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31 de julio de 2013

Fagor, compromisos Que pueden Afectar al Branding

En otra ocasión he tocado el extraño, para mí, tema de las ofertas, promociones, compromisos en este caso, reflejados en un sugerente eslogan que si lo analizas un poco, la letra pequeña  se encarga de ir limando todo o parte del atractivo que parecía prometer el mensaje.

Nunca entenderé porque algunas compañías se empeñan en atraer a su terreno a posibles clientes con una propuesta que no es tal. Si, como consumidor que soy, me acerco a una tienda o simplemente entro en una página web atraído por la proposición que he creído entender en una comunicación publicitaria, y luego resulta que no es así. La imagen, el posicionamiento que esa empresa buscaba en mi mente va a quedar muy perjudicada para el resto de sus futuras comunicaciones conmigo.

No hace falta que sea falsa dicha comunicación. En la mayoría de los casos no lo son. El problema es que no son del todo ciertas, al menos no concuerdan con la impresión que han dejado en el cliente objetivo y que se siente manipulado cuando entiende en qué consiste la propuesta del anuncio en cuestión. 

Analizado punto por punto, la compañía no está engañando a nadie. El propio anuncio suele ir acompañado de alguna información, bien en forma de imágenes o texto fijo o que corre por la parte inferior que nada tienen que ver con lo que nos dice la voz en off o los personajes que actúan.






Había visto este anuncio de Fagor en el que se aseguraba, como dice la voz en off  "Si compras un electrodoméstico Fagor y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo" Sencillo y claro. Me pareció una propuesta agresiva con un concepto diferenciador interesante. De ello pensaba hablar en este post, hasta que me doy cuenta que me había equivocado con el mensaje o bien que había captado perfectamente lo que se me comunicaba para de esta manera adquirir un electrodoméstico Fagor.



En el anuncio, durante dos segundos, aparecen unos dibujos de los cuatro tipos de electrodomésticos a los que se refiere la promoción. No sé si se supone que el espectador ha de entender que son precisamente esos cuatro, Hornos, Placas, Campanas y Microondas (si ha podido distinguirlos mientras lo visualizaba) a los que se refiere el mensaje. No vale con aclararlo en unas comunicaciones sí y en otras no, porque el daño ya está hecho. A nadie le gusta que le hablen de excepciones cuando ha decidido realizar una compra.

Como mero ejemplo en la web de Fagor, en su canal Youtube, donde encontramos los vídeos subidos por la propia compañía, una cliente ha dejado un mensaje respecto a la campaña   "Me parece fenomenal, me he comprado un frigo y quiero saber si para obtener la garantía de 10 años tengo que rellenar algún formulario. Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento (COFENYX SCA) Gracias

Mensaje que no ha sido respondido y lleva dos meses colgado. En él se resume lo que hablo en este post y otros parecidos, El cliente asegura que  Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento, ¿Qué puede pensar ahora esta prescriptora, no solo es cliente sino que además vende/recomienda el producto, cuando se entere que su frigo no entra en la campaña?

Me sigue sorprendiendo el uso que se da a este tipo de comunicación, en la que parece que todo vale con tal de atraer la atención de los consumidores, pero lo que más me sorprende es porqué ponen en juego el branding, la imagen de marca, que me consta que Fagor cuenta con una más que buena y merecida entre los consumidores, con unas campañas en las que el consumidor, si coincide que no compra ni Hornos, ni Placas, ni Campanas ni Microondas, no se va a quedar con una buena imagen de la compañía.

En mi opinión Fagor ganaría credibilidad en sus comunicaciones si esta campaña hablase desde el principio claramente del compromiso diez años y dijeran algo como "Si piensas comprar alguno de estos cuatro electrodomésticos  Horno,  Placa, Campana o Microondas, de nuestra marca y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo"  Claro, sencillo y directo. Con mensajes como éste nadie se sentirá a disgusto con la compañía, sino lo contrario.

Sin entrar en las condiciones, que se pueden consultar aquí, hay una que me llama especialmente la atención y que puede dar al traste con todas las demás, dice así: "Usted deberá conservar durante el plazo de 10 años a contar desde la compra del electrodoméstico, tanto la factura de compra como el certificado de participación en la promoción que reciba en su domicilio." Me parece mucho pedir al cliente. ¿No bastaría con que la compañía tomara los datos necesarios del producto para evitar al cliente que diez años después recuerde donde ha puesto el dichoso papelito?


Lleva años conseguir que la empresa ocupe una posición destacada en la mente de los clientes, posición que le permite estar presente en esas mentes en el momento de la decisión de compra. Sin embargo cuesta poco abandonar esa posición que difícilmente será alcanzada de nuevo.


Algo parecido a este tipo de comunicaciones sucede en un mundo tan competitivo como el editorial en el que abundan las buenas artes. Editoriales que cuidan a sus autores y sus obras aportando su granito de arena para que el branding editorial alcance el punto de aceptación sin reserva entre los compradores. Más hoy día, en estos tiempos complicados que vivimos. 

Sin embargo hay otras que todo lo que hacen, parece que va destinado a minar la imagen de dicho mundo editorial, atrayendo a nuevos autores, y otros no tan nuevos, con cantos de sirena que una vez firmado el contrato, nada de lo prometido, ni de lo firmado, se convierte en realidad. La buena noticia es que son las menos. En otro post desarrollaré este tema.



25 de julio de 2013

Cuando el Enfoque esta Claro: Lancia Ypsilon VS fashion city-moms



Los expertos en branding, en desarrollo de marcas, nos aconsejan que cuando lancemos un producto al mercado, debemos, no solo tener en cuenta nuestro posicionamiento, sino que debemos hacer de ello el centro de nuestra estrategia de comunicación. Es decir, nuestro objetivo debe ser  ocupar una posición destacada en la mente de nuestro público objetivo. No solo ocupar una posición, que nos podría desbancar otro competidor, sino que ese lugar al que aspiramos ha de ser preferente.

Para lograrlo, cuanto más nos concentremos en un mensaje concreto, cuanto más nos enfoquemos en un atributo específico en nuestras comunicaciones, más cercanos nos encontraremos de alcanzar el objetivo buscado. El mensaje que defienden es sencillo y lógico, a cuanta más gente nos queramos dirigir menor será la posibilidad de concentrar el enfoque. En las 22 Leyes Inmutables de la Marca, Al y Laura Ries, nos hablan en su segunda proposición: La Ley de la Concentración, en ella defienden que una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.

Cabe añadir, no por evidente es siempre tenido en cuenta, que ese concepto diferenciador o enfoque buscado ha de ser de importancia, para los consumidores, a la hora de tomar la decisión de compra.


El ejemplo del post de hoy lo protagoniza la marca de automóviles Lancia en su modelo Ypsilon. Reconozco que no sé si el público cuando nombra a este modelo dice tengo un Ypsilon o tengo un Lancia Ypsilon (si tuviera que expresar lo que creo, me inclinaría por la segunda opción) Muchos modelos, al nombrarse, no necesitan el acompañamiento de la marca, otros, sí. Se suele decir tengo un Mondeo o un Galaxy, sin anteponer la marca Ford. De esta manera el modelo funciona como marca. 

Cuando es necesario nombrar la marca para referir a un modelo, en mi opinión, estos modelos están, lógicamente, expuestos al posicionamiento de la marca y por tanto es difícil que puedan contar con el suyo propio. Es decir a la marca principal le costará encontrar un posicionamiento para  la marca, por ejemplo, FORD en general, y luego posicionamientos diferentes para Ford Focus, Ford Fiesta, Ford Galaxy, (He utilizado la marca Ford como ejemplo, a pesar de que no creo que le suceda lo anteriormente expuesto)

Hablan en marketing news de "nuevo posicionamiento" de Lancia Ypsilon, al dirigir su comunicación a un público muy determinado con enfoque muy específico, al que llaman fashion city-moms, con Laura Sánchez como prescriptora. Es posible que dentro de ese público se encuentren con una variedad a la que no le guste el uso del término en inglés, pero estoy convencido que lo habrán tenido en cuenta.


Hay muchas compañías, que cada año lanzan un "nuevo posicionamiento" como si pretendieran que la mente de los consumidores fuera un lugar vacío en la que pueden entrar con cada nueva comunicación. Cuando la realidad es la contraria, nuestras mentes, como consumidores están saturadas de información, lo que da una idea de lo difícil que es que una marca ocupe un lugar destacado en ella.
  
Según mi criterio, Lancia Ypsilon, ha optado por una estrategia que ya antes han iniciado muchos competidores, pero que han abandonado en uno o dos años. Entiendo que este posicionamiento debería mantenerse en el tiempo para alcanzar a esas fashion city-moms. Como dicen en su página web "El Fashion City Car hecho para las Fashion City Moms, esas mujeres que cuando se convierten en madres, no dejan de lado su estilo". Añadiría que no es suficiente con querer dirigirse a ellas a nivel de comunicación sino que también deberían incluir en el producto, o en los momentos de uso, un valor añadido para ellas. Valor relacionado con su forma de vida y con su supuesto estilo personal.

Me siento atraído por aquellas empresas que buscan innovar, tanto a nivel de I+D+i, o de comunicación o de servicio, o de al forma que sea, que intentan ser diferente, y que además insisten en ello.




10 de julio de 2013

Mismo mensaje Distinta categoría: ¿funciona Igual?

Como consumidor, como cliente, entiendo que existen diferentes tipos de promociones u ofertas por las que me puedo sentir atraído, que me pueden animar y de hecho me animan a consumir/comprar un producto determinado. Las más utilizadas suelen tener relación directa en el precio y la cantidad de producto. El 2x1, el 3x2, 75% en la segunda unidad, etc. Curiosamente los estudios realizados para averiguar cual, de éstas tres ofertas, era la más atractiva resultó ganadora la que ofrecía 3 productos pagando 2.

No es que no sepamos sumar sino que los consumidores nos agobiamos con tanto cartelito y tantas ofertas que al final, dicen las conclusiones del estudio, nos decantamos por los números mayores, por las cantidades superiores, por lo que nos suena superior. Por tanto nos suena mejor 3(x2) que 2(x1). Cuando el mayor ahorro está en el segundo, pagando uno, te llevas otro más. En la otra opción debes pagar dos para llevarte otro más.

También influye en nuestra decisión de compra cómo se nos presentan las diferentes ofertas. 
Nos atrae más lo original, y si además la entendemos a la primera mejor, y si no nos obliga a sacar la calculadora, mejor aún. Justo lo contrario que el 75% de descuento a la segunda unidad



Siguiendo estas premisas nos encontramos con las conocidas ofertas de la cadena de ópticas de Allain Afflelou, que en lugar de ofrecer el consabido 2x1, te ofrecían la posibilidad de conseguir el segundo par de gafas por 1€ MÁS. No decían segundo par de gafas por 1€, porque no suena bien, sin embargo añadir MÁS, 1€ MÁS suena muy diferente. Aumentando esa línea de agresividad comunicativa, desde hace meses ofrecen "El 2º y 3º par de gafas por 1€ más". Claro, directo y sencillo.

En mi opinión, este tipo de  propuesta tan válida y exitosa para una categoría de productos como unas gafas no puede tener el mismo éxito, ni resultar igual de atractiva que cuando se comunica en un coche. TOYOTA anuncia "Toyota más por 1€" Me llamó la atención ver una valla publicitaria con el precio de un modelo del Toyota Auris, (precio simulado) 14,491€, destacando la tipografía el euro de más. Por ese euro, una equipación valorada entre 2.000 y 5.000 según la web de acierto.com.

Desde mi punto de vista es complicado lograr que los consumidores crean que por ese euro van a conseguir tanto, aunque sea verdad. No pongo en duda la veracidad de la campaña, si no la forma de comunicar el beneficio. Cierto que es diferente a la competencia, porque si simplemente se limitaran a comunicar el precio, con ese euro incluído y a continuación un listado del equipamiento sonaría a más de lo mismo. 
Creo que una persona que esta en proceso de búsqueda de coche puede ver esta propuesta de Toyota difícil de tomar en serio, quizá piensen en la letra pequeña. Considero que no es igual aplicar esta promoción a un par de gafas, que a un coche, aunque en ambas el beneficio para el consumidor sea muy atractivo

En ocasiones es tan importante lo que se oferta, lo que se comunica, lo que se dice, que el cómo se comunica, cómo se dice.