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16 de julio de 2017

Cuando la Publicidad no Está donde Debería, el Branding sufre II




Esta entrada está relacionada con la anterior del día 14 de junio de 2017 "Cuando la Publicidad no Está donde Debería el Branding sufre" En la que planteaba varios ejemplos, uno de ellos, se refería a aquellos casos en los que el anunciante ve su publicidad apoyando o junto a informaciones, vídeos etc que nada tienen que ver con su branding, y que jamás hubieran comprado un espacio para mostrarse, tan contrario a sus intereses. Este podría ser el caso de alguna publicidad programática, que algunos entienden como en e-mail marketing, "una compra programada de impresiones de publicidad" Es decir publicidad organizada por medio de tecnologías basadas en algoritmos.

Como comentaba en la entrada anterior esto puede llevar a resultados no deseados por el anunciante. En base a dichos resultados, de acuerdo a Financial Times,  YouTube ha propuesto devolver parte del dinero a las empresas que se hayan visto perjudicadas por la aparición de sus publicidades   junto a contendidos de tipo delictivos, supremacistas o extremistas. (Marketing News)

Hasta aquí la primera impresión es que parece que se quiere tomar cartas en el asunto para no dejar en manos de la tecnología parte del "plan de medios", comenzando con asumir su culpa y devolver si no en su totalidad parte de la inversión realizada. Una consecuencia, a priori más que interesante, es la unión de Facebook, Twitter, YouTube y Microsoft para eliminar los contenidos extremistas de sus plataformas.

La sorpresa o extrañeza llega cuando varias de las empresas perjudicadas habían eliminado o disminuido su inversión en YouTube y que habían rechazado el reembolso de 3 dólares que se les ofrecía. Sí, tres dólares. Convencido que debería faltar algún cero que otro busqué en la red datos que me ayudaran a completar la información.

Lo encontré, por ejemplo en esta web Trece Bits, en la que aseguran que esos 3 dólares no es la cantidad más reducida de las ofrecidas a algunos anunciantes. 

El daño que se  puede haber hecho en su marca, a estas empresas no se solventa con tres dólares, y puede que ni con varios miles, es cuestión de tiempo saber qué consecuencias les puede acarrear.

Sorprende que algún directivo haya apoyado "esta idea" y tenido el "valor" de proponerla como compensación. En mi opinión, aunque hubiese una forma de justificar el montante de los tres dólares, es fácil ponerse en el lugar del anunciante y prever su reacción. No creo que haya servido como anzuelo para que vuelvan a confiar en ellos. Quizá hubiera sido el momento de pedir perdón, ¡cuánto cuesta hacerlo! y ofrecer algún tipo de contraprestración como un comunicado público, que seguramente se habrá hecho, quizá ofrecer de forma gratuita la plataforma de YouTube para volver a emitir la publicidad de estos anunciantes.

¿Perderán dinero? Desde mi punto de vista a medio plazo, no, porque ganarán el respeto de estros anunciantes y de otros más, sin duda. 
Lo perderán si desvían sus inversiones a otras plataformas y con ellos se marchan otros.

Lo que sí pueden perder es la confianza, algo tan complicado de recuperar.


30 de junio de 2017

Burger King, ¿Insensatez o Genio creativo?

En los primeros meses de este año, Burger King lanzó una campaña curiosa, atrevida y que en mi opinión rozaba el suicidio creativo. Sí, posiblemente esté siendo un poco exagerado pero en cuanto a cuestiones de marca se refiere, de branding, en ocasiones los simples detalles pueden arrastrar a la mejor de las campañas por el barranco.

Hemos hablado en este blog de la exageración publicitaria, legal y entendida como tal cuando el consumidor así lo observa, es decir, es consciente que se encuentra ante esta figura publicitaria y no se siente engañado por lo que ve o escucha. Sabe que se haya ante un uso exagerado de las bondades del producto en cuestión. En la fotografía de la izquierda, entiendo que la gran mayoría de las personas que se expongan a ella no pensaran que el aspirador eliminará las arrugas naturales de esta raza de perro.

Desde mi punto de vista, en muchas ocasiones se organizan campañas, sin duda creativas, que no contemplan el punto de vista del consumidor, qué será lo que quede en su mente cuando el efecto de dicha campaña, las explicaciones en relación a lo que en ellas se muestra, desaparezca. Como hemos comentado y defendido en este blog, la creatividad ha de estar al servicio de la marca, del branding, y contribuir al fin último de la compañía como son las ventas. 

En la campaña de Burger King a la que me refería al inicio, se muestran varios restaurantes quemados de la compañía, según recoge  Marketing News. En palabras del responsable de la agencia encargada de la campaña, la idea de la que parte el concepto creativo se basa en que Burger King, desde su fundación en 1954, es la cadena de comida rápida que más incendios ha sufrido debido a que sus hamburguesas están verdaderamente hechas a la parrilla.

Sería lícito plantearse si este es un argumento positivo o no. Es cierto, que argumentos negativos han servido para dar un vuelco a la comunicación planteándolo como algo positivo.

En mi opinión, la reacción inicial de los consumidores no creo que sea muy favorable a poner un pie en el interior de los locales. 
Es de muchos conocido la "guerra de marketing" de los dos grandes líderes del mercado de comida rápida entre si es mejor ofrecer hamburguesas a la parrilla o a la plancha, o dar un servicio más rápido o más lento pero de mejor calidad.


Para salir al paso de herir susceptibilidades, Burger King informó que la creatividad de la campaña recogía incendios reales de un restaurante en Italia y dos en E.E.U.U, concretamente en Oregón y Pensilvania, manifestando que habían sido elegidos porque no se tuvo que lamentar ningún daño personal. Entiendo que si es necesario dar explicaciones es posible que la comunicación no haya salido como se esperaba. Que no haya habido daños personales no garantiza que en el siguiente incendio no los vaya a haber.

Poniéndonos en el lugar de los consumidores, viéndoles en pie frente a un restaurante de Mcdonald´s y al lado otro de Burger King, ¿qué imagen pasaría por su cabeza? si esta fuera la del incendio real, ¿serian capaces de recordar que sólo era una campaña y que lo que deberían tener presente es que Burger King es el que hace las hamburguesas a la parrilla? 

Posiblemente esté equivocado, con bastantes expertos cuenta Burger King que habrán visto el lado positivo de esta creatividad. A mí como consumidor me cuesta ver un incendio real, sí, sin daños personales en los restaurantes elegidos, lo cual quiere decir que sí los hubo en otros, como argumento de venta.

Me pregunto qué pasaría si Mcdonald´s contraatacara con algo asi:






                                                                      Como tú quieras

                       A la parrilla



No creo que sea buena idea facilitar el trabajo a la competencia, no me refiero a este ejemplo sin mayor intención, sino a las percepciones que dejamos en nuestros consumidores potenciales, o no, con nuestras comunicaciones.


14 de junio de 2017

Cuando la Publicidad no Está donde Debería, el Branding sufre.




Esta entrada va dedicada a esa publicidad que no se muestra donde debería. Los motivos pueden ser muy variados, tanto como las consecuencias. Bien puede tratarse de una elección del propio anunciante, del propietario del medio o o bien de la propia tecnología. Las consecuencias pueden ir relacionadas con la inserción del anuncio en medios que seguramente el anunciante no hubiese deseado aparecer, o bien su propia exposición puede molestar al consumidor/espectador, es lo que sucede con la publicidad intrusiva, entendida como la publicidad no deseada en ese momento.

Me explico, quiero recoger diferentes situaciones que tienen un nexo en común, en todas; el branding de la marca/empresa/producto expuesto no sólo puede verse afectado negativamente, sino que en mi opinión se verá afectado sin lugar a dudas.

Comenzamos con un titular de Marketing News que dice: "Una investigación desvela que algunas marcas "financian" el terrorismo por fallos en la compra programática" El titular me pareció impactante, pero el entrecomillado de "financian" daba a entender que no se trataba de algo hecho a conciencia por las marcas.

La Compra Programática, Real Time Bidding (RTB) es, a modo de resumen porque no es mi intención desarrollar el tema, es "La ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos..." (información completa en T20 Media )  O como dicen en Mdirector el blog de Email Marketing La publicidad programática  se trata de una "compra automatizada de impresiones de publicidad"

Cierto que toda nueva tecnología necesita un tiempo, pero lo que quiero exponer aquí, del informe de The Times que recoge Campaign, son las situaciones, no deseadas,  que pueden darse como la que afecta a Hyundai. Su anuncio de la Super Bowl mostraba un homenaje a las tropas americanas. Días más tarde apareció el mismo anuncio en YouTube como "pre-roll" en un vídeo de apoyo a Hezbolá, organización considerada por la administración americana como terrorista. Desde YouTube se afirma que trabajan para eliminar contenido polémico u ofensivo y que tienen la responsabilidad de trabajar con el sector (publicitario) para ayudarles a hacer elecciones informadas. 


Un anuncio de la compañía automovilística, Mercedes, concretamente, del modelo Clase A, se podía visualizar junto a un vídeo a favor de Daesh, con más de 115,000 visualizaciones.

Según The Times no parece que estén funcionando los controles de compra programática. En mi opinión, entiendo que es cuestión de tiempo encontrar un método que funcione correctamente. 


Sin embargo hay otro tipo de publicidad, que personalmente me resulta bastante molesta, cada día es más habitual y se da cuando estoy leyendo en internet un periódico digital por ejemplo y ves como el párrafo en el que estás enfocado comienza  a desplazarse para dejar espacio a un vídeo publicitario. Vídeo que la mayoría de las veces no puedes cerrar, que te corta el artículo que estabas leyendo y que no hace que mires con muchas ganas de compra el producto que se anuncia.



A veces pasa igual en YouTube, vas a ver un vídeo y antes tienes que visualizar un anuncio. entiendo que la publicidad es necesaria para el mantenimiento de los medios de comunicación, pero no es necesario que ese anuncio de YouTube, dure dos minutos.
Dos minutos son una eternidad cuando estás esperando. Cierto que se puede saltar el anuncio a los cinco segundos, no siempre funciona, pero me pregunto si no será más efectivo anuncios de 10sg o 15 sg. En lugar de uno de 30 segundos o un minuto o dos, producir varios de esos 10sg o 15sg que decía antes. En mi opinión creo que se verían más.






Por ultimo, para terminar, ya he hablado de ello, es la publicidad que  realizan los presentadores o personal de determinados programas, cada día más. Les ves como prescriptores de diferentes productos sin que transmitan, desde mi punto de vista, ninguna credibilidad. Cuanto más salen me atrevería a afirmar que menos atención de se les dedica.




Creo que en multitud de ocasiones las marcas no son conscientes del daño que se hace a su branding, obligando, a veces, a mantener al consumidor una experiencia con su marca, que no desea, Al menos no en esos momentos. No se trata de  aquella, para mí equivocada expresión, que decía que hablen mal de mí, pero que hablen. La mayoría de las marcas no resistirán una mala publicidad continuada. Ni marcas empresariales ni marcas personales 



25 de mayo de 2017

Hero, el Poder de La rectificación a Tiempo, y El branding


Imagino que muchos sabéis que hace un par de meses hubo un intercambio de mensajes, ataques, a través de Twitter, más bien diría que uno comenzó con dicho ataque, Hero, y otro contraatacó, la periodista de Cuatro, Sandra Villar. Cierto que también se dice que fue al revés, pero para esta entrada nada importa quién comenzó.

Como aficionado a las cuestiones relacionadas con el branding, me llama poderosamente la atención que una empresa de las más reconocidas en su sector se lance sin venir a cuento, en mi opinión, a poner en riesgo su branding, su marca, es decir cómo quiere que los consumidores le vean. Basta una frase dicha en un momento inadecuado, o no salir al paso en las redes sociales cuando la marca es fuente de noticias adversas para que el trabajo de años se pueda venir abajo. 
Más o menos fue algo así:

En una entrevista sobre su libro "Madre hay más que una" para la agencia EFE. Samanta Villar decía que no era más feliz en esos momentos de lo que era antes de tener hijos. Asegura que tener hijos es perder calidad de vida. 
En otro tuit del mismo día aclaraba que siempre ha sido feliz, antes y después de ser madre.


Hasta aquí todo entra dentro de la vida de una persona, sea famosa o no, que tiene la libertad de expresar lo que se le antoje. No estoy valorando si lo expuesto es aconsejable o no para su marca personal. Evidentemente habrá a quienes les parezca que la maternidad es lo mejor del mundo y estarán en contra, como en cualquier tema.

Lo que sorprende, es que una empresa como Hero España aproveche estas declaraciones para poner en riesgo su marca. ¿por qué digo esto? Porque lo normal es que con lo que fueran a decir se creara un debate, más aún cuando se utiliza un tono irónico en su mensaje. Imagino que la intención del responsable era simplemente crear "ruido" para la nueva campaña de Hero "Empieza la vida" en defensa de la maternidad:




La aludida respondió:


¿Consiguió Hero España su objetivo? Si se trataba de crear ruido, sin duda lo consiguieron. ¿Habrá consumidores que se pongan de su parte? seguro que sí. Pero ¿qué pasa con los que no lo hagan? Pues que serán los más activos en contra, como así sucedió con tres conocidos influencers que se posicionaron a favor de la periodista que no quiso entrar en más polémicas. Incluso la organización de CONSUMIDORES, FACUA calificó el tuit de la empresa como "repugnante"

Me pregunto cómo es posible que una compañía se meta en estos berenjenales, utilizando el nombre de una persona, famosa o no, para promocionar su campaña de publicidad. Al final entendieron que tenían que atajar la cuestión de alguna manera, desde mi punto de vista, bastante desafortunada:

"Hero España ha querido recurrir a las redes sociales para compartir su visión realista y optimista de la maternidad y la paternidad; y contrastarla con otras visiones igualmente lícitas, de una misma realidad. En esta línea Hero España publicó un mensaje en que hacía referencia a la visión de la maternidad de una conocida periodista. Sus respuestas publicadas horas después haciendo referencia a nuestros productos, no al revés. Ello ha llevado a malas interpretaciones y comentarios fuera de contexto".

Añaden que no creen que el mensaje que lanzaron a la periodista sea algo ofensivo porque sólo están defendiendo su preocupación por el descenso de la natalidad.

Sigo pensando que el responsable de la compañía, desde mi punto de vista, no ha sabido diferenciar un intercambio de palabras a nivel personal que cuando habla en nombre de una compañía. No se puede decir "No creemos que sea algo ofensivo" Lo único que importa es que a la persona que se han dirigido por su cuenta y riesgo, y a otros cuantos más, sí se lo ha parecido.  Llega el momento de recular, pedir disculpas y enviar un extenso lote de productos a la periodista.

Al final el daño está hecho y un tuit como el que escribieron para zanjar definitivamente el tema de nada vale ya, puede que no hubiera valido otro:

"Nuestro ánimo nunca fue ofenderte. Te deseamos lo mejor. ¡Felicidades por tu maternidad, Samanta!".

El branding, la creación de una marca, conseguir que ocupe un lugar preferente y diferencial en la mente de los consumidores es un trabajo que debe continuar año a año. Como reza el subtitulo de este blog "Crear una marca no es complicado... es mucho más sencillo destruirla poco a poco"

Aunque en ocasiones parece que las empresas se esfuerzan en acelerar el proceso.



10 de mayo de 2017

Bimbo, Pan de Molde VS Pan Natural

Como consumidor,  a título personal, me sucede con demasiadas campañas de publicidad diría yo, que al exponerme a ellas me surgen un montón de dudas, sobre todo si soy cliente del producto en cuestión.

Entiendo la lógica evolución de la sociedad y por tanto de los productos que se nos ofrecen, sé que existen las modas, sucesos temporales, y las tendencias, que en su mayoría vienen a nuestra experiencia para quedarse. Quizá lo que no termine de comprender sea la estrategia de la comunicación publicitaria en sí misma.

Los expertos en branding, creación y desarrollo de una marca, nos dicen que un producto líder debe atacarse (defenderse) a sí mismo antes de que lo haga la competencia. No sólo eso sino, como líder, se espera que asuma ese liderazgo con la incorporación de mejoras o similares.

Todo esto es entendible, por eso me refería antes a que quizá el problema radica, al menos en lo que a mí respecta, en la comunicación. Por ejemplo, qué pensamos cuando una marca lanza un nuevo producto y dice algo como "Con un 40% menos de grasa" Creo que la sensación que nos deja, con más énfasis si tenemos dicho producto delante de nosotros, es que lo que estamos consumiendo contiene un exceso de porcentaje de grasa. ¿Si era mucha, por qué no se le han quitado antes?

Todo lo apuntado viene en relación a la reciente campaña de Bimbo y su pan Natural 100%, no es la primera, lo sabemos. Aplicando el consejo, al que antes aludía, de los expertos en branding, esta marca debe tomar la delantera respecto a la supuesta actual creencia de si el pan de molde en natural o no. Digo supuesta actual creencia, porque entiendo que se trata una idea, una opinión, que alguien se habrá preocupado de que sea conocida. Me pregunto si durante todos los años que hemos consumido pan de molde alguien pensaba que era natural, de serlo no podría durar tanto tiempo. Es normal.

Vamos al spot


Comienza con un mensaje de alguien que parece haber descubierto algo horrible cuando tomaba sándwiches, que el pan de molde no es natural. La marca, tomando esta premisa por algo importante, aprovecha para presentar, o recordarnos, que Bimbo tiene un pan Natural 100%. En mi opinión me parece perfecto que cuenten con esta variedad, pero ¿qué pasa con el Bimbo "clásico"? ¿No es válido para hacer sándwiches? Entiendo que la respuesta es, sí, claro que vale. Creo que vale porque así ha sido desde hace décadas y bien ricos que salen.

Sin embargo, dejan en el aire la duda, aunque no sea su intención. Desde mi punto de vista, sabiendo que nuestra mente, como consumidores, está llena de marcas, en multitud de categorías diferentes, ocupando su espacio, y una de ella es Bimbo, a quién se le identifica directamente con el pan de molde, no creo que sea buena idea que el mensaje inicial ataque directamente esa posición, poniendo en duda la conveniencia de su uso para aquello que más se ha utilizado como es a la hora de hacer sándwiches.

Puede haber otras estrategias de comunicación para presentar el Bimbo 100% Natural, sin que lleven al consumidor plantearse si se está haciendo bien, o no, consumiendo pan Bimbo "clasico". Cuando el anuncio cierra con "Algún día todos serán así". Cómo consumidor me pregunto por qué Bimbo, si lo sabe hacer, no lo hace ya en todas sus categorías de pan de molde.

Por último, en mi opinión, el pan de molde Bimbo, esponjoso, tierno, (cualidaddes que siempre destaca su publicidad) que presenta una duración suficiente para poder comer sándwiches, se merece un impulso. Precisamente, para que no perder su punto de consumo lanzaron diferentes tamaños de pack o bolsas, familiares y otras mucho más pequeñas.



27 de abril de 2017

Comportamiento del Consumidor vs Interpretaciones

Es realmente complicado conseguir realizar estudios acerca de nuestro comportamiento como consumidores a pesar de que muchos de esos estudios se esfuercen por buscar fórmulas que muestren de la forma más acertada posible nuestras pautas de comportamiento.

Muchas de las investigaciones que se llevan a cabo en los accesos a grandes superficies con la intención de preguntar qué es lo que vamos a comprar, suelen encontrarse con que la intención o lo que  se ha asegurado que iba a ser la compra difiere en mucho del resultado final. Para mí se trata de algo inherente al individuo. Es decir, es lógico que no compartas con ningún desconocido ni tus intenciones de compra y menos aún las motivaciones que te llevan a ella. Sobre todo si se está en tiempos de crisis.

Entiendo que preguntar sobre las compras ya realizadas puede dar mayor juego y resultado, aunque hay que saber discernir entre lo comprado, lo que se pensaba comprar (Quizá un cambio de marca por precio u otro motivo) y lo que le hubiera gustado comprar. En la mayoría de los ocasiones, para mí no tiene sentido pedirle a alguien que diga lo que hará en un supuesto concreto, me refiero a  considerar la respuesta como cierta. En relación a la imagen que apoya este texto, (estudio realizado en México) dudo que el consumidor sepa con certeza cómo actuará si su marca cambia de estrategia. Lo más probable, desde mi punto de vista, es que ese cambio afecte a la relación de la marca con sus clientes actuales.

Sin embargo hay otros estudios que complican aún más la labor de los investigadores, como el que recoge Marketing News que nos habla del  University College de Londres y su modelo estadístico para averiguar cuándo un consumidor está más predispuesto a cambiar de marca o a comprar un producto nuevo. Estudios aparte, a todos nosotros se nos ocurrirían diferentes motivos basados en nuestra propia experiencia. Quizá una pérdida de calidad, subida de precio injustificada, dificultad de encontrar el producto, quizá presupuesto etc.

Así, cuando el cliente obtiene un beneficio subjetivo y emocional tras la compra de un producto (bienestar, satisfacción, placer por un sabor, una sensación, etc.) tiene más posibilidades de seguir comprándolo. Mientras que, si el beneficio se basa en recompensas objetivas, hay más probabilidad de arriesgarse con un producto nuevo y reiniciar el ciclo de compraexplica la experta en neuromarketing y publicidad Isabel González. (Marketing News)

En mi opinión se puede referir, entre otros supuestos, a que las empresas que basan su esfuerzo de marketing en el precio más bajo, pensando que es suficiente para atraer a los clientes, los pueden perder por el mismo motivo. Como dicen JacK Trout y Al Ries, todo el mundo tiene acceso a un lápiz para hacer números. Hay que ofrecer algo diferente.

En este punto, la publicidad emocional es clave para conseguir fidelizar a un consumidor que se identifique con la marca y no quiera probar nuevas alternativas. El objetivo consiste en hacer que ese cliente se identifique con los valores del producto y proyecte sentimientos positivos para él"
 
Totalmente de acuerdo. Cuando nos sentimos orgullosos o satisfechos con un determinado producto/servicio será muy complicado que cambiemos a otros. En esta situación estamos convencidos que el riesgo de exponernos a una nueva marca que no nos satisfaga es muy elevado. A veces, como decía al principio, hay circunstancia que empujan al cambio, no ya por estar descontentos con el producto sino que pueden influir otros factores.

Todo lo expuesto me lleva a un punto, en relación a las interpretaciones de la actitud de los consumidores a la hora de comprar, que me resulta al menos curioso. Viene recogido en el estudio anteriormente mencionado y que se refiere a los obstáculos para cambiar de marca. Creen desmontar la teoría del marketing que achaca esta reticencia al cambio a que el producto lo considera más fuerte, competitivamente hablando, o al impacto publicitario. En mi opinión, creo que el branding va mucho más allá, pero lo realmente curioso es lo que sigue:

El estudio afirma que nuestro pasado instintivo y animal es el que impide o dificulta que el consumidor se decante por nuevas marcas y/o productos. Es decir:

"Así, nuestros antepasados omnívoros se enfrentaron a un mundo en el que muchas de las cosas que podían comer eran perjudiciales. De este modo, lo único que les daba seguridad era repetir varias veces un mismo producto para comprobar que no se producía ningún efecto negativo y, por tanto, era seguro.  Aunque las estanterías de los supermercados contienen poco peligro, ese miedo a lo desconocido sigue guiando nuestras elecciones"
 
No soy quién para poner en duda la investigación de expertos. Pero no deja de sorprenderme que actitudes de hace miles de años gocen de tanta vigencia hoy en día. Partiendo de la premisa  "muchas de las cosas que podían comer eran perjudiciales" premisa que no es aplicable en la actualidad. No creo que en un supermercado, excepto por cuestiones de índole personal, haya un producto que sea perjudicial. Y si lo hubiera no creo que tuviera nada que ver con los que se podían encontrar nuestros antepasados.

Tenemos la gran fortuna de vivir una época en la que disponemos de un sinfín de variedad, de contraste y podemos disfrutar de ello. Eso no quiere decir que no mantengamos unas marcas/productos de uso habitual, pero sin olvidar que lanzarse a probar nuevas propuestas puede ser beneficioso. Siempre hay tiempo para regresar a lo conocido.

Posiblemente esté equivocado, pero hay interpretaciones de la conducta de los consumidores que complican aún más si cabe los estudios a los que me refería al principio.



21 de abril de 2017

Mutua madrileña, Comunicación y Expectativas


Suele haber muchos problemas con la intención publicitaria, me refiero a su comunicación. En muchas ocasiones se la considera engañosa, cuando, según la compañía de la que se trate, su intención no era esa. ¿Cuándo se podría o se puede considerar que una comunicación publicitaria es engañosa? Aquí hasta nos dejan, a los consumidores, aplicar el sentido común, es decir, cuando nos creemos que lo que nos están contando es cierto.

Todos sabemos que la publicidad suele utilizar lo que denominan exageración publicitaria. Según Autocontrol de la Publicidad "Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios..."
Cuando entendemos los espectadores que estamos ante una exageración publicitaria no pasa nada, nadie se siente engañado. Contamos con infinidad de ejemplos, como el que acompaña a este texto.

Mutua Madrileña lanzó una campaña en julio del pasado año, que continúa vigente con algunas variantes, en las que aparecían diferentes personajes en una silla que no entendían por qué su compañía les había subido la póliza si eran buenos conductores, o nunca habían dado un parte, o tenían más pólizas etc. Mutua les ofrecía bajarles el precio de su seguro fuese cual fuese.

Otro de esos personajes era una mujer que asegura que no le han subido el precio del seguro. Por este anuncio un particular interpuso una reclamación ante Autocontrol de la Publicidad contra Mutua Madrileña.

El anuncio de la discordia es este:




 
Autocontrol dice:
 
  "2-... el particular reclamante parece considerar engañosa la publicidad reclamada, pues entiende que ésta transmite el mensaje de que a ninguno de los socios de la reclamada les han subido la cuota de la prima que satisfacen en concepto de seguro de coche, cuando ello no es así, pues, según mantiene, a él se la han subido.
  3.- Pues bien, esta Sección coincide con la interpretación que el particular realiza sobre la publicidad reclamada y, por tanto, considera que ésta resulta incompatible con las exigencias que se derivan de la citada norma 14. Y ello, en la medida en que por su ambigüedad es apta para generar falsas expectativas en el público destinatario"
 
 
A partir de aquí es cuando creo que Mutua Madrileña, en mi opinión, no ha sabido resolver el conflicto, en su contestación expone que esta publicidad no es engañosa porque:
 
   1- En ningún momento se dice en la publicidad ni se da a entender que la mujer que aparece inicialmente en el anuncio y afirma que a ella no le han subido el precio de su seguro es socia de Mutua Madrileña.
 
  2- En ningún momento se afirma en el mensaje que Mutua Madrileña ha asumido el compromiso de no subir la cuota de la prima de seguro a ninguno de sus clientes. De hecho, Mutua Madrileña ha advertido a diversos clientes mediante diferentes medios de comunicación que les iba a subir dicha prima.
 
Desde mi punto de vista, como consumidor, lo que entiendo al exponerme al spot es que la mujer que sale cuando dice que no le han subido el precio del seguro, es socia de la Mutua, porque, si no lo es ¿para que utilizarla como reclamo diciendo que si a ti te lo han subido vengas  a la Mutua? Está claro que esa mujer si no es de la Mutua ¿Por qué se iba a cambiar de compañía?
 
Sobre el punto 2, insisto en que es mi impresión, entiendo que, siguiendo el mismo razonamiento anterior, la mujer del anuncio es de la Mutua y si es tomada como ejemplo, todos los socios de la compañía reciben el mismo trato. 
 
Antes de escribir esta entrada he preguntado a varios amigos socios de Mutua Madrileña, que si a ellos les habían subido la póliza los dos últimos años, todos me han dicho que no, que la compañía ha congelado los precios. Están convencidos que es algo que afecta a TODOS los socios.
 
Para terminar, apuntar que en muchas ocasiones las compañías pierden oportunidades para acercarse a sus clientes, pedir perdón por haberles confundido con su mensaje y a renglón seguido variarlo. Cuando hay que explicar/ justificar le mensaje que se comunica es que algo no hemos hecho bien.
 
Soy partidario de aquellos anuncios, de hace pocos años en los que se intentaba comunicar la idea orgullo de ser de la Mutua, como lo era hace décadas cuando ser socio no era nada sencillo.
 
 
 

5 de abril de 2017

Toyota, el Mensaje y La coherencia.



En varias ocasiones hemos defendido la idea de que no basta con pretender apropiarse de un concepto, de una idea diferenciadora, que en teoría no debe estar siendo utilizado por la competencia, si no que hay que actuar conforme a él. Que el cliente disfrute de la misma experiencia en cada exposición que tenga ante la marca. Es decir que haya coherencia.

Imaginemos que somos una empresa de paquetería o de comida rápida de entrega a domicilio, y nuestro claim, o slogan, habla de nuestra rapidez de servicio, insistiendo que somos los más rápidos del sector. Si cuando un cliente se pone en contacto con nosotros y no le damos una atención que cumpla con el que queremos que sea nuestra idea diferenciadora seguramente le habremos perdido.

A él y a gran parte de su entorno. 

Si le dejamos al teléfono esperando, si tardamos en atenderle, si tiene que llamar una y otra vez, en definitiva, si su experiencia con nuestra marca no refleja "somos los más rápidos" por muy buena que sea la comida, por muy bien que llegue el paquete estaremos creando en la mente del cliente un punto discordante entre lo que esperaba encontrar en nosotros y lo que se encuentra.

Es decir, tenemos que ser coherentes con nuestro mensaje, si no estamos preparados para ser "rápidos" no pasa nada, seguramente dispongamos de otra cualidad, o inventamos una categoría en la que nos podamos posicionar con un concepto diferenciador distinto. Desde nuestro punto de vista como consumidores nos costará mucho trabajo, si es que tenemos interés, superar la incongruencia entre los mensajes recibidos y la experiencia vivida con la marca.

Esto nos lleva al objeto de esta entrada: el mensaje y la coherencia: 



En mi opinión, Toyota ha mantenido la coherencia entre el posicionamiento de su vehículo, Mirai, el más ecológico de la gama, y su campaña publicitaria. Para ello, en la publicidad exterior instalará 37 vallas publicitarias (fuente, Marketing News) en San FranciscoLos Ángeles, durante este mes de abril, que purificarán a su alrededor, cada una de ellas, una cantidad de aire equivalente a las emisiones de dióxido de nitrógeno de 5.285 vehículos. 

Según podemos leer en la web de Toyota Mirai:
 
"El Mirai, que literalmente significa “futuro” en japonés, anuncia el inicio de una nueva era en la automoción. Valiéndose del hidrógeno para generar electricidad y emitiendo únicamente agua, el Mirai no solo tiene un impacto medioambiental mínimo..."
 
 
 

Involucrarse en la fabricación de coches ecológicos, o cualquier otro producto, no debería terminar con la puesta en el mercado del producto en sí, sino que la propia compañía debería respirar y emitir responsabilidad social empresarial por los cuatro costados. 
A pesar de que el sentido común invita a que no nos quedemos en las palabras sino que las apoyemos con hechos, parece que aún queda un sector de profesionales que se esfuerza en no ver la importancia de lo expuesto.


La buena noticia es que cada vez más, tanto a nivel de marca personal, relaciones interpersonales, como de marca comercial, la coherencia va recibiendo la importancia que "la lógica" le otorga.







30 de marzo de 2017

Burger King se apunta a KFC


El pasado veintiséis de enero comentábamos aquí los productos lanzados al mercado en Nueva Zelanda por KFC que nada tenían que ver, no directamente, con su actividad principal como es el pollo frito. Hablábamos del esmalte de uñas comestible, con sabor a pollo frito o pollo picante, y de la crema de protección solar con sabor a pollo y de una vela aromática con el olor habitual de KFC.

Sin duda me extrañó todo esto, posiblemente el público de Nueva Zelanda y el español sea tan diferente que para ellos estos productos cuenten con un mínimo de salida y disfruten al llegar a su casa y les invada el olor a pollo frito, aquí no me lo imagino, pero no dudo que antes de lanzar el pinta uñas, la crema solar y la vela habrán hecho sus estudios que les habrán empujado a seguir adelante.

Pensé que se trataba de algo especial, de un mercado concreto, de una marca concreta KFC Nueva Zelanda. Pero no, hoy en Marketing News viene recogida la noticia que asegura que Burger King, en el mercado francés, una pasta de dientes con sabor a su famosa hamburguesa, bautizada con el nombre Whopper Toothpaste, según afirman desde la compañía "Ha sido desarrollado con un ingrediente que ha sido denominado, extracto activo de Whopper”.




El extraño anuncio nos muestra a un chico que lleva un par de semanas sin lavarse los dientes porque le encanta el sabor del  Whopper. La novia, que ya tardó en salir de la casa, le abandona. Un pasta de dientes, que aseguran es magnífica como producto y que sabe a hamburguesa. El regreso de la novia que visto lo visto prefiere el sabor a cebolla de su chico que el del acumulado durante dos semanas sin lavarse.

Si realmente es un producto lanzado a conciencia, la puesta en escena es  más que desafortunada, en mi opinión. No es necesario llevar al extremo, por muy campaña de publicidad que sea, la manía del personaje, a no ser que se trate algo parecido a una broma.

Veremos en qué queda todo esto, y si alguna marca más se apunta.