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26 de abril de 2015

idilia Foods ¿Al consumidor Le importan Las marcas Paraguas?




En mi opinión la respuesta es no, me refiero a una marca como tal, a una marca más. Nadie dice me he comprado un General Motors, por muy fuerte que sea el grupo económicamente, se habla de un Opel, o simplemente de un Meriva, de un Cadillac...

Creo que como consumidores estamos saturados de marcas, sobre todo de marcas que nos llevan a otras que ya conocemos. No es necesario , y considero que además es peligroso para la empresa, que cuando ya tenemos bien posicionada en nuestra mente una marca concreta, nos bombardeen con información en la que resulta que debemos cambiar la forma, la manera de dirigirnos a un producto (la marca) esto requiere mucho esfuerzo.


Acabo de leer que una enseña tan conocida como Nutrexpa, que sabemos que agrupa diferentes marcas de éxito como ColaCao, Nocilla, Paladín, Okey, Artiach , Cuétara, La Piara, entre otras, ha creado una marca paraguas para englobar a las cuatro primeras mencionadas más la marca Mesura. No hay que olvidar que algunas de éstas cuentan a su vez con submarcas, extensiones de línea.


La noticia me ha sorprendido desde el punto de vista del consumidor. No muchos saben que La Piara es de Nutrexpa, o Paladin o Artiach, y probablemente ni les importe. Compran Cuétara no una marca de Nutrexpa. Del mismo modo entiendo que a un distribuidor sí que le importa este dato, porque le puede dar información sobre quién está detrás de un producto que quiere adquirir para sus puntos de ventas.


La marca paraguas se llama Idilia Foods. Nutrexpa tomó la decisión de apostar por la especialización y para ello optó por dividirse en dos grupos, Adam Foods e Idilia Foods. A nivel interno será, no albergo la menor duda que así es, un acierto para el control de las diferentes formas de actuación que requiere cada marca/producto. Para el consumidor final puede resultar un ataque a sus esquemas, al posicionamiento que en su cabeza ocupan las marcas a nivel individual de Nutrexpa.

La agradable sorpresa me la llevé cuando la lectura de la noticia tocaba a su fin, se trataba sólo de una línea, como si no tuviera importancia en el contexto global del artículo, pero a mi modo de ver, resultaba muy importante, decisiva. Dice así:

"Según fuentes del anunciante, no habrá campaña publicitaria para anunciar la nueva marca."


Entiendo que no habrá comunicación masiva, pero sí a nivel de distribuidor por los argumentos que decía anteriormente. Para mí, esta decisión del anunciante, es un tremendo acierto. Han tomado dicha decisión desde fuera hacia adentro, (Jack Trout, Al Ries) es decir desde el punto de vista del consumidor a la empresa, y no como se suelen elaborar este tipo de estrategias, en sentido inverso; desde el interior de la compañía hacia afuera, hacia el consumidor. 

No deja de resultar sorprendente que siga habiendo gran número de empresas que estén convencidas que el consumidor asumirá cualquier cambio de estrategia, de líneas de comunicación, de marcas, por el simple hecho de hacer una campaña de publicidad. Como si su producto fuera el único del mercado y la mente de sus destinatarios de la comunicación fuese como un libro en blanco.

Desde mi punto de vista, sólo que me queda felicitar a Nutrexpa, confiando en que cunda el ejemplo, por el bien de las marcas y por el de los consumidores.




19 de abril de 2015

Marcas de Fabricante vs Marcas de Distribuidor: ¿otro Punto de Inflexión?


Durante este período de crisis, que para unos comienza a formar parte del pasado y para otros estamos aún totalmente sumergidos en él, las marcas blancas o de distribuidor han ido comiendo terreno a las de fabricante hasta límites axfisiantes en algunas categorías.

En un principio la motivación del comprador se enfocaba sólo en el precio, buscando adaptar la compra al ajustado presupuesto, la calidad quedaba en segundo plano. No obstante, el consumidor pensaba, con razón, si se permitía que se ofrecieran al público esos productos en hipermercados, supermercados y demás puntos de venta conocidos por él, necesariamente debería implicar que dichos productos habían pasado unos mínimos controles de calidad. 

Los distribuidores se esforzaron por reducir la distancia, en cuanto a calidad de refiere entres sus productos y las marcas de fabricante. Para ello, alguna de las estrategias implicaban presionar a sus proveedores, en cuanto a precio y calidad, que no todos han soportado. Los fabricantes, para defenderse, iniciaron al principio de la crisis una lógica bajada de precios que con el paso de los años se convirtió en una peligrosa bajada. No es el precio su batalla, Así lo entendieron muchos, y optaron por ofrecer más producto al mismo precio.


Según un estudio de TNS "Fabricante y distribuidor 2014" la tendencia de los consumidores por las marcas de distribución ha sufrido, si no un cambio radical, si una desviación  a tener en cuenta. Posiblemente una de las conclusiones de dicho estudio no parezca llamativa cuando asegura que cuatro de cada diez consumidores asegura comprar marcas de fabricante, son mayoría en su carro de la compra.  Hasta hace poco tiempo, la diferencia era bastante mayor.

Este cambio se ha visto más reflejado en los supermercados, donde ha aumentado el tipo de comprador que busca marcas y se esfuerza por comparar. Este tipo de actitud no le viene nada bien a Mercadona donde las marcas de fabricante tienen bastante restringida su presencia.

La tendencia recogida en el estudio destaca, como consecuencia de lo anteriormente expuesto, que el comprador exclusivo de ofertas va reduciendo su presencia, en cuanto a compra basada únicamente en el precio más bajo. Lo que implica que los motivos que llevan a realizar el acto de compra van variando, entre ellos destacan (On line):

-Sencillez confianza y comodidad.
 
-Encontrar existencias y de los productos/marcas deseados.

-Como tercer aspecto, la rapidez en la compra,  facilidad para encontrar y adquirir los productos deseados, etc.

-Puntualidad a la hora de recibir la compra en casa.


No estamos ante el primer posible punto de inflexión en la "guerra" entre marcas de distribuidor y de fabricante, será necesario esperar a un próximo estudio para comprobar si se trata de un hecho puntual o una tendencia, pero no estaría de más que ambos contendientes, como no dudo que así será, estén pendientes de la actitud del consumidor y se adelanten, en la medida de lo posible, a sus acciones.