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22 de marzo de 2013

Bodegas Canopy: La diferencia Está en La innovación

Innovar se puede convertir en una aventura que pocos deciden iniciar. El riesgo de esa aventura nos puede conducir al éxito de una forma más directa, que no segura, que si nos presentamos como un producto "yo también" o más de lo mismo. No es fácil que las empresas acepten las propuestas de innovación de sus asesores externos. Suelen venir de éstos, de los externos, si son audaces, que de los internos donde se lleva más no apartarse de la idea general, la del superior de turno, por temor a verse  señalado.

En la entrada de hoy destaco a la marca de vino blanco, Loco, de Bodegas Canopy. Es un vino diferente, como lo puede ser un albino rodeado de gente de color. Como apuntan desde la agencia encargada de la campaña: “Teníamos ante nosotros un vino de unas características excepcionales, en el amplio sentido de la palabra, un vino inusual, original, diferente. Teníamos la responsabilidad de elevar esos valores en una etiqueta y por eso mismo decidimos no hacer una etiqueta sino que tratamos de fijar el concepto de Loco en algo más original y sofisticado, pero a la vez cercano y simple, conceptualmente hablando.”

Esa diferencia se refiere a la viña de garnacha blanca de la cual procede, cultivada en Toledo de forma tradicional en vaso. Quizá los puristas no vean con buen ojo esta diferencia, pero, en mi opinión, esta original cualidad merece al menos, ser degustada. 

Desde mi punto de vista, se ha conseguido algo muy importante, en una categoría tan saturada de marcas, como es llamar la atención, que hablen de ti. Para ello se han apoyado en un original packaging que refleja la identidad de marca, como apuntan desde la agencia. Será una forma de ser fácilmente reconocible y recordado por el consumidor. Un vino diferente, distinto con un nombre que refleja esta "rareza" Loco, con una etiqueta que representa una camisa de fuerza.

De locura se puede considerar como apuntan en gastronomìa y cía : “hay que estar loco” para extraer el vino con D.O Méntrida de un cultivo de garnacha blanca de más de 65 años, a esto hay que sumar los cuatro años empleados para llegar a este resultado, a estar “locos”.

Una vez conseguido lo más importante, como es que nos presten atención, y no menos importante que nos recuerden, llega el momento de que ese recuerdo sea una positiva experiencia de marca que el consumidor haya vivido con el producto, experiencia que les lleve a repetir y también a recomendar la marca. 

Imagino que habrán desarrollado diferentes estrategias en función del público al que se han dirigido. Unas para prescriptores "profesionales" a los que se les hablará de las bondades de la garnacha blanca frente a distintas opciones de vino blanco. Otras, dirigidas, por ejemplo, al público que le interesará más, no solo este concepto diferenciador, si no la relación calidad-precio.

A todos los públicos dirigidos hay que ganárselos con esa experiencia de marca a la que me refería: el sabor, entre otros aspectos. Los habrá más y menos exigentes pero para ello está el posicionamiento buscado, que en mi opinión debería ir reflejado en toda la aparición del producto en cualquier medio. Echo de menos ese concepto diferenciador de Loco en el siguiente video.








 Solo me queda felicitar a la Bodega Canopy por su apuesta por la innovación, a su agencia por la forma de interpretar las necesidades de su cliente y poner la creatividad al servicio de la venta, que tan pocas veces van de la mano. Suerte a ambas.





15 de marzo de 2013

Carretilla: Extensión de Línea vs Pérdida de Enfoque

Los que habéis leido otras entradas de este blog, os encontrasteis con el tema de la extensión de línea, como el post dedicado a Dhul, o el de Laiker, por poner un par de ejemplos. La idea es sencilla y suele sonar bien a oídos de la empresa, se trata de utlizar un nombre de un producto de éxito para nombrar a otros productos (nuevos) con el objeto de aprovecharse del branding, del desarrollo de marca, considerando que ayudará al lanzamiento de éstos.

Las números suelen indicar que a corto plazo sucede como esperan, es decir aumentan las ventas. Sin embargo a medio o largo pueden comenzar los problemas. La "culpa" la tiene la enorme competencia que cada producto debe soportar. Toda esa enorme competencia, sumada a cada tipo de productos que existen en el mercado dentro cualquier  categoría, más todos los servicios que se nos ofrecen, TODOS, intentan ocupar un lugar preferente en nuestra mente.

Nuestra mente es limitada. Al menos tal y como nos han enseñado a utilizarla.

Esta limitación provoca que nuestra mente busque soluciones contra el exceso de información que nos llega de multitud de soportes diferentes. Por ello los expertos nos indican que para poder traspasar esas defensas y permanecer en la mente de los clientes, es necesario que el producto signifique una cosa y SOLO una. Es la manera de simplificar la catalogación mental y de identificar al producto en cuestión. Es la forma de que se consiga mantener el enfoque. Un producto: Un Nombre: Un significado

Por este motivo el especialista suele ganar sus particulares guerras a las grandes corporación con un interminable catálogo de productos.


No creo equivocarme si digo, que si preguntáramos a los consumidores con qué  relacionan la marca Carretilla, como afirman en su web es una marca conocida por 9 de cada diez, la gran mayoría coincidirían en la respuesta: Espárragos. quizá alguno añadiría, pimientos, tomate, pero los menos. Es posible que con tiempo, se pudiera extender el nombre de la marca a otros productos naturales, de huerta.




La intención de Carretilla ha ido más allá. Han decidido utlizar el nombre de Carretlillla, de espárragos Carretilla, que es la identificación de la marca, para lanzar una nueva categoría de platos preparados. Por tanto podemos encontrar que  Carretilla ya no significa espárragos, sino que puede significar albóndigas, alubias, pollo, fideua... 

Este tipo de acciones siempre acarrean "daños" en uno u otro sentido de la extensión de línea. Me refiero a que si la extensión tiene "éxito", el posicionamiento de Carretilla, bien asentado en la mente de los clientes, dejar de ser tan claro y su enfoque se desvanecerá por el de "platos preparados". Perderán eso tan efectivo y tan demandado como es que los consumidores te consideren como especialista en un categoría concreta. Si no sucede, si no pierde enfoque, querrá decir que no se identifica a Carretilla como "platos preparados" y por tanto no tendrá éxito.

La buena noticia es que la competencia hace lo mismo. Gallina Blanca, Isabel, Dhul, Findus, Calvo etc. Se suele mirar el entorno y decir, si aquellos y esos de allí, hacen esto será porqué está bien. 
No, no tiene porqué ser acertado, al revés, observar ese comportamiento nos puede abrir las puerta precisamente de lo contrario y no hacer "más de lo mismo".


Es muy complicado que cualquiera de estas marcas gane por ejemplo, a La Cocinera, mientras ésta haga las cosas mínimamente bien. El motivo es el mismo que el expuesto anterior mente: 
¿Qué significa La Cocinera? creo que en la respuesta coincidimos todos: Platos preparados, que ya es una ventaja para esta "competencia" que le va saliendo.

 
 En el anuncio de Carretilla, vemos que se han planteado la misma cuestión que yo en este post, para continuar con su estrategia de campaña "Apúntate a comer bien y sin esfuerzo" han buscado razonamientos que la justificaran. Lo cual entra dentro de lo lógico. Para ello en el audio, pordemos escuchar argumentos como: "...¿En qué se parece un espárrago a una paella? ¿En qué se parece lo sano a lo sabroso? ¿En qué se parece lo natural a lo elaborado? en que todo es Carretilla..."




En mi opinión, no estamos ante argumentos que  puedan justificar una acción de este tipo y menos aún que no puedan ser apropiados por otras marcas que decidan iniciar una aventura similar.

En ningún momento se trata de valorar la calidad de los platos preparados de Carretilla. Particularmente los espárragos me parecen  excelentes. Una muy buena relación calidad precio. Doy por supuesta la misma sensación en sus platos.

Comprendo que la situación actual lleve a más personas a comer en casa, en lugar de en restaurantes. Por tanto es lógico que se lancen este tipo de productos, pero  me pregunto ¿por qué ese afán de atentar contra una marca propia ya establecida, con un branding y un posicionamiento ya establecido, con lo que cuesta conseguirlo? 

En mi opinión sería mucho más efectivo lanzar una marca nueva, para estos nuevos productos, con un nombre que sugiera platos preparados artesanos y con un concepto diferenciador que lo haga distinto de las marcas ya existentes, la mayoría de ellas provienen de una extensión de línea.

 




7 de marzo de 2013

Publicidad en Informativos: Prescriptores vs la Crisis

En varias entradas en hablado sobre los prescriptores y el efecto que puede tener en el consumidor la elección de un famoso a la hora de llegar a los consumidores con un determinado producto o servicio. No siempre este tipo de comunicación cuenta con la participación de alguien conocido. En ocasiones valía con "vestir" al personaje con las características necesarias de aquel a quién representa. Por ejemplo, el uso de la bata de blanca cuando se quiere transmitir la sensación de estar ante un experimentado médico, o farmaceutico o investigador. En ocasiones no era necesario conocer al personaje, al prescriptor, para dotarle de la capacidad de ser alguien " en quien confiar porque sabe lo que dice".

También he hablado del efecto contrario. Es decir de la selección de un determinado famoso para anunciar un producto que los consumidores no relacionan con él. Hablé por ejemplo de David Villa y Cepsa, Pikolín y Adriá, Nadal y Bacardí etc. Así como de aquellos que en un corto espacio de tiempo vemos anunciando todo tipo de productos dispares entre sí.

No obstante lo expuesto hasta aquí, todos tenían algo en común, como es superar una selección, una propuesta del anunciante o de la agencia. En definitiva, un estudio previo para alcanzar unos objetivos de ventas y comunicación.

Parece que hoy día la selección y el uso del prescriptor ha perdido este nexo en común, sobre todo en un modelo de apariciones televisivas a las que estamos expuestos desde meses atrás.

En los informativos de casi todas las cadenas de televisión han debido llegar a la conclusión de que poco o nada importa quién "venda" el producto. Imagino que la crisis estará detrás de todo esto, quizá sea una forma de ahorrar en el anuncio. Podemos ver, a veces sin previo aviso salvo un pequeño cartel transparente en una esquina que dice publicidad, como el presentador de turno empieza a hablar de algo que nada tiene que ver con lo que nos estaba contando hasta ese momento.

Por ejemplo en deportes, incluso en el tiempo, escuchamos al presentador dando una noticia y de repente comienza a hablar sobre una marca determinada, animándonos a su uso o consumo. Imagino que como a mí, muchos espectadores se quedan extrañados, primero y molestos después. Puesto que el paso de la noticia al anuncio encubierto es inexistente. El motivo no es otro que sigamos prestando atención.

Me pregunto si la reacción de los consumidores merecerá la pena a las marcas que se anuncian bajo este formato. No solo eso, me planteo incluso su legalidad. En mi opinión, tiene todo el aspecto de publicidad intrusiva.

Desde el punto de vista del branding, de la creación y de desarrollo de la marca, me resulta sorprendente que al anunciante le de igual  que persona (presentador) le toca "vender" su producto, viajes, cuchillas, coches, etc.

No todo vale en publicidad, ni tampoco a la hora de elegir los prescriptores ni el modo de comunicarnos con nuestros clientes. Hace varias décadas que se habla de la inteligencia del cliente, que dejó de ser aquel al que todo le valía porque se trataba de un producto "que se anunciaba en TV" o "en la radio". Hoy dia los cosumidores cuentan con mucha competencia donde seleccionar y mucha información a la que acceder a la hora de elegir uno u otro producto. No es una buena idea "molestarles" ya no con nuestra comunicación, si no con el simple hecho de aparecer cuando no se le espera, ni se le desea.