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12 de abril de 2010

Nestlé, el Branding y La comunicación Corporativa

He recibido un archivo vía internet, hotmail concretamente, que hablaba sobre Nestlé y la esclavitud infantil. Este correo a su vez había sido reenviado de otros correos que a su vez venían de otros, información que llega por esa extraña costumbre de no utilizar los envíos con copia oculta.
En principio no soy muy dado a hacer mucho caso de este tipo de cadenas, que nadie firma, no se sabe si es cierta la"información" que aportan, o si es fruto de algún competidor con mala fe o bien si se trata de alguien que desea atacar la imagen corporativa de la compañía en cuestión.

En el caso de Nestlé, se añadía información a la ya más o menos conocida de la denuncia por parte de Greenpeace, del uso aceite de palma para la elaboración de chocolate poniendo en peligro la protección de la selva tropical Indonesia. La investigación se centra, en uno de los proveedores más importantes de este país, Sinar Mas, que lo es de Nestlé, como podemos leer en la declaración de la compañía. Podéis acceder a ella través de su Facebook o bien en el siguiente enlace, una traducción de la declaración, al español, ciertamente no muy conseguida, pero ayuda a entender el contenido de la misma.

En dicha declaración podemos leer que ya está tomando cartas en el asunto en relación a su proveedor, así como el uso al que destina este aceite, confitería y productos lácteos. Por lo visto también se utiliza en jabones, detergentes, comidas para animales y últimamente como un ingrediente de bio-diesel, lo que puede provocar una mayor demanda del aceite de palma.
Los mayores importadores son China (20%) Unión Europea (15%) India (13%), siguiendo con la declaración de la compañía, Nestlé utiliza el 0,7% del suministro mundial.

Por lo que podemos ver, serían varias las empresa de diferentes sectores que podrían estar en una situación similar a la de Nestlé, pero es ella la principal acusada. De la misma manera que los medios sociales pueden ayudar a crear una imagen corporativa adecuada a nuestros intereses, también pueden atacarla, incluso destruirla muy rápidamente.
La red puede ser utilizada para acciones del tipo "Calumnia que algo queda". Como he comentado en alguna ocasión, poco importan tus productos, la calidad de los mismos o tus acciones, si eéstos o éstas difieren de la imagen que tus públicos tienen de ellos.

En Facebook, tampoco han sabido aprovechar a los más de 90.000 fans que cuentan, se supone que en su mayoría serán fieles a la marca. Nunca debemos ir en contra de las percepciones o prejuicios de nuestros clientes (debería ser una norma básica de cualquier campaña de publicidad), y menos aún amenazar o prohibir acciones o comentarios de tus propios seguidores, podrá provocar un efecto viral enormemente dañino. ¿Imaginas a 90..000 personas molestas con algo? ¿A cuantos les harían llegar su disgusto con la marca? Dicen que cuando nos ha molestado un servicio o producto se lo hacemos saber al menos a 10 personas, y cuando nos gusta , sólo lo compartimos con unas 6 personas.

La polémica surgió cuando el moderador de Nestlé en Facebook, a pesar de la que les estaba cayendo, se permitió el lujo de reprender a sus fans (90.000 insisto) comentando lo siguiente:
" Vuestros comentarios son bienvenidos, pero por favor no uséis una versión alterada de nuestro logo como imagen para vuestro perfil. Será eliminada", y como no pareció suficiente, añadió "Gracias por la lección de modales, considérese acogido en nuestra página, Pero es nuestra página, ponemos las reglas, siempre ha sido así.." No hace falta imaginar la reacción de los seguidores.
Todo esto venía en relación al uso dado del logo y los pájaros, utilizado por la compañía para demostrar su preocupación medioambiental, que siendo un ataque directo a la integridad moral de la compañía y su imagen corporativa, de nada vale prohibir su utilización en los perfiles de algunos "fans". ¿Qué se consigue con estas declaraciones del moderador? Quizá que, deje de utilizarse su logo alterado, en "su página", eso sí, a cambio de verlo reproducido en las páginas particulares , de esos fans, amigos de éstos, y sobre todo de aquellos que no lo son , y simplemente buscan generar, al menos, más confusión favoreciendo su propios intereses comerciales.

Crear una marca, desarrollar un branding, implica a multitud de factores, más hoy día con internet y la redes sociales, que pueden hacer que todo el trabajo realizado quede en nada por una frase o una opinión dada en nombre de la compañía, por algún miembro que no haya tenido en cuenta algunos preceptos básicos del branding.
Si así fuera, jamás hubiera dicho eso de "...la página es nuestra...", suena como si una niño dice a sus amigos, la pelota es mía y no jugáis, sin entender que para que él pueda disfrutar de la pelota necesita a sus amigos. Nestlé no sería nadie sin esos 90.000 fans, ni sin sus clientes, y efectivamente, habría que decirle al moderador, "..No la página no es suya, es de todos los que somos parte del éxito de Nestlé, fans , clientes incluidos..."

Jamás olvidar lo que nos ha llevado al éxito, en este caso, los clientes. Viene también hoy a cuento la ley 18 de las "22 Leyes Inmutables del Marketing " de Jack Trout y Al Ries, que ya he citado en otras ocasiones "El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso...", es también perfectamente aplicable a marcas personales, sin duda.
Por último quiero imaginar a Nestlé liderando la defensa de la selva Indonesia, buscando nuevas materias primas que sustituyan el aceite de palma, asi como instruyendo a todos aquellos que tengan la potestad de hablar en nombre de la compañía para que no se produzcan sucesos como los aquí comentados. El daño está hecho ya, pero no vendría nada mal aprovecharse de ello para mejorar nuestra imagen, el departamento de Relaciones Públicas a escena.
De la sabiduría que emana el refranero..."Cuando veas las barbas de tu vecino cortar.... pon las tuyas a remojar..."

2 comentarios:

  1. ¿de quién es la página?...de quién la paga?

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  2. si te refieres a los enlaces, son el perfil de Facebook de Nestlé.
    saludos

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