Basics "la Leche que Se come": ¿Una nueva Categoría?

Una de las actitudes que los expertos recomiendan, especialmente en situaciones económicas como la actual, es la innovación. Si la entendemos como actitud no como un hecho puntual, involucrará a todo el personal de la compañía.

Por mi parte siempre es de agradecer los esfuerzos que algunas compañías realizan a la hora lanzar al mercado nuevos productos, por tanto, de innovar.

Grupo Leche Pascual o Leche Pascual como leo a menudo en internet o en prensa, ha lanzado al mercado Basics. Desde la compañía se argumenta que este producto es fruto de la disminución del consumo de leche en niños y jóvenes. Se trata de un tipo de leche sin fermentar, sin cuajar, sin concentrar, sin condensar ni deshidratar. (marketing news). Se presenta para comer con cuchara.

Hasta aquí todo concierne al esfuerzo de innovación de la compañía. A partir de este punto, en mi opinión, el objetivo es que el producto ocupe un lugar preferente y diferenciado, de otros, en la mente de los consumidores. Por tanto hay que hacer llegar el mensaje de la forma más clara y sencilla. Se debe proponer una diferencia con el producto que sea importante para los consumidores. No hay duda que respecto a las credenciales Leche Pascual, las posee en cuanto a calidad e innovación se refiere.

Según fuentes de la compañía "con Basics estamos ante una nueva categoría láctea que, manteniendo valores nutricionales de la leche, permite completar un almuerzo o una cena, o convertir la merienda en un momento de satisfacción personal. Todo ello, gracias a los sabores frescos de Basics,con la seguridad de que el calcio de tus huesos te lo agradecerá”. Como punto de vista de la empresa, es decir desde dentro hacia afuera es correcto.

Desde el punto de vista contrario, es decir desde fuera hacia adentro, lo que es lo mismo desde el consumidor hacia la compañía la afirmación de "con Basics estamos ante una nueva categoría" no debe estar tan claro. Si a un niño le das a probar Basics, lo primero que entenderá que está tomando es un yogur, por mucho que su madre le diga que es leche. La leche se bebe no se come y si se come es un yogur o similar. No es aconsejable ir en contra de las percepciones que existen en la mente de nuestros públicos. Es lógico que piensen así.

¿Por qué puede suceder esto? Desde mi punto de vista por la interminable cantidad de variedades de yogures y similares que todas las marcas han sacado al mercado. Por tanto no es de extrañar que Basics pueda perderse como una marca más. Además su propio nombre suena a demasiado genérico y con escasa relación con lo que se esta consumiendo.

Se presenta con cuatro sabores, frutas exóticas, frutas mediterráneas, frutas rojas, frutas tropicales. Entiendo que esta presentación aún reforzará la opinión de los niños y jóvenes respecto a que están ante una nueva extensión de línea, es decir, un yogur. La leche para ellos, puede tener un sabor a chocolate, de Colacao, Nesquick o similar. No será fácil presentar esta innovación, que sin duda lo es, como una variedad de leche.

Cierto que el publico objetivo no es solamente el infantil o juvenil si no que una parte del esfuerzo de comunicación va dirigido a los que toman la decisión de compra, los adultos. Las madres fundamentalmente, serán las que deban relacionar Basics con algo beneficioso para sus hijos. En el anuncio, la actriz Paz Padilla dice que "les encantan los sabores y a mi saber que tiene leche" Creo que esta frase no ayuda al posicionamiento buscado ya que no se trata de un producto que tenga leche si no que es leche. Porque productos que tengan leche, hay muchos, desde yogures, a natillas pasando por zumos.

El apoyo al propio producto debe darse con todas las herramientas de las que disponga la empresa.  Me he metido en la web de la compañía, en "Buscador de productos" escribo Basics y no aparece nada. Solo buscaba el logo o una buena foto para colgar en el post.

Por último insistir, por un lado, en agradecer el esfuerzo en innovar de la compañía, algo que lleva haciendo desde sus orígenes y por otro en que el único punto importante es el del que consume el producto. ¿Entenderán los consumidores que Basics es una innovación en la categoría láctea, por tanto, están ante algo nuevo, ante una nueva categoría? Si la respuesta es afirmativa el producto tendrá el éxito buscado, si no es así, pasará como una variedad más de productos similares a los yogures.

leche Pascual : enfocada En su Diferencia

La crisis actual que vivimos ha llevado a casi todas las marcas a replantearse su estrategia comercial, lo que implica ajustes en comunicación, branding y posicionamiento. Los ajustes entendidos por los consumidores, sobre todo los relativos a precios, en estos momentos se agradecen y mucho.
Las bajadas de precios, que son algo más que ajustes, presentan un gran peligro. Por un lado pueden afectar al posicionamiento inicial de la marca, y por otro dificultar la vuelta a precios anteriores en un futuro próximo, si el consumidor no entiende por qué si se puede ofrecer el producto más barato se ofrece más caro aunque la crisis haya pasado.

Grandes marcas han optado una vez ajustado precios, básicamente como respuesta a la bajada de las marcas blancas, por ofrecer más cantidad de producto en lugar de reducir el precio. Las marcas blancas continuaron con su implacable bajada, intentando llevar, en mi opinión, a las marcas de fabricante a sus límites, con la intención de demostrar lo que su comunicación defienden. Que no es otra cosa, que la similitud entre marcas de fabricante y marcas blancas.

Llegados a este punto, a mi modo de ver se pueden dar situaciones complicadas para ambas clases de enseñas. La marca de distribuidor o blanca se podría enfrentar a un problema como sería que las de fabricante redujeran sus precios casi al nivel de éstas, algo ilógico aunque solo sea por cuestiones de costos, lo que llevaría a los consumidores a elegir, en su mayoría , a similitud de precios, la marca de fabricante puesto que son conscientes de la mayor inversión que éstas realizan en investigación y desarrollo.
Otro problema que se pueden enfrentar las marcas blancas es que la continua reducción de precios, lleve a los consumidores a dudar de la posibilidad de obtener calidad a cambio de tan poco dinero, pueden perder credibilidad.

En lo que se refiere a las marcas de fabricante, que deciden no entrar en guerra de precios una vez efectuado ese ajuste de crisis, lo cual me parece una gran decisión, su estrategia debe ser volver a comunicar su posicionamiento inicial, aquello que les llevó a los primeros lugares en su categoría.

En el caso de Leche Pascual, su concepto diferenciador fue y debería seguir siendo la calidad. En su reciente campaña apuestan por diferenciar su producto no ya de otras marcas de fabricante, sino de las marcas blancas, incidiendo en que " no todas las leches del mercado tienen la misma calidad, no recogen la leche diariamente, ni poseen triple control en las ganaderías..."

Pascual fue reconocida en su orígenes y premiada por su procesos de elaboración en la obtención de una leche de calidad, tampoco deberían olvidar en la compañía recordar a los consumidores que fueron ellos los pioneros en innovación, que las primeras leches desnatadas y semi desnatadas lanzadas fueron las de Pascual. Tampoco está de más hacer una referencia al ajuste de precio como apoyo a la cesta de la compra de los consumidores, estando en la situación actual que vivimos. Esta actitud, la olvidaron durante mucho tiempo, pero no tarde para retomarla.

Creo que las marcas de fabricante que cuentan con un posicionamiento claro y diferenciado, que ocupan un lugar destacado en la mente de los clientes, no deberían olvidarlo a pesar de la crisis, seguir comunicando su propuesta diferenciadora, no entrar en guerra de precios. En la medida que se organicen entre ellas defender la apuesta, en favor del consumidor, de la enorme diferencia que existe entre ellas y las marcas de distribución en cuanto a inversión en I+D+i, se refiere.

Como en toda guerra cada bando tiene sus objetivos, unos basan su estrategia en el bajo precio y e intentar demostrar a sus públicos que las calidades son las mismas y los otros defienden precios superiores por ofrecer una mayor calidad, y mayor inversión de cuyos resultados se apropian, como copia aparente las marcas blancas, de ahí algunas comunicaciones del tipo "no fabricamos para otras marcas" (quizá hubiera sido más claro, no fabricamos para marcas blancas) o "pida el auténtico o el original..."

Por último según Alimarket, la marca de distribución sigue arañando cuota de mercado a las marcas de fabricante, llegando al 54%, a continuación está Central Lechera Asturiana con el 15.5% y Pascual con el 7%.
¿Porqué esta diferencia entre las dos? En mi opinión por ir en contra de algunas de las leyes del branding, como la que nos dice que el poder de una marca aumenta con su enfoque en un concepto concreto, por tanto cuanto más cosas significa una marca, cuanto más amplia es, menos poder tiene, es decir su posición en la mente de los consumidores es más débil.

Pascual ha puesto su nombre de marca a productos que no tienen que ver con la leche, casi dobla en número las referencias de Central Lechera Asturiana. Siguiendo con esta estrategia le resultará muy complicado, sino imposible, liderar el mercado de la leche en España.

Pascual bifrutas :¡ Funciona !

En un principio fue BioFrutas, nombre que se obligó a retirar del mercado a todos aquellos que lo tuvieran en su marca, posteriormente Pascual Funciona, y ahora BiFrutas.
Ya comenté en alguna ocasión que a mi entender el nombre de Pascual Funciona, me parecía arriesgado, muy arriesgado, aunque sólo fuese por el peligro de publicidad negativa, si cualquier producto de la empresa Pascual, que lleve el nombre Pascual tuviera alguna dificultad del tipo que fuese, bien a nivel de un producto concreto o bien a nivel de fábrica el efecto sobre la marca tanto a nivel general como de productos podría verse muy afectada.

Fácil observar que los diferentes artículos que sobre el tema se publicaran, intencionados o no, llevarían incluido en él alguna referencia a Pascual no Funciona, se facilitaría en mucho el trabajo a aquellos que persiguieran desacreditar a la compañía. Hice llegar a la dirección mis impresiones al respecto, en su momento propuse que en lugar de Pascual Funciona, quizá sería más apropiado BrioFrutas, aportando el nombre ese concepto de energía, de salud buscado.

He leído declaraciones de la responsable de marketing de BiFrutas Pascual, en las que comenta que el objetivo del cambio es "seguir siendo el motor de crecimiento de la categoría y volver a impulsar el mercado..." y que "el nuevo posicionamiento de basa en un equilibrio entre los motivos para su consumo de salud, nutrición y sabor refrescante...".

Personalmente creo que el posicionamiento no ha cambiado, tampoco tendría sentido que lo hiciera, entendiendo el concepto de posicionamiento como la manera, la forma de diferenciarte en la mente del consumidor. Su concepto diferenciador, respecto a otros productos similares es por un lado que lleva Leche Pascual, lo que implica calidad, por otro que fueron los primeros en lanzar este tipo de bebidas leche más zumo en 1997 así como que su cuota en valor de mercado es del 50%, según la consultora IRI. No debenos olvidar que a la gente, aunque no lo reconozcamos, nos gusta consumir productos líderes, y éste lo es.

Entiendo que las declaraciones de la responsable son de tipo institucional, en mi opinión habría que leer un poco entre líneas, no ya la propia declaración sino la historia, la competencia.
Es decir, al poco tiempo de que Grupo Pascual cambiara el nombre de BioFrutas a Pascual Funciona, apareció Don Simón Funciona Max.
¿Puede ser este cambio de nombre un intento de desmarcarse de la competencia? creo que es factible y razonable.
Conseguirá seguir siendo el líder, al menos en actitud, obligando a que la competencia se mueva, en la dirección que consideren en función de su posición en el mercado.
¿Veremos un BiFrutas Don Simón? es posible, o sino un Multifrutas Don Simón o...

Creo que cada compañía que quiera asumir una posición de liderazgo debe ejercer y actual como tal, incluso atacándose a si mismo con productos que mejoren los anteriores, típico ejemplo es Gillette e Intel. Actuar como una empresa "yo también" te señala y clasifica como compañía seguidora de un líder establecido.

Por último concluir apostando por este cambio de nombre, que mejora el anterior, y creo necesario para el bien de Grupo Pascual.

don Simón vs Granini : con El posicionmaiento Al aire

Desde hace pocas fechas Don Simón ha vuelto a atacar a Granini en el mercado de los zumos, digo ha vuelto, porque ya lo hizo en 2006 con un planteamiento similar al de ahora, al destacar que sus zumos son exprimidos directamente de las naranjas en vez de ser una base de zumo concentrado.

En 2007 su estrategia de comunicación provocó un boicot de la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA), que calificó la campaña de Don Simón, como "nociva e inoportuna", exigiendo la retirada de la campaña por considerarla "una burla grotesca al consumidor y al productor", ya que se afirmaba en dicha campaña que "los jugos industriales que contienen los tetrabricks refrigerados de la marca Don Simón tienen más propiedades nutritivas que las naranjas frescas y además resulta más barato que comprar el cítrico en la frutería"
Son conocidas las polémicas que mantiene con Pascual algunas de las cuales están pendientes de resolución judicial, también ha utilizado la publicidad comparativa contra Radical (Pepsico) y Minute Maid.

La publicidad comparativa en España está permitida siempre y cuando se den una serie de requisitos tales como que los productos comparados deben satisfacer el mismo tipo de necesidades, la comparación ha de ser objetiva, no debe dar lugar a confusión, no debe desacreditar ni denigrar, debe referirse a características y entre marcas de presencia significativa.
A partir de aquí el que sienta que la publicidad en la que resulta comparado incumple alguno de estos requisitos puede recurrir a los tribunales y a Autocontrol de la Publicidad, que no tiene capacidad sancionadora, sólo puede expulsarte del organismo, lo que puede provocar quedar fuera de aquellos circuitos comerciales que exigen el sello de Autocontrol para emitir tu publicidad.

Hasta aquí un resumen de la situación actual y una reseña de como suele ser la estrategia comercial de Don Simón, queda fuera del objetivo de este blog entrar en si lo dicho en sus campañas es cierto o no, para eso están los tribunales. De lo que sí hablamos es desde el punto de vista del branding, del posicionamiento de Don Simón, en la mente de los consumidores.

En principio ninguna marca líder, me refiero a marcas no que se autodenominen líderes, sino a aquellas que lo son en la mente de lo clientes de una forma clara, utilizará una estrategia de comparación con una marca situada en segundo o tercer lugar, por indicar puesto elevados.
El motivo es obvio, ¿porqué nombrar o publicitar a una marca cuyo posicionamiento es inferior al mío? Sé que es inferior porque el líder soy yo. Además si me comparo, es porque creo que somos similares, por tanto no me considero yo, y mucho menos, los consumidores como líder.

La actitud del número uno es fijar su posición, la idea diferenciadora. En este caso en que Don Simón ataca a Granini, por que este utiliza base de zumo concentrado en lugar de exprimir las naranjas como Don Simón dice que hace, se pierde enfoque en el mensaje. Es decir, si crees que eres el único que exprime las naranjas, dilo así "Don Simón la única marca de zumo de naranja exprimida", sencillo y claro.
Con la publicidad comparativa, que roza en ocasiones desacreditar a tu oponente, te puedes encontrar con consumidores que rechacen de pleno este tipo de estrategias.

En mi opinión, como ya he comentado en alguna ocasión el problema de Don Simón, no es ni Granini, ni Minute Maid, ni Radical, ni Pascual, sino la propia marca Don Simón. No sólo compara sino que incluso aprovecha la marca de productos de éxito como por ejemplo Pascual Funciona , para dar nombre al suyo Don Simón Funciona Max, consiguiendo con estas acciones ser una empresa de las llamadas "yo también", aquellas que hacen lo que el líder hace.

Decía que el problema de Don Simón es el propio nombre, no la calidad de sus productos. El marketing no es una batalla o guerra de productos, si uno es natural o no, o es concentrado o está comercializado en frío, la auténtica batalla está en las percepciones que los consumidores tienen de los productos/marcas que compitan en cualquier categoría.

Para saber si tenemos un problema de posicionamiento, nos puede ayudar responder a una sencilla pregunta, que debe tener una única respuesta. ¿Qué es... qué somos..? Aplicado al post de hoy diríamos ¿Qué es Don Simón? ¿Qué es Granini?

A la pregunta ¿Qué es Don Simón? , responderíamos : Don Simón es...zumos naturales , es néctar, mosto, es gazpacho, zumo más leche (Funciona max), es bebida de soja, es soja más zumo, es horchata, es refresco sin gas de naranaja , mandarina, fresa, multifrutas, es té y té light, es vino de mesa, sangría...



A la pregunta ¿Qué es Granini? Granini es zumos y néctares.


Cuando se quiere ser tantas cosas, es imposible ocupar una posición clara y preferente en la mente de los consumidores. Granini presenta un posicionamiento superior, es zumo y sólo zumos, esta es su fortaleza.

Pero Don Simón no se enfrenta sólo a un problema de extensión de línea, de querer poner la misma marca a diferentes productos, sino a las percepciones que de la marca pueden tener los consumidores.

¿Qué es Don Simón en origen o que representa? Vino de mesa, un tipo de vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, y que no es considerado como un vino con una mínima categoría, a pesar de que sea el líder en su segmento.
Utilizar una marca, que no presenta atributos de calidad, en nuevos productos cuya "idea diferenciadora" pretende ser la calidad, es cuando menos complicado, muy complicado, llevará muchos años convencer a los consumidores y será tremendamente costoso para la compañía.


Siempre se estará en débil posición frente a los especialistas en horchatas, gazpacho, zumos, bebidas sin gas, sojas etc.
¿Solución? Convertirte tú en el especialista, nuevas marcas para nuevos productos de diferentes categorías.
No olvidar que en cuanto a marcas que representen a productos de una misma categoría, el ganador no será siempre el mejor, sino las percepciones que de ellas tengan los consumidores será lo que determine que marca será la ganadora.

No dudo en absoluto de calidad de Don Simón, que aún siendo importante contar con ella, no será la que haga ganadores a sus productos.

Leche Pascual : Branding coherente

Leche Pascual es una de las marcas de capital español más reconocidas y valoradas por los consumidores. Sus comienzos datan de 1969 cuando D. Tomás Pascual Sanz se hace cargo de una pequeña cooperativa que denominó Industrias Lácteas Pascual S.A.
Desde el comienzo de su andadura el objetivo D. Tomás fue desarrollar unos envases que garantizaran la calidad de la leche, su mantenimiento. Las pruebas realizadas durante los primeros años no funcionaron, los socios le abandonan, pero insistió en conseguir algo que posteriormente definió a su compañía: La Calidad...una gran forma de diferenciarse.
No basta con decir al mercado que nuestros productos son los mejores ,de calidad, ya que los clientes pensaran...ya, otro que dice lo mismo, sino que se debe contar con las credenciales.

Dichas credenciales se van forjando en Pascual, en 1973 introduce en España, como podemos leer en su web, "...la uperisación de la leche y el envasado en tetra brick aséptico" , fue la primera empresa en comercializar este proceso y el tetra brick...ser el primero es otra buena manera de diferenciarse.
La preocupación por ofrecer calidad fue una constante en D. Tomás Pascual Sanz, de ahí sus fuertes inversiones en Investigación y Desarrollo (I+D) recordamos los publirreportajes en los que nos comunicaba su diferencia y como obtenían sus credenciales.

Si hiciéramos un estudio, sobre las percepciones de los clientes y les diéramos una serie de atributos de la categoría en cuestión; leche, (también llamad oeste tipo de estudio; diferencial semántico o trazado de mapa perceptivo) para que los clasificaran en función de su importancia a la hora de comprar. Probablemente el atributo seleccionado sería la calidad. Es la situación ideal, que las percepciones emitidas por la compañía sean iguales a recibidas por parte de su públicos.

Siguiendo con la innovación D. Tomás Pascual Sanz. Lanza al mercado, en 1987 las primeras leches de mercado desnatada y semidesnatada, fruto de observar la tendencia a un mayor cuidado de la salud por parte de los usuarios. Otra vez el primero: Calidad más innovación y ser el primero...
Continuando con su branding coherente, Pascual decide introducirse en el mundo de los zumos y para ello no ideó Zumos Pascual (me refiero en ese momento), sino que creó un nombre potente como fue Zumosol, el primer zumo 100% fruta, continuó con sus procesos de innovación y desarrollo, apropiándose también en este caso, del atributo de calidad.

Zumosol ha sido uno de los productos de mayor impacto en el mercado nacional, recordamos los anuncios del "primo de Zumosol", de gran éxito.
Hasta aquí, estamos ante una propuesta de branding en la que se opta por enfocarse en la idea diferenciadora : Calidad, el público te añadirá mas diferencias a partir de la primera, en este caso serían: I+D, ser el primero, confianza, etc. Se cuenta con las credenciales que demuestran dicho concepto, apoyado por premios recibidos, y su obligada y posterior comunicación a los usuarios.

Poco a poco se van lanzando extensiones de categoría, en principio en productos cuyo componente principal es la leche, como mantequillas, nata, yogures, arroz con leche etc.

Pero llega un momento en que se comienza a facilitar a la competencia, no enfocada en un atributo concreto , el que pueda competir con Pascual, por ejemplo, al lanzar Zumos Pascual, empresas como Don Simón , que como comenté en el post del pasado 05-07-2009, presentan dificultades en cuanto al nombre, se le ofrece la posibilidad de ,digamos, "atreverse a comparar" con Zumos Pascual.
¿Porque? bien hecho por Don Simón, por cierto, porque Leche Pascual no posee sus mejores credenciales en zumos, si acaso puede contar con una ventaja, por ser Pascual, que nos proyecta calidad, pero no en zumos, sino en leche. Siempre será mejor percibido que Don Simón si éste nos sugiere vino de mesa. No se trata de si los zumos Don Simón son mejores que los Zumos Pascual, lo que importa es lo que piensen los consumidores al respecto, las percepciones que de ambas marcas almacenen en su mente.

¿Porqué digo que Don Simón ha hecho bien? Porque ha llevado la guerra de marketing a un terreno en el que tiene más opciones de contraatacar, con juicios actualmente, incluídos. ¿Se hubiera atrevido a atacar a Zumosol, líder indiscutible en zumos, con Zumos Don Simón? Es posible. ¿Hubiera conseguido algo positivo? No lo creo.

Hoy en día incluso cuentan con Don Simón Funciona, ataque directo y sin ruborizarse a Pascual Funciona, lo que consigue así es ,algo que no le dará el liderazgo, ser una empresa de productos "yo también". El ataque es por precio, es el flanco que puede golpear.

Por último, el camino a partir de aquí, si vas haciendo precisamente lo que tu competencia hace, es decir lanzar más producto con el mismo nombre, se irán acortando las distancias, ayudando a los competidores, facilitándoles el trabajo al poner un nombre de éxito que significa leche en la mente de los clientes, sólo leche de calidad a diferentes tipos de productos como tortilla de patatas, cereales, agua, zumos, claras de huevo etc. Pero sería otra historia, quizá en otro post.

Cuantos más productos se lancen mejor para aquellos que no poseen una idea diferenciadora concreta, peor para Leche Pascual, que con el tiempo puede ir perdiendo enfoque en la mente del consumidor.
Actualmente Leche Pascual continúa invirtiendo en innovación, sobre todo para luchar contra los productos de las grandes distribuidoras, las marcas blancas de Carrefour, Dia, Eroski, etc, bien, pero no debemos olvidar que junto con innovar no debemos ir en contra de las percepciones que nuestros clientes poseen de nuestros productos, no es buena idea. Sería mas efectivo SER lo que dice el nombre, que Leche Pascual fuera eso, Leche y sólo Leche.