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26 de abril de 2012

Estudios sobre Comportamientos: ¿Somos de Fiar los Consumidores?

Son miles, y cada día salen nuevos datos, los estudios de mercado que intentan reflejar nuestras actitudes y comportamientos ante diferentes situaciones. Estudios que sirven como herramienta a la hora de la toma de decisiones de los responsables de marketing.

Desde mi punto de vista habría que distinguir entre aquellos que investigan comportamientos pasados y los que buscan descubrir cómo actuaremos en un futuro próximo o no tan próximo. Los primeros consiguen un alto porcentaje de acierto en sus conclusiones. Lo cual no es extraño porque pueden acceder a datos que reflejen nuestro comportamiento en situaciones que ya han ocurrido. Una cuestión diferente es preguntar ¿qué hiciste ayer?, habría que creer en nuestra respuesta.

Es decir no es lo mismo averiguar el consumo o gasto realizado que el consumo o gasto que aseguramos vamos a realizar. Respecto a esto, a lo que decimos que vamos a hacer, se refiere el segundo grupo de estudios. Es aquí dónde los resultados pueden no tener nada que ver con la realidad. Aseguran, los que realizan este tipo de trabajo de campo, que han descubierto que existe una gran diferencia entre lo que decimos que vamos a comprar, con lista de compra en mano, antes de entrar en la gran superficie y lo que al final adquirimos.

Cierto que nos podemos valer de los valores estimados en función de comportamientos dados durante años. Nos pueden servir para un cálculo estimado de lo que puede suceder. Pero en el post de hoy no me refiero a este tipo de estudios. Si no a aquellos que se basan en las respuestas que dan/damos, los investigados a las preguntas que nos plantean en la calle, por teléfono, vía internet, en punto de venta, etc.

Tres ejemplos, conocidos por todos, pueden ilustrar la idea. El primero de ellos es el ya expuesto sobre nuestra intención de compra en una gran superficie. El segundo se refiere a la investigación realizada en EE.UU sobre el futuro lanzamiento de un nuevo producto que pensaban iba a revolucionar la comunicación: el Fax. 

 
A la gente se le preguntó si pagarían unas diez veces más (no recuerdo los dólares en cuestión pero sí que era una cantidad mucho más elevada que una carta) por enviar un escrito, para el que necesitabas comprar un aparato (Fax) que enviar ese mismo escrito por correo tradicional. La respuesta lógica era que no. Este estudio generó que se paralizase el lanzamiento de este producto. Solo el posterior éxito en otros países hizo que marcas extrajeras triunfaran en EE.UU.

Algo parecido podía haber sucedido con el teléfono móvil. ¿Quien iba a pagar las llamadas tan caras, teniendo que llevar una especie de maletín con un teléfono? Nadie. Las respuestas típicas eran, las lógicas; ya tengo teléfono en casa, en el trabajo, hay muchas cabinas telefónicas. Por si eso fuera poco, nadie quería estar localizado las 24h. Ya sabemos como ha terminado esta historia.


He leído que se acaban de realizar, el pasado mes, un par de estudios acerca del comportamiento de los fans de las marcas en las redes sociales. Uno de ellos el de el Instituto Ehrenberg-Bass que coincide  con otro de E.Life, analiza solo Facebook. El otro estudio de Social Media Consumer llevado a cabo por Porter Novelli analiza las redes sociales en general (Marketing News)

De ambos, para no alargar más de lo necesario el post, me quedo con un dato. Solo el 1% de los fans en Facebook interactúan con las marcas a las que siguen. Si se eliminasen los "me gusta" con el objetivo de analizar los comentarios, y los contendidos que se comparten, el dato bajaría hasta el 0,46%. De las 200 marcas analizadas solo una alcanza el 2%. La gran mayoría de ellas obtienen resultados inferiores al 1%.

Si comparamos estas conclusiones con la del segundo estudio, en el que se dice que: "Más de la mitad de los encuestados afirma interactuar con las marcas en la redes sociales". 55% de españoles, un un 51% de Alemanes y Franceses, más un 43% del Reino Unido aseguran que "comparten contenidos y comentarios en los perfiles de las compañías".

La conclusión es que es muy complicado, por no decir imposible, predecir comportamiento futuro de los consumidores. La lógica no siempre nos dará una respuesta acertada. La intuición y el sentido común pueden servirnos como herramienta a la hora de tomar decisiones. Para los que piensen que no es así, que al menos tengan en cuenta que las conclusiones basadas en el futuro no deben ser tomadas como hechos que se cumplirán.  Es posible que ese fuese uno de los principales motivos del fracaso de la primera etapa de internet y la proliferación de las compañías.com. 






24 de abril de 2012

Ford: pequeños Detalles que Refuerzan su Posicionamiento.

He leído esta mañana en marketing news que la compañía Ford ha creado un perfume para los vehículos de segunda mano. No se trata de un perfume normal, ni colonia fresca, ni similar. Si fuese así podría convertirse en un serio hándicap, puesto en que cuanto a perfumes y olores se refiere, los gustos son muy variados.

Se trata de un olor que todo propietario de un coche nuevo desea sentir en cuanto se introduce por primera vez en él. Es precisamente eso que acabo de decir entre palabras: Olor a nuevo.

Todas las compañías luchan por posicionarse, en el mercado de segunda mano, por tener unos vehículos totalmente  revisados y con total garantía. Tanto, que la única diferencia entre uno nuevo y uno usado es el olor del primero. Olor a nuevo que todos reconocemos independientemente de la marca del coche que compremos.

Entendiendo que la publicidad puede permitirse la exageración siempre y cuando el cliente sea consciente de ella y por tanto no se sienta engañado, esta acción, a mi modo de ver, ayuda a reforzar el posicionamiento buscado. Siempre he creído que ese olor a nuevo venía de una colonia o algún tratamiento en este sentido, de los materiales con el objetivo de que desprendieran ese olor característico. Me habían asegurado que se trataba, precisamente de eso, de una colonia.

Es evidente que la compañía no pretende decir que ese coche de segunda mano es igual que un coche nuevo pero a precio inferior. Sería algo parecido, pero aún más grave, que el tema de calidad a bajo precio del post anterior. Por mucho que una compañía se empeñara en afirmarlo, suponiendo que las revisiones, mucho suponer, pero valga de ejemplo, fuesen de tal calibre que mejorase las prestaciones de los vehículos nuevos, nadie se lo iba a creer. ¿Por qué? por que las percepciones que existen en nuestra mente sobre un artículo de segunda mano y uno nuevo, nunca aceptarán como superior, al usado.

Tampoco, en mi opinión, lo contrario seria un error, se pretende apoderarse de  un concepto diferenciador con esta colonia, si no simplemente que se hable de ello. Evidentemente si funciona, las demás marcas ofrecerán lo mismo, minutos después. 

El concepto diferenciador, en muchas ocasiones no es tal. Es decir puede que las diferentes compañías competidoras limpien las botellas recicladas, a presión, pero sólo una comunica este hecho, como ya sucedió en su día. Los demás que en su comunicación aleguen que ellos "también" lo hacen, quedarán como imitadoras. 
Quizá, desconozco el dato, otras compañías rocíen sus vehículos de segunda mano con perfume de olor a nuevo, pero si no ha sido la primera en comunicarlo, de poco servirá que lo hiciera antes.

En cuanto a la campaña en sí, no sé si se entrega el vehículo con ese olor o se da al cliente un frasco para que lo rocíe cuando desee. Imagino que cada coche ya irá impregnado del olor en cuanto el posible cliente se siente por primera vez en él y si lo compra se le entregará un frasco.

Desconozco también, si desde la compañía se han planteado aplicar la campaña a vehículos solo de su propia marca. Me lo pregunto porque si ellos mismos son capaces con sus revisiones de dejar un coche, de segunda mano de la competencia,  como si "fuese nuevo" a falta del olor. El consumidor puede plantearse no sin razón, cómo lo dejarían los de la propia marca, que han sido los que lo construyeron. No creo que se quiera transmitir la idea de que Ford o cualquier otra marca de automóviles, revisa los coches de sus competidores mejor que ellos mismos. Sería ir igualmente en contra de las percepciones que existen en la mente de los clientes.


No digo nada extraño si afirmo que casi todas las marca de vehículos ofrecen productos de calidad. Es complicado asegurar que en un mismo segmento, unos son mejores que otros. Por ello es muy posible, que el trato al cliente, el servicio en general y la post venta en particular, sirva como punto de comparación entre unos y otros. No obstante apoderarse de un concepto diferenciador en la mente de los clientes, es lo que ayudará a ser diferentes. En la categoría de vehículos pocas son las marcas, muy pocas, que el consumidor relaciona con un palabra concreta.





23 de abril de 2012

Día: el Posicionamiento y La mente

A primeros del pasado mes supermercados Día lanzó una nueva campaña con un diferente eslogan "Calidad y precio están muy cerca". Muy diferente del que había sido el protagonista de las últimas campañas "Si pagas más es porque quieres".

En mi opinión todo responde a lo que ya he comentado en otros post acerca de la guerra de marketing que mantienen las marcas blancas y de distribuidor con las marcas de fabricante y/o tradicionales, sobre todo desde que la crisis se instaló en la mente los consumidores.

En esos artículos comentaba mis impresiones sobre las acciones que unos y otros llevaban a cabo y qué podría ser, según mi criterio, beneficioso o perjudicial para unas y otras. Las marcas blancas iniciaron su guerra, bajando y bajando precios con la idea de crear un hueco aún mayor entre ellas y las marcas de fabricante. Inicialmente éstas últimas entraron al juego, hasta que llegó un punto en el qué hubo que decir basta.

¿Por qué? Por que cuando una marca está posicionada como "calidad" "innovación" "prestigio" "confianza" "tradición" "original" o cualquier otro atributo alejado de la posición de precio, no debe entrar en una guerra de este tipo donde tiene las de perder. Sus consumidores, lo que en un principio pueden ver como un acercamiento a ellos, con una reducción de precios, probablemente si continúa esa bajada no comprendan cómo era posible que antes pagaran tanto más por el mismo producto.

¿Qué hacer? Lo que han hecho aquellas marcas que han entendido lo que significa su posicionamiento en la mente de los clientes. No bajar más sus precios, pero sí ofrecer más producto al mismo precio. ¿Qué se trata de un ajuste encubierto? Puede ser, pero desde el punto de vista del cliente el precio sigue siendo el mismo y además te regalan un % o una unidad de producto, que agradece. De esta manera en un escenario post-crisis podrán volver  a sus precios anteriores. No a los que tenían antes, pero si acercándose por etapas.

Aquellas marcas de fabricante que han seguido en su guerra con las marcas blancas, han llegado un punto en que no podrán competir y sus clientes no entenderán una subida aunque pase la crisis.

Llegado el punto en que las marcas blancas han visto que sus competidoras han abandonado su guerra. ¿Qué han hecho? Intentar apropiarse de los atributos de las marcas de fabricante sin abandonar lo que les diferencia a ellos, qué es el precio bajo. Es decir pretenden apoderase de todo. Esto no es posible, nuestra mente no funciona así.

Empezó Lidl con su claim "La calidad no es cara" y ahora Día con "Calidad y precio están muy cerca".  Desde mi punto de vista es un error hablar de calidad y de los mejores productos, a precio bajo, por una cuestión sencilla. Los consumidores "sabemos" que si queremos comprar algo de calidad, debemos pagar aunque sea un poco más por ello. No entenderemos como una empresa puede disponer de los mejores productos y no solamente no cobrar más por ellos si no menos. Es ir en contra de las percepciones que existen en nuestra mente acerca de los atributos de calidad y precio bajo. Nunca podrán ir de la mano.

¿Qué hacer? las marcas blancas deberían seguir con su concepto diferenciador que es el precio bajo y enfocarse en su público. El eslogan "Si pagas más es porque quieres" es muy acertado, porque en él se deja implícito el concepto de calidad de sus productos. Creo que sería más apropiado situarse en torno a la idea de "Buenos productos a mejores precios".

¿Todo lo expuesto quiere decir que las marcas blancas siempre ofrecen peor calidad que las de fabricante? En absoluto. Todos hemos quedado satisfechos en más de una  ocasión con el consumo de diferentes productos, incluso forman parte de nuestro carro de la compra. Sin embargo lo que no pueden ofrecer es siempre la misma calidad, ni el mismo sabor, ni la misma textura, por citar algunas características. Puesto que dependen de sus contratos con los productores, a los que a veces se les presiona demasiado para que vendan sus productos al mínimo precio.



19 de abril de 2012

Pepsi y Los principios De la Guerra ofensiva

En un buen número de categorías de productos suele haber dos líderes destacados. En algunas de ellas una de las marcas ejerce, frente a lo otra, su papel de liderazgo. Acerca de las marcas protagonistas del post ya he hablado en alguna ocasión. Coca-cola y Pepsi-cola.
El artículo se centra en la segunda. Posición que también ocupa en la categoría de bebidas de cola, con una enorme diferencia respecto al tercero. Me refiero a Pepsi.

Unas semanas atrás la compañía lanzó al mercado su última campaña cuyo titular, o claim, es "¿Puede ser Pepsi?". En ella podemos ver a un camarero que ofrece a un cliente la posibilidad de tomar una Pepsi en lugar de la bebida que había pedido. Se sobre entiende, al menos así me lo parece a mi, que es una Coca-cola. Le dice ¿Puede ser Pepsi?  Las siguientes escenas en tono de humor muestran lo bueno que puede ser si se opta por otra opción.

Tal y como yo lo veo, la campaña da por cierto algo que sabemos, y es qué el líder de la categoría de bebidas de cola, es la primera opción que suele pedir un cliente.  Otra sensación que me transmite es que asumiendo la segunda posición, parece rendirse a ella. La palabra "¿Puede.." parece rogar el consumo.  En el libro La Guerra del Marketing , Al Ries y Jack Trout, recomiendan unos principios a seguir por las compañías que se encuentran en la posición 2 o 3 de su categoría. 

Un resumen de esos principios indican que teniendo en consideración la posición que ocupa el líder, lo siguiente es actuar, atacar los puntos débiles que todos los líderes tienen. El ataque al líder debe ser en un punto lo más reducido posible. Eso hizo Pepsi cuando logró desbancar, aunque fuese en los almacenes de las distribuidoras a Coca-cola de la posición de liderazgo, aunque es cierto que fue un hecho puntual.

¿Cómo atacó Pepsi esa posición? Enfocándose en la gente joven en la Generación Pepsi. Ahí tenían su posicionamiento, su enfoque. A partir de ahí pueden existir muchas posibilidades en el sentido de que si te acostumbras a un sabor sigas con él. 
¿Por qué la gente prefiere Coca-Cola? Por que ser el primero de una categoría es un concepto diferenciador muy efectivo. Lo difícil es llegar. Por ello Coca-cola menos a menudo de lo que debería, recuerda que es la original, the real thing. Con ese mensaje deja entrever que las bebidas de cola que no son Coca-Cola, son imitaciones.

No sería buena idea que Pepsi atacara ese concepto diferenciador y que dijera que su marca es anterior, aunque fuese cierto. ¿Por qué? Por que la percepción que existe en la mente de los consumidores no es esa. Nunca debemos ir contra ella. Los anuncios de Coca-Cola, los primeros sobre todo, iban dirigidos a un público más adulto. Más aún cuando se la relacionaba para mezclar con diferentes alcoholes.

Por tanto, había un espacio, no defendido, que eran los adolescentes y jóvenes, sin olvidad al público infantil a quien el sabor más dulce de la Pepsi les atrae más. La Generación Pepsi es la mejor idea que ha tenido la compañía nunca. ¿Por qué no se ha seguido con ella? A veces la creatividad va en contra de la paciencia y por tanto del branding,  que necesita continuidad en el tiempo para lograr ocupar esa ansiada posición en la mente.

Por último, en mi opinión, no sé si con "¿Puede ser Pepsi?" se ofrece al consumidor un argumento para el consumo de esta bebida. Aunque la respuesta esperada a la pregunta es ¿Por qué no? Como pregunta qué es, esta respuesta, deja paso a más respuestas: Por que me gusta Coca-Cola por eso la he pedido, si no hubiera querido Pepsi... ¿Repetirá consumo con un argumento de este tipo? No lo tendría muy claro.


17 de abril de 2012

la Marca de Distribución sigue Avanzando

Cada año hablamos en este blog sobre la evolución de las marcas de distribución frente a las marcas tradicionales. Hace un par de años, concretamente el 11-marzo-2010 escribí un post que se titulaba "la Marca de distribución crece: la crisis Continúa...
Hoy podíamos titular este post de la misma manera.



En el reciente anuario publicado por Nielsen de los mercados de gran consumo, las conclusiones obtenidas indican que la marca de distribución continúa ganando cuota en todas las secciones. Destacando en Droguería y Limpieza. donde llega hasta un 48.46%. En otras secciones aunque haya aumentado el porcentaje, la diferencia con la marca de fabricante es elevada. Es el caso de Perfumería e Higiene donde obtiene el 20,8% del mercado (2011) frente al 19,9% del año anterior.

En otros artículos del pasado año (Marcas blancas ¿Punto de inflexión?las Marcas de Distribución. ¿han Tocado techo?) la tendencia parecía revertir. Los estudios indicaban que los consumidores habían llegado a un punto en el que la elección de producto por precio, como aspecto fundamental, estaba perdiendo 4 puntos con respecto al año anterior. Es más en Limpieza para el Hogar se había frenado la elección de la marca blanca como primera opción.

Uno de los principales motivos que habían llevado a los consumidores a esta situación tenía que ver con la percepción de la calidad de los productos de marca blanca. Lógicamente con tanta bajada de precios, con el objetivo de aumentar lo más posible la distancia con la marca de distribución, había provocado que el consumidor dudara de que se pudiera ofrecer calidad a esos precios tan reducidos.

Podemos interpretar que lo que suponía un techo para las marcas blancas o un cambio de actitud en los consumidores solo fue un hecho puntual durante un período concreto de consumo. No se trataba por tanto de una tendencia, algo que solo se puede comprobar mediante el paso del tiempo.

En mi opinión, este cambio o esta vuelta a años anteriores se debe a la percepción  sobre el momento económico que vivimos. Posiblemente, hace un año se confiaba en que el fin de la situación estuviera próximo y actualmente se tenga la sensación de que no faltaba tan poco tiempo para superar la crisis. Esta visión predominante del momento actual económico es lógico que influya en la elección de la marca a consumir.

Las marcas de distribuidor y blancas ven como esta situación les favorece y continuarán con su guerra de precios y ofertas, aunque desde mi punto de vista convendría que fueran observando un estado post crisis en el que deberán ofrecer algo más que precio. Aunque evidentemente habrá espacio para todas, también para las que continúen con su posicionamiento basado estrictamente en el precio, pero su porcentaje de mercado será, posiblemente, inferior al actual. 

Desconozco si las marcas de fabricante tenían o no prevista esta situación, entiendo que al menos la tendrían como una posibilidad importante a tener en cuenta. Su esfuerzo debe continuar, falta menos para la salida de esta situación. En el escenario post crisis debe prevalecer su branding, su posicionamiento alejado de una guerra de precios que solo pueden perder. Es acertado adaptarse a la situación económica y mirar por sus consumidores pero no se debe olvidar aquello que les llevo a ser líderes, su concepto diferenciador. Este no era el precio bajo.




16 de abril de 2012

Basics "la Leche que Se come": ¿Una nueva Categoría?

Una de las actitudes que los expertos recomiendan, especialmente en situaciones económicas como la actual, es la innovación. Si la entendemos como actitud no como un hecho puntual, involucrará a todo el personal de la compañía.
Por mi parte siempre es de agradecer los esfuerzos que algunas compañías realizan a la hora lanzar al mercado nuevos productos, por tanto, de innovar.

Grupo Leche Pascual o Leche Pascual como leo a menudo en internet o en prensa, ha lanzado al mercado Basics. Desde la compañía se argumenta que este producto es fruto de la disminución del consumo de leche en niños y jóvenes. Se trata de un tipo de leche sin fermentar, sin cuajar, sin concentrar, sin condensar ni deshidratar. (marketing news). Se presenta para comer con cuchara.



Hasta aquí todo concierne al esfuerzo de innovación de la compañía. A partir de este punto, en mi opinión, el objetivo es que el producto ocupe un lugar preferente y diferenciado, de otros, en la mente de los consumidores. Por tanto hay que hacer llegar el mensaje de la forma más clara y sencilla. Se debe proponer una diferencia con el producto que sea importante para los consumidores. No hay duda que respecto a las credenciales Leche Pascual, las posee en cuanto a calidad e innovación se refiere.

Según fuentes de la compañía "con Basics estamos ante una nueva categoría láctea que, manteniendo valores nutricionales de la leche, permite completar un almuerzo o una cena, o convertir la merienda en un momento de satisfacción personal. Todo ello, gracias a los sabores frescos de Basics,con la seguridad de que el calcio de tus huesos te lo agradecerá”. Como punto de vista de la empresa, es decir desde dentro hacia afuera es correcto.

Desde el punto de vista contrario, es decir desde fuera hacia adentro, lo que es lo mismo desde el consumidor hacia la compañía la afirmación de "con Basics estamos ante una nueva categoría" no debe estar tan claro. Si a un niño le das a probar Basics, lo primero que entenderá que está tomando es un yogur, por mucho que su madre le diga que es leche. La leche se bebe no se come y si se come es un yogur o similar. No es aconsejable ir en contra de las percepciones que existen en la mente de nuestros públicos. Es lógico que piensen así.

¿Por qué puede suceder esto? Desde mi punto de vista por la interminable cantidad de variedades de yogures y similares que todas las marcas han sacado al mercado. Por tanto no es de extrañar que Basics pueda perderse como una marca más. Además su propio nombre suena a demasiado genérico y con escasa relación con lo que se esta consumiendo.

Se presenta con cuatro sabores, frutas exóticas, frutas mediterráneas, frutas rojas, frutas tropicales. Entiendo que esta presentación aún reforzará la opinión de los niños y jóvenes respecto a que están ante una nueva extensión de línea, es decir, un yogur. La leche para ellos, puede tener un sabor a chocolate, de Colacao, Nesquick o similar. No será fácil presentar esta innovación, que sin duda lo es, como una variedad de leche.

Cierto que el publico objetivo no es solamente el infantil o juvenil si no que una parte del esfuerzo de comunicación va dirigido a los que toman la decisión de compra, los adultos. Las madres fundamentalmente, serán las que deban relacionar Basics con algo beneficioso para sus hijos. En el anuncio, la actriz Paz Padilla dice que "les encantan los sabores y a mi saber que tiene leche" Creo que esta frase no ayuda al posicionamiento buscado ya que no se trata de un producto que tenga leche si no que es leche. Porque productos que tengan leche, hay muchos, desde yogures, a natillas pasando por zumos.

El apoyo al propio producto debe darse con todas las herramientas de las que disponga la empresa.  Me he metido en la web de la compañía, en "Buscador de productos" escribo Basics y no aparece nada. Solo buscaba el logo o una buena foto para colgar en el post.

Por último insistir, por un lado, en agradecer el esfuerzo en innovar de la compañía, algo que lleva haciendo desde sus orígenes y por otro en que el único punto importante es el del que consume el producto. ¿Entenderán los consumidores que Basics es una innovación en la categoría láctea, por tanto, están ante algo nuevo, ante una nueva categoría? Si la respuesta es afirmativa el producto tendrá el éxito buscado, si no es así, pasará como una variedad más de productos similares a los yogures.





12 de abril de 2012

Tide Pods: Querer no Siempre es Poder

Siempre he defendido que es bueno y hasta saludable aprender de las experiencias de los demás. Lo que se podía entender "comprar experiencias" y aplicarlas a nuestro negocio. Eso fue lo que hizo tele-pizza antes de aterrizar en España. No se trataba de una nueva idea, si no de una idea de éxito importada y aplicada en el momento correcto.

En el caso de hoy sin tratarse de un producto nuevo, sí que se trata de intentar imitar el éxito obtenido por un producto en una determinada categoría, y aplicarlo en la nuestra. También puede ser correcto, sin embargo lo que, en mi opinión, no tiene mucho sentido es querer significar la revolución que ese producto implicó, en nuestra categoría.

Me explico. He leído que la multinacional Procter&Gamble ha lanzado, en el mercado americano, lo que ellos denominan el detergente del futuro, Tide Pods. Pretende revolucionar la categoría, el mercado de detergentes de la misma manera que lo hizo Apple en la informática o tecnología. Según The New York Times se invertirán 150 millones de dólares en el lanzamiento (Marketing News)

Querer no siempre es poder.
No en branding.

Las pruebas realizadas con el nuevo detergente parece que han obtenido un éxito extraordinario. Une en un solo producto detergente, quitamanchas y abrillantador "lo nunca visto en el mercado de los detergentes" desde la agencia de publicidad de añade "queremos revolucionar esta categoría a través de la innovación".  Otra cosa es que se pueda, de esta manera.

No pongo en duda la calidad, como nunca hago, del producto. Ni su eficacia a la hora de eliminar todo tipo de manchas. Sin embargo, tal y como yo lo veo, existe una diferencia con lo que realizó Apple en su día. Me refiero al nombre de marca.
Apple era una marca nueva, que no un producto nuevo, ya que el primer ordenador personal fue  Altair, lanzado en 1975 por MITS, con el extraño nombre completo de MITS Altair 8800. La compañía no dispuso de los fondos para mantenerla y tuvo que vender (La guerra del marketing Al Ries y Jack Trout).  

Tilde Pods no es una marca nueva suena a extensión de marca. ¿por qué? Por que antes de este "nuevo producto" teníamos Tide Original (lo que implica haber lanzado tantas extensiones que ha habido que "renombrar" a la primera con "original") Tide Plus Bleach, Tide Plus Febreze, Tide Plus Downy, Tide Plus Febreze Sport, Tide Coldwater, Tide Totalcare, Refuerzo Tide. Contamos con la variedad en polvo, líquidos, paquetes. Aerosol de pretratamiento Tide, Refuerzo Tide free. 

En mi opinión es complicado que Tide Pods logre ocupar una posición en la mente de los clientes como un producto nuevo y revolucionario, por que Tide ya ocupa su posicionamiento concreto. Es probable que la innovación que debe llevar en su composición Tide Pods no sea entendida por el usuario. Además en el mercado de los detergentes, los consumidores están muy acostumbrados a que cada pocos meses una marca ponga la etiqueta de "nuevo" a una variedad de un producto, o  nuevas partículas milagrosas, o limpia más o más blanco , etc.

A mi modo de ver, el nuevo  producto de Procter&Gamble tendría mucho más recorrido y hubiera podido, al menos, optar a ser esa revolución si se le hubiera otorgado personalidad propia, dándole un nombre nuevo. Si se trata de un producto nuevo, totalmente revolucionario ¿por qué ponerle un nombre de marca que no significa lo qué se quiere representar?

El consejo que siempre nos dan los expertos es que a producto nuevo; nombre nuevo. Nada como crear una nueva categoría para es nuevo producto.






9 de abril de 2012

La crisis y Nuevos medios

No sé si de lo que voy a hablar hoy es lo último o no en publicidad exterior. Ni siquiera si viene para quedarse o se trata de algo pasajero. Lo que sí parece es que este nuevo medio ha surgido a causa de la complicada y larga situación económica que estamos viviendo durante demasiados años.


Esta modalidad viene de Estados Unidos. La idea a simple vista parece muy atractiva. Imagino que ante la perspectiva de que el banco se quede con tu casa o convertir tu vivienda unifamiliar, éste es un requisito al menos de momento, en algo parecido a una valla publicitaria a cambio de que la empresa se haga cargo de la hipoteca, puede ser una alternativa muy a tener en cuenta.


La empresa se llama Braniacs from Mars  y en su página web se puede ver su propuesta

Aseguran que estudian cada marca, como no podría ser de otra manera, para cada caso concreto. La idea es no quedarse en EE.UU. Auguran uno resultados espectaculares en tráfico web junto con un más que notable incremento de clientes.

Con toda la cautela lógica para dar mi opinión particular. Entiendo que no es extraño que la compañía haya obtenido unos resultados extraordinarios con su primera acción de este tipo en la que se publicitan ellos mismos. La novedad es un factor decisivo, que no implica que vaya a tener una continuidad en el interés. No obstante han llevado a buen puerto otros proyectos.

Imagino que no valdrá cualquier chalet, ni cualquier comunidad de vecinos, para poder acceder a esta propuesta. Entiendo que para que sea rentable a las marcas que se anuncien, debería contar con un número elevado de posibles "impactos". Es decir cuánta gente se verá expuesta al anuncio, cuántas veces. Una vez pasada la novedad y la visita a la vivienda-valla exterior, por parte de los curiosos, sería el momento de comprobar el alcance de la novedosa idea. Digo esto por qué las hipotecas no suelen ser baratas. Asumir el costo de ellas por las marcas anunciantes, debe, lógicamente, acarrear una rentabilidad.

Estaré pendiente de su evolución. De todas formas no deja de ser un nuevo medio que puede tener su utilidad y beneficiar tanto a familias como a anunciantes.