respuesta afirmativa, los hay que son empresarios y consideran que por no dedicar presupuesto a marketing y/o publicidad no están desarrollando su marca. Una marca evoluciona, se desarrolla queramos o no, la apoyemos o no.
Cualquier tipo de comunicación o experiencia de un cliente con una empresa, bien sea sólo a nivel telefónico bien a la hora de probar el producto, deja unas percepciones en la mente de éste, unos conceptos con los que "encasillará" a la marca, pueden ser del tipo "informales", "amables", "buen precio", "alto precio injustificado"etc.

Una vez que estos conceptos han penetrado en la mente del consumidor es muy difícil que los cambien, cuando como empresa tenemos un significado concreto para nuestros clientes, éstos no aceptarán otro, su mente no lo aceptará, a no ser que ese cambio sea extremadamente lento, y en casos concretos.

Por ello es recomendable también en épocas como la actual que tomemos el mando de nuestra marca, que vigilemos cada proceso en el cual confluyen los consumidores con nuestra comunicación empresarial, incluso a nivel de la tarjeta típica de visita o presentación que "hablará" por nosotros en nuestra ausencia. Los catálogos, correos, e-mails, logotipos, identidad corporativa, página web, escaparates, oficinas, telefonistas, empleados, gerencia, todos deben reflejar nuestra marca, nuestra apuesta de posicionarnos en la mente del consumidor, sin entrar en otras herramientas de marketing como la publicidad en medios impresos, televisiones, cine, eventos, street marketing etc

Nuestra imagen corporativa va dirigida a las percepciones de los clientes, se trata por tanto de controlar en la medida de lo posible como somos percibidos por ellos.
Debemos ser conscientes de un hecho cierto y concreto, si nosotros como empresa no hacemos por desarrollar nuestra marca, branding, lo harán los consumidores, involuntariamente seguro, puesto que la naturaleza de nuestra mente tiende a clasificar la información que recibimos de la forma que resulte más sencilla para nosotros. En crisis hay menos competencia, resulta más sencillo ser "vistos" en la jungla informativa habitual, hay más creatividad en acciones de comunicación, que no tienen que suponer un costo mayor.

La personalidad de nuestra empresa refleja como nos describen los consumidores como si de una persona se tratara, dirán "es joven", "alegre", "activa", "anticuada", "divertida", "aburrida", "pija", "progre". Más vale que seamos nosotros los que creemos nuestra personalidad. La marca es como nuestra huella en la mente de los consumidores.

Lo mismo podemos aplicar a la marca personal, estos últimos conceptos también valen a la hora de describir a cualquier persona de nuestro entorno, famosos, compañeros, maridos, mujeres, jefes, suegros y suegras. De todos tenemos una imagen en nuestra mente, su marca, de la misma manera que tienen la nuestra en la suya.
Como he dicho en alguna ocasión, si la imagen que damos, si nuestra marca tanto empresarial como personal que deseamos emitir no coincide con la que en verdad transmitimos, es hora de ponernos manos a la obra y desarrollarla a nuestro gusto sino lo harán por nosotros, y al final tendremos un problema.

Por último, es más sencillo el cambio de rumbo en marca personal que empresarial, entre otras cosas porque dependemos de nosotros mismos para desarrollarla no hay competencia, podemos ser como decidamos que queremos ser, sin duda.
Sin embargo las marcas comerciales no pueden ocupar un espacio en la mente de los clientes que ya esté siendo ocupado por otros.

El mensaje final podría ser: vigilemos todo tipo de comunicación que tengamos con nuestros públicos, decidamos antes que posición queremos ocupar en su mente y tracemos el camino para llegar a ella. Nuestros actos tanto a nivel empresarial como personal hablan por nosotros, no sólo vale con afirmar lo que queremos ser sino que hay que actuar como tal.