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29 de marzo de 2012

LOEWE: ¿Campaña viral o Equivocación?

    
     Durante las últimas semanas se ha generado una polémica, en la red ,en torno a un anuncio de la temporada 2012 de la marca española LOEWE. He visitado varios foros para leer lo que se comenta en torno a este anuncio. Existen dos versiones diferenciadas; una habla de que el objetivo era crear una campaña viral, que se hable de la marca, tal y como estamos haciendo, y otra versión defiende que esta campaña ha sido una equivocación de LOEWE. Os pongo el anuncio aquí debajo para los que no lo hayáis visto.




En relación a la primera de las versiones, solo me queda darles la razón en cuanto a la viralidad obtenida por el anuncio. Sin embargo tengo mis dudas en cuanto a que este fuese el primer objetivo. En mi opinión, el efecto viral, que un anuncio corra de boca en boca, en el caso del post de hoy,  no es consecuencia del efecto conseguido en el público al que va dirigido. Esta sería la forma de crear prescriptores "voluntarios" de la marca y que hablen de las bondades y beneficios de consumir la marca LOEWE. Son precisamente los que les parece un error y los que descalifican a los hijos de "famosos" que salen en el anuncio los que están creando ese efecto viral, con el objetivo de menospreciar la campaña. No creo que ninguna marca busque una situación como la anteriormente descrita.

Quizá el único argumento que podría apoyar la intencionalidad de esta acción, por buscar alguno, es provocar en su público objetivo una "defensa" o "moverles a la acción". Lo cual no dejaría de ser una aventura y conllevaría un riesgo enorme. Creo que los anuncios que han generado un efecto viral, en su mayoría, lo han logrado sin tener como objetivo inicial conseguir ese efecto.

En cuanto a la segunda versión, la que defiende que la campaña de LOEWE ha sido una equivocación cabe destacar que muchos de los que opinan de esta manera, entiendo a riesgo de equivocarme sin duda, que no forman parte de ese público objetivo al que se dirige. Imagino que la intención de la campaña es incluir entre sus clientes a un público más joven, sin descartar el habitual de la firma. La elección de los diálogos como "Es un rollo hacerse mayor" o "Me bajo del avión, me peino, me visto y pumba, ahí estoy" y la de los personajes que aparecen en el vídeo no favorecen la imagen, el posicionamiento de elitista que tiene LOEWE, en la mente de los consumidores.

Es decir, puedo estar de acuerdo con esta versión si la campaña va dirigida a aquellos jóvenes que pueden pagarse, no serán muchos, un bolso de LOEWE o que sus progenitores pueden comprárselo, es muy posible que muchos de los que formen este segmento de la población no se sientan identificados con los modelos elegidos. 

En mi opinión, no es una buena idea equiparar a la gente que tiene un nivel económico alto con el concepto de "pijo" como término peyorativo. Si "pijo" es el que tiene ese alto estatus, bien, pero si "pijo" implica ser insensible a lo que cuestan las cosas y lo que sucede en tu sociedad, sobre todo en época de crisis, y lo relacionas con tu marca, no creo que sea una buena idea, a no ser, claro, que ese sea el objetivo y no te importe que la gente con alto nivel social no se identifique contigo y se vaya a otras marcas.

De la misma manera que es difícil ver un anuncio en televisión de Ferrari, Rolls Royce y de otras muchas marcas elitistas, puesto que su público es minoritario y no sería la mejor forma de llegar a ellos, a no ser que se busque precisamente "poner los dientes largos" a los que no son clientes y "vean lo que se pierden" por no tener el producto X, Decía que igual que hacen muchas marcas elitistas no sería buena idea, tal y como yo lo veo, pasar este anuncio por televisión. He de reconocer que si ya sido emitido no lo he visto, solo he tenido acceso a los vídeos.

En resumen, para mí, el público que consume, en general, productos y/o servicios que suponen un alto desembolso económico pueden tener una educación y sensibilidad muy diferente a la que aparentan los modelos de este anuncio. De la misma manera entiendo que estos mismos modelos también existen en la vida real, ellos mismos son reales, pero me cuesta creer que sean mayoría, que sean representativos de su clase social.



27 de marzo de 2012

Calvo: Posicionamiento y Extensión de Línea

En el anterior post hablé de la acertada acción de co-branding llevada a cabo por Calvo y Carbonell, dejé para hoy mi análisis particular sobre la evolución de un posicionamiento claro, en mi opinión, hacia una extensión de línea de la marca Calvo, lo que le lleva al peligro de pérdida de enfoque en la mente de los clientes.

Este peligro al que me refiero es aquello que defiende el branding y los partidarios de la marca frente a los partidarios del producto.Se trata del posicionamiento, de apoderarse de una palabra en la mente de los consumidores. Que nuestra marca signifique una cosa, que sea fácil y sencillo explicar lo que significa. El motivo es el que nos dan los psicólogos estudiosos de la publicidad. Motivo que todos entendemos como cierto pero solemos olvidar, que no es otro que el exceso de información al que estamos sometidos cada día.

Este exceso hace que nuestra mente se haya creado mecanismos de defensa contra la saturación de información. Atravesar a nivel informativo esa defensa no es fácil, nada fácil. Si algo ayuda para conseguirlo es posicionarnos con un atributo o cualidad del cual no se haya apoderado otro competidor.
Qué, lógicamente, ese atributo sea importante para nuestros públicos. Recordad que la mente intenta relacionar cada marca/producto con una sola cosa y solo una. Por tanto aquellos productos/marcas que se esfuercen en querer ser más de una cosa pueden ver peligrar su enfoque, su posición. Es posible que su puesto, insisto, en la mente de los consumidores, lo ocupe otro competidor con un enfoque concreto.

Puede que a corto plazo no se aprecie el peligro de la extensión de línea, es decir de utilizar el nombre de éxito para otros productos, incluso las ventas pueden subir, pero a medio/largo plazo, si la competencia hace bien su trabajo se notarán los efectos dañinos de esta estrategia competitiva.

Calvo logró posicionarse como Atún Claro. Se trataba de un posicionamiento concreto, sencillo y fácil de recordar. Solo faltaba comentar los beneficios del Atún Claro y así lo hicieron. No hay duda del éxito obtenido por la compañía que le ha llevado a ocupar posiciones de liderazgo. Un producto ATÚN un concepto CLARO.

En el programa de consumidores de la ETB2 se realizaron unas pruebas de calidad entre diferentes marcas de atún en lata. Más adelante en otro programa al que asistí se llevaron a cabo pruebas de sabor. En ninguna de ellas salió elegida ganadora ninguna marca de las consideradas líderes. En esta última trataba de averiguar si los consumidores distinguían en cata de atún entre marcas blancas y de fabricante. El resultado fue que la diferenciación no era fácil, se confundían entre unas y otras.

¿Dónde nos lleva esto? Al poder de la marca. Parece que la calidad de las latas de atún es bastante similar entre las diferentes marcas. ¿Quien se puede llevar el gato al agua? Pues aquel al que el consumidor identifique como especialista en su actividad. Aquel que solo se dedique al Atún.

Se podría extender la actividad a diferentes variedades de atún y de aceites, natural etc. Incluso es posible que, aún no siendo buena idea, el consumidor pudiera admitir que Calvo ofreciera berberechos o cualquier producto relacionado con el mar y enlatado. Sería más efectivo una marca nueva por producto nuevo.

Sin embargo, lo que le costará admitir al consumidor es  que una marca que en principio significaba atún ahora signifique fabada, lentejas etc. No dudo de la calidad de estos productos, pero todo lo que sea un éxito para esta extensión de línea, es muy posible que perjudique a la marca original ATÚN CALVO y su posicionamiento como ATÚN CLARO. Tienen otros productos como ensaladas en las que el atún forma parte destacada, por tanto sería más fácil admitir por la mente del consumidor, no obstante sigue "viendo" atún.

En resumen, un marca que obtiene éxito y prestigio en una determinada categoría, con un determinado branding y posicionamiento concreto, debe continuar con aquello que le ha llevado a ese éxito. Todo lo que le lleve a dicha marca a entrar en otras categorías y/o significar otros productos que nada tienen que ver con su éxito, en mi opinión, con el tiempo acabará perjudicando a la marca original.

26 de marzo de 2012

Calvo-Carbonell : Co-Branding inteligente

A finales del pasado año Calvo lanzó su atún en aceite con una novedosa táctica. Esta vez, como no suele ocurrir, no se nombra en el envase "Atún con aceite" sin más, sino que se destaca la marca de aceite utilizada, Carbonell.

Se trata por tanto de una acción llamada co-branding, en el que dos marcas se unen para lanzar un nuevo producto, o una colaboración temporal en un servicio determinado, etc.

Creo que esta acción es perfectamente asumida por los consumidores puesto que ambos productos, que no marcas, están directamente relacionados. El atún y el aceite van de la mano. He puntualizado "productos que no marcas" porque mientras Carbonell significa aceite en la mente de los consumidores, Calvo significando todavía  atún. A pesar de que siguen esforzándose en que la marca pierda enfoque y abarque otros productos como mejillones, Cous.cous, fabada etc. Hablaré en el siguiente post del tema.

Cuando dos marcas se unen para una acción concreta, deben en mi opinión, tener en cuenta una serie de detalles. El primero de ellos es el que siempre sugiero que se tenga en cuenta para todo tipo de comunicación, el punto de vista del consumidor a quien nos dirigimos. Desde esa perspectiva debemos preguntarnos si la acción de co-branding que tenemos en mente proponer, va a ser entendida por ellos. Si la unión de esas dos marcas tiene sentido, sin olvidar lo que cada una debe aportar a la otra.

Otro detalle es el posicionamiento de ambas. He leído que con esta acción de co-branding del post de hoy (Marketing news 16-01-12) ambas marcas "quieren aportar valor, diferenciación y una imagen de producto superior" Que se quiera aportar ese valor es correcto, pero  ¿Realmente se conseguirá? Creo que para lograrlo, el consumidor debe entender que ambas marcas son líderes en sus categorías, por que si no fuese así la unión de ambas difícilmente va crear un producto superior. 

Es decir, y a modo de ejemplo nada más, si el objetivo fuese entrar en el segmento premium de atún con aceite, tal y como yo lo entiendo, ambas marcas deberían utilizar otro nombre. ¿por qué? Por que Calvo no esta relacionado con atún premium, sin dudar de su calidad, solo hablo de su posicionamiento en la mente de los consumidores y Carbonell, siendo una  marca muy bien considerada, no está equiparada a las elitistas. 
 
¿Conseguiría este co-branding Calvo-Carbonell lanzar un producto superior? es posible, puesto que las demás marcas de atún no indican el nombre de la marca del aceite que utilizan, podrían hablar de "nuestro mejor atún con el mejor aceite (¿virgen?)"  ¿Se conseguiría crear un producto premium de éxito? No lo creo, por lo anteriormente expuesto. Es decir los mismos productos, partiendo de la base de una excelente calidad, premium, no conseguirían el mismo resultado con Calvo-Carbonell, que si ambas compañías seleccionan otros nombres de marca para el co-branding. Es el poder de la marca.

Por último, otro detalle a considerar es que ambas marcas deben aportar un posicionamiento similar en sus categorías. Que los consumidores no vean una, muy superior a la otra a no ser que el objetivo de unas de ellas, para esa acción concreta, pudiese ser precisamente ese.



22 de marzo de 2012

Ikea y su Princesa

Quería comentar hoy una campaña que me ha resultado, cuando menos, curiosa. La marca IKEA, que creo ha sido una de las pioneras en España en el hoy llamado low cost, esta realizando una campaña en el Reino Unido para promocionar la compra de sus colchones, decisión que dicen suele ser muy complicada, en base a ello han creado una guía que facilite la elección.

Hasta aquí nada importante que reseñar. Llegamos al eslogan o claim "Dormir como una princesa" Se entiende que las princesas son muy exigentes y solo duermen en los mejores colchones y camas.  Para esta campaña IKEA ha contado con una prescriptora especial, una auténtica princesa Xenia Gabriela Florence Sophie Iris, princesa de Sajonia uno de los 16 estados federados de Alemania.

En anteriores post he tratado el tema de los prescriptores. Unos que en mi opinión nada aportan al producto o servicio que promocionan y al revés. El producto o servicio promocionado nada les aporta a ellos, dejando aparte la contra prestación económica por el uso de su imagen.

Como decía al principio, la campaña se desarrolla en el Reino Unido por tanto el artículo de hoy solo busca comentar la noticia sin entrar en si la elección puede ser beneficiosa o no para los intereses de la marca en aquel país, puesto que desconozco como puede ser vista esta prescriptora.  Para conseguir el efecto buscado de "Dormir como una princesa" el público debe saber que la mujer que aparece es realmente una princesa, por ello la campaña la presenta como tal.

Por otro lado, deberán creer que una princesa compra en IKEA porque tienen los mejores colchones. No dudo de la calidad de los mismos, solo hablo de branding, de marca y una empresa de Low cost no puede afirmar que posee la mejor calidad en algún producto. No porque no sea así, sino porque los consumidores equiparan "Lo mejor" a "Más caro" Una princesa puede ser prescriptora de artículos de lujo, esa es la imagen que tienen. A no ser que una en concreto sea conocida por todo lo contrario, por ser una mujer que vive como "alguien más del pueblo". Desconozco si es el caso de Xenia Gabriela Florence Sophie Iris, no he encontrado nada al respecto en internet.

¿Tendría éxito en España? Si la prescriptora fuera doña Leticia Ortiz no creo que fuese aceptado, más que nada por lo que comentaba antes. No sería creíble que la mujer de don Felipe comprase en IKEA. ¿Y si la elegida hubiese sido Xenia Gabriela Florence Sophie Iris?   Apostaría a que la gran mayoría desconocerían, yo el primero, quien era la mujer del anuncio. Incluso una vez conocido de quien se trata, volveríamos a lo mismo, es decir ¿esta princesa realmente ha dormido alguna noche, en su casa, (palacio) en un colchón de IKEA? Es posible, ¿pero alguien se lo creería?

No dudo que inicialmente podría obtener notoriedad la campaña pero ¿qué sucedería una vez pasada la curiosidad inicial? ¿Se seguirían vendiendo colchones?

Quizá para este tipo de anuncio, la línea a seguir, en España, sería en relación a la "princesa de la república independiente de tu casa" que dormirá como una princesa. 
Para ello tenemos el famoso cuento de la princesa y su insomnio por culpa de un guisante que ilustra lo exigentes que son a la hora de elegir un buen colchón



 

20 de marzo de 2012

Producto vs Marca

La pasada semana estuve debatiendo acerca de la primacía entre el producto y la marca. Para mí, el debate no es tal, aunque soy consciente de que existen voces que opinan lo contrario. El hecho en sí mismo no es de extrañar puesto que está demostrado que pensemos lo que pensemos lo más probable es que un 50% no esté de acuerdo o le importe bien poco lo que pienses.

En mi opinión, tal y como apunté en el post anterior, el poder de la marca está muy por encima del poder del producto. Es la marca la que ocupa o debe ocupar un espacio concreto en la mente de los consumidores. En ese debate, un persona defendía que ellos trabajan por hacer un producto cada vez mejor, por ofrecer la mejor calidad a los consumidores y que poco importaba como se llamara el producto. Que sus clientes saben distinguir entre un buen producto y otro malo, se llamen como se llamen y el suyo era de los buenos sino el mejor.

Efectivamente la calidad es importante. El mercado exige unos mínimos para poder tomar parte en la batalla de marketing. Pero dados unos estándares de calidad, ésta deja de ser un concepto diferenciador. ¿Los consumidores sabemos, entre marcas de electrodomésticos cual es de mejor calidad? ¿entre coches como Peugeot, Citroën, Ford, Hyundai, etc, cual es la de mejor calidad? ¿Realmente alguna es mejor que otra? En las pruebas de calidad casi nunca coinciden los ganadores con los líderes en ventas.

En relación al tema de hoy traigo un ejemplo, exagerado sin duda, de lo que podría representar un apoyo incondicional al producto por encima de la marca. Kellogg ha adquirido Pringles, con ello busca introducirse en la categoría snack salados. Si lo único importante es el producto, y Kellogg decidiera sustituir el nombre Pringles por Patatas fritas Kellogg´s,  el volumen de ventas debería ser el mismo  que con Pringles. 

A pesar de que Kellogg realizase una campaña en la que informara del cambio de nombre y no de producto apostaría a que no se lograría alcanzar los objetivos previstos. ¿El motivo? El poder de la marca. Kellogg es cereales no snack, ni patatas fritas. Nuestra mente, saturada por el exceso de información solo otorga un nombre a cada cosa y solo uno.

Entiendo que Kellogg mantendrá el nombre original de Pringles, entro otros motivos porque es precisamente el éxito de la marca lo que motiva su adquisición. Tampoco ayudaría, si no todo lo contrario, que incluyera ambas marcas juntas, por el motivo expuesto anteriormente: Kellogg´s = Cereales.

¿Calidad? Siempre, cuanto mejor sea nuestro producto mejor, pero la marca, el branding no se va a desarrollar solo con calidad.


19 de marzo de 2012

La crisis, Los presupuestos VS el Branding

Por todos es sabido que uno de los presupuestos que antes se recortan en las empresas, fundamentalmente en época de crisis, son los relativos al departamento de marketing. Se trata de una forma de actuar que no deja de ser sorprendente. Suele ser una decisión del departamento financiero, al considerar el marketing, publicidad, como un gasto a tener en cuenta en lugar de verlo como lo que es, en mi opinión, una inversión.

¿Inversión en qué? Debería tratarse de una inversión en la marca o marcas más exitosas de la compañía. Creo que el razonamiento es sencillo puesto que la marca es el activo más importante que tiene la compañía. Imaginemos, dado un supuesto ficticio, que llegado el momento del reparto nos ofrecen quedarnos con todas las fábricas por ejemplo de Coca-cola, Ferrari, Mercedes, Zara o Lewis o con la marca Coca-cola, Ferrari, Mercedes, Zara o Lewis. ¿Cual sería la mejor opción? Tal y como yo lo veo, mi elección sería la marca.

Por tanto, es la marca, el branding (Marketing, publicidad, comunicación, etc) de los productos de la compañía lo que debo reforzar, con más motivo en tiempo de crisis. ¿Por qué? primero por lo apuntado anteriormente, pero además por que es muy posible que la competencia haya reducido o eliminado su presupuesto para marketing y por tanto su presencia se habrá resentido. Este tipo de actuación facilita el trabajo de aquellos que deciden invertir en su marca.

Es cierto que en estos momentos quien más quien menos se ha visto obligado a reducir presupuestos e incluso a eliminar algún departamento. Pero si nuestro fin es vender, como es el objetivo de toda empresa, si no estamos en la mente de nuestros clientes ocupando un lugar importante, será muy complicado que cuando se encuentren en el momento de la decisión de compra, nos tengan en cuentan. Para ello debemos continuar presentes, posiblemente con otras tácticas, utilizando, por tanto otros medios, siendo más selectivos en nuestras acciones, pero nunca desaparecer.

En este sentido Coca-cola (Marketing news 10-02-12) cuando presentó el balance del cuarto trimestre del pasado 2011, afirmó que tenía la intención de ahorrar entre 550 y 650 millones de euros en gastos. Se trata de una decisión de sus financieros. Esa cantidad ahorrada la reinvertirán en marketing y construcción de marca. PepsiCo actuará de manera similar, aumentará su presupuesto de marketing de 400 a 500 millones de dólares.

La diferencia, según Advertising Age, es "...Coca-Cola pondrá su esfuerzo en su marca estrella,...PepsiCo se ha caracterizado por desatender a sus marcas sobre todo a la de cola"

Algunas compañías deciden reducir presupuesto de marketing y presionar más al departamento comercial, como si la solución fuese "extra motivar" a sus comerciales. Sin un posicionamiento concreto, será complicado que superemos, de forma permanente, a nuestros competidores. Sin marca, o peor aún si nuestra enseña no significada nada o por el contrario significa algo obsoleto tendremos graves problemas.(Jack Trout)


15 de marzo de 2012

Promociones y Branding ¿Valen de todo tipo?

Las promociones son una herramienta que cada vez se utiliza más. Podemos ver todo tipo de ofertas en casi cualquier categoría de productos.  
Con la continuidad de estos tiempos de crisis que vivimos, van entrando más productos y marcas que inicialmente se mantenían al margen.

Para las marcas de fabricante, las promociones y las ofertas pueden ser un arma de doble filo. En momentos anteriores a la crisis, este tipo de actuaciones no eran siempre recomendables a no ser que la intención fuese básicamente eliminar stock o dar a conocer un producto nuevo. Si las marcas nos acostumbran a los consumidores a que dos o tres veces al año podemos comprar nuestro producto favorito a menor precio, lo más posible es que centremos nuestra compra en esos períodos. Me refiero a productos de compra esporádica.

En función de nuestro posicionamiento, de esa palabra o concepto de la que nos hemos apropiado en la mente de los clientes, nuestra capacidad de ofertar puede verse afectada. Es decir, si la marca implica  calidad, elitismo, precio elevado; el concepto de rebajas no será entendido por los clientes habituales. Cierto que las ventas subirían, sin duda. Nada mejor que imaginar un Ferrari a 30.000€, como ejemplo exagerado. ¿Se venderían muchos? Seguro que sí. ¿Pero que pasaría con el posicionamiento de la marca? ¿seguiría siendo una marca elitista, de prestigio? Seguramente, no. Sus clientes habituales cambiarían de vehículo a corto plazo. Otra marca ocuparía el lugar dejado por Ferrari, que, a mi modo de ver, tendría imposible recuperar el posicionamiento perdido.

En otros post he comentado este tema. En el de hoy me baso en el estudio de TNS "Fabricante y Distribuidor" en el que nos aseguran que las ofertas del tipo 2x1, 3x2 siguen perdiendo interés entre los consumidores. Cuando, a finales del pasado año fui invitado al programa de "Consumidores", de la ETB2, donde debatimos sobre marcas low cost, nos pusieron un vídeo rodado en una gran superficie. Se trataba de comprobar si ante unas ofertas concretas el consumidor era capaz de calcular cual resultaba más económica. Las diferentes opciones eran 2x1, 3x2 y la tercera opción era la segunda unidad un 70% de ahorro.

Como era de esperar, los consumidores se volvían locos haciendo cuentas. La sensación que trasmiten para mí, como consumidor, este tipo de ofertas es que se busca confundir, dar la sensación de que una oferta es mejor de lo que parece, en definitiva, vender más y rotar stock a costa de desconcertar al consumidor. Como resultado  se obtuvo, que  la gran mayoría veían como más beneficiosa la oferta de 3x2 que de 2x1, que creo apoya mi punto de vista al respecto.

Dentro de las promociones menos valoradas se encuentran las ventajas de las tarjetas de fidelidad y los regalos. Desde el punto de vista del consumidor, el tema de las tarjetas es lógico que despierte poco interés. ¿Cuántas tarjetas diferentes puede llevar un consumidor medio en la cartera? Demasiadas.

A pesar de lo expuesto, continuando con el estudio de TNS, el interés por las ofertas sigue su línea ascendente. Dicho interés se refiere fundamentalmente a ofertas que recojan un descuento directo en el precio de venta y las que ofrecen más unidades por el mismo producto. Entiendo que van perdiendo eficacia esas promociones a largo plazo, tipo cupones, sorteos etc. El beneficio ha de ser inmediato

Esta forma de competir en época de crisis, ofrecer más producto por el mismo precio, ha sido típica de las marcas de fabricante a la hora de responder a las continuadas bajadas de precios de las marcas blancas. Lógicamente no podían continuar con la guerra de precios del inicio de la crisis, entre otros motivos por cuestiones de branding. Una marca de calidad no se puede ofrecer a precios que estén por debajo del umbral "mental" que el usuario entiende como lo que estaría dispuesto a pagar por obtener ese producto de mayor calidad.

En definitiva, ofertas sí, pero no de cualquier tipo. Las marcas que expongan sus promociones de forma clara y sencilla, en mi opinión, generarán confianza y transparencia a ojos de los consumidores frente a aquellas marcas,  a veces obligadas por las distribuidoras, que parecen complicar el cálculo real del beneficio ofertado.




13 de marzo de 2012

Aquabona, Autocontrol y Dudas de Branding

En los últimos meses hemos podido ver una campaña de la marca de agua Aquabona que pertenece a Coca-Cola. Me llamó la atención el cierre del anuncio "Agua baja en tonterías". Tampoco pasó desapercibido la mofa que se hacía de la cata de agua. A nivel particular, es cierto que me resultaría complicado distinguir por olor, color u otras características, los diferentes tipos de agua, pero entiendo que si son aceptadas este tipo de cata, sus motivos tendrá. Además, entiendo que con este cierre se deja la sensación de que todas las aguas son iguales y esto no es real.

Cada manantial tiene sus propiedades particulares, las cuales pueden ser ese concepto diferenciador en el que se enfoque su branding. Si apostamos por la igualdad entre todas las aguas, estaríamos ante productos de los llamados commodity, donde la única diferencia estaría en el precio. Aún así los expertos nos aseguran que incluso este tipo de productos se pueden diferenciar y de hecho se diferencian. Quizá por ello este anuncio hace hincapié en el envase del producto como concepto diferenciador. Una botella "cómoda de coger y que encaja en tu nevera

Si la diferencia buscada con respecto a otras marcas de agua es el envase, en mi opinión, se trata de una característica fácil de copiar por la competencia. Una vez hecho, solo queda en la mente de los consumidores lo que las demás aguas representen, es decir el posicionamiento de cada una de ellas. Todo dependerá de si la mayoría de los consumidores entienden que la propuesta de Aquabona es cierta y todas son iguales, si no es así su elemento diferenciador puede quedar sin efecto.

De momento esta campaña ha conseguido que la ANEABE (Asociación Nacional de Empresas de Aguas de Bebida Envasadas) haya presentado una reclamación ante Autocontrol cuyo Jurado ha estimado de modo parcial. 


Los motivos de esta reclamación hacen hincapié con lo que cualquier usuario que se exponga al anuncio puede ver "existe, según el Jurado de Autocontrol, un alto riesgo de ridiculización de la cata de agua". Comprendió que el mensaje se puede considerar engañoso al dar a entender al consumidor que todas las aguas son iguales por tanto la cata no tiene razón de ser. Afirma el Jurado que la campaña "constituye un supuesto de publicidad engañosa"

A mi modo de ver, considero que en efecto se hace una mofa de la cata de aguas, pero que el apostar que en la categoría de aguas, la tuya y las demás son iguales, da a entender  algo sencillo, que tu agua no es mejor, que las demás, cierto que se puede añadir que tampoco peor, pero esto es algo que corresponde al usuario juzgar.

 Es como si una marca de coches asegura que todos los coches del mercado son iguales, que solo varía la forma. Si el mensaje cala en el público y se ofrece el vehículo a un precio inferior, perfecto. Si no es así y los clientes creen que los coches son diferentes entre sí, las dudas de los consumidores sobre el coche en cuestión (agua en el caso de este post) pueden ser importantes.

Entiendo que la mofa a la cata es como tirar piedras sobre su propio tejado. Sobre todo cuando es bien conocido que los diferentes manantiales cuentan con propiedades concretas y específicas que hacen de cada agua un producto particular y diferenciado.