VIPS: nueva Campaña nuevo Posicionamiento

El pasado año dediqué un post a la cadena de Restaurantes VIPS, fue el 24 abril de 2010, en relación a la campaña de "Nos vemos en VIPS". Entendí que el posicionamiento buscado reflejaba las percepciones que la mayoría de los consumidores tienen en su mente a cerca de VIPS, que no es otro que un punto de encuentro, un lugar donde todo tipo de personas puede reunirse a comer, desayunar, casi a cualquier hora del día.

Una de las diferencias importantes respecto a otros restaurantes es que la cocina siempre está abierta, desde primera hora hasta la madrugada y puedes comer cualquier plato de la carta sin que el camarero te diga que la cocina está cerrada. Desde el último post han aumentado los 45m minutos de WiFI a todo el tiempo que el cliente desee.

La cadena acaba de lanzar una campaña bajo el lema Ven a VIPS volverás, en el la que no se alude en ningún momento al posicionamiento iniciado en abril de 2010. Cierra el anuncio diciendo "Porque algo ha cambiado en Vips, ven a VIPS volverás". Uno de los argumentos para esa vuelta, imagino que la intención es poner una nota de humor, es "por que ahora sonreímos más". Me pregunto que puede pensar el consumidor ante esta frase ¿no te atendían bien? ¿no eran agradables?. 

Un argumento mucho más válido, porque te distingue de tus competidores es,  "Ahora en VIPS te rellenamos todos tus refrescos las veces que quieras". Este sí que puede ser un motivo más interesante que el de la sonrisa. Debería ocupar, a mi modo de ver, un lugar más destacado.

Cuando queremos ocupar un posicionamiento, un lugar preferente en la mente de nuestros clientes debemos insistir una y otra vez con él. No es una buena idea que cada año con cada nueva campaña lo olvidemos y comunicar otra idea. VIPS es comodidad, un punto de encuentro, cocina sin horario y además puedes hacer algunas compras de esas llamadas de última hora. 

Para el que no va a VIPS el que le ofrezcan nuevos platos no creo que le motive. Cierto que hay una promoción en redes sociales para que la gente se acerque y los pruebe, pero ¿qué pasará después? ¿Volverán?  

En mi opinión si lo hacen no es porque, sonrían más, ni se ofrezcan nuevos platos, el que va de manera más o menos habitual, lo hace por los atributos señalados anteriormente. Por ello cada comunicación, cada campaña, debe, al menos, cerrar con el posicionamiento de la compañía "VIPS tu punto de encuentro", que releja la extraordinaria compaña del pasado año.

Si se quiere comunicar cualquier novedad, perfecto, pero sin olvidar nuestro posicionamiento que debería venir en las servilletas, manteles, decoración, facturas, bolsas, en todo. Junto al logo en la entrada de cada restaurante. 

Si se consigue que cuando se pregunte por la calle a la gente ¿Qué es VIPS? ¿Por qué vas a VIPS? y dicen algo como que es un restaurante con tiendas y voy porque es un buen lugar para quedar y cómodo, tendríamos mucho conseguido.

A título personal he de apuntar que VIPS ha mejorado mucho, en los últimos años,  la cocina, la calidad de los platos. Incluso algo tan aparentemente básico, como un huevo frito, lo hacían a la plancha, ahora, y es de agradecer, lo fríen, como su nombre indica.

nos Vemos en Vips: vuelta A su Posicionamiento original

Vips, es una cadena de restaurantes, con zonas para comprar y con horario muy amplio. Actualmente está lanzando una campaña que debería definir, condicionar la estrategia a seguir en los próximos años, no se trata de una promoción de 2x1 o de ofertas con importantes descuentos a los socios del Club Vips, como ha estado haciendo en los últimos años, tampoco se ensalzan los platos que se pueden degustar o los nuevos menús que disponen, como podría ser la publicidad típica de cualquier establecimiento dedicado a la hostelería.

Por ello, la campaña "Nos vemos en Vips", debe reflejar su posicionamiento, un lugar en el que todo el mundo puede reunirse, y ser desarrollada por una dirección de marketing coherente y acorde con él, una dirección continua y constante en el tiempo, que no varíe cada año con nuevos conceptos "creativos" que sólo valen para despistar a nuestros clientes y perder el enfoque buscado.

No sólo vale con afirmar nuestra posición, sino como decía antes, debemos ser coherentes con ella, realizando y concretando acciones enfocadas a confirmar Vips como el mejor lugar de encuentro para todo el mundo.
Por ejemplo, imaginamos una cafetería que pretenda adquirir el mismo modelo, pero cuando vas allí resulta que los camareros están más pendientes de que las mesas se renueven y cambien de clientes, que de atenderles eficazmente, actuando con una prisa que nada tiene que ver con el objeto de la campaña. O bien resulta que se tratara de un lugar en el que los precios no animen a todo el mundo a repetir. Ninguna de las dos opciones encajaría con "Nos vemos en cafetería pepe".

Es decir no solo es cuestión de lanzar una campaña, sino que el objetivo es conseguir que los consumidores, en este ejemplo de hoy, vayan a Vips, y después que su experiencia con la marca resulte acorde con lo expresado en la misma, de tal manera que una vez en el local, los empleados no tengan prisa por que te vayas, que te sientas cómodo, y lo que es más importante, que la próxima vez que desees quedar con alguien en plan informal, propongas ir a Vips.

En mi opinión, el nuevo enfoque de la cadena de restaurantes se debe a una mirada desde el exterior, por tanto desde los consumidores, al interior, es decir a la empresa.
Si preguntaron a los clientes, sobre todo a los que ya tienen más de 30 y conocieron Vips hace años, que cual era el motivo por el que IBAN, lo destaco en negrita por que es precisamente el concepto clave, seguramente se habrán encontrado con que la mayoría de respuestas estaban relacionadas con expresiones del tipo:
Era un sitio cómodo para quedar, todo el mundo lo conoce, siempre hay alguno que sirve como punto central para quedar, puedes comer tarde, no hay horarios de cocina, te permite hacer compras de última hora como cumpleaños, navidades incluso de madrugada. Todos estos argumentos indican Comodidad.

Dentro de estos servicios que ofrecen esa Comodidad a los clientes, está la posibilidad, en Vips, de conectarse de manera gratuita a internet, vía wifi, durante 45 minutos. No siempre debemos de ser originales en nuestras oferta, no es el primer establecimiento que ofrece este servicio, pero sí debemos ser consecuentes con ella y nuestro posicionamiento. Veamos, hay locales que ofrecen este servicio gratis sin límite de tiempo. ¿Qué imagen o sensación podemos dar si obligamos al personal a estar pendiente de si en aquella mesa o en la otra de allá, hay un cliente con una bebida y lleva 45 minutos conectado? ¿Se acercan y le dicen que pida otra bebida? o mejor ¿le cortan la conexión o se le ruega educadamente que cierre su portátil?.

Estoy de acuerdo, ninguna sería válida, no me refiero con el derecho del local de establecer las normas que considere pertinentes, sino con tu posicionamiento, con ese concepto diferenciador con el que quieres ocupar un hueco preferente en la mente de tus clientes. Además, hoy día la gran mayoría de las personas cuenta con conexión a internet en casa y en el trabajo, y los que llevan portátil suelen disponer también de ella, incluso con tarifa plana.


Observo una vuelta a lo que le dio el éxito, al pasado, buscando percepciones que están arraigadas en la mente de los consumidores, esa vuelta puede ser la clave del éxito. Un retoque en el logo hubiera sido acertado para dar más énfasis a esta nueva posición.
Por último, este nuevo enfoque de Vips, me vale para dejar constancia de que la diferenciación que busquemos para nuestro producto o servicio no siempre ha de estar en ellos mismos, puede ser que la encontremos en la distribución o en un concepto emocional como "Nos vemos en Vips"