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15 de abril de 2010

don Simón vs Granini : con El posicionmaiento Al aire


Desde hace pocas fechas Don Simón ha vuelto a atacar a Granini en el mercado de los zumos, digo ha vuelto, porque ya lo hizo en 2006 con un planteamiento similar al de ahora, al destacar que sus zumos son exprimidos directamente de las naranjas en vez de ser una base de zumo concentrado.

En 2007 su estrategia de comunicación provocó un boicot de la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA), que calificó la campaña de Don Simón, como "nociva e inoportuna", exigiendo la retirada de la campaña por considerarla "una burla grotesca al consumidor y al productor", ya que se afirmaba en dicha campaña que "los jugos industriales que contienen los tetrabricks refrigerados de la marca Don Simón tienen más propiedades nutritivas que las naranjas frescas y además resulta más barato que comprar el cítrico en la frutería"
Son conocidas las polémicas que mantiene con Pascual algunas de las cuales están pendientes de resolución judicial, también ha utilizado la publicidad comparativa contra Radical (Pepsico) y Minute Maid.

La publicidad comparativa en España está permitida siempre y cuando se den una serie de requisitos tales como que los productos comparados deben satisfacer el mismo tipo de necesidades, la comparación ha de ser objetiva, no debe dar lugar a confusión, no debe desacreditar ni denigrar, debe referirse a características y entre marcas de presencia significativa.
A partir de aquí el que sienta que la publicidad en la que resulta comparado incumple alguno de estos requisitos puede recurrir a los tribunales y a Autocontrol de la Publicidad, que no tiene capacidad sancionadora, sólo puede expulsarte del organismo, lo que puede provocar quedar fuera de aquellos circuitos comerciales que exigen el sello de Autocontrol para emitir tu publicidad.

Hasta aquí un resumen de la situación actual y una reseña de como suele ser la estrategia comercial de Don Simón, queda fuera del objetivo de este blog entrar en si lo dicho en sus campañas es cierto o no, para eso están los tribunales. De lo que sí hablamos es desde el punto de vista del branding, del posicionamiento de Don Simón, en la mente de los consumidores.

En principio ninguna marca líder, me refiero a marcas no que se autodenominen líderes, sino a aquellas que lo son en la mente de lo clientes de una forma clara, utilizará una estrategia de comparación con una marca situada en segundo o tercer lugar, por indicar puesto elevados.
El motivo es obvio, ¿porqué nombrar o publicitar a una marca cuyo posicionamiento es inferior al mío? Sé que es inferior porque el líder soy yo. Además si me comparo, es porque creo que somos similares, por tanto no me considero yo, y mucho menos, los consumidores como líder.

La actitud del número uno es fijar su posición, la idea diferenciadora. En este caso en que Don Simón ataca a Granini, por que este utiliza base de zumo concentrado en lugar de exprimir las naranjas como Don Simón dice que hace, se pierde enfoque en el mensaje. Es decir, si crees que eres el único que exprime las naranjas, dilo así "Don Simón la única marca de zumo de naranja exprimida", sencillo y claro.
Con la publicidad comparativa, que roza en ocasiones desacreditar a tu oponente, te puedes encontrar con consumidores que rechacen de pleno este tipo de estrategias.

En mi opinión, como ya he comentado en alguna ocasión el problema de Don Simón, no es ni Granini, ni Minute Maid, ni Radical, ni Pascual, sino la propia marca Don Simón. No sólo compara sino que incluso aprovecha la marca de productos de éxito como por ejemplo Pascual Funciona , para dar nombre al suyo Don Simón Funciona Max, consiguiendo con estas acciones ser una empresa de las llamadas "yo también", aquellas que hacen lo que el líder hace.

Decía que el problema de Don Simón es el propio nombre, no la calidad de sus productos. El marketing no es una batalla o guerra de productos, si uno es natural o no, o es concentrado o está comercializado en frío, la auténtica batalla está en las percepciones que los consumidores tienen de los productos/marcas que compitan en cualquier categoría.

Para saber si tenemos un problema de posicionamiento, nos puede ayudar responder a una sencilla pregunta, que debe tener una única respuesta. ¿Qué es... qué somos..? Aplicado al post de hoy diríamos ¿Qué es Don Simón? ¿Qué es Granini?

A la pregunta ¿Qué es Don Simón? , responderíamos : Don Simón es...zumos naturales , es néctar, mosto, es gazpacho, zumo más leche (Funciona max), es bebida de soja, es soja más zumo, es horchata, es refresco sin gas de naranaja , mandarina, fresa, multifrutas, es y light, es vino de mesa, sangría...



A la pregunta ¿Qué es Granini? Granini es zumos y néctares.


Cuando se quiere ser tantas cosas, es imposible ocupar una posición clara y preferente en la mente de los consumidores. Granini presenta un posicionamiento superior, es zumo y sólo zumos, esta es su fortaleza.

Pero Don Simón no se enfrenta sólo a un problema de extensión de línea, de querer poner la misma marca a diferentes productos, sino a las percepciones que de la marca pueden tener los consumidores.

¿Qué es Don Simón en origen o que representa? Vino de mesa, un tipo de vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, y que no es considerado como un vino con una mínima categoría, a pesar de que sea el líder en su segmento.
Utilizar una marca, que no presenta atributos de calidad, en nuevos productos cuya "idea diferenciadora" pretende ser la calidad, es cuando menos complicado, muy complicado, llevará muchos años convencer a los consumidores y será tremendamente costoso para la compañía.


Siempre se estará en débil posición frente a los especialistas en horchatas, gazpacho, zumos, bebidas sin gas, sojas etc.
¿Solución? Convertirte tú en el especialista, nuevas marcas para nuevos productos de diferentes categorías.
No olvidar que en cuanto a marcas que representen a productos de una misma categoría, el ganador no será siempre el mejor, sino las percepciones que de ellas tengan los consumidores será lo que determine que marca será la ganadora.

No dudo en absoluto de calidad de Don Simón, que aún siendo importante contar con ella, no será la que haga ganadores a sus productos.

11 comentarios:

  1. Los señores de Don Simon mienten casi por norma, uno de sus ultimos anuncios donde publicitan una de sus fabricas (Huelva) y podemos ver los naranjos por todos lados, pues son falsos, estos naranjos no existen se trata de una composición de ordenador.
    Os adjunto el link
    http://www.gurusblog.com/archives/don-simon-naranjas-granini/23/05/2010/

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  2. Es interesante el link que adjuntas. Resulta cuando menos curioso que al final el que acusa pueda ser el acusado.
    Como comento en el post, el problema de Don Simón no es ni será Granini, ni Pascual, ni cualquier otra marca con la que le gusta compararse en sus campañas, su problema es su propio nombre, haberse empeñado en insistir, primero en poner el mismo nombre de marca a multitud de productos, y segundo, en no reconocer que para los consumidores ese nombre es sinónimo de vino de mesa, por tanto no significa "calidad". Por ello creo que será muy difícil, y muy muy caro que esas percepciones cambien.
    Muchísimas gracias por dejar tu comentario

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  3. Yo estoy empezando a asociar el nombre de Don Simon con el de Don Vito (ya saber el de Corleone)aunque ya quisiera Don Simon tener la clase de Don Vito, se parece en que sus actuaciones son algo mafiosas sin llegar a la clase del maestro siciliano.
    Para mi el vino Don Simon es sinonimo de mala calidad, vino peléón en tetrabrick, que es el peor envoltorio para un vino. Y que decir de `la publicidad engañosa que hace con sus zumos, y la actitud prepotente con otros proveedores mejores que él sin ninguna duda, tales como Granini,Pascual o Coca-Cola, Don Simón quedará como una marca blanca entre las Grandes Marcas, es lo que se merece.

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  4. Ya trabaja como proveedor de marca blanca para Mercadona en zumos, al menos hasta no hace mucho era así. La calidad de los productos Don Simón no esta en tela de juicio, en mi opinión, pero su forma de entender el brandig, el desarrollo de marcas no es acertada, es básico ser conscientes del poder de las marcas y su posicionamiento en la mente de los clientes.
    El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones que sobre esos productos tienen los clientes.
    Es muy complicado construir una marca de calidad partiendo de esas percepciones que dices que tiene Don Simón de " vino de tetrabrick".
    Gracias por tu participación en el blog
    saludos

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  5. Don Simon se equivoca haciendo los zumos para Mercadona, al final esta al nivel de una marca blanca y terminará pagandolo. La calidad de sus productos esta en entredicho, ya que sus vinos son de pena, no hay ninguno peor que el de tetrabrick.
    Por otra parte la publicidad que hace Don Simón siempre dice medias verdades y busca por donde puede meterse con cualquiera de sus competidores, en fin que creo que se equivocan.

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  6. Jose Manuel tu comentario hace referencia al uso de poner un nombre de marca a diferentes productos, esto desenfoca la marca, Lo ideal es que una marca solo sea una cosa y solo una.

    Lo complica más el hecho de partir de una marca que no implica calidad como es el vino Don Simón, pretender que poniéndosela a otros productos vaya a significar calidad, por buenos que puedan ser estos.
    Lo que hace Don Simón con Mercadona lo hacen muchas marcas, es una forma de asegurarse la producción, no aparece la marca en el envase excepto en letra pequeña cuando dice "fabricado por".
    la publicidad comparativa de Don Simón, no es habitual en España. es legal siempre y cuando se den unos requisitos mínimos, que se incumplen muchas veces.
    Muchas gracias por tu comentario Jose Manuel.
    Saludos

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  7. Don Simón además de hacer publicidad engañosa como se ha demostrado al tener que retirar su publicidad en el tema Granini, copia descaradamente a sus competidores, vi hace unos dias eso de Funciona más y es una copia descarada de un producto de Pascual, si teneis ocasión fijaros en el de Don Simón y en el de Pascual y vereis que se trata de una burda copia.

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  8. ¿porque no se dedicaran a mejorar la calidad de los producots que nos venden en vez de dedicarse a criticarse de mala manera y mintiendo o manipulando la información para confundirnos a los consumidores. En este caso creo que Don Simon esta más pendiente de lo que hacen sus competidores que de ellos mismos, y solo ven la paja en el ojo ajeno.

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  9. Forma parte de la estrategia de la compañía. Hoy la calidad de los productos en general superan unos estándares mínimos, así que la diferencia la debe poner la marca, entre otros aspectos. Cuando ésta es débil y no tiene un significado concreto por querer ser muchas cosas en la mente de los clientes, surgen los problemas.

    A veces se cree que la solución es intentar destacar las posibles miserias de los demás, en lugar de centrar los esfuerzos en desarrollar la marca, el branding.

    Cuando uno tiene un problema de posicionamiento, el problema no suele estar en el producto sino en la mente de los consumidores.

    Gracias por tu comentario

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  10. Para el Diccionario de la Lengua, la publicidad consiste en la divulgación de noticias o anuncios con finalidad comercial de atraer a posibles compradores o consumidores. Ese mismo Diccionario entiende que engañar es dar a la mentira apariencia de verdad. Y Don Simon lo hace cuando busca los naranjos de Granini.

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  11. Las definiciones que apuntas se aplican al derecho en diferentes maneras. Por ejemplo la publicidad el engaño se da cuando, entre otros supuestos, el cliente toma como ciertas las manifestaciones que se expresan en el anuncio en cuestión.

    Sabes que muchas de las expresiones de los eslogan o frases que se usan en publicidad son muy exageradas. Medias verdades. Pero dentro de este ámbito no se considerarían mentiras, sino exageración publicitaria.

    En el ejemplo que apuntas de Don Simón, imagino que el aspecto a estudiar es si los consumidores creen y por tanto consideran como ciertas las expresiones del anuncio. Y si, siendo ciertas son demostrables.

    Don Simón, en mi opinión, confunde el campo de batalla. Este no está en el mercado, entendido como su competencia, sino en lo que la marca Don Simón significa en la mente de los clientes. Tiene un problema de nombre, no de producto.

    Muchas gracias por tu colaboración en el blog.
    Saludos

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