don Simón vs Granini : con El posicionmaiento Al aire

Desde hace pocas fechas Don Simón ha vuelto a atacar a Granini en el mercado de los zumos, digo ha vuelto, porque ya lo hizo en 2006 con un planteamiento similar al de ahora, al destacar que sus zumos son exprimidos directamente de las naranjas en vez de ser una base de zumo concentrado.

En 2007 su estrategia de comunicación provocó un boicot de la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA), que calificó la campaña de Don Simón, como "nociva e inoportuna", exigiendo la retirada de la campaña por considerarla "una burla grotesca al consumidor y al productor", ya que se afirmaba en dicha campaña que "los jugos industriales que contienen los tetrabricks refrigerados de la marca Don Simón tienen más propiedades nutritivas que las naranjas frescas y además resulta más barato que comprar el cítrico en la frutería"
Son conocidas las polémicas que mantiene con Pascual algunas de las cuales están pendientes de resolución judicial, también ha utilizado la publicidad comparativa contra Radical (Pepsico) y Minute Maid.

La publicidad comparativa en España está permitida siempre y cuando se den una serie de requisitos tales como que los productos comparados deben satisfacer el mismo tipo de necesidades, la comparación ha de ser objetiva, no debe dar lugar a confusión, no debe desacreditar ni denigrar, debe referirse a características y entre marcas de presencia significativa.
A partir de aquí el que sienta que la publicidad en la que resulta comparado incumple alguno de estos requisitos puede recurrir a los tribunales y a Autocontrol de la Publicidad, que no tiene capacidad sancionadora, sólo puede expulsarte del organismo, lo que puede provocar quedar fuera de aquellos circuitos comerciales que exigen el sello de Autocontrol para emitir tu publicidad.

Hasta aquí un resumen de la situación actual y una reseña de como suele ser la estrategia comercial de Don Simón, queda fuera del objetivo de este blog entrar en si lo dicho en sus campañas es cierto o no, para eso están los tribunales. De lo que sí hablamos es desde el punto de vista del branding, del posicionamiento de Don Simón, en la mente de los consumidores.

En principio ninguna marca líder, me refiero a marcas no que se autodenominen líderes, sino a aquellas que lo son en la mente de lo clientes de una forma clara, utilizará una estrategia de comparación con una marca situada en segundo o tercer lugar, por indicar puesto elevados.
El motivo es obvio, ¿porqué nombrar o publicitar a una marca cuyo posicionamiento es inferior al mío? Sé que es inferior porque el líder soy yo. Además si me comparo, es porque creo que somos similares, por tanto no me considero yo, y mucho menos, los consumidores como líder.

La actitud del número uno es fijar su posición, la idea diferenciadora. En este caso en que Don Simón ataca a Granini, por que este utiliza base de zumo concentrado en lugar de exprimir las naranjas como Don Simón dice que hace, se pierde enfoque en el mensaje. Es decir, si crees que eres el único que exprime las naranjas, dilo así "Don Simón la única marca de zumo de naranja exprimida", sencillo y claro.
Con la publicidad comparativa, que roza en ocasiones desacreditar a tu oponente, te puedes encontrar con consumidores que rechacen de pleno este tipo de estrategias.

En mi opinión, como ya he comentado en alguna ocasión el problema de Don Simón, no es ni Granini, ni Minute Maid, ni Radical, ni Pascual, sino la propia marca Don Simón. No sólo compara sino que incluso aprovecha la marca de productos de éxito como por ejemplo Pascual Funciona , para dar nombre al suyo Don Simón Funciona Max, consiguiendo con estas acciones ser una empresa de las llamadas "yo también", aquellas que hacen lo que el líder hace.

Decía que el problema de Don Simón es el propio nombre, no la calidad de sus productos. El marketing no es una batalla o guerra de productos, si uno es natural o no, o es concentrado o está comercializado en frío, la auténtica batalla está en las percepciones que los consumidores tienen de los productos/marcas que compitan en cualquier categoría.

Para saber si tenemos un problema de posicionamiento, nos puede ayudar responder a una sencilla pregunta, que debe tener una única respuesta. ¿Qué es... qué somos..? Aplicado al post de hoy diríamos ¿Qué es Don Simón? ¿Qué es Granini?

A la pregunta ¿Qué es Don Simón? , responderíamos : Don Simón es...zumos naturales , es néctar, mosto, es gazpacho, zumo más leche (Funciona max), es bebida de soja, es soja más zumo, es horchata, es refresco sin gas de naranaja , mandarina, fresa, multifrutas, es té y té light, es vino de mesa, sangría...



A la pregunta ¿Qué es Granini? Granini es zumos y néctares.


Cuando se quiere ser tantas cosas, es imposible ocupar una posición clara y preferente en la mente de los consumidores. Granini presenta un posicionamiento superior, es zumo y sólo zumos, esta es su fortaleza.

Pero Don Simón no se enfrenta sólo a un problema de extensión de línea, de querer poner la misma marca a diferentes productos, sino a las percepciones que de la marca pueden tener los consumidores.

¿Qué es Don Simón en origen o que representa? Vino de mesa, un tipo de vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, y que no es considerado como un vino con una mínima categoría, a pesar de que sea el líder en su segmento.
Utilizar una marca, que no presenta atributos de calidad, en nuevos productos cuya "idea diferenciadora" pretende ser la calidad, es cuando menos complicado, muy complicado, llevará muchos años convencer a los consumidores y será tremendamente costoso para la compañía.


Siempre se estará en débil posición frente a los especialistas en horchatas, gazpacho, zumos, bebidas sin gas, sojas etc.
¿Solución? Convertirte tú en el especialista, nuevas marcas para nuevos productos de diferentes categorías.
No olvidar que en cuanto a marcas que representen a productos de una misma categoría, el ganador no será siempre el mejor, sino las percepciones que de ellas tengan los consumidores será lo que determine que marca será la ganadora.

No dudo en absoluto de calidad de Don Simón, que aún siendo importante contar con ella, no será la que haga ganadores a sus productos.

Leche Pascual : Branding coherente

Leche Pascual es una de las marcas de capital español más reconocidas y valoradas por los consumidores. Sus comienzos datan de 1969 cuando D. Tomás Pascual Sanz se hace cargo de una pequeña cooperativa que denominó Industrias Lácteas Pascual S.A.
Desde el comienzo de su andadura el objetivo D. Tomás fue desarrollar unos envases que garantizaran la calidad de la leche, su mantenimiento. Las pruebas realizadas durante los primeros años no funcionaron, los socios le abandonan, pero insistió en conseguir algo que posteriormente definió a su compañía: La Calidad...una gran forma de diferenciarse.
No basta con decir al mercado que nuestros productos son los mejores ,de calidad, ya que los clientes pensaran...ya, otro que dice lo mismo, sino que se debe contar con las credenciales.

Dichas credenciales se van forjando en Pascual, en 1973 introduce en España, como podemos leer en su web, "...la uperisación de la leche y el envasado en tetra brick aséptico" , fue la primera empresa en comercializar este proceso y el tetra brick...ser el primero es otra buena manera de diferenciarse.
La preocupación por ofrecer calidad fue una constante en D. Tomás Pascual Sanz, de ahí sus fuertes inversiones en Investigación y Desarrollo (I+D) recordamos los publirreportajes en los que nos comunicaba su diferencia y como obtenían sus credenciales.

Si hiciéramos un estudio, sobre las percepciones de los clientes y les diéramos una serie de atributos de la categoría en cuestión; leche, (también llamad oeste tipo de estudio; diferencial semántico o trazado de mapa perceptivo) para que los clasificaran en función de su importancia a la hora de comprar. Probablemente el atributo seleccionado sería la calidad. Es la situación ideal, que las percepciones emitidas por la compañía sean iguales a recibidas por parte de su públicos.

Siguiendo con la innovación D. Tomás Pascual Sanz. Lanza al mercado, en 1987 las primeras leches de mercado desnatada y semidesnatada, fruto de observar la tendencia a un mayor cuidado de la salud por parte de los usuarios. Otra vez el primero: Calidad más innovación y ser el primero...
Continuando con su branding coherente, Pascual decide introducirse en el mundo de los zumos y para ello no ideó Zumos Pascual (me refiero en ese momento), sino que creó un nombre potente como fue Zumosol, el primer zumo 100% fruta, continuó con sus procesos de innovación y desarrollo, apropiándose también en este caso, del atributo de calidad.

Zumosol ha sido uno de los productos de mayor impacto en el mercado nacional, recordamos los anuncios del "primo de Zumosol", de gran éxito.
Hasta aquí, estamos ante una propuesta de branding en la que se opta por enfocarse en la idea diferenciadora : Calidad, el público te añadirá mas diferencias a partir de la primera, en este caso serían: I+D, ser el primero, confianza, etc. Se cuenta con las credenciales que demuestran dicho concepto, apoyado por premios recibidos, y su obligada y posterior comunicación a los usuarios.

Poco a poco se van lanzando extensiones de categoría, en principio en productos cuyo componente principal es la leche, como mantequillas, nata, yogures, arroz con leche etc.

Pero llega un momento en que se comienza a facilitar a la competencia, no enfocada en un atributo concreto , el que pueda competir con Pascual, por ejemplo, al lanzar Zumos Pascual, empresas como Don Simón , que como comenté en el post del pasado 05-07-2009, presentan dificultades en cuanto al nombre, se le ofrece la posibilidad de ,digamos, "atreverse a comparar" con Zumos Pascual.
¿Porque? bien hecho por Don Simón, por cierto, porque Leche Pascual no posee sus mejores credenciales en zumos, si acaso puede contar con una ventaja, por ser Pascual, que nos proyecta calidad, pero no en zumos, sino en leche. Siempre será mejor percibido que Don Simón si éste nos sugiere vino de mesa. No se trata de si los zumos Don Simón son mejores que los Zumos Pascual, lo que importa es lo que piensen los consumidores al respecto, las percepciones que de ambas marcas almacenen en su mente.

¿Porqué digo que Don Simón ha hecho bien? Porque ha llevado la guerra de marketing a un terreno en el que tiene más opciones de contraatacar, con juicios actualmente, incluídos. ¿Se hubiera atrevido a atacar a Zumosol, líder indiscutible en zumos, con Zumos Don Simón? Es posible. ¿Hubiera conseguido algo positivo? No lo creo.

Hoy en día incluso cuentan con Don Simón Funciona, ataque directo y sin ruborizarse a Pascual Funciona, lo que consigue así es ,algo que no le dará el liderazgo, ser una empresa de productos "yo también". El ataque es por precio, es el flanco que puede golpear.

Por último, el camino a partir de aquí, si vas haciendo precisamente lo que tu competencia hace, es decir lanzar más producto con el mismo nombre, se irán acortando las distancias, ayudando a los competidores, facilitándoles el trabajo al poner un nombre de éxito que significa leche en la mente de los clientes, sólo leche de calidad a diferentes tipos de productos como tortilla de patatas, cereales, agua, zumos, claras de huevo etc. Pero sería otra historia, quizá en otro post.

Cuantos más productos se lancen mejor para aquellos que no poseen una idea diferenciadora concreta, peor para Leche Pascual, que con el tiempo puede ir perdiendo enfoque en la mente del consumidor.
Actualmente Leche Pascual continúa invirtiendo en innovación, sobre todo para luchar contra los productos de las grandes distribuidoras, las marcas blancas de Carrefour, Dia, Eroski, etc, bien, pero no debemos olvidar que junto con innovar no debemos ir en contra de las percepciones que nuestros clientes poseen de nuestros productos, no es buena idea. Sería mas efectivo SER lo que dice el nombre, que Leche Pascual fuera eso, Leche y sólo Leche.

Don Simón. El camino más largo

Don Simón fue, en sus inicios, vino de mesa, líder en su categoría. Es por tanto un vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, no es un producto en el que prime la calidad en cuanto a vino se refiere. pero dentro de su categoría "vino de mesa" cumplía con su papel, la relación calidad precio se reflejaba en su liderazgo en ventas.

Mi intención con este inicio es dar a entender el posicionamiento de la marca en nuestra mente como consumidores, por precio y no por calidad.

En un determinado momento se decide utilizar el nombre de Don Simón en más productos, en principio con sangría, comprensible puesto que la base la compone el propio producto, vino Don Simón. Hasta aquí todo correcto.





Más adelante deciden introducirse en el mundo de la alimentación, bebidas de todo tipo, nuevos productos para la compañía, productos de calidad, con inversiones en I+D, rodeados de grandes profesionales, empezaba otra etapa de J García Carrión, empresa de una enorme tradición bodeguera, con marcas de las principales denominaciones de origen.

Como dicen en su web "...Calidad en todos los productos, calidad en atención y servicio a nuestros clientes y calidad humana en el espíritu de equipo que siempre nos ha caracterizado..." Algo que jamás pondré en duda, estoy convencido que es así. No obstante, como consumidor, no es fácil entender porqué se utiliza el nombre de una marca que no posee atributo de calidad en los nuevos productos que precisamente su posicionamiento es de calidad.
Además¿ porqué el mismo nombre de marca para todas las categorías de productos nuevos?.

En cuanto a la primera cuestión, en mi opinión, la consecuencia es un camino largo, tortuoso y en ocasiones desagradecido. Como nos dicen los psicólogos, cambiar la actitud, la mente de una persona es muy difícil, es necesario primero cambiar las opiniones que tengamos sobre algo, e introducir otras nuevas. Si nuestra percepción sobre Don Simón, es vino de mesa, opr tanto de relativa calidad, lo evidente nos diría que cualquier otro producto que lleve ese nombre tendrá una percepción similar, por tanto no será la calidad lo que prime, independiente que el producto en sí realmente la posea.
Para convencer a lo consumidores que los productos que llevan Don Simón como marca son de calidad, el esfuerzo económico tendrá que ser mucho más elevado que si se hubiera tratado de nombres nuevos, en categorías diferentes con conceptos de posicionamiento distintos.
En productos nuevos, nombres nuevos, los consumidores los entendemos mejor, puesto que no significan otra cosa, sino lo que realmente representan por si mismos, no los vemos como "más de lo mismo", que nos ocurre cuando una marca aparece en multitud de productos. Podemos encontrar aparte del vino y sangría,Té Don Simón, bebidas de naranja y limón, Horchata, zumos, Gazpacho, bebidas de soja etc...

Por último a pesar de lo expuesto, Don Simón mantiene buenas posiciones en el mercado, con algún producto en líder. ¿Porqué? Creo que la respuesta es, porque la competencia lo permite, porque actúan de igual manera. ¿Cuando llegarán las dificultades? cuando te enfrentes con marcas especialistas, como por ejemplo en la categoría de la horchata con Chufy. Según la empresa Lactatits dueña de la enseña española "... las ventas de la marca Chufi Maestro Horchatero, desde su lanzamiento en 2007 crecieron un 28%..."

Son los líderes, entre otras cosas porque cuentan con un posicionamiento de Tradición, con Denominación de Origen, Valencia, y tienen las credenciales para ellos, pero también presentan un argumento más concluyente: Son especialistas. (Sobre esta marca hay algo más que decir, pero será en otra entrada del blog).

En cuanto aparezcan marcas dedicadas exclusivamente a una categoría, por ejemplo gazpacho, una marca podría ser "De la huerta". Tomates de la huerta de Extremadura, conocida por sus buenos tomates. ¿sabrían mejor que el gazpacho Don Simón? Puede que no, pero ¿cual sería para los consumidores una marca más especializada en gazpacho?. Estas marcas las podrían lanzar desde la propia JGC (García Carrión).La calidad es importante, pero lo son aún más las percepciones que los clientes tenemos de las marcas, y la posición que ocupan en nuestra mente.
Pensamos, posiblemente estamos equivocados, que quien solamente produce o se dedica a un actividad, lo hará mejor que el que de dedica a varias, por ello los especialistas generan mayor percepción de calidad, de saber lo que hacen que los generalistas.