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30 de noviembre de 2016

Coca Cola y Navidad 2016; de la Mano... como Siempre.




En mi opinión, Coca Cola es una de las compañías que más en serio se ha tomado a lo largo de la historia, excepto en momentos puntuales como sucedió con Tab, con más interés los consejos que ofrecen los expertos en marketing estratégico, en creación y desarrollo de marcas, en branding.

Desde hace años ha apostado por la publicidad emocional, uniendo su producto al concepto de la felicidad, de la alegría, de compartir ¿A qué suena? A mí suena a la anterior entrada: a Lotería de Navidad. Es decir, la Navidad, como todo, queramos o no, tú y yo incluidos, tiene su "marca" por tanto su branding

La Navidad, posee un significado, diferente para unos que para otros, pero si preguntáramos  qué significa, qué valores les aporta, qué genera en ellos, creo no equivocarme mucho si coincidieran, la gran mayoría, con los de ilusión, quizá por encontrase con seres queridos que regresan (argumento publicitario en uso constante) felicidad (casi todas las campañas en estas fechas lo recogen) compartir (lotería, cena..) alegría...


Como empresa tiene un producto (muchas marcas) que se llama Coca Cola, una empresa que se llama Coca Cola, una marca que se llama Coca Cola. Imposible confundir, es el sueño de todo branding
No sucede lo mismo cuando marca y producto cuentan con distinto nombre. Como decían Jack Trout y Al Ries, padres del posicionamiento estratégico, para los que trabajan en ella, Coca Cola no es una bebida de color marrón sino quien paga su nómina.

En esta campaña de Navidad 2016, la compañía continúa con su posicionamiento de alegría y felicidad, que lo mantienen a lo largo del año con sus lógicas adaptaciones y variantes. 





En este caso, no han partido de la felicidad de la reunión familiar, o de la ilusión de los más pequeños mirando escaparates o al pie del árbol, no. En mi opinión, han llevado su concepto en sentido más correcto. Es decir, se han dirigido a aquellos que trabajan, a los que  hacen posible que los suyos disfruten de la Navidad, bien trabajando en las Fiestas, o poniendo el árbol bajo la nieve mientras se lía con los cables o cocinando,  a punto de que se queme la comida. No hay en estos momentos conceptos en los personajes de felicidad, ni alegría...hasta que aparece por sorpresa una botella de Coca Cola, trayendo esa relajación, esa alegría que les faltaba. No para todos la Navidad es sinónimo de felicidad pero para ellos también está Coca Cola. Han cuidado el detalle de que esa sorpresa sea diferente a cada personaje, Coca Cola "normal" para unos, Papá Noel incluido, Light y Zero para otros.

En resumen, desde mi punto de vista, esta campaña se trata de un acierto más. Nos enseñan que se puede (y se debe) mantener el mismo posicionamiento que funciona, variando la puesta en escena, el mensaje sin alejarse lo más mínimo de la posición que ocupan en la mente de sus clientes. Por tanto, no es de extrañar, en mi opinión, que Coca Cola sea una, si no es la que más, que mejor entiende y aprovecha estas Fiestas.




 

23 de noviembre de 2016

Lotería de Navidad 2016: semejante Línea, diferente Mensaje.

  


Terminé la entrada del pasado año que titulaba "Lotería de Navidad 2015: Ahora también" diciendo: "Confío en la misma línea para 2016. Veremos..."

Anuncio Lotería de Navidad 2016:





En mi anterior entrada resaltaba: "Navidad, más Lotería, igual a ilusión, felicidad y sobre todo Generosidad y Compartir",  conceptos  que recogían las campañas de publicidad de 2014 y 2015. No debemos olvidar que el objetivo de la publicidad es la venta.


En mi opinión, la emoción, la ilusión son perfectamente válidas si consiguen su propósito, como podría ser el recuerdo de la campaña para influir en la compra del décimo. No puedo decir que la línea actual de comunicación se mantenga con la expuesta en las campañas de 2014 y 2015. Ni tan siquiera con idéntico posicionamiento. 


Dicho esto, es cierto que se mantienen conceptos como la ilusión, aunque en este caso no está íntimamente relacionada con la que genera la posibilidad de que te toque el premio gordo. En esta campaña de 2016 se habla más de la ilusión de una persona que ha equivocado la fecha del sorteo y cree que le ha tocado la lotería. A mi entender se trata de un concepto, de una acepción diferente, de lo que significa, en Navidad + Lotería, la idea que tiene los "clientes" sobre la ilusión.

Al final del anuncio no sabes si realmente se había equivocado, como así hacen creer al inicio, o simplemente la mujer quería llevar la ilusión, momentánea eso sí, a todo su pueblo.

Tal y como lo veo, Lotería Nacional había encontrado un camino más que efectivo para desarrollar su campañas, iniciado en su día con el mítico calvo. Lógicamente, la Lotería de Navidad, es una vez al año y esto le permite traer el mismo posicionamiento, exitoso, de otros años, pero variando el mensaje, la comunicación o la puesta en escena. Como hicieron con las nombradas campañas de 2014 y 2015.

El lema de la Lotería de Navidad, que para mí, tanto éxito ha cosechado es "El mayor premio es compartirlo" y en base a este concepto, que funciona, deberían transcurrir las diferentes campañas de lotería, del mismo modo que lo hace, desde décadas atrás el turrón El Almendro y "Su vuelve a casa por Navidad".


 Como conclusión apuntar que esta campaña, a pesar de lo expuesto, no rompe con la línea argumental, con el posicionamiento, de los dos últimos años de una manera categórica, pero sí que se ha desviado de dicha línea. Del mismo modo es reconducible. Sin embargo, ese desvío tiene que ver, como decía antes, con el objetivo de la publicidad, que no es otro que la venta. Y en la Lotería de Navidad, compartir los décimos la incrementa.

Veremos en año que viene...



20 de noviembre de 2016

¡Gracias por Estar ahí!

 

   Quería agradecer a todos lo que entráis a menudo en este blog,  a los que lo hacéis de vez en cuando y a aquellos que accedéis por primera vez. Gracias a vosotros un Poco de Branding es Mucho ocupa una posición, entre webs y blogs repartidos por el mundo, mucho més que aceptable, según estudios de http://webstatsdomain.org/ , estamos en la posición 503 entre 30 millones de dominios.  
 Nunca he tenido en mente alcanzar ningún tipo de puesto determinado con el blog, me vale con escribir en él y compartir con vosotros mis comentarios. No obstante, reconozco que me alegra que nos tengan en cuenta. Lo dicho ¡Gracias!

Aquí os dejo la captura del enlace del ranking del blog:



3 de noviembre de 2016

BMW la Lógica del Posicionamiento efectivo



La última campaña de la marca alemana BMW es una apuesta firme por la continuidad en su posicionamiento de los últimos años.
Lleva tantos que estoy seguro que si se hiciera una encuesta al respecto, acerca de  algún eslogan recogido en sus diferentes campañas de publicidad o se preguntara con qué relacionan esta marca, la mayoría de los encuestados incidirían en el placer de conducir o directamente en el famoso claim del año 2000 ¿Te gusta conducir?

Un posicionamiento que optó en su día por un camino totalmente diferenciado de la competencia, en el que no se alude a ningún aspecto del propio producto, ni motores, ni precios, ni aspectos mecánicos novedosos. Su concepto diferenciador se basa en cuestiones emocionales, lanzando una pregunta al aire en la que los usuarios potenciales responderán, en mi opinión,  sin lugar a dudas, afirmativamente. Sí, me gusta conducir. La respuesta implícita es: pues BMW es tu marca.




Los expertos en branding insisten hasta la saciedad en que una vez alcanzado un determinado posicionamiento en la mente de los consumidores es necesario para un buen afianzamiento del mismo ser constantes en el tiempo con dicha posición.

Una vez que se ha conseguido lo más difícil como es entrar en la mente de los clientes con un concepto diferenciador, debido a la ingente cantidad de información que nos rodea cada día desde que nos levantamos, bien en la radio, la prensa, la televisión, las vallas publicitarias, amigos, familiares etc, no tiene sentido que en la próxima campaña de publicidad nos olvidemos de dicho concepto diferenciador y nos volquemos en otro. Es la forma más sencilla y habitual de perder la posición lograda a manos de los competidores y volver a luchar por entrar partiendo de un lugar confuso.

El objetivo es que la marca signifique una cosa y sólo una, y que ese significado varíe lo menos posible a lo largo de los años. Esto no quiere decir que no pueda haber cambios de posicionamiento, por supuesto que sí, en ocasiones es necesario, o adaptar la idea inicial a otro actual. Lo que quieren decir los expertos es que las marcas han de ser constantes en su idea diferenciadora, algo que pocas llevan a cabo y en cada campaña nos sorprenden con una idea diferente, consiguiendo confundir o lo que es peor, que ignoremos sus esfuerzos de comunicación.

El posicionamiento no es un concepto novedoso, tiene más de medio siglo. Si entonces cuando la competencia, comparada con la de hoy, era insignificante ya tenía sentido. En la actualidad su importancia es directamente proporcional al aumento del número de competidores, que ya en la mayoría de los casos no se restringen a una localidad sino que se trata de competidores globales. 


Con la campaña corporativa actual de BMW Cuando conduzcas, conduce, en mi opinión, se consigue dar una nueva vuelta de tuerca a aquél posicionamiento al que me refería al principio de esta entrada;  ¿Te gusta conducir? Ambos hablan de lo mismo; del placer de conducir

Otros hablan de ingeniería alemana, como Mercedes, concepto que no debería abandonar ¿Por qué? Porque, por ejemplo, BWM, a pesar de ser una marca alemana  no debería jamás incluir en sus comunicaciones la idea de "ingeniería alemana" puesto que se la asocia a su competidor Mercedes. Este es su concepto diferenciador con el que ocupa su posición destacada en la mente de los consumidores. Es lo que significa Mercedes, por mucho que otros insistan en querer apropiárselo.

Desde mi punto de vista, estamos ante una campaña de publicidad más que acertada, y queda como claro ejemplo de lo que los expertos en branding aconsejan. Por último, la campaña aprovecha para enviar un mensaje a los consumidores; cuando estés haciendo algo, lo que sea, haz sólo eso, disfrútalo, vive tu presente y Cuando conduzcas, conduce.