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22 de agosto de 2010

Skoda Yeti Imaginarium: Muchos modelos Dificultan el Enfoque

Imaginarium y Skoda Yeti han decidido unir sus marcas para alcanzar un nuevo posicionamiento de co-branding. Los primeros tienen a los más pequeños como su público objetivo, Skoda no, sin embargo en este modelo Skoda Yeti
Imaginarium está claramente enfocado en familias con hijos.
El Yeti es el primer SUV de Skoda, no enfocado precisamente en las familias con niños. Un 4x4 implica a nivel mental todo tipo de caminos, peligroso incluidos. Caminos que no serían los más propicios para que los recorriera una familia y sus hijos.

Cierto es que desde hace ya unos cuantos años, los 4x4 que pisan en algún momento una carretera que no sea de asfalto son un porcentaje mínimo del total.
Entonces ¿porqué se venden? imagino más que nada por cuestiones de índole social, moda, quizá prestigio, incluso por el sabido razonamiento del "yo también", pero no por necesidad.
Cuando un modelo como el Yeti, que no una marca, en este caso, ya que ésta es Skoda, no se haya posicionado en su lanzamiento como ideal para la familia con niños, es posible que el lanzar una extensión de línea ampliando el nombre no tenga fácil el posicionamiento buscado con esta nueva versión.

En mi opinión el concepto de este co-branding buscado, es una buena idea. Coche posicionado como ideal para familias con hijos, junto con una marca reconocida por su prestigio en el mundo de los juguetes.
Es fundamental resaltar aquellos aspectos que lo hacen un modelo básicamente familiar y que otros modelos no ofertan, al menos en este momento. No basta con decir que el modelo X es el recomendado para una situación concreta, demuéstralo.
Probablemente , la competencia, no tarde en copiar esas características diferenciadoras del modelo, si apriori se dispone de esa diferencia, a no ser que contemos con algunas características que solo puedan disponer aquellos modelos "exclusivamente de familias con hijos" ya que condicionarían el interior del mismo, por ejemplo. Lo que crearía una nueva categoría, convirtiéndose en el especialista de la misma. Esta sería la situación ideal para el nuevo modelo

Lo que no encuentro coherente es utilizar una versión de un modelo ya establecido en el mercado. No es posible posicionar a Skoda Yeti como un vehículo para todo tipo de caminos y a Skoda Yeti Imaginarium para familias con hijos. Considero que hubiese sido más acertado un nuevo modelo con este posicionamiento en co-branding con Imaginarium.
Sería conveniente que los usuarios le nombraran solo con su nombre, es decir un Explorer, por ejemplo, y no Ford Explorer. puede facilitar su propio posicionamiento. El nombre Skoda Yeti Imaginarium, implica demasiados nombres con conceptos particulares.

15 de agosto de 2010

de Trinaranjus a Trina

A la hora de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado una de las cuestiones más complicadas a resolver, en cuanto a branding se refiere, es la del nombre. Se trata de encontrar un concepto diferenciador, una idea sencilla que recoja el concepto que queremos comunicar.

En el ejemplo de este post, el concepto diferenciador es "sin burbujas" en oposición a otros refrescos, como la Coca-Cola. El concepto inicial era una bebida de naranja sin gas. Se decía que en cada botella había tres naranjas, de ahí Trinaranjus. Cierto que también existe otra teoría que defiende que el nombre se debe al inventor español de esta bebida el Doctor Trigo, junto con la variedad inicial, la naranja.

Desde el principio la propia idea básica del producto empezó a resultar, cuando menos, extraña. No podía haber un Trinaranjus de limón, puesto que el Trinaranjus está hecho de tres naranjas. A pesar de contar con un nombre que no ayudaba mucho, el concepto despegó. Gracias fundamentalmente a la escasa competencia de refrescos sin burbujas con los que competir.

No fue solo la variedad de limón, se unió la de piña y en algunos lugares más fácil de encontrar que en otros, como en el norte de España está la de manzana. En mi opinión con un excelente sabor, con un nombre poco adecuado: Trinaranjus de manzana.


El cambio a nuevos envases tampoco ayudó, en un litro o de litro y medio el concepto de Tres Naranjas, perdía su efectividad.

A partir de aquí, se llevó a cabo, a mi modo de ver, una estrategia adecuada: cambiar el nombre, sin cambiar el concepto ni su posicionamiento en la mente de los clientes.
Los cambios de nombre normalmente son estrategias de riesgo, lo que antes era X ahora es Y, los consumidores se preguntan ¿porqué?. No siempre el mismo nombre sustituye con éxito al anterior, no es fácil decirle a los clientes que cambien el que tienen en su mente por otro distinto, pero que mantengan el mismo significado.

Trinaranjus tiene una ventaja enorme para llevar a cabo este cambio sin problemas. Es el líder en refrescos sin burbujas. Además encontró un solución adecuada para eliminar el concepto de "naranja", permitiendo que el nuevo, Trina, pueda ser de cualquier sabor, actualmente lo hay, aparte de los ya mencionados, de mandarina, tropical, diferentes sabores de té, etc
Para ello se debe hacer constante hincapié en lo que realmente les hace distinto "sin burbujas", así como eliminar de una vez por todas la palabra Trinaranjus de sus envases, del logotipo, veinte años después sigue apareciendo, en letra pequeña, sí, pero ya no aporta nada. La nuevas generaciones deben "vivir" con Trina sin que lo relaciones con Trinaranjus.

Es decir la bebida no es solo Trina más el sabor que sea, sino Trina más el sabor que sea más sin burbujas, que se vea bien, siempre relacionar la marca Trina con su concepto diferenciador sin burbujas.
La "na" de Trina puede relacionarse con natural en lugar de como antaño con naranja.

9 de agosto de 2010

Central lechera Asturiana: Innovar es Una buena Idea

Todavía hoy en día muchas empresas cuando quieren aumentar sus ventas optan por exprimir la marca.
El planteamiento que realizan es, en principio, lógico:
" Si nuestra marca X tiene éxito y está considerada como una marca de calidad, porqué no poner el mismo nombre a otro producto, así el consumidor sabrá que es de nuestra compañía y lo admitirá como un producto de calidad".


La respuesta a este planteamiento nos la da los psicólogos estudiosos de la publicidad: "Porque la mente no funciona así".


Nuestra mente relaciona una marca con una palabra. Cuando esa marca deja de significar una cosa concreta y pasa a intentar ser más de una cosa, pierde enfoque en la mente del consumidor, por tanto esa posición clara que ocupaba empieza a no serlo ya. Esto provoca abrir el paso a nuevas marcas especialistas que con el tiempo ocuparán ese hueco que nuestra marca poseía antes de comenzar a extender la línea.
Si una marca tiene éxito es por lo que ha hecho hasta el día de hoy. Esto es precisamente lo que no debemos olvidar: Lo que nos ha llevado al éxito. Poner la marca conocida a nuevos productos, hará que estos a corto plazo vendan, pero a medio la marca original se verá tremendamente afectada.

Por ello es mucho más efectiva la innovación. En el caso de hoy, se refiere a la forma de uso del producto. Este no varía, sigue siendo mantequilla, la misma que se puede obtener en tarrinas, con algún proceso propio que evite su endurecimiento en la nevera. La diferencia o la novedad está en su aplicación, similar a la mostaza o ketchup: Un bote.

Central Lechera Asturiana ha propuesto otra forma de consumo de la mantequilla, creando una nueva categoría. Es más rápida y seguramente no se romperán tantas tostadas.
No es la primera vez que una marca de mantequilla lanza esta versión, pero en España,.
No es necesario ser originales cuando lancemos un producto nuevo o una innovación, podemos y debemos aplicar aquellas experiencias de éxito de otros países y traerlas aquí, tal y como hizo en su día Leopoldo Fernández Pujal al crear la exitosa marca Telepizza, en España, una idea copiada, como el mismo admite, de un empresa americana.

En la campaña de Central Lechera Asturiana, en mi opinión, el concepto de "Botequilla" no le sirve de gran ayuda al producto en sí. ¿Como serían las mantequillas que vienen en la lata? Eso es, mantequilla. ¿Las que están envasadas en tarrina? Mantequilla también. ¿las que vienen en pastillas? lo mismo, mantequilla. Creo que con Botequilla el posicionamiento es más para un público infantil, que no viene al caso.
La mantequilla de Central Lechera Asturiana junto con la President y Arias (marcas blancas a parte) son las más vendidas, se consideran de calidad, La Botequilla no está en línea con ese posicionamiento.
Observo, continuando con el concepto anterior de Botequilla, falta de coherencia entre el producto y el mensaje,. En el anuncio podemos ver que lo que ocupa mayor impacto visual es "nueva Botequilla", dejando en un texto mucho más pequeño el significado del producto "mantequilla". A mi modo de ver, la etiqueta que aparece en el bote es lo que indica como debería ser ese cartel.

Por último, ya que se trata de abrir una nueva categoría ¿Qué tal hubiera resultado lanzar una marca nueva para una nueva categoría de mantequilla en bote?. Más adelante lanzarla, además,con tu marca original. Entre otras cosas porque si funciona, las demás marcas, que ahora están observando la respuesta de los consumidores, tendrán su propia versión en el mercado.

2 de agosto de 2010

Diageo y Pedro Martinez de la Rosa: Unión de Marcas

La Responsabilidad Social Corporativa, tan nombrada en nuestros días, no deja de ser, a mi modo de ver una decisión de branding, de como queremos que nos vean. Como su propio nombre indica es un ejercicio de responsabilidad, ante los ciudadanos, ante la sociedad. Ser una marca responsable es una tendencia que poco a poco se va extendiendo.
De momento puede ser un concepto diferenciador, pero con el tiempo, ojala sea así, no debería serlo, ya que todas las compañías que quisiesen competir en el mercado, se les exigiría unos mínimos, no tan mínimos como ocurre actualmente en ocasiones , para poder ser parte de la partida.
No solo vale con parecer responsable hay que serlo también, aunque nuestras acciones parezcan ir en contra de nuestro objetivo comercial, como es el caso de Diageo.
Diageo es la compañía del Reino Unido líder mundial en fabricación y distribución de bebidas espirituosas o alcohólicas, como todas sus competidoras, ha visto como poco a poco han ido perdiendo capacidad de comunicación con sus públicos, se les ha ido recortando los modos y las formas de publicitar sus productos, básicamente de aquellos que superan los 20º.

Una de las formas de comunicación que les quedaba a las empresas tabaqueras y de bebidas alcohólicas era el patrocinio. Pusieron el grito en el cielo cuando se les retiró sus aportaciones a actividades como los deportes.
Casi cualquier modalidad que se precie contaba con el apoyo de alguna marca de estos sectores.


Teniendo unos productos a los que se les echa en cara más situaciones desagradables que positivas . Tales como responsabilidad en accidentes de tráfico, alteraciones del orden público etc. Diageo desde hace siete años lleva promoviendo el consumo responsable, entre los jóvenes,(18-25 años) imagino que este segmento será el mayor en cuanto a estadística se refiere, pero no me olvidaría el otro segmento que se supone "más responsable" y que en definitiva es el que da ejemplo a estos, como es el de los "hermanos mayores" y los padres.

En el 2003 comenzó a desarrollar campañas educativas sobre el consumo moderado. En el 2006 el mensaje se refería a que "beber demasiado puede provocar "situaciones desagradables" que pueden arruinar la diversión propia, la de los amigos o demás personas" El concepto es sencillo, lo justo, se disfruta, el exceso no se controla. Aplicable a muchas actividades cotidianas del día día.

Diageo va a continuar apoyando al piloto español de Fórmula 1 Pedro Martínez de la Rosa, actualmente en la escudería Sauber, llevan cinco años de relación conjunta. Es un caso de prescriptor diferente a los tratados en otros post, tal y como ya comenté en otra ocasión, estamos ante otra unión de marcas.
La diferencia la observo en que en lugar de colaborar una marca de un producto concreto con un personaje, famoso o no, que propone su consumo, estamos ante una unión de "co-branding" de marcas propiamente dichas.

Diageo, posicionada como una empresa responsable, quizá la primera en su sector, que busca educar al público en el consumo de sus productos, de manera moderada, bien por su seguridad y la de los suyos, bien por saber disfrutar. Pedro Martínez de la Rosa, en principio su profesión de piloto, que no parece la más adecuada para esta colaboración, no es el centro de la misma, sino su imagen, su marca, su branding. Es una persona que destaca por una enorme capacidad de aprendizaje y de enseñanza, correcto, cercano y con un gran gancho entre los aficionados a la F-1.
En mi opinión es una relación con todo el sentido aunque sus actividades no sólo no estén directamente relacionadas, sino que pueden considerarse opuestas. Beber y conducir es justo lo contrario de lo que se busca.

Por último, para celebrar la continuidad de la relación Diageo ha elaborado una campaña en la que pueden aportar ideas y experiencias, con la intención de crear una comunidad que gire en torno al consumo responsable del alcohol. www.facebook.com/bbbienbydiageo
Ha añadido un video-cómic en el el usuario puede verse en un coche junto a sus conocidos y Pedro Martínez de la Rosa, para decidir a quien le tocará conducir esta noche. Puedes crear tu vídeo en la dirección de facebook de la campaña.