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31 de diciembre de 2015

es Imposible No construir Una marca





La lectura del titular de un artículo recogido en Marketings News me ha hecho recordar una entrada de este blog casi en sus inicios allá por el 2009.
Dicho titular dice así:

"Ocho de cada diez empresas españolas reconoce la importancia de la gestión de la marca"  Añade que "La segunda edición del barómetro “La salud del branding en España”, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) en colaboración con el ESADE Brand Institute, confirma la creciente importancia que la gestión de las marcas tiene para las empresas españolas"


Seguro que para muchos profesionales, empresarios, consultores, directores y demás miembros de decisión de las compañías les parecerá un dato satisfactorio. Quizá lo sea, de hecho lo es, como recoge el artículo mencionado, si se compara con datos de años anteriores. A mí lo que me ha llamado poderosamente la atención No es que hoy en día, aún haya 8 de cada 10, o como dice el texto un 80% de empresas,  que  reconozca la importancia de la gestión de la marca. No, lo que me sorprende es la lectura por defecto, es decir, que aún, hoy en día, haya un 2 de cada 10, o el 20%, dicho así suena cómo si fuera un número mayor, de empresas que NO reconozca la importancia de la gestión de la marca.

Es sorprenderte, al menos para mí.

Creo que los pertenecientes a este enorme 20% consideran que una marca se crea, se desarrolla, sólo si te pones a ello, si destinas los recursos necesarios para  gestionar su branding.

Desde mi punto de vista este tipo de planteamiento es un error. Grave, además.

¿Por qué?

Porque, tanto a nivel de marca empresarial como personal, estamos generando constantemente cada minuto, consciente o inconscientemente, aquí radica el problema, información a nuestros diferentes públicos. Sean éstos clientes, competencia, medios, empleados, si hablamos de marca empresarial o compañeros de trabajo, amigos, familiares, etc, si hablamos de marca personal.


Poniendo un ejemplo sencillo, que por serlo puede parece poco creíble, pero que puede ser perfectamente extrapolable a cualquier planteamiento más ambicioso. Imaginemos una empresa de ese 20% para el que la gestión de la marca es cosa de las grandes corporaciones o simplemente lo considera un gasto superfluo. Imaginemos que esa empresa se dedica al transporte de mercancías y que su publicidad se centra en la rapidez del servicio. Bien, lo que un cliente esperará precisamente de esa empresa es Rapidez, sí, pero no sólo en el envío de su paquete sino en toda su experiencia con dicha empresa/marca. Es decir, si cuando llama para contratar sus servicios se le deja esperando al otro lado del teléfono, es fácil pensar lo que pasará por la mente del (ex) cliente.

Si se es rápido, se es en TODO.

Si la empresa no se esfuerza por dar una imagen concreta, ésta se desarrollará de todas formas.

La gestión de la marca no corresponde sólo al departamento de marketing. Entre otros motivos porque, en mi opinión, el verdadero departamento de marketing lo compone toda la empresa, todos sus departamentos. La gestión, por tanto, del branding, del desarrollo de la marca compete a TODOS los empleados, con la dirección a la cabeza.

A nivel de marca personal sucede igual. Si no ponemos los medios, las herramientas, para que nuestra imagen coincida con nuestros deseos, nuestros públicos crearán de nosotros la suya  propia, que normalmente no coincidirá.



Desearos Feliz 2016 y agradeceros cada vez que decidís dedicar unos minutos de vuestro tiempo a leer lo que publico en este blog. Gracias, de verdad.







Ocho de cada diez empresas españolas reconoce la importancia de la gestión de la marca - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1094307029005/ocho-cada-diez-empresas-espanolas.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20151113#sthash.zSzRd1Pm.dpuf

13 de diciembre de 2015

Lotería de Navidad 2015; Ahora también.


En las pasadas Navidades escribí una entrada en la que hacía alusión al cambio de estrategia de comunicación de la anterior campaña de Lotería de Navidad. El cambio a mejor no era especialmente complicado, no porque los participantes del anuncio de 2013 no cumplieran las expectativas puestas en ellos por la compañía, sino porque, en mi opinión, no se trataba de los actores adecuados.

Con esta imagen recordaréis el momento:
http://2.bp.blogspot.com/-pneNifb_18I/VGXslkXef6I/AAAAAAAAGNc/Y8UK2MFeDuM/s1600/loter%C3%ADa%2Bnavidad%2B2013.jpgComo decía, no se trata de ellos, sin duda son gente con un éxito reconocido, unos más que otros, en sus respectivas carreras. El error radicaba en el concepto del mensaje. Desde mi punto de vista, para la gran mayoría de los españoles, la Navidad tiene un arraigado sentimiento de ilusión, que si se une al que genera la propia Lotería, se entiende que esta campaña de 2013 no conectara con dicho sentimiento.

 La mayoría de los "clientes" o "consumidores" o prospectos de la campaña, no se identifican con el innegable éxito de los cinco cantantes. Ninguno de ellos, es lógico por otra parte, compartirán la doble ilusión a la que aludía antes; la de la Navidad, más la de la Lotería. Sin duda, compartirán la primera ilusión, la de las Fiestas, seguro. ¿Pero alguien cree que tienen depositadas algún tipo de ilusión en el gordo de Navidad? Si alguno de los cinco la tuviera creo no equivocarme si afirmo que en nada se parecería a la de cualquiera de los "clientes" de Lotería (de Navidad)

Por lo anteriormente expuesto, me pareció un acierto el cambio drástico de la campaña de 2014, apelando no sólo   a la ilusión, (como los anuncios del famoso calvo)  sino a los sentimientos que la Navidad parece destapar en la mayoría de las personas. Cierto que sería extraordinario que esos sentimientos, continuaran más allá de las Fiestas, pero este sería otro tema. Sentimientos de alegría, felicidad, y sobre todo de Generosidad y de Compartir. Recordaréis la campaña:

 Quedaba por saber si la empresa actuaría como muchas otras en cuanto a su estrategia de posicionamiento se refiere. Es decir, muchas compañías lanzan una determinada campaña con la intención de ocupar un lugar concreto en la mente de sus clientes, con una palabra concreta acompañada de sus respectivas credenciales. Hasta que al año siguiente parecen haberse olvidado de su propia propuesta y lanzan otra totalmente diferente
Es decir, hay que continuar con la misma idea al menos a  medio plazo, no se puede, o no se debe, cambiar cada campaña de mensaje, y menos aún de posicionamiento. Es atentar contra el desarrollo de la marca, contra el branding.

La campaña de Lotería de este año, ha tenido, para mí, la feliz idea, el acierto de continuar con el mismo posicionamiento: Navidad más Lotería igual a ilusión, felicidad y sobre todo Generosidad y Compartir
Apostaría que alcanzará  el mismo éxito que la del año anterior, si no la supera. El cambio de actores por animación me parece acertado. Son innumerables las películas de animación, no digo infantiles, porque gustan mucho a los mayores, que han tenido y tienen una enorme aceptación.

Confío la misma línea para 2016.
Veremos....

15 de noviembre de 2015

Marca o Producto VS Promesas y El branding




Imagino, sólo puedo imaginarlo desde el punto de vista de cliente, de consumidor puesto que no tengo más datos. Decía, que imagino que cuando el o los responsables de Movistar (marca de la que soy cliente desde hace muchos años) decidieron incumplir su promesa, habrían sopesado pros y contras.

Esa promesa, base de su campaña de captación de clientes, hacía hincapié en que las tarifas del 2012 a la hora de contratar Movistar Fusión, las mantendría para siempre. No fue así, el pasado mayo incrementó dichas tarifas en 5 euros.



 Sigo imaginando, y veo a un defensor del producto, de los números, tras esta decisión, en lugar de un defensor de la marca, de su desarrollo, por tanto del branding. Sin duda, antes de hacer pública su promesa rota, habrán hecho sus cálculos. Cuánto se ganará con la subida, cuántos se darán de baja por incumplimiento, cuántos continuarán como clientes porque los 5 euros estimen que no es una cantidad para perder el sueño ni dedicarle un minuto más. Cuánto...

Sin duda, también, el defensor del producto y de los números habrá presentado unas cuentas muy favorables. Pero qué pasa con algo que no es tangible siempre en el corto plazo. ¿Qué pasa con la palabra, con la confianza, con la credibilidad de una compañía tan arraigada como Telefónica antes, Movistar ahora? ¿Podrán algún día decir que ahora sí, que el precio de su producto es para siempre, de por vida?

Sí, podrán, ¿Alguien lo creerá? Dudo que si la respuesta fuese afirmativa, el número de creyentes fuera elevado.

En mi opinión, tanto en marca personal, como empresarial, una de las cuestiones que más pueden dañar esa marca es atentar a la confianza de tu entorno; clientes, empleados (la promesa rota también afecta al menos mentalmente a éstos) socios, competencia (en su beneficio), A nivel de marca personal, nuestra relación con amigos, familiares, trabajo, pareja etc puede quedar muy dañada.


Las promesas están para cumplirlas, sino, no se hacen, y si por algún motivo concreto no podemos cumplirlas, primero se pide disculpas, luego se comunica dicho motivo y por último se ofrece una nueva salida.

Por si esto no fuera suficiente, sigo imaginando que se trata del defensor del producto, Movistar decide ir contracorriente y dirigirse a la asociación de consumidores, Facua, no sé si es una amenaza o se trata de un atentado al branding de Movistar.  En palabras de Facua:
  "Este intento de callar a la asociación ocurre después de que el juzgado de lo Mercantil número 8 de Madrid haya aceptado a trámite la demanda que Facua interpuso contra Movistar por subir en 5 euros mensuales los precios de su oferta convergente Movistar Fusión el pasado mes de mayo, después de que la empresa lanzase las tarifas en 2012 con el compromiso de mantenerlas "para siempre".

Tengo entendido que antes de esta acción de Movistar, había unos 4.000 usuarios que habían respondido al llamamiento de Facua para que unidos denuncien la subida. Ahora además, siguiendo con Facua "...Este viernes 13 de noviembre se ha publicado el auto del Juzgado de lo Mercantil número 8 de Madrid que llama a casi 4 millones de usuarios a sumarse, de forma gratuita, a la demanda presentada por FACUA-Consumidores en Acción contra Telefónica de España por la subida de tarifas de Movistar Fusión"

No dudo de que los responsables de Movistar creen tener razón para hacer lo que han hecho, tampoco dudo que se trata de un acción desde dentro hacia fuera, es decir desde la compañía a los consumidores. Cuando lo que las leyes del branding demandan es justo lo contrario, las comunicaciones efectivas, deber ir desde fuera hacia dentro. Desde los consumidores a la compañía.

Por tanto, desde el punto de vista de consumidor, la razón que crea tener la empresa nada importa, más aún si no se han preocupado de realizar una comunicación convincente.

En mi opinión, como decía antes, perder la confianza en nuestra palabra a aquellos a los que nos dirigimos es una de las situaciones más negativas y perjudiciales para nuestros intereses con la que nos podamos encontrar.

No sé si se trata de un dicho, o la frase tiene dueño, pero creo que viene al caso "...no existe una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión..."  Seguramente así sea, pero al menos hagamos el esfuerzo de intentarlo.


25 de octubre de 2015

Marcas españolas y Su historia; exposición.



 
En esta ocasión he querido recoger fielmente la información mostrada en la web del Foro de Marcas Renombradas Españolas, acerca de la exposición que organizan en Madrid bajo el título: "INDELEBLES. Un viaje por la historia y la presencia internacional de las marcas españolas" que veremos en los próximos días. Es una gran oportunidad para todos aquellos que nos sentimos atraídos por las marcas, su branding, y su evolución histórica.

Ahora toca disfrutar.

Felicidades al Foro de Marcas Renombradas, por su extraordinario trabajo por el fomento de la Marca España.

Esta es la información de la Exposición:

Entre los días 22 de octubre y 27 de diciembre se puede visitar la exposición "INDELEBLES. Un viaje por la historia y la presencia internacional de las marcas españolas" 
La exposición, gratuita para los visitantes, permite recorrer el pasado, presente y futuro de las principales marcas españolas desde sus orígenes hasta la actualidad. También muestra cómo muchas de esas marcas españolas tienen ahora una dimensión internacional en ocasiones desconocida, y refleja la enorme importancia que tienen las marcas en nuestra vida cotidiana, en la economía, la sociedad, el desarrollo y el crecimiento del país.

En INDELEBLES pueden verse anuncios, productos, packaging, logotipos y todo tipo de piezas históricas y actuales de marcas como Iberia, Osborne, Santander, Freixenet, Cola Cao, Smoking, La Española, Torres, Telefónica, Estrella Galicia,  Tío Pepe, Iberdrola, Repsol, La Caixa, Licor 43, Metro de Madrid, Simon, Mango, AENOR, Gas Natural Fenosa, Roca, Fermax, Televés, Panamá Jack, Arco, Pescanova, Cosentino y muchas otras, que han abierto sus archivos y sus empresas para compartir un patrimonio creado a lo largo de muchas décadas.

RE-MARCA. EL JUEGO DE LAS MARCAS
Asimismo la exposición cuenta con un espacio para jugar a ‘re-Marca’, un juego interactivo sobre las marcas líderes españolas que se ha desarrollado con la ayuda de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, con el que además de pasártelo bien, aprenderás más de lo que sabes sobre las marcas del Foro y además podrás ganar fantásticos premios.
El primero de los premios, que se podrá ganar hasta el día 15 de noviembre, se trata de dos noches en Paradores para dos personas en régimen de alojamiento y desayuno.

La exposición es una iniciativa del Foro de Marcas Renombradas Españolas que cuenta con la colaboración del Ministerio de Fomento, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España; y con el apoyo de Interbrand y Clear Channel.

DATOS DE LA EXPOSICIÓN:
-Del 22 de octubre al 27 de diciembre.
- De martes a sábados de 11:00 a 20:00
-Domingos de 11:00 a 14:00
-Sala de Las Arquerías de Nuevos Ministerios: Paseo de la Castellana, 67. Madrid

18 de octubre de 2015

Marcas, su Valor Intangible y La confianza del Consumidor

Acabo de leer dos informes que en sí mismos son diferentes pero que tienen en común que hablan de marcas y consumidores. Uno de ellos, de  Brand Asset Valuator 2015 elaborado en España por Tapsa Y&R, que se refiere a la evolución de las marcas desde 2009, y nos muestra un ranking en cuanto a su valor intangible. El segundo estudio, de Millward Brown, también recoge las preferencias  de los consumidores y su actitud ante las marcas en un entorno en el que los peores años de crisis quedan atrás.

Para entender en qué consiste el estudio de Brand Asset Valuator (BAV) recojo a continuación la definición que sobre su actividad se puede leer en el propio estudio:

EL VALOR DE MARCA SEGÚN EL BAV

"Al interactuar con las personas, las marcas crean significados asociados que conforman su imagen. Esta imagen además de significar, crea un valor simbólico, intangible pero importante ya que va intrínseco a la compra, no solo adquirimos productos sino también experiencias, sensaciones, expresión, identidad". 

 Aquí  se encuentra una parte importante del poder del branding.
 
"El objetivo del BAV es medir y comprender este valor para poder tomar decisiones estratégicas que nos permitan orientar la comunicación para hacerlo crecer, cambiarlo o dirigirlo hacia la dirección adecuada

 A modo de resumen, concluyen que desde 2009 lo que el consumidor buscaba en los productos, esas experiencias, ha cambiado. Se ha pasado de dar mayor valor a lo racional, como la relación calidad/precio, a otorgar mayor peso a valores como la responsabilidad social, cercanía y sociabilidad. En este sentido la caída del valor intangible que sufrían sectores como la banca, el sector del lujo y las telecomunicaciones no sólo se ha frenado sino que se está recuperando.


Sin embargo, el segundo estudio al que me refería al principio, Millward Brown destaca que los consumidores han perdido confianza en las marcas, tanto en las de distribución como en las de fabricante. 
Afirma que:

"La lealtad es la moneda de cambio de los consumidores a una crisis en la que se sintieron abandonados por las "instituciones" o por el "sistema", llámese a éstos instituciones políticas, bancos, marcas etc. El recelo es un rasgo muy acusado en la salida de crisis"

Otra conclusión que extraen es que el recurso a adquirir la marca de distribución (por precio) va quedando atrás. Dato que podía coincidir con el estudio de BAV, sin embargo, este recurso con tendencia al abandono no conlleva, como cabría de esperar, un acercamiento a las marcas de fabricante.

No, el consumidor ha perdido la confianza, lo que le convierte en desleal a las marcas, iniciando una tendencia de comparación entre todas ellas. Cierto que esta confianza difiere en función del status social.

Uniendo los dos estudios, parece que coinciden en que, en rasgos generales, el consumidor ha dejado de mirar exclusivamente el precio, quizá por su tendencia a la baja, a extremos que en ocasiones parecen incompatibles con un mínimo de calidad exigible, se ha vuelto más exigente. Por ello compara marcas como nunca antes lo había hecho.

¿Esto último, la acusada tendencia a comparar marcas, puede ser lo que ha llevado a Mercadona desde el tercer lugar en el 2012 al puesto octavo en el 2015? De todos es sabido que Mercadona no es un lugar en el que el consumidor pueda comparar marcas, debido al reducido numero de enseñas de la competencia que ofrece.

Si fuera así, me pregunto por qué El Corte Inglés pasa del tercer lugar en 2009, al sexto en el 2012, y desaparece en el 2015. No será por falta de oferta de  marcas en sus lineales. 
No obstante, en el estudio de BAV, se dice que unas de las protagonistas de las marcas de distribución son Hipercor y Día

Sin duda el siguiente estudio confirmará si las conclusiones extraídas marcan esta tendencia en el hábito de los consumidores.










Brand Asset Valuator 2015 elaborado en España por Tapsa Y&R - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1093442029005/cuales-marcas-mas-valoradas-espanoles.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20151010#sthash.mO9kwkXG.dpuf