Danone; refuerzo De Branding,

La última campaña de Danone "Reivindiquemos lo bueno" me sugiere un refuerzo del posicionamiento, del branding, del lugar que ocupa o al menos que siempre ocupó en la mente de los consumidores de mediana edad. Danone implica lo saludable, el cuidado de su producto estrella el yogur.

Me han enviado la nota de la prensa de la campaña, del pasado mes de setiembre, en la que la compañía se felicita por los buenos resultados obtenidos:

"EL NUEVO ENFOQUE DE COMUNICACIÓN Y LAS INNOVACIONES IMPULSAN LAS VENTAS DE DANONE 

- Danone supera expectativas en el último periodo a raíz del relanzamiento de la marca y la buena acogida de sus lanzamientos. 

- A través de la campaña “Reivindiquemos lo bueno” y una renovada imagen, la compañía busca destacar la naturalidad y simplicidad del yogur y su papel en una alimentación equilibrada y estilos de vida saludables. -

 Como complemento de la campaña, Danone ha lanzado una nueva web que presenta los valores que la compañía defiende y quiere enarbolar" 

Destaca en el propio titular los motivos del éxito obtenido: El nuevo enfoque de comunicación y las innovaciones.

Sobre las innovaciones se refiere al producto Danone a tu gusto (formato familiar), Danone, edición especial, y el yogur con azúcar 100% de caña integral. "Simplificación de las fórmulas y una reducción progresiva del azúcar"

En relación la campaña de comunicación, la nota de prensa dice lo siguiente;

"La campaña "Reivindiquemos lo bueno" busca iniciar un movimiento que promueva lo que realmente es “bueno”, tanto en términos de sabor como de salud. En la sociedad actual, la definición de "bueno" ha perdido su significado y Danone defiende la idea de que lo bueno sabe aún mejor cuando se sabe que además es bueno para la salud de cada uno. Comprometidos con la salud desde hace casi 100 años, Danone se apoya en el yogur, icono de simplicidad y naturalidad, para abanderar esta causa" 

También añade que han buscado "la promoción de nuevos momentos de consumo" Este último punto me parece muy importante para incidir en el aumento de ventas. Conseguir que el yogur sea un "alimento" no un postre, y que pueda/se deba consumir en cualquier momento del día, sin duda aumentará las ventas.

No dudo que la innovación no sea necesaria, sino todo lo contrario, seguro que el producto Danone a tu gusto, ha sido muy bien acogido, como los demás; el denominado 1919 y el que lleva azúcar 100% de caña integral. Pero en mi opinión, los resultados positivos pueden deberse al reforzamiento del branding, de su posicionamiento. No creo que haya un reposicionamiento, como se dice en la nota de prensa. De ahí el éxito en tan corto periodo de tiempo. Es como recordar a los consumidores que Danone es el yogur de siempre, el original, que estamos aquí, que nos preocupa la salud, la calidad, igual o más que el primer día.

Danone siempre ha sido sinónimo de salud, de calidad y "de lo bueno" su producto estrella es el yogur. Como añaden en la nota de prensa "comprometidos con la salud desde hace casi 100 años". 

Como hemos comentado en varias ocasiones en este blog, es muy posible que la  variedad de productos auspiciados bajo el mismo paraguas corporativo "Danone" lleve, con el paso del tiempo, a difuminar el posicionamiento inicial, del propio producto original.

Es decir, desde mi punto de vista, si se preguntara a los consumidores ¿qué es Danone? ¿qué es lo primero que les viene a la mente? no creo equivocarme si una gran mayoría respondiera yogur, no Activia, ni Actimel, ni Danacol, ni Densia, etc.  Puede que de mediana edad para arriba añadieran "Natural". Pocos relacionarían Danone con agua.

Como conclusión, a nivel particular, me parece un completo acierto la campaña "Reivindiquemos lo bueno", como refuerzo del branding, de la estrategia de la marca, de su posicionamiento, del lugar que ocupa Danone en la mente de consumidores. No hay que olvidar, que Danone es el nombre de una compañía, y que muchos consumidores identifican ese nombre con un producto concreto, yogur Danone.

Nordnet un Banco ¿transparente?

Al menos eso es lo que dice en su comunicación. Esa transparencia debería ir reflejada en todas y cada una de las posibles experiencias que sus clientes y no clientes experimentaran con la marca. No es el primer banco que habla de transparencia, ni será el último.

Quizá tampoco sea el primero que que incluye dicha transparencia en sus comunicaciones publicitarias, pero en mi opinión, sí que es el primero, que yo recuerde, que basándose en la sinceridad, diciendo algo que todos los consumidores sospechamos, como es que la gran mayoría de los que aparecen en este tipo de anuncios, y en otros, son actores y que les pagan por ello.

Es una forma de iniciar la conversación sobre "transparencia" con su público, una manera original de captar la atención del espectador, algo crucial en esta sociedad sobre saturada de información que vivimos. Una vez captado el interés el reto consiste en que al averiguar que se trata de un anuncio de un banco, no lo consideren uno más y cambien de canal, y si además al final hemos logrado instalar algún concepto diferenciador en la mente de nuestros posibles clientes mejor que mejor. 

En este caso ese concepto diferenciador pretende ser la transparencia en la gestión. Posiblemente una buena forma de diferenciarse de otros bancos que se muestran bastante opacos, o al menos esto es lo que quieren transmitir desde el banco escandinavo Nordnet.

El spot comienza diciendo: "Soy actor y me han pagado 8.000 dólares para decirte lo bueno que es Nordnet en comparación con otros bancos" La campaña incluye varios vídeos, disponibles en el canal de YouTube del anunciante en las que en clave de humor parodian los típicos anuncios de la competencia.

El primer paso está conseguido, captar la atención. Ahora queda, si no lo más complicado, sí lo más determinante, como es apropiarse de ese concepto diferenciador propuesto, desarrollar su branding en base a esta idea, que sus clientes lo comprueben sin lugar a dudas, sino es así, se volverá contra ellos. 

Por último, puesto que no se puede pretender gustar a todo el mundo, imagino que habrá un buen número de clientes a los que los temas relacionados con sus ahorros no les haga la más mínima gracia que se los trate con "humor". En mi opinión, al menos aquí en España, entiendo que la forma de captar la atención esta muy conseguida, pero a continuación los argumentos expuestos deberían adoptar el tono "serio y responsable" que merece este tipo de productos/servicios.

 

Soy actor y me han pagado 8.000 dólares para decirte lo bueno que es Nordnet en comparación con otros bancos - See more at: http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1086998028505/divertida-campana-banco-actor-reconoce-actor.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20141204#sthash.PDgc1y4q.dpuf

Sentido común y El branding

En mi opinión la gran mayoría de las campañas de publicidad, estrategias de todo tipo, comunicaciones en general y por tanto las relaciones entre las personas y las empresas con sus diferentes públicos, obtendrían los éxitos esperados sin en lugar de "estudiar" tanto el mercado, a la competencia, a los receptores de los mensajes, utilizaran el sentido común.

Parece como si se olvidara que los sujetos de la comunicación son siempre los mismos; las personas. Da igual que estemos ante una estrategia cocinada durante meses en interminables sesiones creativas o que simplemente se trate de una empresa buscando como dirigirse a sus empleados o de una mujer/ hombre comunicándose con su pareja o madre/padre con hijo/hija. Todos los sujetos son los mismos, lo único que varía es el escenario y con él, la aplicación o puesta en escena del sentido común.

Según mi forma de entender la comunicación, cualquier tipo de comunicación como detallaba en el párrafo anterior, es imprescindible ponerse en el lugar del "otro" para que seamos efectivos con nuestra propuesta. Si se trata de una empresa, debería situarse en el lugar del consumidor, en su punto de vista, para, de esta manera, construir una comunicación desde fuera (desde el cliente) hacia dentro y no al revés, como suelen ser la mayoría. Si siempre se envían mensajes desde dentro hacia afuera, es decir, desde la empresa al consumidor, sin tenerle en cuenta, lo más posible es que dichos mensajes no obtengan el éxito buscado, al menos no a medio o largo plazo

Los mismo puedo decir para las relaciones personales. En mi opinión, se generan muchos problemas comunicativos por la dificultad de muchos sujetos de la comunicación de no tener una mínima capacidad de situarse en el punto de vista de su receptor y analizar/juzgar cada mensaje desde su propio lugar. Lo que se llama no de dejar de mirarse el ombligo. Esto puede generar situaciones en las que aquél que actúa con sentido común, intentando ver el punto de vista del otro deje de hacerlo al comprobar que la comunicación no fluye, es decir, no va y viene, siempre circula en el mismo sentido.

El sentido común es simple, obvio, es una propuesta conocida por todos, quizá esa simpleza le haga no ser atractivo para ciertos sujetos. 

Cuando me refería, en otras entradas, la las empresas que no responden rápidamente, y con eficacia (sentido común) a los clientes que dejan mensajes en su perfil de Facebook, por ejemplo, y más aún si se trata de una queja, pueden encontrarse con una serie de consecuencias que se podrían haber evitado si hubieran adoptado, por un momento, el lugar del que escribió el mensaje.

 

Acabo de leer un estudio elaborado por Lithum Technologies, recogido por ClickZ. A modo de resumen dice que "los consumidores que escriben a la marca, en redes sociales, expresando una queja, el 72% espera que ésta les responda en menos de una hora"  

También afirman "que si la marca no atiende una queja en el tiempo que al consumidor le parece adecuado, un 60% considera que la marca o la compañía puede sufrir consecuencias negativas por su parte". 

No deja de ser importante el efecto contrario "un 43% se muestra dispuesto a recomendar la compra de la marca si se atiende su queja de manera que considera satisfactoria" Es decir, una queja puede ser utilizada para que recomienden la marca.

Muchos de los estudios que analizan nuestro comportamiento como consumidores, como sujetos de la comunicación, llegan a las mismas conclusiones que indica la puesta en escena del sentido común. El branding, el desarrollo de marca, tanto empresarial como personal tiene mucho de la aplicación de este sentido. La pérdida de imagen ante nuestros públicos, cuando nuestro branding se ve afectado por alguna acción o hecho llevado a cabo por nosotros, que se contradice contra la imagen que queremos "dar", suele venir de la mano de no usar el sentido común, y la mayoría de las ocasiones basta ponerlo en práctica para solucionar "el malentendido" o el problema causado.

que si la marca no atiende una queja en el tiempo que al consumidor le parece adecuado, un 60% considera que la marca o la compañía pueden sufrir consecuencias negativas por su parte, básicamente comentar su decepción con su familia y amigos (29%) y elevar esa decepción a comentarios en redes sociales (26%). - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

Movistar fusión: el Poder de Lo simple

Las operadoras de telefonía llevan en guerra de precios desde que entraron en la "batalla" otros operadores de perfil que podíamos denominar inferior. Hasta hace pocos meses las diferencias de precio en la factura entre los líderes de la categoría y el resto de operadores era significativo.  

Sin duda tenemos mucho que agradecer a éstos últimos que entraron en el mercado demostrando que se podía ofrecer el mismo servicio a un precio sensiblemente inferior.

Poco a poco dichos líderes, con la consolidación de la crisis, comenzaron a entrar en la guerra de precios de una forma poco decidida. Unas incluían la línea, otras no. Unas bajaban unos centímos el minutos, daban un número determinado de sms gratis al mes, etc.

En el fondo todos pensábamos qué porqué era tan caro hablar por teléfono cuando al operador no le supone un gasto mayor que nosotros hablemos más o menos tiempo. ¿por qué no ponían una tarifa plana al mes y se dejaban de minutos y sms? seguramente porque lo que buscaban era facturar más y más.

Si no era suficente con la campañas de cada uno de los operadores para liarnos como consumidores, además teníamos que aprendernos los diferentes nombres dedicados a cada tipo de contrato, en función de si seleccionábamos unas u otras caraterísticas. Siempre me llamó la atención, por poco atractiva y muy complicada, la propuesta inicial de Orange con su tarifas Ballena, Ardilla, Delfín, etc. Dentro de cada una de ella sus distintan variedades, Ardilla 7, Ardilla4, Ballena 35 etc. Los animales también son utilizados por Orange en otros mercados, en alguno cuenta con mayor variedad.

No dudo que una vez metido en faena, por decirlo de alguna manera, serán sencillas de entender, pero, en mi opinión, la simple exposición a la publicidad no aventura algo sencillo de recordar. No se trataba de una propuesta simple al consumidor. Entendiendo el concepto de simple con toda su capacidad de ser diferente.

Quizá por todo esto me ha llamado la atención la reciente campaña de Movistar Fusión, en la que los protagonistas,los niños, no son los usuarios principales de la operadora. A nadie se le escapa que su objetivo es dejar patente lo simple y clara de la propuesta. Tampoco pretendo poner en duda la eficacia de la campaña de Orange, pero sí creo que no facilita el acercamiento del consumidor. Como usuario es más sencillo y rápido de comprender que me informen de un contrato Movistar 20, que de una tarifa Ardilla.

Creo que sigue existiendo, en la mayoría de las comunicaciones, un temor a que nos consideren simples en nuestra propuesta. Tanto a nivel empresarial a la hora de presentar una propuesta a un cliente, en la que parece que si no entendemos lo que nos dicen es que debe ser algo realmente interesante. Como a nivel personal, o a la hora de leer un libro, o firmar un contrato, por ejemplo. 

Lo simple, como en esta campaña de Movistar, es una muy buena forma  de diferenciarse frente a otras opciones que apriori pueden no parecerlo tanto. Vivimos en un mundo tan sobresaturado de información que se debe intentar, para que el consumidor atienda al menos el mensaje, no hacerle esforzarse en la comprensión más de lo necesario.

De la misma manera que hay escritores que utilizan vocablos que no le pide el personaje en cuestión y que tampoco forma parte de su habitual forma de expresarse, los hay que prefieren un lenguaje llano, simple y directo al alcance de todo aquel que quiera pasar unas horas entretenidas con la lectura de un libro. 

En definitiva, no por enrevesar la comunicación, el emisor de la misma cuenta con un conocimiento mayor, al revés, si ese emisor posee dicho conocimiento elevado lo más probable es que se esfuerce por hacerse entender. Tiendo a desconfiar de aquello que no comprendo.

Para el título de esta entrada me he valido de otro libro, más que recomendable, de Jack Trout "El poder de lo Simple"

Fagor, compromisos Que pueden Afectar al Branding

En otra ocasión he tocado el extraño, para mí, tema de las ofertas, promociones, compromisos en este caso, reflejados en un sugerente eslogan que si lo analizas un poco, la letra pequeña  se encarga de ir limando todo o parte del atractivo que parecía prometer el mensaje.

Nunca entenderé porque algunas compañías se empeñan en atraer a su terreno a posibles clientes con una propuesta que no es tal. Si, como consumidor que soy, me acerco a una tienda o simplemente entro en una página web atraído por la proposición que he creído entender en una comunicación publicitaria, y luego resulta que no es así. La imagen, el posicionamiento que esa empresa buscaba en mi mente va a quedar muy perjudicada para el resto de sus futuras comunicaciones conmigo.

No hace falta que sea falsa dicha comunicación. En la mayoría de los casos no lo son. El problema es que no son del todo ciertas, al menos no concuerdan con la impresión que han dejado en el cliente objetivo y que se siente manipulado cuando entiende en qué consiste la propuesta del anuncio en cuestión. 

Analizado punto por punto, la compañía no está engañando a nadie. El propio anuncio suele ir acompañado de alguna información, bien en forma de imágenes o texto fijo o que corre por la parte inferior que nada tienen que ver con lo que nos dice la voz en off o los personajes que actúan.

Había visto este anuncio de Fagor en el que se aseguraba, como dice la voz en off  "Si compras un electrodoméstico Fagor y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo" Sencillo y claro. Me pareció una propuesta agresiva con un concepto diferenciador interesante. De ello pensaba hablar en este post, hasta que me doy cuenta que me había equivocado con el mensaje o bien que había captado perfectamente lo que se me comunicaba para de esta manera adquirir un electrodoméstico Fagor.

En el anuncio, durante dos segundos, aparecen unos dibujos de los cuatro tipos de electrodomésticos a los que se refiere la promoción. No sé si se supone que el espectador ha de entender que son precisamente esos cuatro, Hornos, Placas, Campanas y Microondas (si ha podido distinguirlos mientras lo visualizaba) a los que se refiere el mensaje. No vale con aclararlo en unas comunicaciones sí y en otras no, porque el daño ya está hecho. A nadie le gusta que le hablen de excepciones cuando ha decidido realizar una compra.

Como mero ejemplo en la web de Fagor, en su canal Youtube, donde encontramos los vídeos subidos por la propia compañía, una cliente ha dejado un mensaje respecto a la campaña   "Me parece fenomenal, me he comprado un frigo y quiero saber si para obtener la garantía de 10 años tengo que rellenar algún formulario. Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento (COFENYX SCA) Gracias" 

Mensaje que no ha sido respondido y lleva dos meses colgado. En él se resume lo que hablo en este post y otros parecidos, El cliente asegura que  Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento, ¿Qué puede pensar ahora esta prescriptora, no solo es cliente sino que además vende/recomienda el producto, cuando se entere que su frigo no entra en la campaña?

Me sigue sorprendiendo el uso que se da a este tipo de comunicación, en la que parece que todo vale con tal de atraer la atención de los consumidores, pero lo que más me sorprende es porqué ponen en juego el branding, la imagen de marca, que me consta que Fagor cuenta con una más que buena y merecida entre los consumidores, con unas campañas en las que el consumidor, si coincide que no compra ni Hornos, ni Placas, ni Campanas ni Microondas, no se va a quedar con una buena imagen de la compañía.

En mi opinión Fagor ganaría credibilidad en sus comunicaciones si esta campaña hablase desde el principio claramente del compromiso diez años y dijeran algo como "Si piensas comprar alguno de estos cuatro electrodomésticos  Horno,  Placa, Campana o Microondas, de nuestra marca y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo"  Claro, sencillo y directo. Con mensajes como éste nadie se sentirá a disgusto con la compañía, sino lo contrario.

Sin entrar en las condiciones, que se pueden consultar aquí, hay una que me llama especialmente la atención y que puede dar al traste con todas las demás, dice así: "Usted deberá conservar durante el plazo de 10 años a contar desde la compra del electrodoméstico, tanto la factura de compra como el certificado de participación en la promoción que reciba en su domicilio." Me parece mucho pedir al cliente. ¿No bastaría con que la compañía tomara los datos necesarios del producto para evitar al cliente que diez años después recuerde donde ha puesto el dichoso papelito?

Lleva años conseguir que la empresa ocupe una posición destacada en la mente de los clientes, posición que le permite estar presente en esas mentes en el momento de la decisión de compra. Sin embargo cuesta poco abandonar esa posición que difícilmente será alcanzada de nuevo.

Algo parecido a este tipo de comunicaciones sucede en un mundo tan competitivo como el editorial en el que abundan las buenas artes. Editoriales que cuidan a sus autores y sus obras aportando su granito de arena para que el branding editorial alcance el punto de aceptación sin reserva entre los compradores. Más hoy día, en estos tiempos complicados que vivimos. 

Sin embargo hay otras que todo lo que hacen, parece que va destinado a minar la imagen de dicho mundo editorial, atrayendo a nuevos autores, y otros no tan nuevos, con cantos de sirena que una vez firmado el contrato, nada de lo prometido, ni de lo firmado, se convierte en realidad. La buena noticia es que son las menos. En otro post desarrollaré este tema.

Mismo mensaje Distinta categoría: ¿funciona Igual?

Como consumidor, como cliente, entiendo que existen diferentes tipos de promociones u ofertas por las que me puedo sentir atraído, que me pueden animar y de hecho me animan a consumir/comprar un producto determinado. Las más utilizadas suelen tener relación directa en el precio y la cantidad de producto. El 2x1, el 3x2, 75% en la segunda unidad, etc. Curiosamente los estudios realizados para averiguar cual, de éstas tres ofertas, era la más atractiva resultó ganadora la que ofrecía 3 productos pagando 2.

No es que no sepamos sumar sino que los consumidores nos agobiamos con tanto cartelito y tantas ofertas que al final, dicen las conclusiones del estudio, nos decantamos por los números mayores, por las cantidades superiores, por lo que nos suena superior. Por tanto nos suena mejor 3(x2) que 2(x1). Cuando el mayor ahorro está en el segundo, pagando uno, te llevas otro más. En la otra opción debes pagar dos para llevarte otro más.

También influye en nuestra decisión de compra cómo se nos presentan las diferentes ofertas. 
Nos atrae más lo original, y si además la entendemos a la primera mejor, y si no nos obliga a sacar la calculadora, mejor aún. Justo lo contrario que el 75% de descuento a la segunda unidad. 



Siguiendo estas premisas nos encontramos con las conocidas ofertas de la cadena de ópticas de Allain Afflelou, que en lugar de ofrecer el consabido 2x1, te ofrecían la posibilidad de conseguir el segundo par de gafas por 1€ MÁS. No decían segundo par de gafas por 1€, porque no suena bien, sin embargo añadir MÁS, 1€ MÁS suena muy diferente. Aumentando esa línea de agresividad comunicativa, desde hace meses ofrecen "El 2º y 3º par de gafas por 1€ más". Claro, directo y sencillo.

En mi opinión, este tipo de  propuesta tan válida y exitosa para una categoría de productos como unas gafas no puede tener el mismo éxito, ni resultar igual de atractiva que cuando se comunica en un coche. TOYOTA anuncia "Toyota más por 1€" Me llamó la atención ver una valla publicitaria con el precio de un modelo del Toyota Auris, (precio simulado) 14,491€, destacando la tipografía el euro de más. Por ese euro, una equipación valorada entre 2.000 y 5.000 según la web de acierto.com.

Desde mi punto de vista es complicado lograr que los consumidores crean que por ese euro van a conseguir tanto, aunque sea verdad. No pongo en duda la veracidad de la campaña, si no la forma de comunicar el beneficio. Cierto que es diferente a la competencia, porque si simplemente se limitaran a comunicar el precio, con ese euro incluído y a continuación un listado del equipamiento sonaría a más de lo mismo. 
Creo que una persona que esta en proceso de búsqueda de coche puede ver esta propuesta de Toyota difícil de tomar en serio, quizá piensen en la letra pequeña. Considero que no es igual aplicar esta promoción a un par de gafas, que a un coche, aunque en ambas el beneficio para el consumidor sea muy atractivo

En ocasiones es tan importante lo que se oferta, lo que se comunica, lo que se dice, que el cómo se comunica, cómo se dice.

¿Primeras Muestras de Branding?

Los debates sobre el origen de la publicidad suelen ser interminables y poco concluyentes. En la época de la facultad este debate se terminaba cuando el nombre profesor que impartía la clase coincidía con el del autor del libro sobre el que se basaba la asignatura ese año. 

No son pocos los partidarios de situar este origen en Roma, fundamentalmente, donde se "elaboraba" la comunicación con una mayor intencionalidad que en épocas anteriores. En mi opinión el origen de la publicidad existe desde el momento que alguien tiene algo que puede interesar a otro. 

Y si del branding se trata, del branding personal concretamente, existe, aunque de modo incosciente desde los primeros habitantes de la tierra.

Dejando este debate para los expertos, la entrada de hoy va dedicada a uno de los primeros textos considerados publicitarios, me atrevería a añadir que el texto cuenta con una frase, dentro del anuncio completo, que hoy dia reflejaría una búsqueda de posicionamiento claro en la mente de los clientes, dice así : "...donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno"  No se trata de un lugar donde uno va a comprar telas sino que se elaboran al gusto de cada uno. Este sí qué es un modo de ser diferente.

Hoy dia no son muchas las empresas textiles que dan este servicio. Existe un catálogo del cual se selecciona la tela que más se acerque a nuestro interés. La frase, al menos hoy día, buscaría diferenciarse de la competencia, con un posicionamiento directo.

El texto completo, atribuído a un noble comerciante llamado Hapú,  dice así: 
“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien de información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro”  

Bien aprovechado el texto de la búsqueda del esclavo, para introducir casi subliminalmente el posicionamiento de la empresa textil del comerciante, al que podríamos denominar anunciante. Esta comunicación fue escrita en un papiro en torno al año 3000 antes de Cristo, encontrado en la ruinas de Tebas. Actualmente se conserva en el British Museum.

el Branding, la Mente y La crisis.

El pasado verano me comentó un amigo que había visto un cartel en unas oficinas de El Corte Inglés en el que se comparaba una compra de alimentación realizada en sus establecimientos, con otra llevada a cabo en Dia o Mercadona, no recuerdo cual era.

 Releyendo antiguos correos he visto uno de Marketing News del pasado mes de julio en el que comenta el último estudio de Worlpanel Distribucción 2012 en el que se refleja el poder de las marcas de distribución en la mente de los clientes. Afirman que un 57% de los encuestados cree que estas marcas tienen la misma calidad que las de fabricante. También se recogía en el correo de Marketing News  un apunte en el que se hace eco de un artículo del diario Cinco Dias.

 Dicho artículo me hizo recordar el cartel al que se refería mi amigo. En base a un estudio llevado a cabo por ellos mismos informan que al bajar los precios un 20% de 5000 productos en los supermercados de El Corte Inglés podía ser más económico hacer la compra en sus establecimientos que en Mercadona o Carrefour. Entre esos productos rebajados hay marcas como Axe, García Baquero, Gillette, Mahou, Coca-Cola, Danone, Campofrío, etc. La diferencia rondaba el euro con Mercadona, 69.8 frente a 70,8 y algo más respecto a Carrefour, 71,08.

Me resultó significativo lo del cartel. Quien hubiera decidido clavarlo en la pared imagino que lo haría con la idea de convencer a todos por lo que pasaban por allí que El Corte Inglés era más barato que Mercadona, como si nadie se lo creyera.Tener que llegar a colgar el cartel indica la extrañeza o la poca credibilidad de los consumidores cuando se exponen a comunicaciones en las que se reflejan los bajos precios de los supermercado de El Corte Inglés.

¿Por qué sucede esto? Por el poder del branding. La marca de El Corte Inglés está fuertemente posicionada en la mente de los clientes con una serie de atributos entre los que NO se encuentra el precio bajo. Es lógico que resulte complicado de creer que se puede hacer una compra más barata con marcas de fabricante que en Mercadona con mayoría de marcas propias.

En la época de crisis en la que vivimos es normal que se busque reducir precios, sin embargo, en mi opinión no conviene empeñarse en comunicar que una bajada tal que resulte difícil de creer. No se debería olvidar que el servicio al cliente es uno de los conceptos diferenciadores más reconocidos de El Corte Inglés junto con "si no está satisfecho le devolvemos su dinero" Bajar precio sí, pero NO que sea el enfoque de la compañía, si no cuando finalice la crisis, que aunque solo sea por los años que llevamos inmersos en ella cada vez nos falta menos para salir, será muy complicado desprenderse del "precio bajo" y volver a cobrar un poco más debido al servicio recibido. 

La gente que va a estos supermercados no busca precio más bajo, si fuera así haría su compra en Dia, Lidl etc. Busca otros aspectos como proximidad, variedad, comodidad, satisfacción, servicio y eso sí, en estos momentos con un precio más ajustado.

En mi opinión el problema no está en los precios, quizá se encuentre en el excesivo número, a mi modo de ver, de los diferentes  establecimientos que para los consumidores son el mismo Corte Inglés aunque, desde la compañía los distingan como Hipermercado, Opencor, Supercor etc.

No me imagino en ningunas oficinas de Dia, Lidl por ejemplo, que pongan en la pared un cartel en el que demuestren que comprar en sus supermercados es más barato que en El Corte Inglés. ¿Por qué? por su branding, eso, ser más barato, es lo que esperan los consumidores que sean.

La marca "Queso castellano" y El posicionamiento

Un sello de calidad "Tierra de sabor" de Castilla y León, una marca colectiva  "Queso Castellano" me sugieren un prescriptor, en el supuesto de optar por esta opción, que ayude a posicionar la marca anunciada. Quizá algún personaje famoso de la región cuya imagen facilite la promoción del producto, quizá alguien en relación con el sector de la alimentación. En mi opinión los simpáticos personajes Trancas y Barrancas no cuentan con credenciales mínimas que empujen al consumidor a probar cualquier producto. 

Entiendo que su elección va relacionada con la búsqueda de un recuerdo de campaña. Algo así como "mira ese el queso que anuncian Trancas y Barrancas" ¿es suficiente para animar a la compra? Es posible que anime a algunos, pero ¿qué pasará cuando la campaña finalice? 

Estos personajes ya intervinieron en el lanzamiento de la leche "Tierra de Sabor". El disponer de una marca "Queso Castellano" dentro del sello "Tierra de Sabor" puede crear confusión, si resulta que en lugar de ser un sello de calidad Tierra de Sabor, es una marca de leche. Al menos a mí no me queda clara la intención de este sello.

 Sea cual fuere la forma de salir al mercado, el objetivo es el mismo: apoderarse de un concepto diferenciador, en la mente de los clientes, que distingan a este queso de otros y cuya diferencia sea del agradado de los consumidores. Doy por hecho que pertenecer al sello "Tierra de sabor" lleva ya implícito precisamente eso "el sabor" , por tanto, en mi opinión, no debería ser el enfoque del Queso Castellano, si no aprovechar la comunicación para incidir en cual es su diferencia. En ocasiones esta diferencia la encontramos en el propio enfoque.

Me explico: Ayudaría concentrarse en un queso específico, que según su Reglamento de uso, regulado mediante Orden AYG/473/2010, de 12 de abril "ampara quesos de pasta prensada, desde tiernos hasta añejos, a base de leche de oveja exclusivamente o de mezcla de varios tipos de leche, pero siempre sobre la base de la leche de oveja (vaca, cabra y oveja, o de vaca y oveja), tanto cruda como pasteurizada." (Diario de Salamanca 16/10/2012) 

 

La segunda ley de las 22 Leyes Inmutables de la Marca, es la Ley de la Concentración, que nos dice que "una marca se fortalece cuando concentra su enfoque".  Este enfoque nos lo ofrece el reglamento anteriormente aludido: Leche de oveja. Esto no quiere decir que no se puedan ofrecer otros quesos, pero la comunicación debería enfocarse exclusivamente en la leche de oveja. Por tanto convendría modificar el texto del anuncio "elaborado con leche de excelente calidad procedente de las mejores vacas y ovejas de Castilla y León", eliminado la referencia a las vacas. 

¿Qué pensarían los consumidores si "Queso Castellano" fuera especialista en queso de oveja? probablemente que sería el mejor queso de oveja que se pudiera tomar, puesto que es el único  queso que hacen y por tanto deben hacerlo mejor que la competencia y además las ovejas se identifican con Castilla. Por otro lado si les preguntara ¿De que región de España son las mejores vacas? Creo no equivocarme mucho si afirmo que serían pocos los que dijeran que de Castilla y León.

En resumen, enfocar la comunicación en el queso de oveja y sus variante, bien con queso de oveja, cabra y vaca o bien de oveja y vaca. Concentrar el enfoque no quiere decir que no se pueda elaborar queso de vaca, se refiere a la comunicación, al desarrollo de la marca, al branding. 

Bic for Her :¿Dónde está el Problema?

      En ocasiones las redes sociales se llenan de comentarios contra las marcas por circunstancias que en muchas ocasiones es complicado entender, al menos para mí. Cuando los motivos no parecen evidentes y se ha conseguido que la gente opine sobre tu producto o campaña, se podría pensar que todo obedece a una estrategia. Sin embargo cuando observas que el tiempo pasa y que desde la compañía no se actúa, vuelven las dudas otra vez.

Este es el caso de los nuevos bolígrafos Bic diseñados para ellas. Me da la sensación de que no son tan nuevos, es decir, creo que Bic ya lanzó unos parecidos, finos, hace bastante tiempo. No han dejado de escribir comentarios acerca de este lanzamiento, en la redes sociales. Comentarios generalmente en tono de burla sin que la compañía haya salido al paso, excepto para eliminar el anuncio de YouTube.

En mi opinión, la polémica ha surgido por la propia comunicación, y no por el producto en sí mismo, en la que destaca la “carcasa delgada diseñada para adaptarse a la mano femenina” y “estampada con un diseño en forma de rombo que le da un estilo único y femenino”  Una primera lectura del mensaje me sugiere un texto de publicidad retro, de los primeros anuncios de la firma.

       Siempre ha habido bolígrafos con las que ellos o ellas se identifican más, bien por la forma, colores, accesorios, etc. Es posible que el consumidor, o en este caso las consumidoras, no contarán con la necesidad de tener un bolígrafo pensado para las características específicas de sus manos de mujer, y les haya parecido absurdo, tanto a ellas como a ellos.

    Desde que las redes sociales han ido tomando el mando en las comunicaciones entre empresa y cliente por un lado y entre cliente y cliente por otro, casi todas las campañas o productos lanzados suelen contratar su Twitter y su dominio correspondiente. En este caso @BICforher cuenta con un perfil falso, y se ha creado una web www.bicforher.com que nada habla de los intereses de la compañía. Por tanto, en el supuesto de que todo formara parte una estrategia, el riego corrido al dejar en manos de los consumidores toda comunicación puede ser enorme.

Por otro lado, si no obedece a un plan concreto, es aconsejable salir al paso desde el primer momento con la capacidad necesaria para encajar las bromas e intentar llevar al consumidor a su terreno, posiblemente con otro tipo de comunicación al empleado en el anuncio. De esta manera se podría evitar anuncios como este :

En mi opinión, un producto puede perder su eficacia por una mala comunicación. Es mucho más dañino un texto, un anuncio, una comunicación mal enfocada que un mal producto. Pero sea como fuere, la empresa nunca debe permanecer en silencio mientra se habla de ella. A no ser que hayan valorado ese silencio como algo positivo que llevará a las consumidores a comprar ese boli del que tanto se habla. Riesgo entraña sin duda, mucho además.

Chupa Chups: Tres en Uno y Las percepiocnes

La entrada de hoy, como todas, es el reflejo de un punto de vista personal que intenta aplicar las leyes del branding, pero en esta ocasión asumo que quizá se trate de algo más. Es decir, no dudo que el equipo de marketing de Chupa Chups habrá tenido en cuenta lo que para algunas generaciones significa "3 en uno".

Creo no estar muy alejado de los resultados que podría reflejar en la mente de un buen numero de clientes el concepto "3 en uno". Concepto que se identifica con un aceite lubricante que nos ayuda a que vuelvan a funcionar bisagras o cualquier otro elemento expuesto al óxido, entre otras aplicaciones.

Cierto que la misma frase se ha utilizado en la comunicación de diferentes posibilidades que puede ofrecer un producto o servicio concreto que nada tenían que ver con el aceite. Pero como decía al principio al ver el texto sobre un expositor de Chupa Chups me llamó la atención e hice un par de fotos.

Es muy posible que los más pequeños no relacionen el texto de la comunicación con la marca de aceite, pero sus padres sí. No quiero decir que  "3 en uno" vaya a provocar que el padre o la madre o cualquiera de nosotros no compremos el caramelo con palito por ese motivo, pero en mi opinión no es bueno que se creen ciertas relaciones instantáneas en la mente de los clientes que puedan ir en contra de las percepciones que se pueda tener sobre este caramelo.

Desde mi punto de vista, añadir "sabores" u otra palabra, eliminaría la relación mental a la que aludía antes. 

Por último, dando por hecho que si se ha lanzado este producto contarán con los argumentos necesarios para ello, creo que tres sabores en algo tan pequeño hace que al final sea complicado disfrutar de ellos. He probado el Chupa Chups "3 en uno" a mí me gusta que cada sabor dure. 

Una mezcla de dos sabores pueda resultar efectiva como aquel de fresa y nata, pero tres me cuesta distinguir el sabor. Este último apunte valga como algo personal, nada tiene que ver con el branding.