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21 de abril de 2017

Mutua madrileña, Comunicación y Expectativas


Suele haber muchos problemas con la intención publicitaria, me refiero a su comunicación. En muchas ocasiones se la considera engañosa, cuando, según la compañía de la que se trate, su intención no era esa. ¿Cuándo se podría o se puede considerar que una comunicación publicitaria es engañosa? Aquí hasta nos dejan, a los consumidores, aplicar el sentido común, es decir, cuando nos creemos que lo que nos están contando es cierto.

Todos sabemos que la publicidad suele utilizar lo que denominan exageración publicitaria. Según Autocontrol de la Publicidad "Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios..."
Cuando entendemos los espectadores que estamos ante una exageración publicitaria no pasa nada, nadie se siente engañado. Contamos con infinidad de ejemplos, como el que acompaña a este texto.

Mutua Madrileña lanzó una campaña en julio del pasado año, que continúa vigente con algunas variantes, en las que aparecían diferentes personajes en una silla que no entendían por qué su compañía les había subido la póliza si eran buenos conductores, o nunca habían dado un parte, o tenían más pólizas etc. Mutua les ofrecía bajarles el precio de su seguro fuese cual fuese.

Otro de esos personajes era una mujer que asegura que no le han subido el precio del seguro. Por este anuncio un particular interpuso una reclamación ante Autocontrol de la Publicidad contra Mutua Madrileña.

El anuncio de la discordia es este:




 
Autocontrol dice:
 
  "2-... el particular reclamante parece considerar engañosa la publicidad reclamada, pues entiende que ésta transmite el mensaje de que a ninguno de los socios de la reclamada les han subido la cuota de la prima que satisfacen en concepto de seguro de coche, cuando ello no es así, pues, según mantiene, a él se la han subido.
  3.- Pues bien, esta Sección coincide con la interpretación que el particular realiza sobre la publicidad reclamada y, por tanto, considera que ésta resulta incompatible con las exigencias que se derivan de la citada norma 14. Y ello, en la medida en que por su ambigüedad es apta para generar falsas expectativas en el público destinatario"
 
 
A partir de aquí es cuando creo que Mutua Madrileña, en mi opinión, no ha sabido resolver el conflicto, en su contestación expone que esta publicidad no es engañosa porque:
 
   1- En ningún momento se dice en la publicidad ni se da a entender que la mujer que aparece inicialmente en el anuncio y afirma que a ella no le han subido el precio de su seguro es socia de Mutua Madrileña.
 
  2- En ningún momento se afirma en el mensaje que Mutua Madrileña ha asumido el compromiso de no subir la cuota de la prima de seguro a ninguno de sus clientes. De hecho, Mutua Madrileña ha advertido a diversos clientes mediante diferentes medios de comunicación que les iba a subir dicha prima.
 
Desde mi punto de vista, como consumidor, lo que entiendo al exponerme al spot es que la mujer que sale cuando dice que no le han subido el precio del seguro, es socia de la Mutua, porque, si no lo es ¿para que utilizarla como reclamo diciendo que si a ti te lo han subido vengas  a la Mutua? Está claro que esa mujer si no es de la Mutua ¿Por qué se iba a cambiar de compañía?
 
Sobre el punto 2, insisto en que es mi impresión, entiendo que, siguiendo el mismo razonamiento anterior, la mujer del anuncio es de la Mutua y si es tomada como ejemplo, todos los socios de la compañía reciben el mismo trato. 
 
Antes de escribir esta entrada he preguntado a varios amigos socios de Mutua Madrileña, que si a ellos les habían subido la póliza los dos últimos años, todos me han dicho que no, que la compañía ha congelado los precios. Están convencidos que es algo que afecta a TODOS los socios.
 
Para terminar, apuntar que en muchas ocasiones las compañías pierden oportunidades para acercarse a sus clientes, pedir perdón por haberles confundido con su mensaje y a renglón seguido variarlo. Cuando hay que explicar/ justificar le mensaje que se comunica es que algo no hemos hecho bien.
 
Soy partidario de aquellos anuncios, de hace pocos años en los que se intentaba comunicar la idea orgullo de ser de la Mutua, como lo era hace décadas cuando ser socio no era nada sencillo.
 
 
 

5 de abril de 2017

Toyota, el Mensaje y La coherencia.



En varias ocasiones hemos defendido la idea de que no basta con pretender apropiarse de un concepto, de una idea diferenciadora, que en teoría no debe estar siendo utilizado por la competencia, si no que hay que actuar conforme a él. Que el cliente disfrute de la misma experiencia en cada exposición que tenga ante la marca. Es decir que haya coherencia.

Imaginemos que somos una empresa de paquetería o de comida rápida de entrega a domicilio, y nuestro claim, o slogan, habla de nuestra rapidez de servicio, insistiendo que somos los más rápidos del sector. Si cuando un cliente se pone en contacto con nosotros y no le damos una atención que cumpla con el que queremos que sea nuestra idea diferenciadora seguramente le habremos perdido.

A él y a gran parte de su entorno. 

Si le dejamos al teléfono esperando, si tardamos en atenderle, si tiene que llamar una y otra vez, en definitiva, si su experiencia con nuestra marca no refleja "somos los más rápidos" por muy buena que sea la comida, por muy bien que llegue el paquete estaremos creando en la mente del cliente un punto discordante entre lo que esperaba encontrar en nosotros y lo que se encuentra.

Es decir, tenemos que ser coherentes con nuestro mensaje, si no estamos preparados para ser "rápidos" no pasa nada, seguramente dispongamos de otra cualidad, o inventamos una categoría en la que nos podamos posicionar con un concepto diferenciador distinto. Desde nuestro punto de vista como consumidores nos costará mucho trabajo, si es que tenemos interés, superar la incongruencia entre los mensajes recibidos y la experiencia vivida con la marca.

Esto nos lleva al objeto de esta entrada: el mensaje y la coherencia: 



En mi opinión, Toyota ha mantenido la coherencia entre el posicionamiento de su vehículo, Mirai, el más ecológico de la gama, y su campaña publicitaria. Para ello, en la publicidad exterior instalará 37 vallas publicitarias (fuente, Marketing News) en San FranciscoLos Ángeles, durante este mes de abril, que purificarán a su alrededor, cada una de ellas, una cantidad de aire equivalente a las emisiones de dióxido de nitrógeno de 5.285 vehículos. 

Según podemos leer en la web de Toyota Mirai:
 
"El Mirai, que literalmente significa “futuro” en japonés, anuncia el inicio de una nueva era en la automoción. Valiéndose del hidrógeno para generar electricidad y emitiendo únicamente agua, el Mirai no solo tiene un impacto medioambiental mínimo..."
 
 
 

Involucrarse en la fabricación de coches ecológicos, o cualquier otro producto, no debería terminar con la puesta en el mercado del producto en sí, sino que la propia compañía debería respirar y emitir responsabilidad social empresarial por los cuatro costados. 
A pesar de que el sentido común invita a que no nos quedemos en las palabras sino que las apoyemos con hechos, parece que aún queda un sector de profesionales que se esfuerza en no ver la importancia de lo expuesto.


La buena noticia es que cada vez más, tanto a nivel de marca personal, relaciones interpersonales, como de marca comercial, la coherencia va recibiendo la importancia que "la lógica" le otorga.







30 de marzo de 2017

Burger King se apunta a KFC


El pasado veintiséis de enero comentábamos aquí los productos lanzados al mercado en Nueva Zelanda por KFC que nada tenían que ver, no directamente, con su actividad principal como es el pollo frito. Hablábamos del esmalte de uñas comestible, con sabor a pollo frito o pollo picante, y de la crema de protección solar con sabor a pollo y de una vela aromática con el olor habitual de KFC.

Sin duda me extrañó todo esto, posiblemente el público de Nueva Zelanda y el español sea tan diferente que para ellos estos productos cuenten con un mínimo de salida y disfruten al llegar a su casa y les invada el olor a pollo frito, aquí no me lo imagino, pero no dudo que antes de lanzar el pinta uñas, la crema solar y la vela habrán hecho sus estudios que les habrán empujado a seguir adelante.

Pensé que se trataba de algo especial, de un mercado concreto, de una marca concreta KFC Nueva Zelanda. Pero no, hoy en Marketing News viene recogida la noticia que asegura que Burger King, en el mercado francés, una pasta de dientes con sabor a su famosa hamburguesa, bautizada con el nombre Whopper Toothpaste, según afirman desde la compañía "Ha sido desarrollado con un ingrediente que ha sido denominado, extracto activo de Whopper”.




El extraño anuncio nos muestra a un chico que lleva un par de semanas sin lavarse los dientes porque le encanta el sabor del  Whopper. La novia, que ya tardó en salir de la casa, le abandona. Un pasta de dientes, que aseguran es magnífica como producto y que sabe a hamburguesa. El regreso de la novia que visto lo visto prefiere el sabor a cebolla de su chico que el del acumulado durante dos semanas sin lavarse.

Si realmente es un producto lanzado a conciencia, la puesta en escena es  más que desafortunada, en mi opinión. No es necesario llevar al extremo, por muy campaña de publicidad que sea, la manía del personaje, a no ser que se trate algo parecido a una broma.

Veremos en qué queda todo esto, y si alguna marca más se apunta.




1 de marzo de 2017

Toblerone y Las redes Sociales


Hemos hablado en otras ocasiones de las bondades de las redes sociales para las marcas. De las bondades, utilizándolas correctamente y de lo agresivas que pueden llegar a ser si se utilizan mal o, peor aún, si no se les dedica el tiempo necesario. 

Un cliente enfurecido compartirá su disgusto, según nos hacen saber estudios al respecto, al menos con diez personas, a los que tratará de convencer de su estado de ánimo señalando al culpable, en este caso la marca en cuestión. Por contra, uno satisfecho, siguiendo con dichos estudios, comentará su buena sintonía con unas cinco personas. Está claro en qué sector debe trabajar con más ahínco la marca en sus redes, sin olvidar al cliente satisfecho, aspecto que en ocasiones, más de las deseadas para mi gusto, se olvida.


Esta entrada va un poco más allá. Es decir, no se trata de que Toblerone haya tenido una buena o mala experiencia con algunos seguidores en sus redes sociales, sino que a finales del pasado año, en el Reino Unido, optaron por compartir con ellos una decisión que habían tomado.

Dice así:

Para asegurar que Toblerone permanece en las estanterías a un precio asequible y con su habitual forma triangular, hemos tenido que reducir el peso de dos de nuestros tamaños: el de  400 gramos es ahora de 360 gramos y el de 170g pasa a contener 150 gramos de producto” (fuente Marketing News)


Parece ser que a varios de sus seguidores no les ha hecho ninguna gracia esta decisión, no sé si se les puede catalogar de muchos en relación al número total de ventas, desconozco el dato, según su página de Facebook de Toblerone donde se ha generado la polémica cuentan con más de cuatro millones, mientras no pasan de 500 los me gusta por alguno de los comentarios, siendo la media alrededor de los 200.

Desde mi punto de vista la compañía cuenta, al menos, con dos frentes: 

Uno, estudiar si este tipo de decisiones se deben tomar antes o después de comentarlo con tus seguidores. Porque es posible que no siente bien, es decir, ya que optas por compartir con ellos tu decisión, parece más "cercano" hacerlo antes.

Dos, hasta qué punto los descontentos pueden mover (a 10 por cabeza) al resto y contagiarles de su disgusto.  Es normal que a los más fans les moleste cualquier mínimo cambio. Normal y lógico, imagino que a ninguno de nosotros nos cuesta reconocer circunstancias en relación con productos o situaciones concretas que cualquier cambio nos puede incomodar.

No, ni se me pasa por la cabeza decirle a la empresa lo que debería hacer. Entre otros motivos porque cuentan con personal perfectamente capacitado para ello y porque mi punto de vista es sólo eso, un punto de vista. Por otro lado, si me pongo en la piel del consumidor fan me gustaría que mi opinión se tuviera en cuenta, como dicen algunos de los comentarios, que suban el precio. Sospecho que esta posibilidad la marca ya la ha barajado  y por ello la decisión de reducir el tamaño.


Por último, entiendo que no es buena idea que estos cambios afecten a las percepciones que los consumidores tienen del producto. Los triángulos de la tableta, la altura, la apariencia ha de ser la misma. Como consumidor reducir el tamaño y mantener el precio no resulta atractivo. Reducir precio y tamaño no parece coherente.


Quizá se podría haber permitido que la versión antigua y la moderna compartieran mercado unas semanas y ver qué sucede, comentando la doble posiblidad en las redes sociales, posiblemente, asi, nadie se sentiría ofendido.

Cierto que tomar decisiones no es fácil, ni a nivel empresarial ni a nivel personal. Lo que decidamos puede afectar a nuestro branding, a nuestro desarrollo de marca. Es posible que para suavizar el momento sepamos que, siguiendo con los estudios aludidos al inicio, digamos lo que digamos el 50% se posicionará en contra o le importará bien poco o nada nuestra postura.




15 de febrero de 2017

Mahou de La mano De sus Orígenes


No se trata de una nueva campaña la de Mahou con su "Sharing is Beeringpuesto que se remonta a septiembre del pasado año, pero no deja de ser interesante el planteamiento y objetivo de la misma. 
Hay marcas que en sus campañas internacionales evitan mostrar sus orígenes porque no ayudarían a su posicionamiento, o incluso lo dificultarían. Sí, marcas españolas, no es que renieguen de su procedencia pero procuran que no sea conocida.

Desde el punto de vista del branding, del posicionamiento es del todo lógico esta forma de actuar aunque parezca que va contra los valores del país, no es así. No sólo sucede con marcas españolas sino que contamos con ejemplos en todo el mundo. 

Es aconsejable que si queremos que una marca sea aceptaba en casi todos los países puede ayudar  que el nombre "suene" a inglés, no es necesario que sea una palabra inglesa, basta con suene como si lo fuera. Los países, como las personas, como las empresas cuentan con una imagen de marca. quieran o no, y son conocidos por diferentes características. 

Por ejemplo, al pensar en Alemania ¿qué nos vendría  a la cabeza? quizá tecnología, coches, electrodomésticos cerveza. ¿O esta bebida estaría más relacionada con los países bajos?  Al pensar en moda, ropa, aceite, sol,  gastronomía ¿lo relacionaríamos con Alemania? Posiblemente no. Por tanto si una marca alemana quiere lanzar un producto que no se identifique con su país, le vendría bien que el nombre seleccionado no diera pista alguna. Adidas es una marca alemana que no suena a alemana, está formada por el nombre de su fundador, Adi Dassler. ¿Qué tal una pasta alemana? La pasta es italiana al menos eso se cree en la mayoría de los países.


Hecho este inciso, voy a comentar el caso contrario. Quizá las marcas de cerveza española no estén consideradas entre las top a nivel mundial, pero nuestras costumbres incluyen esa bebida que no tiene por qué ser siempre de otro país. Contamos con marcas apreciadas en todo el mundo aunque "la imagen" la posean otros países.

Mahou ha unido en su campaña internacional "Sharing is Beering" su producto, la cerveza, con las costumbres de España y concretamente, de Madrid, a la que la marca está unida desde hace más de un siglo, entre las que se encuentra, a parte de las tapas, compartir las cervezas con los amigos.  ¿Podríamos hablar de una forma de co-branding? es decir, dos marcas unidas por una campaña. Quizá no fuera tan descabellado, pero es cierto que ni la marca España, ni la marca Madrid, están presentes de una forma implícita.
Los mercados a los que se ha dirigido son los de Portugal, EE.UU, Reino Unido y Chile, considerados estratégicos para la compañía.



Es una manera extraordinaria, en mi opinión, de ejercer de embajador de la marca España  en todo el mundo. Uniendo un concepto por el que somos conocidos, la gastronomía con sus numerosos y diferentes platos, en este caso a la hora de tomar una cerveza. En la campaña se destacan platos típicos como la tortilla de patatas, las albóndigas, el bocata de calamares, gambas a la gabardina, huevos rotos, etc. 

Quizá no fuera mala idea ampliar el concepto con tapas/platos/aperitivos de otras comunidades, aunque es cierto que esta costumbre no la encontramos en todos los lugares del país.


 


 

26 de enero de 2017

KFC ¿nuevos Mercados o Llamar la Atención?



   Imagino que muchos de vosotros sabréis que la cadena de pollo KFC lleva unos meses lanzando una serie de productos que, cuando menos, se pueden catalogar de extraños, visto lo alejados que se encuentran de su negocio, de su categoría de productos. Por este motivo no se si se trata de la idea de un gerente "avispado" y aburrido y con mucho poder o bien estamos ante unas esporádicas campañas humorísticas para que se hable de la marca y de sus extrañas propuestas.

  Comenzó con el esmalte de uñas, o pintauñas, comestible, de sabor a pollo frito (el de color claro) y otro a pollo picante (el de color rojo). Entiendo la acción como exageración de la típica expresión relativa a cuando algún plato gusta mucho y se dice que está "para chuparse los dedos". Bien, siendo así se trataría de un lanzamiento para el público más extremo de la marca y para aquellos que disfruten con este tipo de novedades que podrían ser esporádicas.

El pasado verano ofreció protección solar con olor a pollo. No dudo que la protección al sol en sí misma fuese de garantía, es lo mínimo que se puede esperar, pero no deja de sorprenderme que, más allá de la novedad, independientemente de su precio o de si se trata de muestras gratuitas, exista un número considerable de personas que disfruten oliendo a pollo frito.


El pasado mes de diciembre, KFC, lanzó un vela aromática son olor a pollo frito. En mi opinión, me resulta tan sorprendente como la protección solar, es decir, encontrar familias o simplemente personas que disfruten en su hogar oliendo a pollo frito.

Entiendo que detrás de estos productos, va sin ironía, hay un grupo de expertos en marketing, branding, estudiosos de nuevos mercados que han llegado a conclusiones que han impulsado en lanzamiento de estos productos. A priori, parecen enfocados en un tipo de cliente muy, pero muy leal, como decía anteriormente, un cliente extremo. También doy por cierto que se habrán llevado a cabo estudios de mercado, en algunos se habrán lanzado y en otros habrá quedado como  mera anécdota. 

Personalmente, como cliente, me gusta este pollo crujiente, lo disfruto, pero si hay algo que me incomoda, no me refiero sólo a estos locales sino a todos aquellos que basan su oferta en fritos o planchas, es el olor que se adhiere a la ropa cuando sales de ahí. Por eso, me cuesta entender que se use una vela con "aroma" a pollo. Lo entendería en los propios locales de KFC, en lugar del olor del pollo friéndose. Sería algo más sano y que animaría a comer a los clientes.

Por tanto, después de lo expuesto, desconozco si habrá más productos como los anteriores, aunque según lo que acabo de leer en Marketing News, los responsables de esta idea, la vela, se encuentran en Nueva Zelanda, y en su página de Facebook, si alguien quiere conseguir una de estas velas aromáticas, deben dejar alguna idea de productos en los que se pueda aplicar el mismo concepto que al pintauñas, el protector solar y por supuesto, la vela aromática. De momento llevan 16.500 propuestas.





11 de enero de 2017

Balay. La diferencia No está En el Producto.




Tengo la sensación de que al marketing le sucede lo mismo que a todo en la vida, que se mueve por ciclos. Al marketing o a aquellos expertos que toman las decisiones. En ocasiones, nos enfrentamos a campañas publicitarias o a comunicaciones de empresas en busca de lo que llaman "su nuevo posicionamiento" porque han encontrado un elemento milagroso que hace que su producto limpie más blanco, o que dure más, o suavice más o raspe menos, o limpie mejor o huela más...

Como en su día dijeron los padres del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries, marketing significa guerra y el campo de batalla no se encuentra en los pasillos de los supermercados, aunque es evidente que la colocación del producto influye en la compra, ni tampoco en las calles, ni en los concesionarios, ni en las grandes superficies. El campo de batalla se encuentra en un lugar pequeño y oscuro; la mente (La guerra del marketing, Jack Trout y Al Ries, McGraw Hill) 


Para poder entrar en la mente de los clientes, para que las compañías accedan a nuestra saturada mente, necesitan apropiarse de un concepto diferenciador, respecto a la competencia. No basta sólo eso, sino que ese concepto ha de ser importante para nosotros. Como dice Philip Kothler "hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, no más de lo mismo"

Cuando pasa la fiebre de mi producto es mejor que el tuyo, o tiene más calidad que el tuyo, suele regresar el marketing dirigido a las emociones. La publicidad te cuenta historias. Cierto que se parte de la base que el producto publicitado aporta, en calidad, lo que el cliente espera, pero su diferenciación va por otro lado.

Como las últimas campañas de Balay, también Coca Cola es un claro ejemplo. Llevan varios años enfocados en su nuevo posicionamiento o reposicionados en un nuevo enfoque, como es el de sus trabajadores, protagonistas de los anuncios. Es una, en mi opinión, más que acertada manera de acercar la marca a sus clientes y no clientes.






No sólo han conseguido dar este giro a su enfoque sino que lo han hecho sin olvidar su anterior posicionamiento orientado a su tecnología y al producto. Hay un concepto que no suele ser muy tenido en cuenta por los responsables a la hora de definir sus estrategias de comunicación, como es el de reforzar las las percepciones que de su marca tienen/tenemos los clientes. Es decir hacer/conseguir que como clientes nos sintamos satisfechos por comprar dicho producto, dicha marca. Balay lo consigue.

Por último, añadir que esta cercanía de la marca al cliente debe continuar y por tanto, no morir, una vez efectuada la compra. el servicio postventa es un excelente indicador para el cliente en el sentido de comprobar si esa cercanía es fruto de la publicidad o es "real"

El concepto diferenciador no hay que buscarlo siempre en el producto, porque a veces, muchas veces, no se encontrará. Aún así, no siempre gana la guerra de marketing el mejor producto.