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25 de marzo de 2010

red De buzoneo Go :¿un Problema de Nombre?

Varias empresas nacionales, 26 en concreto, se han unido para crear una red de buzoneo que abarque todo el territorio nacional, bajo la marca Go.
El motivo que ha originado esta unión, ha sido la liberación, el próximo enero de 2011 del Correo Postal, lo que originará más que una previsible llegada a nuestro país, España, de operadores internacionales.
La red Go, la forman compañías de diversos tamaños, especializadas en buzoneo, gestionará campañas tanto locales, como regionales y nacionales de reparto masivo de publicidad.

Ofrecerán un servicio propio sin externalizar, con completo control de todos aquellos procesos necesarios para garantizar una eficaz gestión en pro de conseguir los mejores resultados para los clientes.
Doy la bienvenida a este proyecto español, que se prepara para luchar con la competencia extranjera que próximamente entrará en nuestro mercado nacional, en el sector del buzoneo.

Entiendo que el alcance de la red de buzoneo Go, es España y no se pretende salir al exterior con esta marca, puesto que los diferentes socios que operarán como delegados o distribuidores autorizados, son españoles con cobertura local o regional.

Si se pretende, como así entiendo, aprovechar estos meses que quedan para el desembarco de la competencia extranjera, para crear y posicionar una marca española, en la mente de los clientes, como una red de ámbito nacional de buzoneo ¿Porqué utilizar una palabra inglesa para una marca española que sólo operará en territorio nacional?
¿Cómo se pretende que identifiquemos como nacional, una marca que suena a extranjera, es más, cuando se liberalice el mercado, como vamos a saber cual es la marca española?


Además se supone, acertadamente creo yo, que esta marca española debería conocer mucho mejor las formas, la gestión , los modos de realizar el trabajo en España, debido a las décadas de experiencia que posee, que cualquiera de las marcas que vengan el próximo enero. Entonces ¿porque facilitar el trabajo de posicionamiento a la competencia?

Dentro del branding, una de las cuestiones más importante a abordar con la que nos vamos a encontrar es la elección de un buen nombre, será lo que a lo largo del tiempo nos diferencie de nuestros competidores.
Go, es un nombre tremendamente genérico, cierto es que en el mundillo de la publicidad, la terminología inglesa invade nuestro vocabulario, pero aún así, Go sigue siendo muy genérico, nada nos aclara sobre la intención de nuestro producto/servicio. ¿qué significa Go? ¿Algo concreto?

Estamos ante la "primera red de empresas de buzoneo española", de capital propio, que cuenta con más de 20 años de experiencia, con operatividad en todo el territorio nacional. De esto último, junto con aquellos términos, elementos, herramientas, acciones, vocablos que sean propios de la actividad, los expertos nos aconsejan que debemos encontrar una palabra común, pero tomada fuera de su contexto, y que nos sirva para connotar el atributo principal de la marca, será el camino a seguir para encontrar un buen nombre, una marca para nuestro servicio.


Por último, ¿Facilitará un nombre como Go, aparte de su potencial como nombre, la búsqueda de información en internet, llegado el momento, sobre esta nueva red de empresas de buzoneo? ...

22 de marzo de 2010

¿Fue la marca ZP una buena idea?

Cuando el PSOE ganó las primeras elecciones post 11-marzo, se lanzó la marca ZP, zetape. Personalmente no entendí, en su momento y con el paso del tiempo menos aún, la creación de una marca dentro de otra. Podríamos hablar de lo que llaman submarcas ZP dentro de la marca PSOE.

L
a gente votó PSOE no ZP, ya que en España votamos
a partidos no a personas, ni siquiera a los que serán líderes de esos partidos. Particularmente, prefiero el voto personal, voto a un líder concreto con su equipo, más que voto partidista, a pesar de que por unas extrañas leyes, a mi entender, un diputado pueda "llevarse" el voto que los ciudadanos han dado a su partido, a otra formación, como si de algo particular se tratara, obviando el interés de los votantes, que no fue otro que el otorgar su confianza a la formación política y no al individuo que, en la mayoría de los casos de nada conocía, pero esto es otra historia.

Volvamos con ZP vs PSOE. ¿Cuál fue el posicionamiento de ZP? El talante, entendido como una persona abierta, negociadora, con capacidad de escuchar a todos,como bien dicen las leyes del marketing, si nuestro posicionamiento, reposiciona al "enemigo" con un atributo negativo, mejor que mejor
.
La marca
ZP, era lo opuesto a Aznar, concretamente a los dos últimos años de mandato como presidente, en los que se cumplió otra de la leyes del marketing (Trout-Peralba) " El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso", en estos dos últimos años Aznar, no escuchó a nadie, ni cercanos ni lejanos, olvidó que su presidencia se la habían otorgado los ciudadanos, que su éxito era en base a ellos, decidió seguir con el apoyo a una guerra que la gran mayoría de los españoles, de ambos partidos mayoritarios, no querían. Consiguió en dos años borrar de un plumazo su mejor atributo: Buen gestor, que no es poco. Dejando la marca PP, en una situación muy complicada a medio plazo, nada ayudó que su sucesor fuera designado por Aznar y no elegido por las bases, creando, de esta manera, dudas sobre la democracia interna del PP.
¿Qué es lo opuesto a esta actitud? eso es, el talante, guante que recogieron encantados, su "competencia".

¿Era ZP un buen producto, un buen presidente? Probablemente su formación no ofrecía argumentos demoledores que pudieran afirmar que sí, que sería un gran presidente, pero en esos momentos poco importaba, se trataba de "ganar", y no siempre los mejores productos son los que lo consiguen. También aplicamos aquí, otro de los mandamientos del marketing: " el marketing no es una batalla de productos si no de percepciones". Frente a la arrogancia, el talante.

La marca PSOE, añade al posicionamiento de ZP, de talante, un golpe más de tuerca al reposicionar al PP, como el partido de la frustración. Consiguiendo de esta manera, que cualquier comunicación en forma de sugerencia o crítica, sea respondida como una demostración de frustración, de prepotencia, de no haber asumido la derrota electoral.

Hasta aquí, el branding, marketing de ZP y PSOE, dan una demostración de saber hacer, pero como en todo proceso de marca, la táctica la idea diferenciadora debe ser llevada por una estrategia coherente que desarrolle ese concepto diferenciador.
Lo primero coherente que se hizo, fue cumplir la promesa electoral obvia y básica para empezar el mandato, de retirar las tropas de Irak, conflicto que supuso, entre otras cosas la caída del PP.

A partir de aquí, la idea diferenciadora, el talante, empezó a tambalearse, veamos:
¿cómo es posible que estando en la oposición el PSOE propusiera la creación de pacto entre los partidos, contra el terrorismo, y no negociar con ETA, y nada más llegar al poder lo abandonara para negociar en privado? Incluso negando dicha negociación... y llegó el atentado de la T-4 de Madrid.
¿Afecta esto a la marca ZP? sin duda, ¿Al PSOE? Si aunque en menor medida, ya que son decisiones del presidente.
Empezaba a importar más el éxito personal de la marca ZP, como el presidente que acabó con ETA mediante el talante, que el propio concepto del mismo ante el resto de ciudadanos.

No obstante, contaban con un gran margen de maniobra, gracias a su "competencia" léase PP más concretamente, Aznar.
Una idea diferenciadora no es solo una palabra, bonita, creativa, es la base en la que se sustenta la estrategia, por ello cuando la abandonas, la estrategia desaparece. El paso que queda es actuar sin rumbo, sin ideas, dando la sensación de no saber hacia donde se va.
El no observar y aprender de los errores que han llevado a los demás a perder, en este caso las elecciones, puede hacer que nos ocurra lo mismo.

Cuando al PSOE y a ZP, se les hacia saber por parte del PP, entre otros, que estábamos entrando en una crisis, que parecía importante, ¿Cuál fue su actitud? La que tenían preparada y que había funcionado hasta ese momento: Palabras del partido de la frustración, a lo que añadió ZP: "Decir que estamos en crisis es ser antipatriota", estábamos en época pre-electoral.

El propio efecto de reposicionar al PP, por parte del PSOE como el partido de la frustración iba en contra del concepto diferenciador de ZP, el talante. ¿Por qué? Por que no se puede ser a veces sí o a veces no, tu concepto diferenciador, es decir habría que demostrar siempre ese talante.
Tampoco se escuchó la información que llegaba desde el exterior que avisaban de una profunda crisis, se siguió negando, durante dos años. Pero al final
hubo que aceptarlo, llegados a este punto las marcas ZP y PSOE estaban bastante tocadas, prueba de ello es que no se ha vuelto hablar de talante ni de partido de frustación.

¿Qué consecuencias ha tenido esto? ¿Ha afectado a la marca ZP? De pleno, la confianza, la credibilidad han mermado su marca, está en profundo declive.
¿Afecta este declive de ZP a la marca PSOE? No sólo le afecta sino que la arrastra, y asi será hasta se desvincule de ella.
¿Qué se ha hecho desde ambas marcas para reconducir la situación? En principio continuar
utilizando la frustración del PP, seguido con culpar a éste, por el tema del ladrillo, de la crisis, algo que funcionó durante un tiempo, para ello se buscó un argumento de "nuestra crisis es local no internacional". Debido al gran margen de maniobra que, como dije antes, dejó el PP al PSOE, a pesar de que estos iban bajando en credibilidad, aún contaban con ella. Hasta que asumieron que la crisis era mundial.

¿Qué posibilidades tenían las marcas ZP y PSOE para resurgir? a mi entender, las opciones pasaban exclusivamente por una eficaz gestión de la crisis. ¿Qué percepciones hay en la mente de los ciudadanos, en general respecto a este concepto?
Si una de las promesas de las elecciones fue el pleno empleo, ¿Cómo afecta al concepto de gestión los mas de 4 millones de parados? No ayuda en absoluto.

Creo que si les preguntaran, a los votantes, dirían que el negar la crisis durante dos años, hizo que no se tomaran las medidas para paliarla en parte y para prepararnos a salir de ella cuanto antes. ¿Qué pasa con la gestión? puesto que de una crisis mundial se trata, la caída de ambas marcas afecta a la marca "Madre", a nivel internacional, la marca España. De ser uno de los países punteros en Europa, económicamente, ahora se considera a España situada en los vagones de cola, para salir de la crisis.

¿Por
tanto que percepciones habrá en la mente de los ciudadanos, españoles y no españoles, de la capacidad de gestión de ZP y por tanto del PSOE? eso creo yo, escasa eficacia

El éxito inicial de ZP le llevo a una posterior arrogancia, en un tiempo sorprendentemente corto, de la arrogancia al fracaso hay un estrecho margen.

¿Qué queda en la mente, ahora, de los ciudadanos? Es necesario un partido gestor, sí, el PP tiene ese atributo, cierto, pero nada le ayuda imágenes como la peineta de Aznar, vuelven a traer al presente imágenes. pensamientos de falta de talante, de no saber escuchar, de no aceptar críticas. ¿Cómo es posible que un político, un famoso, no sea capaz de enfocar su discurso en aquellos que tiene a su favor, sobre todo cuando estos son mayoría, y dedique su atención a hacer esos gestos a los que están en contra? sabiendo que siempre habrá personas a las que les parezcas lo peor. ¿A quién le ha afectado más esa foto de la peineta, al PP, Aznar o al grupo que estaba en contra? ¿Alguien se acuerda a quien iba dirigida? Seguro que alguien habrá que lo sepa, pero dudo que la mayoría lo recuerde. Lo que si queda es la imagen y en esa imagen está Aznar y Aznar sigue siendo el PP.
Me llegó hace unos dias un e-mail que creo que al expresidente deberían hacéselo llegar, dice así:
"Nunca discutas con un imbécil, te hará descender a su nivel, y allí te ganará por experiencia"

La marca ZP desaparecerá, cuando Zapatero deje de gobernar, pero el PSOE es centenario y seguirá, no creo que sea buena idea la creación de submarcas en política, la publicidad negativa de esta puede arrastrar a la marca principal y hundir a ambas. En este caso parece que la marca ZP tiene más fortaleza que la marca PSOE, a pesar de ser esta la que debería controlar a la primera.

Siempre que sube una marca baja otra. ¿Aprenderá el PP de su errores de branding, permitirá que una gestión eficaz vuelva a quedar al margen por una actitud personalista de su presidente?
¿Diría más, aprenderán ambos partidos el funcionamiento de las leyes del marketing y de la marca, del branding, para no volver a cometer los mismos errores una y otra vez?


Las últimas décadas nos dicen que no, aunque siempre es posible…

18 de marzo de 2010

don Límpio básico : Contra don Limpio

Procter & Gamble ha lanzado una nueva extensión de línea de Don Limpio, al que llama Don Limpio Básico, quizá el nombre le venga por su PH, los básico cuentan con un PH alto, si así fuera habría que preguntarse que entiende el consumidor cuando un producto lleva el nombre de básico, posiblemente que es lo "básico" que debes tener en este caso para limpiar, quizá que es "básico", opuesto a especialista en algo, que puede valer para todo sin destacar en nada.

Don Límpio Básico, es un multiusos, ese tipo de producto que nos evita el tener que utilizar uno para la cocina, otro para el suelo, otro para los baños, cristales etc. Personalmente nunca he entendido la necesidad de utilizar uno para cada tipo de superficie, como consumidor pensé que su razón tendrían, por ello hay especialistas como Cristasol, para limpiar cristales, un gran nombre de marca. ¿Imaginas un Cristasol suelos o Cristasol cocina o...? No tendría sentido.


Procter & Gamble, se ha caracterizado por utilizar unas coherentes arquitecturas de marca, un branding para cada marca independiente de la marca madre, con un desarrollo específico para cada caso particular. Por ello me cuesta entender el concepto de Don Limpio Básico.

Veamos, por un lado imagino que la idea es atacar con un producto multiusos a la competencia que supone por ejemplo KH-7 o Glassex o Cillit Bang, menudos nombrecitos los de algunos y su imposible relación con aquello que venden, pero a lo que íbamos, algunos de estos pueden tener su posicionamiento más enfocado a superficies grasas, aún así son multiusos.

Puesto que Don Limpio... , tengo que añadir "en general" u " original" para referirme a la primera variedad con este nombre, no es considerado un multiusos, no tendría sentido lanzar uno con este fin para hacer competencia a los líderes, con posicionamiento de "limpia más" o similar, sí hubiera valido una composición diferente, ejemplo un gel, (existe ya variedad con lejía pero no en multiusos) algo que realmente fuera innovador en la categoría.

En caso contrario salir con un precio bajo puede ser, en principio, una buena idea, en este caso se trata de uno muy competitivo, menos de 2€, será bienvenido en estos momentos económicos que vivimos.

¿Como afectará este posicionamiento por bajo precio al resto de Don Limpio, de donde vendrán los clientes , de los otros multiusos o de los otros Don Limpio? ¿Qué es Don Limpio?, ¿Cuál es su posicionamiento?: Es un limpiador de baño, un borrador mágico, limpiador de madera, al limón, de cocina, un plumero mágico, y ahora es también un multiusos con un nombre poco claro, Cuando somos tantas cosas, al final será difícil que nos busquen por algún enfoque concreto, hemos dejado de ser especilalistas.

Los clientes de KH-7 o Cillit Bang, han decidido comprar estos productos a pesar del precio alto, porque consideran que limpian mejor que los más baratos, y porque quizá consideran que ahorran, este es el objetivo de sus comunicaciones, al utilizar uno sólo en lugar de varios, también podemos incluir, por tanto, la comodidad entre sus motivos.
La cuestión es ¿un comprador de producto de precio alto dejará de adquirirlo por uno más barato, o pensará que éste será de menor calidad, ya que si fuera ésta mayor, el precio también sería alto? Cierto, creo que los clientes no vendrán de aquí.

Posiblemente lo hagan desde otros productos de Don Limpio, así que si Don Limpio Básico es un éxito, las ventas de las demás versiones lo notarán, es lo que se llama canibalismo de marca. Otros clientes pueden venir y vendrán de las marcas blancas, con las que habrá mayor paridad en precios.

Si esto ocurriera, que las ventas de Don Limpio Básico afectara a las ventas de las demás variedades, creo que Procter & Gamble, no tardaría en lanzar un nuevo producto, un nuevo multisusos, pero esta vez con un nombre diferente, un nombre nuevo, veremos...

15 de marzo de 2010

leche Los combos : Su oportunidad Está en La guerria De Guerrilas

Cuando no se puede ser el líder o alguna de las empresas situadas en los primeros lugares, las opciones que nos quedan y que puede jugar a nuestro favor son, bien la guerra de guerrilas, no confundir con el street marketing, o como algunos llaman, marketing de guerrila (ver post del 30-11-09), o bien la guerra de flanqueo, destinada a empresas casi o recién llegadas que tiene como objetivo ocupar una posición en el mercado no disputada hasta el momento por nadie, ha de ser el primero en esa posición. No se trata de que forzosamente debamos lanzar un producto nuevo, sino que al menos dispongamos de algún concepto nuevo, único, que sirva para crear una nueva categoría.

Los Combos, es una marca de lácteos ubicada en Móstoles, Comunidad de Madrid, frente a la crisis hace lo que muchos expertos defienden, es decir, atacar , aprovechar estos momentos para posicionarse, para comunicar, puesto que el número y la intensidad de anunciantes ha bajado, es más sencillo que nuestra comunicación, al menos, pase los anillos, que los consumidores tenemos contra el exceso de información. Eso sí, será necesario apoderarse de una idea o concepto diferenciador, importante para los consumidores, que nos ayude a flanquear esos anillos defensivos.

El objetivo de Los Combos es posicionarse como la primera leche Gourmet de España, "...ocupando una clara posición diferente por la alta calidad en la mente del consumidor..." en palabras de la dirección de marketing de la compañía. Como leche Gourmet, de leche fresca se trata, en este caso hablan de "... leche fresca de verdad, de 9 días de vida.."

Dentro de la Comunidad de Madrid, tienen, como competencia, a parte de las grandes marcas y las leches de distribución, en la categoría de frescas, a La Colmenareña, de Colmenar Viejo y Priégola, de Villanueva del Pardillo, posicionada como leche FRESCA, famosa por el concepto de cow confort, el trato que da a sus vacas como si de un hotel de 5 estrellas se tratara, camas de agua/goma, ventiladores, duchas para refrescarlas, cultivan personalmente el maiz, la soja, la cebada y la avena con la que alimentan a sus vacas, además es fácil encontrarla en los diferentes puntos de venta.

Sería de ayuda a Priégola, comunicar más a menudo, su diferencia, bien en prensa, visitas de colegios, street marketing, que informaran de los beneficios de la leche fresca por un lado, de su propia elaboración, por otro.

No vale, y no será creíble decir que mi producto tiene mayor calidad que el que ya está liderando el mercado, importa mucho más ser el primero, que el mejor. Sigue aumentando el consumo de leche fresca, a pesar de la crisis, donde más se concentra el consumo es en el centro de la península, con un 26%, Lauki-Lactel como líder con un 47% (2009).

Los Combos no es fácil encontrarla fuera de Móstoles, quizá ir ocupando mercados locales, guerra de guerrilla geográfica, Madrid, Comunidad, e ir ampliando si lo desean, pero no sería buena idea lanzarse al mercado nacional, para competir con las grandes marcas ya establecidas. Aún asi debemos contar con algún concepto exclusivo diferenciador. Ser leche de Madrid, Móstoles, puede ser una diferencia apreciable para los ciudadanos de Madrid, pero no es un concepto diferenciador exportable a otras comunidades, sí podría serlo la leche asturiana o gallega, por poner un par de ejemplos.

Desde la dirección nos informan que "... el objetivo es llegar al público nacional, el plan de medios no incluirá, ni TV ni radio este próximo año, confiamos en Facebook, Twitter, un activo blog, un packaging dinámico, y sobre todo acciones de marketing de gueriila para marcar diferencias con marcas clásicas de UHT, y ocupar un aposición por calidad en la mente del consumidor..."
En mi opinión, reitero mi apoyo a todos aquellos que deciden en estos momentos expandirse innovando, publicitar, no observo que ninguna de las intenciones expuestas sean diferentes a lo que ya hace la competencia, y no serán suficientes sin un concepto diferenciador, importante o exclusivo, para ocupar una posición preferencial en la mente de los consumidores.

Ser o enfocarte al mercado gourmet, también implica un envase diferente a todas las leches que no sean de este mercado, el solo llevar ese envase debe diferenciarte del resto. Un precio alto, con una justificación por el mismo, más fresca, más cremosa, del día, forma de elaboración.... etc

Para atacar a los líderes has de tener una muy buena idea, novedosa, contar con gran apoyo económico, o si no tener un precio muy bajo. Esto último incompatible con lo exclusivo.

No obstante, continúa el comunicado de la dirección que "...lo más novedoso será un gran sorpresa que presentaremos en poco más de un mes.." Imagino que este concepto será directamente relacionado con la leche y su posicionamiento. Estaremos pendientes de esta sorpresa, confío en que sea de gran aporte para la compañía.

Como bien es sabido el concepto o idea diferenciadora no ha de estar relacionada con el propio producto, por ejemplo, como decía antes el ser de Madrid, quizá sirva como concepto al madrileño, pero también una distribución diferente puede crear esa idea diferenciadora.

Por último, a título particular, estimo que una leche de gourmet, contando con un envase diferenciador, debería ser una leche cremosa, con nata, dirán que "como las de antes", con todas sus vitaminas, por tanto entiendo que estaría ante una leche entera, si acaso, semi desnatada, aunque con dudas, pero una desnatada no tendría sentido en este mercado elitista, porque poco tiene de leche y menos de leche gourmet.

11 de marzo de 2010

la Marca de Distribución crece : La crisis continúa...

En otras entradas hablé sobre las marcas blancas o de distribución, su crecimiento, desarrollo, sus puntos fuertes y otros no tan fuertes, así como de las opciones que las marcas tradicionales tenían para de alguna manera, contrarrestar la guerra de precios que las primeras pretendían y pretenden jugar.
Guerra que en nada beneficia a las segundas, puesto que ponen sobre la mesa algo muy valioso que, en la mayoría de los casos, no puede ni debe ser objeto de guerrillas, su marca, su concepto diferenciador, en definitiva, su branding.

No obstante, dada la situación presente económica algo tenían que hacer, buscar un equilibrio entre su propuesta y el precio, su marca y su valor en el mercado, en una situación cambiante casi a diario.
No bajar precios más allá del límite que pudiera afectar a su posicionamiento en la mente de los consumidores, pero bajar lo suficiente para no parecer insensibles ante la crisis. Para ello se ofreció más producto por menos dinero, volvieron los cupones, hubo acciones de co-branding, dos marcas al menos en una oferta conjunta, intentando no seguir el descenso sistemático de precios de las distribuidoras, aunque justo es reconocer que esta estrategia esta cambiando últimamente.

Prometí hacer un seguimiento de la evolución de resultados entre marcas blancas y tradicionales. Nielsen ha publicado un informe una guía de los mercados de gran Consumo 2010, en la que recoge la evolución, entre otros aspectos, del desarrollo de las marcas de distribución en cuanto al reparto de la tarta del mercado se refiere.

El resumen sería que la marca de distribución, marcas blancas, continúan ganado cuota de mercado. En términos generales de un 29,4 % en 2008 han pasado a un 31,9% en 2009, lo que supone un aumento de dos puntos y medio.
Donde el poder de la marca de distribución es más evidente es en Droguería y Limpieza alcanzando un 44.5% del global, un 3´3% más que en el 2008.

Hay unos datos que , en mi opinión , son cuando menos curiosos : La alimentación Envasada alcanza el 37,4% lo que supone un 2.2% más que el año anterior, pues bien resulta que en Higiene Personal y Permufería sólo se llega hasta el 18,8%, y en Bebidas un 17,4%.

¿No resulta llamativo que en crisis, seleccionemos marcas o productos por precio, con mucho más énfasis en aquellos que tienen que ver con La Higiene Personal, Perfumería y Bebidas, más que en alimentación envasada? Aquí las marcas tradicionales y el branding desarrollado por ellas, tienen mucho que decir.

Creo que la guerra de precios ha disminuido en su intensidad y se buscan nuevas fórmulas de cooperación entre distribuidoras y fabricantes, en este sentido deberían ir las acciones en adelante. Como comenté en post anterior, del 25 de febrero, Carrefour en Francia, lanzó la Promo Libre, que permite a los clientes seleccionar entre una gran variedad de productos, aquellos que quieren que sean objeto de su promoción.
Habrá colaboración entre marcas y distribuidoras al publicitarse y/o promocionarse.

La crisis no dejará nada igual, cada marca partirá del lugar que haya podido mantener mientras ésta dura, los precios no tendrán los valores que antes tenían, quizá se reduzca la cantidad de producto, e irán adaptándose poco a poco.
Por otro lado las marcas han aprendido a interactuar con sus clientes, a preguntar, a escuchar y a valorar sus opiniones, ya nada será igual, todo está de nuevo por descubrir tanto para los consumidores, como para las marcas y su branding.

8 de marzo de 2010

Compal light : atributo Diferenciador complicado De defender

Zumos Compal ha lanzado una nueva extensión de línea, Compal Light, con tres variedades de sabor. La idea en la que se han basado para este lanzamiento, con el objetivo de que sea su concepto diferenciador, es el menor número de calorías que una mujer, será su público objetivo, puede encontrar en un zumo, y que en palabras de la compañía " ... un zumo para una consumidora que ahora mismo no encuentra un zumo bajo en calorías para ella".
Por ello el claim de la campaña es "Compal Light, el zumo sin remordimiento añadido" , continuando con declaraciones de la dirección, buscando " ... reforzar la decisión de las consumidoras que quieren tomar más zumo pero que les frena el miedo a ingerir más calorías..."

Un zumo light tiene en torno a 45 calorías en 100 ml, Compal Light 24, consideran que las "propuestas actuales de zumos bajos en calorías van dirigidas a la familia".

Cuando buscamos una idea diferenciadora, con el fin de posicionarnos en la mente del cliente, es recomendable que contemos con un concepto que nos ofrezca una continuidad en el tiempo, que a nuestra competencia no le resulte sencillo hacer lo mismo, sobre todo si no somo los líderes del mercado, como es el caso.
Además esta extensión de línea no es un concepto nuevo, zumos light existen hace tiempo, posicionarse como el zumo más bajo en calorías del mercado, no será fácil.

Cierto es, como dicen desde la compañía, que Compal Light, es de los más bajos. Pero entiendo que los argumentos presentados no son del todo diferenciadores. No me imagino a consumidoras buscando zumos bajos, bajos en calorías y que no los encuentren, hoy día lo light, lo saludable no es área exclusiva femenina. Bien puedes, a pesar de lo expuesto, seleccionar tu público, femenino en este caso.
Echando un vistazo a las calorías, que es algo que ese concreto público objetivo seleccionado hará, puesto que en ello se basa su elección como tal, habrán comprobado que :
un zumo de tomate natural tiene 23 Kcal en 200ml y uno envasado de Granini, por ejemplo, tiene 14 en 100 ml.
Uno de naranja envasado 45 kcal 200ml.
Zumo de melocotón natural 64 kcal en 200ml.

En mi opinión, la diferencia de calorías entre zumos no es sustancial, se podría añadir el Zumosol ligero, con 22 kcal los 100ml, eso sí, dirigido al consumo familiar, envases de litro, modificando el envase el concepto diferenciador de Compal se vería duramente atacado por el líder, Zumosol, en mi opinión la mejor marca nacional de zumos con mejor posicionamiento, a pesar de llevar tiempo, peligrosamente, olvidada.


Considero que podría haber favorecido el lanzamiento, otra marca, nueva, sin "light", suena a más de lo mismo, enfocada en envasar los zumos tal y como son las frutas en origen, con las calorías naturales del producto. Posiblemente su posicionamiento de tipo Premium, llegaría a esas personas, que buscan lo natural, con sus calorías justas y sin ningún tipo de aditivos. Implicaría lógicamente un precio superior.
El mismo envase, con la forma que presenta, provoca más, sensaciones de piezas de fruta naturales, enteras, que de físicos de personas preocupadas por lo light.

Si en la compañía quieren, como así manifiestan, que las consumidoras se sientan identificadas con Compal Light, ayudará no aplicar el nombre a ningún otro producto, y aún menos si no está elaborado con las menores calorías posibles, el nombre de la marca.
¿Quién puede ser el más perjudicado con el lanzamiento de Compal Light? Lo más probable es que afecte más a los zumos Compal, porque estamos enviando un mensaje a las consumidoras. : éstos, los zumos Compal, tienen muchas calorías.

Por último, como bien saben desde la dirección de la compañía, un eficaz uso de los canales de distribución buscando a aquellas consumidoras a los que van dirigidos, y no sólo los canales habituales, ayudará en el posicionamiento deseado, ¿oficinas? ¿ horeca? ¿gimnasios? ¿estaciones RENFE, Aeropuertos...?





4 de marzo de 2010

Plátano de Canarias: la Táctica vs La estrategia


Desde hace un par de semanas ASPROCAN (Asociación de Productores de Plátanos de Canarias) ha lanzado una campaña con el fin de aumentar el consumo del plátano en general, en este caso como snack, más que centrarse en el propio plátano canario, quizá pensando que elevando el número de consumidores, mejor dicho, de momentos del día para consumir, se aumenta el consumo general del plátano y por tanto del de Canarias también.
Es un buen planteamiento, al haber más "tarta"para repartir aumenta las ventas de todos los participantes en el mercado.

En principio la competencia no es otra procedencia del plátano, sino otros productos que se consumen entre horas, como zumos, barritas energéticas, bollería, "bocatines", fruta, incluso me atrevería a añadir a aquellas personas que no toman nada, a media mañana porque piensan, equivocadamente, que tomen lo que tomen, engordan también se podrían considerar "público objetivo", pero no serían a los que en principio iría dirigida la campaña.

El punto de partida de ASPROCAM, es lógico, se trata de un producto, como dice el presidente de la comisión Víctor Martín, "en envase hermético, abre fácil, diseño exótico", a lo que ha añadido el presidente de la Fundación Española de Nutrición Gregorio Varela, que el "plátano canario es una fruta con un amplio abanico de beneficios nutricionales..... que aporta una parte importante de la energía y los antioxidantes recomendados, fácilmente digerible, rico en hidratos de carbono, potasio, ácido fólico, vitaminas C B6, y capaz de complementar la dieta mediterranea..."

Dicho todo esto, parece evidente que la idea diferenciadora del plátano frente a otros snack consumidos, por ejemplo a media mañana, es obvia, o ¿algunas de las otras opciones aporta lo que el plátano? ¿Alguna es tan natural-natural?. No.
Podría ser "tu tentempié más natural y el que mejor te sienta", por ejemplo. Ese tentempié ampliado a los niños en la merienda, a los que hacen algún tipo de deporte, para antes o después del gimnasio, padel, fútbol sala, etc o simplemente cuando sales a dar un largo paseo, el plátano te acompañará bien, seguro.

Sin embargo, no obstante lo expuesto, la campaña de publicidad en televisión nada dice en relación a dar argumentos a los consumidores para elegir esta opción frente a las habituales.
Basada en la realizada bastantes años atrás, ambientada en el Libro de la Selva, se busca recuperar las sensaciones que en su momento tuvo dicha campaña, pero , a mi modo de ver, los objetivos son diferentes, una pretendía el consumo del plátano, fundamentalmente, infantil y otra, la actual, el consumo adulto en momentos en los que no se tiene costumbre de consumir plátano. Por ello creo que los recuerdos de la niñez, con música del Libro de la Selva, no incitará al consumo.

Los argumentos son los que, en rueda de prensa, se dijeron, aquellos que ayudarán a competir con las otras opciones de tentempié, los relativos a lo saludable, energía, natural etc...
Nada se informa al consumidor en la campaña de televisión sobre dichos argumentos, es un recuerdo músical, incluso puede que resulte simpática, pero el objetivo de la publicidad no es entretener, sino vender. Se podría haber creado situaciones de necesidad en las que la energía aportada por un plátano puede resultar beneficiosa.

Los expertos nos dicen que una vez que tenemos esa idea diferenciadora, la táctica, debemos construir una estrategia con el fin de que dicho concepto diferenciador termine ocupando un lugar importante en la mente de los clientes. Ese lugar pretendido está en lucha con otros conceptos aportados por las barritas energéticas, bollería, zumos, bocadillos etc.
Esta estrategia debe ser coherente, debe por tanto estar basada en la idea seleccionada como diferenciadora. Todas las acciones que se lleven a cabo deberán reflejarla, tanto las ruedas de prensa, la publicidad, relaciones públicas...



Podrían plantearse otras opciones de distribución, aprovechando el "vending", las máquinas expendedoras, en oficinas, colegios, universidades, gymnasios, centros deportivos , quizá cortado, diferentes elaboraciones, macedonias de plátano con...

Por último, considero que son variados los planteamientos y públicos a los que puede dirigirse esta propuesta de consumo de plátano fuera del hogar, démosles argumentos con los que puedan competir con las diferentes propuestas existentes, hagamos que se sientas inteligentes por elegir un plátano cuantos más días de la semana, mejor.
Lo primero que desayuno es un plátano, y que sea de Canarias, por favor!.