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31 de octubre de 2013

Diferenciarse o Morir : Let´s Café

Me he valido del título del libro de uno de los considerados padres del branding, junto con Al Ries, Jack Trout: Diferenciarse o Morir, para titular esta entrada. Los expertos en branding, como los anteriormente aludidos, nos dicen que la diferencia de nuestro producto o servicio no siempre la debemos buscar en el propio producto o servicio, sino que puede estar reflejada en la distribución, en el punto de venta, o servicio post venta o en algún valor añadido, por ejemplo.

En muchas ocasiones la lucha por la supervivencia en el mundo tan competitivo que vivimos, depende de un concepto diferenciador que atraiga la atención del consumidor, independientemente del producto en sí. Es el caso de una compañía Taiwanesa de máquinas de vending de café, llamada Let´s Café, que cuenta con más de 2000 tiendas repartidas por Taiwan.

Buscando no ser una máquina más de café, de las cientos que existen, pensaron en como obtener una diferencia que no hiciera el café más caro y que además fuera atractiva para los clientes. Se les ocurrió imprimir el rostro del consumidor en la espuma del café.







El éxito ha sido sorprendente, ayudado por los propios consumidores que suben a sus redes sociales la imagen de su cara impresa en el café. El público objetivo al que va dirigido es amplio. En mi opinión, si se tratara de un mercado más conocido para mí, diría que el propio sistema de máquina de café descarta al consumidor digamos "cafetero". En los últimos años ha mejorado bastante la experiencia del consumidor con este tipo de máquinas, pero aún falta para que puedan competir de forma directa con el café express, de cafetera, de cápsulas, o cualquier otro.

Pero como decía al principio, la diferencia no debe encontrarse siempre en el producto, en este ejemplo de hoy la encontramos en la propia experiencia del consumidor a la hora de disfrutar del producto. 
No deja de ser sorprendente ver tu imagen entre la espuma del café.


Si se consigue  que el sabor de los cafés de Let´s Café, sea satisfactorio para los consumidores, el efecto positivo será más continuo en el tiempo. La imagen en el café serviría para atraer al posible cliente a que consuma el producto, si además queda satisfecho con su experiencia, no se puede pedir más. 

A la hora de encontrar un par de máquinas de café en un aeropuerto, es posible que muchos consumidores seleccionen Let´s Café, (si es que existen fuera de sus tiendas) sobre todo aquellos que estén por la labor de hacerse una foto con el móvil, si quieren ver su imagen reflejada en la espuma. Si aparte del concepto diferenciador de "foto impresa en la espuma" logran añadir el de "sabor", seguramente más consumidores seleccionarían Let´s Café aunque no aprovecharan la opción de su imagen en su café. Creo que este debería ser el objetivo final.

Las empresas deben tener claro que su fín para vender, es ocupar un espacio en la mente de los consumidores. Ese espacio deber ser destacado, y para poder ocuparlo es imprescindible que se apoderen de un concepto diferenciador, del que no se haya apoderado la competencia, y que sea importante para el consumidor a la hora de comprar el producto o servicio.





24 de octubre de 2013

ING DIRECT: Lección de Enfoque

Hace tiempo hablé del concepto de Fresh Banking de ING DIRECT. Ya comenté, que en mi opinión, me parecía más algo entendido por los creativos que no por los consumidores. Es decir una comunicación desde dentro de la empresa hacia el exterior y no al revés, como deberían ser. 
Sin embargo, la última campaña de esta compañía me parece un acierto pleno.

Se centra en un enfoque claro y definido sin afectar en absoluto a su posicionamiento. Apunto esto porque muchas empresas despistan a los consumidores con cada campaña. Parece que varían de posicionamiento (concepto diferenciador con el que quieren ocupar un lugar destacado en la mente de los consumidores) con cada comunicación.

La campaña de ING DIRECT se basa en una información que asegura que el 2% de los trabajadores con nómina están dispuestos a cambiar de banco.



Lo habitual hubiera sido actuar como un "yo también" y dirigirse al 100% con el objeto de intentar arañar unos pocos clientes a la competencia, utilizando para ello argumentos similares y un sin fin de promesas.

Desde mi punto de vista en ING han sido más inteligentes. Se enfocan en el 2% de "inquietos" como ellos les denominan y les animan a ese cambio. El enfoque, tal y como yo lo veo, es simple estrategia. Me explico: el objetivo es que TODOS los trabajadores con nómina (no sólo el 2%) se expongan a su campaña pero para no actuar como hacen casi todas las compañías, han variado la forma de su comunicación.

Es decir, con la "excusa" de dirigirse solo al 2%, piden perdón al resto por que el anuncio puede no interesarles si no son parte de los "inquietos", y ofrecen multitud de beneficios de su cuenta nómina. El 98% restante probablemente preste más atención al anuncio con el objeto de conocer las ventajas de los destinatarios de la comunicación, los "inquietos"

Creo que de esta forma logran la atención de un número mayor de consumidores que si hubiesen utlizado la "estrategia" habitual de dirigirse a todo el mundo, a veces olvidando a los propios clientes.

Por último, señalar que, a mi modo de ver, no se le saca el rendimiento suficiente a los diferentes beneficios de la cuenta nómina,en el anuncio, la letra es pequeña y pasa muy rápido.

 




17 de octubre de 2013

Media Markt: el Branding y El eslogan: ¿Yo no Soy tonto?

Siempre se ha dicho que cuando una empresa decide cruzar sus fronteras para ampliar mercado en un nuevo país, lo primero es empaparse de los usos y costumbres de sus potenciales clientes, entre otros motivos para no meter la pata y dar al traste con la imagen, el branding que quieres desarrollar.

Quizá a una empresa recién llegada se le permita algún tropiezo, solo alguno, y pueda justificar alguna comunicación desafortunada, solo alguna, pero cuando lleva varios años instalada el tropiezo deja de ser considerado como tal y más aún cuando es reiterativo en un mínimo espacio de tiempo.

Por lo que he podido leer en internet Media Markt ha tenido no uno, sino varios tropiezos el pasado fin de semana con sus tuits. Lo de tropiezo se podría aplicar al primero de ellos:



Imagino que el responsable habrá querido darle un tinte gracioso a su comunicación. Se puede estar a favor a no del desfile. No deja de ser un día de fiesta nacional, y, en mi opinión, no resulta muy acertado, menos aún siendo una empresa extranjera, de Alemania, hacer bromas con un día así.

Unos minutos después :

 

La legión es uno de los protagonistas del Día de las Fuezas Armadas, son muchos los militares caídos, de todos los cuerpos, por ayudar a los demás en tiempos de paz. A mi modo de ver, no es un día de política, de unos o de otros, es un día de homenajes. No considero acertado utilizar un día así como reclamo publicitario y menos aún el tono empleado. Lo mismo opinaría si una empresa española hiciera lo mismo con un hecho similar en cualquier país.

Podría considerarse una metedura de pata que, vista las primeras protestas de sus clientes, hubiera bastado una mínima comunicación lamentando lo desafortunado de sus tuits y nada hubiera pasado.


Pero no, quién estuviera detrás optó por ir un poco más allá y desoír las quejas y continuar con el ¿humor?:


 Este tuit es su reacción a las primeras críticas. Abandonan el tema del desfile y se centran en el Día de la Hispanidad en Cataluña, concretamente. Considero que para una empresa no es apropiado para su branding, para su imagen ante sus diferentes públicos hacer mofa de una concentración democrática, en este caso en defensa de la unidad de España, para su "campaña publicitaria". Lo mismo pensaría si se hubiera utilizado el día de la celebración de la Diada en Cataluña. En mi opinión es una falta de respeto a unos y a otros.


No es buena idea basarse en circunstancias especiales de un país, ni elementos concretos para hacer llegar tu comunicado publicitario. Puedes estar atacando a muchos de tus actuales clientes y convencer a los que aún no lo son, de no serlo nunca. Aquí no pegaría su eslogan "Yo soy tonto".

Pocas empresas se dan cuenta del poder de su eslogan en la mente de los clientes. Se debe respetar siempre el significado del eslogan, en cualquier experiencia de comunicación con los consumidores. Media Markt va de la mano con "Yo soy tonto". Hay que ser coherente, siempre.

Conseguir un posicionamiento concreto en la mente de los consumidores es muy complicado. Desarrollar tu marca no es algo que se realice en dos días, lleva años consolidarla, pero bastan un pocos días, incluso horas para destruirla.

El público tiene tendencia a aceptar las disculpas, pero han de ser rápidas y ofrecer algo a cambio. Pero si no lo son, al menos han de parecer sinceras. Las disculpas dadas por Media Markt no parecen muy adecuadas, ni coherentes con su eslogan "Yo no soy tonto"




 No se trata ya de ofender, si no de no comprender que el branding aconseja huir de absurdas guerras con tus clientes. Jamás se debe entrar en algo así, y cuando se hace se debe cortar lo más rápidamente posible. Pocas cosas puede haber peor en una circunstancia de este tipo que terminar con unas "disculpas" en el mismo tono de ¿humor? que ha generado todo. 

No, no es ofensa, es una metedura de pata absurda y reiterativa. ¿Yo no soy tonto?




10 de octubre de 2013

Marcas de Distribución y Marcas de fabricante: Más cerca.

Durante los últimos años hemos comentado la guerra de marcas, no me refiero a marcas tradicionales entre sí, sino como bloque, es decir la guerra de precios entre marcas blancas, de distribución frente a las marcas de fabricante o tradicionales.
Al principio de la interminable crisis, la distancia que separaba a ambos grupos de marcas era importante. Distancia que se agravó con el asentamiento de la crisis. En mi opinión, la "guerra" comenzó en ese instante. Antes, no creo que existiera un enfrentamiento como tal. Las marcas blancas eran más baratas, todo el mundo lo entendía así, y las de fabricante más caras. El motivo que asumíamos como explicación se refería básicamente a la calidad.

Desde el inicio de la guerra, las marcas de fabricante iniciaron su bajada de precios, reacción a la que tardaron en contrarrestar sus oponentes. Durante un tiempo, las diferencias de precios se hicieron excesivamente sensibles, de manera que un cliente que apostara por su marca habitual, se plantease la compra de una marca blanca "Prefiero la marca del fabricante X pero es que esta de Carrefour (o Mercadona, o Día o Eroski...etc) vale tres veces menos y como están las cosas..."

Poco a poco las marcas de fabricante comenzaron a bajar precios, contaban con margen para ello, de la misma manera que cuentan con más gastos que las blancas. Unas destinan una alta inversión para I+D+i y otras se "aprovechan" de los avances o formas de envase, o de elaboración del propio producto para lanzar el suyo, etc.


No era el único problema con el que se encontraban. Para ambas marcas, las de distribución y las tradicionales, el branding iba marcar su estrategia de precios. En relación a las primeras, su estrategia de bajada de precios es aceptado por el cliente, cuentan con ello. Sin embargo, las segundas, no pueden competir por precio, porque los consumidores esperar pagar, aunque sea un poco más, por una marca reconocida.

Viendo que la reducción de precios no podría continuar, las marcas de fabricante optaron por ofrecer más producto por el mismo precio. Sí, es una forma encubierta de bajar precios, pero nuestra mente lo ve una "oportunidad" como una "oferta". 
Los responsables de éstas compañías saben que una vez acostumbrado a sus clientes a un precio X por sus productos será casi imposible, aumentarlo cuando pase la crisis. Por tanto, la decisión de ofrecer mayor cantidad de producto, en mi opinión es acertada.

Desde el punto de vista de las marcas blancas, en lugar de frenar su reducción de precios hicieron más agresiva, aún, su estrategia. Hasta tal punto que comenzaron a  sufrir el efecto contrario. Es decir, la incredulidad en el cliente, la pérdida de confianza al ver un precio excesivamente bajo que no sugería un mínimo de calidad. 
A eso se le unía que el producto no siempre era el mismo, por tanto ni el sabor ni la calidad eran iguales. Esto es debido al cambio de proveedor de la marca blanca. Se le "aprieta" tanto en las condiciones que llega un punto en el que deja de ser rentable trabajar para la distribución y estos buscan otro proveedor, que en estos tiempos es más fácil encontrar.

Pasados los años, parece que todos se han calmado un poco y miran a la competencia. Las marcas de precio bajo se apuntan al atributo de calidad de las marcas de fabricante y éstas han ajustado sus precios. Según Kantar WorldPanel (estudio del pasado verano) en el sector de Gran Consumo se han acortado las diferencias entre ambos tipos de marcas. "este sector ha frenado ligeramente el crecimiento que venía acumulando desde enero..." "se ha reducido el precio pagado por productos de alimentación, droguería, perfumería, petfood y alimentación infantil.

¿Significa esta tendencia que volvemos al principio? Es posible, pero si fuese así, se trataría de un "principio" diferente al que había antes de la "guerra". La crisis no habrá pasado en balde ni para unas ni para otras.  Habrá enseñado a ambas que no todo vale. No por tener un precio elevado, implica que el producto sea de calidad, hay que demostrarlo. No por ser de precio bajo se trata de un producto más económico, a veces lo barato resulta caro.

Confío en que esta situación económica, que aún vivimos, haya servido para la mejora de estrategias competitivas, de elaboración/creación de productos, etc.

Las marcas blancas y las tradicionales tienen su espacio, no se trata de que lo compartan, sino de que se complementen.





3 de octubre de 2013

Publicidad de Compresas y Tampones ¿Es eficaz?


Hace ya algunos meses que la publicidad de compresas y tampones me tiene bastante despistado. Dudo, en ocasiones, a quién va dirigida y de la eficacia del "concepto diferenciador"  y del propio mensaje.
Como este anuncio de Ausonia:


 No dudo que los responsables de la campaña y de la propia Ausonia habrán valorado todas las posibilidades para ofrecer un producto que satisfaga una necesidad concreta. No hace mucho el "Olor" no parecía ser un atributo importante, no creo que el físico de las mujeres haya cambiado como para que ahora "huela" algo que antes no olía. 
El atributo más utlizado, aludía al grosor de la compresa, o al tamaño del tampón. Cada vez más finas, más absorbentes. Se agarraban mejor, con alas etc.

Es una impresión particular, pero me sorprende, no ya el atributo del "olor" sino "la prueba superada" del anuncio. Prueba que consiste en que varias bailarinas acerquen su sexo a la nariz de su pareja para comprobar si la compresa es capaz de "esconder" un supuesto olor que debe ser desagradable. Como los bailarines parecen no inmutarse, entonces prueba superada.

Quizá haya algo que se me escapa, aún así me parece poco afortunada la creatividad. No me refiero ya solo a Ausonia, sino a la competencia para la que también, este concepto diferenciador debe ser importante.
En ocasiones no se sabe qué hacer, entonces se mira a la competencia y se dice: Si hacen eso por algo será, quizá tengan algún dato o estudio que nosotros no tenemos. ¡Hagámoslo!
Evax:




Algo parecido me sucede con el anuncio de Tampax Pearl. Afortunadamente no nos proponen una mujer con olores desagradables para ellas y para nosotros. En esta ocasión nos hablan de la facilidad de colocación del Tampax Pearl. Para ello utilizan al público masculino, a quienes menos les importa el tema, y no sólo eso sino quienes menos pueden opinar sobre si otros modelos anteriores resultaba más o menos complicado aplicar el tampón en el "lugar correcto" como dice el anuncio. 





Como argumento en contra a mi exposición, los individuos que acompañan a Amaia Salamanca, en el spot, parecen realmente impresionados y felices por el tema.

Para mí,a veces, la publicidad, en relación con la mujer, pierde su faceta creativa, proponiendo unos personajes femeninos no siempre "reales", de la calle. Quiza suceda porque el posicionamiento buscado no esté definido, o el concepto diferenciador que se pretende adoptar no sea importante para sus públicos. Sea como fuere, en relación a los productos de higiene, moda y similares creo que no se está siendo honesto con ellas.
Me pregunto si las mujeres se sientes identificadas con este tipo de comunicación publicitaria.