Danone; refuerzo De Branding,

La última campaña de Danone "Reivindiquemos lo bueno" me sugiere un refuerzo del posicionamiento, del branding, del lugar que ocupa o al menos que siempre ocupó en la mente de los consumidores de mediana edad. Danone implica lo saludable, el cuidado de su producto estrella el yogur.

Me han enviado la nota de la prensa de la campaña, del pasado mes de setiembre, en la que la compañía se felicita por los buenos resultados obtenidos:

"EL NUEVO ENFOQUE DE COMUNICACIÓN Y LAS INNOVACIONES IMPULSAN LAS VENTAS DE DANONE 

- Danone supera expectativas en el último periodo a raíz del relanzamiento de la marca y la buena acogida de sus lanzamientos. 

- A través de la campaña “Reivindiquemos lo bueno” y una renovada imagen, la compañía busca destacar la naturalidad y simplicidad del yogur y su papel en una alimentación equilibrada y estilos de vida saludables. -

 Como complemento de la campaña, Danone ha lanzado una nueva web que presenta los valores que la compañía defiende y quiere enarbolar" 

Destaca en el propio titular los motivos del éxito obtenido: El nuevo enfoque de comunicación y las innovaciones.

Sobre las innovaciones se refiere al producto Danone a tu gusto (formato familiar), Danone, edición especial, y el yogur con azúcar 100% de caña integral. "Simplificación de las fórmulas y una reducción progresiva del azúcar"

En relación la campaña de comunicación, la nota de prensa dice lo siguiente;

"La campaña "Reivindiquemos lo bueno" busca iniciar un movimiento que promueva lo que realmente es “bueno”, tanto en términos de sabor como de salud. En la sociedad actual, la definición de "bueno" ha perdido su significado y Danone defiende la idea de que lo bueno sabe aún mejor cuando se sabe que además es bueno para la salud de cada uno. Comprometidos con la salud desde hace casi 100 años, Danone se apoya en el yogur, icono de simplicidad y naturalidad, para abanderar esta causa" 

También añade que han buscado "la promoción de nuevos momentos de consumo" Este último punto me parece muy importante para incidir en el aumento de ventas. Conseguir que el yogur sea un "alimento" no un postre, y que pueda/se deba consumir en cualquier momento del día, sin duda aumentará las ventas.

No dudo que la innovación no sea necesaria, sino todo lo contrario, seguro que el producto Danone a tu gusto, ha sido muy bien acogido, como los demás; el denominado 1919 y el que lleva azúcar 100% de caña integral. Pero en mi opinión, los resultados positivos pueden deberse al reforzamiento del branding, de su posicionamiento. No creo que haya un reposicionamiento, como se dice en la nota de prensa. De ahí el éxito en tan corto periodo de tiempo. Es como recordar a los consumidores que Danone es el yogur de siempre, el original, que estamos aquí, que nos preocupa la salud, la calidad, igual o más que el primer día.

Danone siempre ha sido sinónimo de salud, de calidad y "de lo bueno" su producto estrella es el yogur. Como añaden en la nota de prensa "comprometidos con la salud desde hace casi 100 años". 

Como hemos comentado en varias ocasiones en este blog, es muy posible que la  variedad de productos auspiciados bajo el mismo paraguas corporativo "Danone" lleve, con el paso del tiempo, a difuminar el posicionamiento inicial, del propio producto original.

Es decir, desde mi punto de vista, si se preguntara a los consumidores ¿qué es Danone? ¿qué es lo primero que les viene a la mente? no creo equivocarme si una gran mayoría respondiera yogur, no Activia, ni Actimel, ni Danacol, ni Densia, etc.  Puede que de mediana edad para arriba añadieran "Natural". Pocos relacionarían Danone con agua.

Como conclusión, a nivel particular, me parece un completo acierto la campaña "Reivindiquemos lo bueno", como refuerzo del branding, de la estrategia de la marca, de su posicionamiento, del lugar que ocupa Danone en la mente de consumidores. No hay que olvidar, que Danone es el nombre de una compañía, y que muchos consumidores identifican ese nombre con un producto concreto, yogur Danone.

Balay. La diferencia No está En el Producto.

Tengo la sensación de que al marketing le sucede lo mismo que a todo en la vida, que se mueve por ciclos. Al marketing o a aquellos expertos que toman las decisiones. En ocasiones, nos enfrentamos a campañas publicitarias o a comunicaciones de empresas en busca de lo que llaman "su nuevo posicionamiento" porque han encontrado un elemento milagroso que hace que su producto limpie más blanco, o que dure más, o suavice más o raspe menos, o limpie mejor o huela más...

Como en su día dijeron los padres del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries, marketing significa guerra y el campo de batalla no se encuentra en los pasillos de los supermercados, aunque es evidente que la colocación del producto influye en la compra, ni tampoco en las calles, ni en los concesionarios, ni en las grandes superficies. El campo de batalla se encuentra en un lugar pequeño y oscuro; la mente (La guerra del marketing, Jack Trout y Al Ries, McGraw Hill) 

Para poder entrar en la mente de los clientes, para que las compañías accedan a nuestra saturada mente, necesitan apropiarse de un concepto diferenciador, respecto a la competencia. No basta sólo eso, sino que ese concepto ha de ser importante para nosotros. Como dice Philip Kothler "hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, no más de lo mismo"

Cuando pasa la fiebre de mi producto es mejor que el tuyo, o tiene más calidad que el tuyo, suele regresar el marketing dirigido a las emociones. La publicidad te cuenta historias. Cierto que se parte de la base que el producto publicitado aporta, en calidad, lo que el cliente espera, pero su diferenciación va por otro lado.

Como las últimas campañas de Balay, también Coca Cola es un claro ejemplo. Llevan varios años enfocados en su nuevo posicionamiento o reposicionados en un nuevo enfoque, como es el de sus trabajadores, protagonistas de los anuncios. Es una, en mi opinión, más que acertada manera de acercar la marca a sus clientes y no clientes.

No sólo han conseguido dar este giro a su enfoque sino que lo han hecho sin olvidar su anterior posicionamiento orientado a su tecnología y al producto. Hay un concepto que no suele ser muy tenido en cuenta por los responsables a la hora de definir sus estrategias de comunicación, como es el de reforzar las las percepciones que de su marca tienen/tenemos los clientes. Es decir hacer/conseguir que como clientes nos sintamos satisfechos por comprar dicho producto, dicha marca. Balay lo consigue.

Por último, añadir que esta cercanía de la marca al cliente debe continuar y por tanto, no morir, una vez efectuada la compra. el servicio postventa es un excelente indicador para el cliente en el sentido de comprobar si esa cercanía es fruto de la publicidad o es "real"

El concepto diferenciador no hay que buscarlo siempre en el producto, porque a veces, muchas veces, no se encontrará. Aún así, no siempre gana la guerra de marketing el mejor producto.

el Rey, la Casa real vs El branding

Mucho se ha escrito ya, acerca de la visita del Rey de España a Botsuana para cazar elefantes. Unos comentarios defienden la libertad del monarca para hacer en su tiempo libre lo que desee, otros aprovechan para lanzar sus ataques a la Monarquía en favor de la República y otros entienden como negativa su actitud si entrar en tintes políticos.

Aquella famosa frase, "La mujer del César no solo debe ser honrada sino que debe parecerlo" iba dirigida a la mujeres que ocupaban una reconocida posición social pero que, perfectamente, podemos aplicarla a cualquier persona individual.

En algún post anterior ya he tratado el tema del branding de los personajes famosos. El Rey de España, en mi opinión, se encuentra en un escalón superior a ese concepto. Un famoso deportista o actor por ejemplo, puede gozar de una fama puntual, el Rey va más allá. Debe reflejar unos valores que el pueblo reconoce como necesarios.

No creo equivocarme si digo, partidarios aparte de la Corona y de la República  ambos legítimos, que la Casa Real ha gozado del apoyo y del beneplácito del pueblo español durante décadas. Pueblo que no está acostumbrado, como otros, a ningún tipo de escándalo dentro de la Corona. En la última década se han dado diferentes situaciones en la Familia Real que no han dejado de sorprender a la mayoría de ese pueblo.

El Rey, la Casa Real como cualquier institución o persona es una marca, por tanto implica un desarrollo de la misma, un branding. Como toda marca cuesta posicionarla en un lugar destacado en la mente de los clientes/ciudadanos. Pero cuesta mucho menos, igual que le sucede a cualquier tipo de marca, destruirla poco a poco, como reza el subtítulo de este blog.

Viviendo en un mundo en el que la tecnología está al alcance de casi todos. Que las noticias van de un lugar a otro del mundo en apenas unos segundos, es difícil entender como una persona como el Rey se presta a posar en una foto junto a un (imagino) cazador, ambos con escopetas. No entro a valorar lo acertado o no de la caza, me reservo mi opinión al respecto, ya que quedaría fuera del objetivo de este blog. 
 
Si un asesor o cualquier persona del entorno del propio Rey, él incluido, se preguntase qué le podía parecer al pueblo, en general, esa foto, en las circunstancias actuales, con lo que implica ¿Se hubiera prestado a ello ?

Imaginando qué como el gobernador de Florida, si el Rey tampoco hubiera disparado, solo montado elefantes, poco importaría. La polémica foto indica lo contrario. En mi opinión, la frase aludida al principio respecto a la mujer del César debería ser una norma de conducta de personalidades con representación social. No vale con parecer, hay que serlo. Cuando se aportan argumentos en contrario es muy difícil que se vuelva a parecer. El monarca haría bien en mantenerse alejado de cualquier tipo arma durante los siguientes años, pistolas de agua incluidas.

El branding defiende que pedir perdón es una buena idea pero luego hay que proponer un mensaje positivo. El Rey ha pedido perdón, y promete que no volverá a suceder. ¿Necesario? Sí. ¿Suficiente? No. ¿Por qué? Entiendo qué, para mí, se ha ofrecido a la "competencia" argumentos para un ataque directo que pueden dejar sin efecto, al menos en estos momentos, la buena imagen, brandig, que la Corona tiene en el mundo como embajadores de la marca España. 

Cómo en toda categoría de productos, ésta también cuenta con dos opciones mayoritarias; partidarios de la Corona y detractores. No es una buena idea, en este caso para los intereses del Rey y sus partidarios, facilitar el trabajo a la competencia, (intereses a favor de la República y sus partidarios) con argumentos que les sirvan para reposicionar a la Casa Real.

En esto momento la Corona no solo con este suceso, tiene un problema de branding. Este se da principalmente cuando deseamos dar una imagen, qué se nos reconozca por unos atributos y resulta que nuestros públicos nos ven con características diferentes.

Nokia ¿nunca Es tarde?

Leí unas semanas atrás un artículo, que guardé, acerca de unas declaraciones desde la dirección de Nokia referentes a su posicionamiento durante los últimos años: "Éramos tan de todos que intentábamos hablar para todo el mundo todo el tiempo y eso es imposible" 

No es habitual un alarde de sinceridad de este tipo, menos aún cuando el principal culpable de lo que sucede suele apuntar a la sospechosa habitual:  la crisis. Las palabras recogen uno de los consejos principales que dan los expertos en branding : No se puede ser de todo para todos. Esto implica que debemos enfocarnos en una porción de mercado y dirigir a ellos nuestro posicionamiento.

Nokia ha sido, no hace mucho, la marca líder en telefonía  a nivel mundial. Desde al año 2008, hasta el 2011 la compañía ha perdido en torno al 30% de su valor. (marketing news)
Creo no equivocarme si afirmo que el último modelo que Nokia lanzaba al mercado en aquellos años no era menos deseado que las últimas innovaciones de los smartphones.

Para competir en esta categoría, en la de los smartphones, ha lanzado un sistema operativo nuevo. Mantiene un acuerdo con Microsoft que se encargará con Windows Phone de dicho sistema operativo. Como resultado han nacido la gama Lumia.

Entiendo que el objetivo de la compañía es recuperar al menos parte del espacio perdido en el mundo de la telefonía. Los líderes actuales son Apple y Samnsung. Cuando se habla de smartphone de Apple el usuario se refiere a un iPhone, que suena como una marca nueva. Samsung, en mi opinión, no lo ha conseguido. No se dice tengo un Galaxy, sino, tengo un Samsung. ¿Qué pasaría con Nokia Lumia? ¿Cómo lo llamará el público? ¿Tengo un Nokia o tengo un Lumia? ¿Qué imagen tiene ahora Nokia en la categoría de smartphones?

¿Es importante este análisis? Desde el punto de vista del branding, lo es. En la mayoría de las categorías, incluidas las nuevas tecnologías, suelen ganar las nuevas marcas. iPhone lo es, Samnsung no, y además Samnsung significa demasiadas cosas.

Existen muchos productos de diferentes categorías con esta marca, como por ejemplo, teléfonos móviles, smartphone, tablets, televisiones, cadenas de música, cámaras de fotos, impresoras, hornos aspiradoras, lavaplatos, aire acondicionado etc. Demasiados productos tirando de una misma marca.

¿Por qué, entonces, ha conseguido seguir la estela del iPhone con un nombre de marca tan extendido? Desde mi punto de vista existía un hueco que ninguna otra compañía ha sabido aprovechar. Los líderes suelen ser dos compañías por categoría. iPhone estrenó una nueva categoría, quizá la posible competencia esperó a ver si se trataba de una simple moda o una tendencia.

Eso fue lo que le sucedió a Nokia. Líder en telefonía móvil. ¿quien iba a pensar que alguien querría escuchar música en su teléfono, o tener mapas, o buscar cualquier información para lo que necesitaban conexión a internet? Sobre todo en una época en la que cada móvil de última generación era más pequeño que el anterior.

Desde la compañía se asegura que han cambiado su posicionamiento y que ahora su foco se localiza en el público joven desde los 22 a los 32 años. porque "consideramos que es el que crea tendencia y va por delante en las innovaciones tecnológicas. Hemos querido rejuvenecer la marca en ese sentido y lanzar un mensaje más targetizado”

Bien, me pregunto ¿es diferente este posicionamiento del de la competencia? en un principio BlackBerry podría tener un enfoque para usuarios de los llamados ejecutivos, pero hoy día casi cualquier adolescente tiene una. Coincido con que el público joven es el que puede crear tendencia en las nuevas tecnologías, pero ese es un dato al alcance de todos. 

Creo que entendemos que los smartphone no tendrían éxito si se empeñaran en ofrecerlo a la tercera edad. Nuestros mayores, en general tienen otras necesidades y puede que el concepto de "menú" con tantas posibilidades les lleve un esfuerzo para el que no tienen ganas de dedicarle su tiempo. Estoy convencido que si se pusieran a ello lo manejarían también como cualquiera. Pero tienen otros intereses.

 En mi opinión Nokia cuenta con unas credenciales superiores a Samsung en lo que a telefonía móvil se refiere. Mas aún cuando la mayoría de los consumidores se refieren a un smartphone como un teléfono móvil con unas determinadas características excepto si hablan de un iPhone. Por tanto, Nokia podría tener su espacio, pero no sería buena idea que se enfocara en avances tecnológicos en una categoría cuyo líder ha ido demostrando, año a año, precisamente eso. Los mismos años que a Nokia le ha costado reaccionar.

Apostaría a que los expertos en branding aconsejarían a  Nokia haber salido al mercado con una marca nueva, si acaso con un by Nokia, en pequeño. Y dejar la marca Nokia "para todos aquellos que no necesitan un smartphone", o "para todos aquellos que quieren un teléfono móvil solo para eso, para hablar por teléfono, sin más". Hay un mercado muy amplio al que de momento no les interesan los smartphones

Creo que a Nokia, de esta manera, le llevará tiempo recuperar el terreno perdido, su objetivo debería ser arañar terreno a Samsung. Para ello no vendría mal recordar a los consumidores quién es Nokia en telefonía, qué hizo, cómo influyó en la telefonía mundial. Cierto que ha dejado pasar mucho tiempo, pero creo que tiene una historia que contar, que podría ayudarle a recortar distancias.

Seguro que iPhone no es el más vendido, el precio no ayuda, pero en la mente de los clientes es el líder de su categoría. A igualdad de precio ¿Qué smartphone se vendería más? Ese es el líder el que se ataca así mismo con nuevas innovaciones. No obstante es el original.

Activia: Cómo perder El enfoque

A perder el enfoque me refiero a su posicionamiento. Para saber si nuestro producto (servicio) incluso cualquier marca, la nuestra personal, tiene algún problema de posicionamiento basta hacernos una pregunta sencilla ¿Qué es o qué significa....? 
Si no podemos dar una respuesta corta, sencilla y directa, querrá decir que tenemos un problema de Branding, de marca.

Aplicado al  post de hoy sería algo como ¿Qué es Activia? Sinceramente, a fecha de hoy no tengo respuesta. Cierto que sí podía responder unos años atrás cuando José Coronado fue fichado como prescriptor por la marca. Durante varios años nos explicaba Qué era Activia. 

Un yogur que ayudaba a quienes lo consumían a regular el tránsito intestinal. Más adelante pasaron al Compromiso Activia 14 días, en las que se comprometían a que en dos semanas de consumo terminaban con los problemas de estreñimiento.

Pues eso era Activia, sencillo y fácil de entender y con credenciales para creer en su compromiso, debido al posicionamiento de Danone y su Instituto de la Salud. 

Dejo aparte los problemas que en algunos países tiene Danone con Activia y Actimel en sus campañas publicitarias debido a la efectividad o no de sus promesas al consumir estos productos. En el post sólo analizo el posicionamiento de la marca Activia.

A partir del claro posicionamiento de Activia con José Coronado, poco a poco la marca comienza a perder enfoque. En mi opinión, esto se suele dar cuando el objetivo se orienta en las ventas a corto plazo. Se pretende ampliar el consumo a cuantos más mejor, lo cual es lícito siempre y cuando no vaya en contra de la posición que ya ocupaba Activia en la mente de los clientes. 

Reconozco que me resulta extraño en Danone. No es que respeten a rajatabla la extensión de línea en algunos de sus productos, aunque como líderes se pueden tomar ciertas licencias, pero atacar a su propio producto de esta manera me resulta incomprensible.

En los últimos meses con Carmen Machi como prescriptora, se ha intentado variar el enfoque. Al principio esta variación era aceptable ya que se trataba de  saber Si estás hinchada, si es así Activia te ayudaría. La diferencia con Coronado radica en que no importa el motivo por el cual se sientan hinchadas, antes sí, era por el estreñimiento. Y otro punto más es que parece enfocarse como producto para la mujer.

Bien, esto podía ser debido a algún estudio que les haya aconsejado ese cambio de enfoque que, a mi modo de ver, el consumidor podría entender.

Pero no, unas semanas más tarde. La misma prescriptora es abordada por  una familia en un supermercado donde la madre, le dice que a ellos -señalando a su marido- no les hace falta Activia. Carmen Machi responde ¿Quien lo dice?. Esa pregunta que realiza la madre habrán decidido introducirla en el spot, por lo que comentaba antes respecto a que parecía que Activia en su nuevo enfoque apuntaba a las mujeres. Sin embargo la pregunta de Machi ¿Quien lo dice? pide una respuesta sencilla y directa: Tú. Me refiero a la marca y su campaña.

Bien, una vez convencido a la familia que el marido también debe consumirlo, faltaba ampliar más el público objetivo. Para ello nada mejor que mirar a los niños. Estos no lo toman porque no le gustan con trozos -apunta la madre-. La respuesta de Carmen Machi es ofrecerles un paquete familiar sin trozos, por supuesto. No deja de ser curiosa la tapa del pack de seis yogures en las que me da la sensación que aparece la misma familia que se encuentra a Machi en el supermercado e ignoraban Activia, pero este sería otro tema.

Hasta este momento hemos pasado de un posicionamiento enfocado en la madurez con Coronado y problemas de estreñimiento a un producto para toda la familia sin un motivo concreto de consumo. Para eso creo que ya estaba el típico yogur.

Sin embargo, tal y como yo lo veo, se le ha dado otra vuelta más en las últimas campañas. Después de tener primero a la señora hinchada y después a toda la familia ahora se intenta atraer a la persona que no está hinchada y no presenta ningún síntoma por el que debiera consumir Activia. 

En los últimos spot podemos ver a Machi convenciendo a sus amigas para  que consuman el yogur aunque no se sientan hinchadas. Como argumento utiliza el cepillado de dientes, ya que su amiga se los lava aunque no tenga caries. La respuesta sería sencilla también. No tiene caries porque se los lava, y no está hinchada a pesar de no tomar Activia. Son cosas distintas.

¿Qué pasaría unos días después de que una persona que no presentan ningún síntoma, por tanto NO es público objetivo, tome Activia? Nada, lógicamente. No notaría ninguna mejora de su salud y me atrevería a decir que dejaría de consumirlo.

Al final la imagen que queda en el consumidor es que se intenta vender Activia a todo el mundo. La pregunta del inicio del post ¿Qué es Activia? no se podría responder con una sola palabra, que es el objetivo del branding, sino que se necesitaría incluso palabras contradictorias. Activia sería, por tanto, un yogurt para hombre maduro con problemas de estreñimiento. Para mujeres hinchadas. Para hombres hinchados. Para niños porque no tienen trocitos y también para todos aquellos que nada tienen que ver con estos y ni están estreñidos ni se sienten hinchados.

Querer ser para todos puede llevar a no ser para nadie. El branding aconseja apoderarse de UNA palabra en la mente de los consumidores. Cuando no está claro lo que es un producto, el concepto se desenfoca y su lugar será ocupado por otro.

Cierto que podemos cambiar el posicionamiento de un producto, pero en función de si ocupa un lugar importante o no ocupa ninguno en la mente de los consumidores, debemos provocar dicho cambio paulatinamente.

Por último, buscando en internet imágenes para vestir el post me he encontrado con una página de Facebook sobre el tema. Quizá en Danone no la conocen, pero creo que no es bueno quitar importancia a este tipo de iniciativa, La pagina se llama: Vivo con miedo a que Carmen Machi me obligue a comprar Activia

la Sirena: ¿nuevo Posicionamiento o Nueva campaña?

He leído en varias páginas web que La Sirena ha estrenado nuevo posicionamiento incluso hablan de reposicionamiento. En mi opinión se trata simplemente de una nueva campaña en la que informan  al público de algo que sus consumidores ya saben puesto que según dicen en la compañía "..todos nuestros estudios con clientes nos dicen que la variedad y la calidad de La Sirena son los valores más apreciados. Con esta campaña estamos invitando a clientes y no clientes a descubrir los más de 750 productos de La Sirena”

Siempre me ha gustado la forma de hacer las cosas de La Sirena al menos hasta ahora. Sus campañas, su posicionamiento claro, incluso sus tiendas imagen e identidad corporativa. Estoy convencido que si tienen algún problema, no es de posicionamiento.

En sus comunicaciones han tenido claro que su diferencia respecto a otras cadenas de alimentación no era la variedad, sino el congelado, de ahí su eslogan "Fanáticos del congelado". Entiendo que su posición está frente a la comida no congelada, y sus características que la pueden hacer ser elegida. Como por ejemplo la rapidez a la hora de hacer la comida, el tiempo ahorrado sin perder calidad, etc.

Su competencia podrían ser las tiendas de comida preparada, la comida tradicional y las horas dedicadas a hacer la comida. De todos es sabido el escaso tiempo del que se dispone entre semana para cocinar.  La Sirena como líder en congelados debería, en mi opinión, hablar de las bondades de la comida congelada frente a la tradicional, de esta manera aumentaría la categoría y por tanto el tamaño de la tarta a repartir.

 Es decir cuanta más gente se apunte a la comida congelada, mayor será el mercado. Sí, seguramente aparecerá competencia, lo cual será positivo para La Sirena. Cuando mayor sea la tarta mejor para todos con competencia incluida.

No es lo mismo ser el primero en una categoría que llegar después. Es más fácil mantenerse que quitar al líder de su posición.

Hay otro dato que les hace diferentes, y que recogen en su página web Especialistas en congelados y sus 28 años de experiencia. Estos datos, sobre todo el primero debería aparecer siempre en cualquier comunicación, en la página web, bolsas, tiendas etc. Independientemente de la campaña de publicidad que esté activa.

Conseguir un posicionamiento, ocupar una posición en la mente de un cliente lleva años. Una vez instalado en ella, bien instalado como es el caso, no tendría sentido abandonarla y "reposicionarse" de otra manera. 

Por tanto no tiene sentido que cada año las empresas busquen un nuevo posicionamiento, de esta manera los clientes no saben a que atenerse y sus mentes menos.

Sin embargo, tal y como yo lo veo, es acertado comunicar  a los consumidores que en La Sirena se puede comprar una enorme variedad de productos, que se dispone de un menú para toda la semana y el mes. Qué según la estación del año se varía la oferta, por tanto, como dice el eslogan de su última campaña "Hoy es un buen día para probar algo nuevo".

Como resumen, incidir en que sería acertado conseguir que la marca La Sirena sea considerada como el genérico de la categoría y para ello sus comunicaciones se enfoquen en ampliar el consumo de congelados en general, de los positivo que puede resultar. De esta manera ampliamos la categoría.

Pascual bifrutas :¡ Funciona !

En un principio fue BioFrutas, nombre que se obligó a retirar del mercado a todos aquellos que lo tuvieran en su marca, posteriormente Pascual Funciona, y ahora BiFrutas.
Ya comenté en alguna ocasión que a mi entender el nombre de Pascual Funciona, me parecía arriesgado, muy arriesgado, aunque sólo fuese por el peligro de publicidad negativa, si cualquier producto de la empresa Pascual, que lleve el nombre Pascual tuviera alguna dificultad del tipo que fuese, bien a nivel de un producto concreto o bien a nivel de fábrica el efecto sobre la marca tanto a nivel general como de productos podría verse muy afectada.

Fácil observar que los diferentes artículos que sobre el tema se publicaran, intencionados o no, llevarían incluido en él alguna referencia a Pascual no Funciona, se facilitaría en mucho el trabajo a aquellos que persiguieran desacreditar a la compañía. Hice llegar a la dirección mis impresiones al respecto, en su momento propuse que en lugar de Pascual Funciona, quizá sería más apropiado BrioFrutas, aportando el nombre ese concepto de energía, de salud buscado.

He leído declaraciones de la responsable de marketing de BiFrutas Pascual, en las que comenta que el objetivo del cambio es "seguir siendo el motor de crecimiento de la categoría y volver a impulsar el mercado..." y que "el nuevo posicionamiento de basa en un equilibrio entre los motivos para su consumo de salud, nutrición y sabor refrescante...".

Personalmente creo que el posicionamiento no ha cambiado, tampoco tendría sentido que lo hiciera, entendiendo el concepto de posicionamiento como la manera, la forma de diferenciarte en la mente del consumidor. Su concepto diferenciador, respecto a otros productos similares es por un lado que lleva Leche Pascual, lo que implica calidad, por otro que fueron los primeros en lanzar este tipo de bebidas leche más zumo en 1997 así como que su cuota en valor de mercado es del 50%, según la consultora IRI. No debenos olvidar que a la gente, aunque no lo reconozcamos, nos gusta consumir productos líderes, y éste lo es.

Entiendo que las declaraciones de la responsable son de tipo institucional, en mi opinión habría que leer un poco entre líneas, no ya la propia declaración sino la historia, la competencia.
Es decir, al poco tiempo de que Grupo Pascual cambiara el nombre de BioFrutas a Pascual Funciona, apareció Don Simón Funciona Max.
¿Puede ser este cambio de nombre un intento de desmarcarse de la competencia? creo que es factible y razonable.
Conseguirá seguir siendo el líder, al menos en actitud, obligando a que la competencia se mueva, en la dirección que consideren en función de su posición en el mercado.
¿Veremos un BiFrutas Don Simón? es posible, o sino un Multifrutas Don Simón o...

Creo que cada compañía que quiera asumir una posición de liderazgo debe ejercer y actual como tal, incluso atacándose a si mismo con productos que mejoren los anteriores, típico ejemplo es Gillette e Intel. Actuar como una empresa "yo también" te señala y clasifica como compañía seguidora de un líder establecido.

Por último concluir apostando por este cambio de nombre, que mejora el anterior, y creo necesario para el bien de Grupo Pascual.