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31 de agosto de 2011

Banco Santander : cómo Unificar una Marca global

Creo que uno de los aspectos más comprometidos de las fusiones entre compañías, es el nuevo nombre de marca resultante. Sin entrar en los diferentes tipos de uniones empresariales que se pueden dar, cierto que influye en la elección el peso que aportan cada una de las marcas a la nueva empresa, para que uno u otro nombre tengan más peso.

En ocasiones se eliminan los nombres ya conocidos por los consumidores por uno nuevo que nada dice. Nombres que nada aportan a la comprensión de la actividad de la nueva compañía y que en su mayoría se convierten en nombres genéricos que no facilitarán el posicionamiento de la nueva enseña. Uno de los más llamativos es Global Group. 
Si buscamos en Google este nombre saldrán numerosas compañías que lo llevan en su denominación, lo que hará muy complicado que nuestros clientes nos puedan encontrar. Con Sociedad General ocurre algo parecido. En el mercado americano ocurre lo mismo con National y General entre otros.

Este tipo de situaciones se suele hacer más evidente cuando a la unión o fusión concluyen empresas de diferentes sectores cuyos nombres y actividades complican la búsqueda de una nueva marca Se suele optar, por tanto por Grupo o Global o... Quizá para dar a entender una mayor fortaleza. Es importante no confundir "el cómo nos vemos" con "el cómo nos ven".


En el artículo de hoy comento la marca Banco Santander y su proceso de unificación a nivel internacional, cuyo objetivo es que cada filial del banco esté bajo una misma marca e identidad corporativa. 
Se trata de un largo proceso, complicado y difícil. Un proceso que lo que necesita, principalmente, para aumentar sus posibilidades de éxito es tiempo. El branding, el marketing necesitan tiempo para alcanzar sus objetivos. Tiempo para que el posicionamiento buscado logre afianzarse en la mente de los clientes. 

En el caso de Banco Santander el término clientes debemos ampliarlo a "sus diferentes públicos" desde el individuo que utiliza sus servicios para domiciliar su nómina, hasta los inversores, pasando por brookers,mercados en general, analistas, hasta los propios accionistas de la entidad sin olvidarnos de la competencia, entre otros.

La estrategia seguida, por Banco Santander, se basa en la convivencia de ambos nombres durante el período de tiempo suficiente, al menos ese es el objetivo, para que los clientes  y públicos actuales de los bancos, en este caso extranjeros, que pasarán a formar parte de Banco Santander, conozcan y ante todo confíen en la nueva marca. 
 
Me atrevería a decir que es posible que se haya dado un paso anterior al mencionado. Es decir mantener el nombre original durante un lapso de tiempo en el que se da a conocer la compra del banco en cuestión, en el que se aprovecha para hablar de las bondades de la adquisición, y de los beneficios para los clientes, por un lado y para tranquilizar a los mercados, por otro, a la vez que se  aprovecha para analizar dichos mercados.
El último paso de la unificación de la marca, sería asumir la identidad corporativa de Banco Santander.


 
A modo de ejemplo estos fueron los pasos seguidos con la compra del Banco Sovereing. Con el uso del logotipo doble en 2009, en palabras del presidente y consejero delegado de Sovereign "En poco tiempo, hemos podido comprobar la fortaleza y seguridad de Santander..."  "...formar parte de un banco internacional resulta muy atractivo para muchas de las partes con las que la entidad mantiene relaciones comerciales". En el 2004 Banco Santander compró el 24.9% de este banco americano. Fue en el 2009 cuando comienza el uso del doble logotipo.

Similar proceso, se ha llevado a cabo con Abbey, cuya adquisición se realizó en 2004, y la presentación de la unificación de marca en mayo de 2008. Desde primeros de enero del pasado año Abbey y Bradford & Brinley (B&B) operaban bajo el nombre de Banco Santander.
Sin embargo los plazos se han acortado con Alliance & Leiscester, adquirida en el 2008. Posiblemente haya influido la posición ocupada por la marca en el Reino Unido, ya que no se trata de su primer desembarco. En el momento de la adquisición de Alliance & Leiscester, la marca Banco Santander ya era muy conocida y valorada.

Las fusiones, compras o uniones entre empresas suelen llevar implícitas situaciones complicadas no sólo a nivel económico sino como decía antes a nivel de marca de la compañía resultante. Con tiempo, y si la unión es "lógica" para la mente de los clientes, las posibilidades de éxito aumentarán.

Banco Santander se está tomando su tiempo a la hora de su unificación de marca a nivel internacional. Opera en mercados muy dispares con características propias cada uno de ellos. Recientemente ha recibido el premio de la Asociación de Marketing de EspañaMKT 2011 a la mejor acción internacional. 
En mi opinión se trata de un merecido galardón. Normalmente no suelo coincidir con los jurados que premian diferentes campañas de publicidad o marketing pero en este caso, coincido plenamente.

 Por último la Marca España se vería reforzada si todos y cada uno de los clientes repartidos por el mundo de Banco Santander supieran que Santander,  está en Cantabria y que esta maravillosa región se encuentra en el norte de España. Lo mismo sucedería si Zara y Mango, entre otros, hicieran gala de "españolidad"

23 de agosto de 2011

Royal caribbean Acerca su Crucero a Madrid ¿Tryvertising?

La naviera Royal Caribbean ha realizado una campaña a principios de este verano en una céntrica plaza de Madrid, Plaza del Callao, con el objeto de acercar su producto, los cruceros, a aquellos que transitaban por dicha plaza.

En mi opinión, se trata de una buena idea, por un lado y valiente por otro. Buena idea porque, en función de como se lleve a cabo la campaña, los posibles consumidores pueden hacerse una idea de que es lo que les espera si contratan un crucero con esta compañía para disfrutar de sus inminentes vacaciones.  

Es una idea valiente porque lo fácil hubiese sido apostar por cualquier cuidad con puerto de mar. Incluso haber organizado una especie de puertas abiertas, un recorrido guiado por uno de sus barcos a consumidores seleccionados durante la campaña.
 Al traerlo a Madrid, el esfuerzo para el cliente es mayor puesto que tiene que incluir un viaje de ida y vuelta al puerto del que parta el crucero.  
Es posible que técnicamente esta campaña no cumpla con todos los requisitos para ser considerada una acción del llamado tryvertising aunque a mi modo de ver, cuenta con muchos argumentos, emocionales sobre todo, para ser considerada dentro de esta modalidad.

Muchas veces el uso de términos anglosajones parece facilitar el poner un nombre a una acción o situación concreta. En este caso, el tryvertising se refiere a la posibilidad con la cuenta en consumidor de probar el producto, con el objetivo de hacerse una idea de los beneficios que se le ofrecen. 

Cierto que no es algo nuevo. Todos hemos probado productos en diferentes ocasiones y lugares pero existen un tipo de productos y/o servicios en los que esta prueba era más complicada o al menos no se planteaban sus propietarios la posibilidad de que sus posibles clientes tuvieran acceso a una experiencia de su producto. Esta es la diferencia, la experiencia de marca, respecto a las acciones en las que obsequian con diferentes muestras a los consumidores para que prueben un determinado producto.

Un ejemplo de tryvertising, es la puesta a disposición de los clientes de hoteles de lujo para que prueben durante su estancia, sin costo alguno, un determinado modelo de coche.
Para que todo esto funcione hay que saber llegar bien al cliente, ante todo ser capaces de hacer de su experiencia en el Royal Caribbean Park, en el ejemplo de hoy, algo a repetir en un crucero real. La comunicación del evento en redes sociales, tanto antes como después y en diferentes medios ayudará a que en la próxima ciudad se espere por parte de los consumidores su puesta en escena.

Entiendo que sencillo no es traer una experiencia de mar a la tierra en forma de campaña promocional, pero para mí no deja de ser una excelente idea de la naviera.




16 de agosto de 2011

Tumult nueva Marca de Cerveza ¿su Posicionamiento?

La multinacional Coca-Cola ha lanzado una marca de cerveza apuntando al segmento premiun de la categoría, según declara el responsable del lanzamiento en París, primer punto de partida para la enseña, "Se trata de un artículo pensado para un consumidor más maduro, que ama la nueva cocina y los restaurantes sofisticados". En mi opinión son varias las marcas que pueden decir lo mismo. 
De todas formas me pregunto... ¿más maduro que quien? ¿Qué el consumidor habitual de cerveza? ¿De verdad se puede catalogar a un consumidor de cerveza como no maduro o menos maduro; sobre todo sabiendo que el público objetivo de Tumult es de 30-40 años?

Es una cerveza sin alcohol, sin conservantes ni colorantes. Para adquirirla, como parte de la estrategia, sólo se puede conseguir en Monoprix, en las Galerias Lafayette, y en otros puntos de ventas de los considerados selectos, así como en el Hotel Lutetia de París.

El lanzamiento a pesar de haberse realizado en el Hotel Thoumieux (París)y en el teatro Trianon, ha sido a nivel local. Utilizarán el mercado parisino como prueba y, siguiendo con el responsable, "Nos damos entre dos y cinco años para instalar la marca como una alternativa a la oferta de bebidas existente antes de extenderla al resto del país y a Europa" Aseguró que los siguientes países que acogerían a la marca serían Reino Unido y Bégica.

Mi idea en el post de hoy era comentar por un lado el tema de la extensión de línea y por otro el posicionamiento de Tumult, que en principio no parece presentar alguna diferencia de importancia para los consumidores de cervezas.
Cierto que no se busca al consumidor masivo, pero ¿Por qué no salir con un posicionamiento claro? Un posicionamiento que refleje ese concepto diferenciador que le hará ocupar un lugar preferente en la mente de esos clientes a los que se dirige. Es una cerveza  sin alcohol, bien, ¿qué se puede añadir que la haga diferente a las demás SIN y que dicha diferencia sea importante para sus consumidores? ¿Por qué cuesta más Tumult que otra SIN? ¿Por qué consumir Tumult? Sea lo que sea digámoslo. 
Ya de entrada no se facilitan las cosas al consumidor, porque se puede optar,  de momento imagino, entre dos versiones una afrutada y otra de malta.

¿Es realmente Tumult una cerveza? el responsable del lanzamiento en París habla "de un artículo", entiendo que si alguien lanza una cerveza nueva, lo deja muy claro desde el principio, y dirá, lógicamente "Se trata de una cerveza con xxxxx características que la hacen diferente a otras de su segmento etc, etc"  En esta web de Softpedia se habla de un lanzamiento por parte de Coca-Cola de un refresco con sabor a cerveza. Añade que está disponible en dos sabores, a frutas y a cerveza. 

No parece una buena idea salir al mercado con esta falta de definición, o bien en el producto o bien en la información dada a los diferentes medios. El nombre Tumult, al menos a mí personalmente, no me evoca exclusividad ni elitismo, algo para unos pocos, sino lo contrario: tumulto, un concepto que implica mucha gente.

A modo de ejemplo sencillo, Coca-Cola podía haber lanzado Cerveza Coca-Cola, (hace daño solo leerlo) dando su apoyo como marca exitosa a un nuevo producto, de la misma manera que actúan muchos otros. Sería lo mismo que cuando Dhul lanza la cuajada Dhul o las lentejas con chorizo Dhul. O don Simón cuando quiere salir del vino de mesa y saca la Horchata don Simón o el gazpacho, o la menestra o el caldo de pollo o los zumos don Simón. Puede que suene más evidente en el ejemplo de Cerveza Coca-cola, pero son todos la misma cosa. Un nombre para cada producto, es lo que la mente mejor comprende.





8 de agosto de 2011

de Calgonit a Finish: ¿mejor Para el Consumidor?


Desde hace unos días podemos observar la nueva campaña de Calgonit en la que, como ya se sabía desde hace tiempo, cambia su nombre a Finish. 
Ambas marcas aparecían juntas en el envase en los últimos tiempos. Al principio solo Calgonit, luego las dos, con mayor tipografía para Calgonit, y ahora cambiadas, destacando Finish.
 
Tengo la sensación que el cambio se debe a un tema interno de la compañía Reckitt Benckiser, propietaria de ambas marcas. Quizá para disponer del mismo nombre de marca en todos los países, cosa que hasta la fecha no sucedía. Desconozco como resultará en otros países pero creo que en España no es una buena idea el cambio de nombre.

Digo esto porque Calgonit es conocido como el especialista en jabón para lavavajillas. Casi se podría decir que se había convertido en el genérico de la categoría, cerrando la puerta, de momento a competencia experta en grasa como Fairy para lavavajillas. 
Es como si en su momento, Bimbo, hubiera decidido cambiar su nombre de marca, cuando era el "nombre del pan de molde".

En mi opinión, no se ha tenido en cuenta el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. Ni lo que esta significa para ellos. Antes buscabas Calgonit en Google y las referencias que aparecían eran las que necesitabas, ahora buscar un nombre tan genérico como Finish dificulta, incluso imposibilita la obtención de los resultados deseados.

Entiendo que se ha pasado de una marca fuerte y consolidada a otra que la empresa confía en que ocupará sin problemas el lugar de su antecesora. Creo que esta acción abre las puertas, de par en par, a la competencia. No es lo mismo luchar contra Calgonit que contra Finish. Fairy y otras marcas, varias europeas han aterrizado en nuestro país en los últimos tiempos, pueden capturar parte del terreno del que Calgonit se había apropiado sólidamente.

Como comentaba al principio, razones habrá tenido, sin duda, la empresa para llevar a cabo esta actuación que llevaban tiempo madurando. Razones de interés interno, decisiones tomadas desde dentro de la empresa hacia el exterior, desde los despachos hacia el consumidor. Lo más efectivo es, en mi opinión, el proceso inverso, es decir, la toma de decisiones desde la mente del consumidor hacia los despachos, desde fuera hacia dentro.

Veremos si la competencia aprovecha la circunstancia o deja pasar el tiempo mientras observa la reacción de los clientes o de la demás competidores. Todo lo que sea no mover pieza favorecerá a la marca Finish y a su posicionamiento que recordemos, no parte de cero.

3 de agosto de 2011

supermercados El corte Inglés: ¿nuevo Posicionamiento?

Desde el punto de vista del consumidor, que es el más importante para este blog, desde sus comienzos, al menos esa ha sido siempre la intención, no sé si los ciudadanos en general distinguen entre supermercados de El Corte Inglés, supermercados de Hipercor o de Opencor o incluso los ubicados en gasolineras. 
Es decir, ¿El consumidor diferencia entre una campaña de supermercados de Hipercor con su Hipermejor, haciendo hincapié en el precio, y otra de supermercados El Corte inglés, enfocada en la calidad?

No dudo que desde la compañía tendrán muy claro este apartado, pero opino que desde el punto de vista del consumidor no lo está tanto. A primeros de junio, Supermercados El Corte Inglés lanzó una campaña gráfica apoyada en la radio."Lo bueno une". Se basaba en, según la dirección "...respecto al porqué de la campaña, se trata de una estrategia de posicionar al supermercado de El Corte Inglés como un lugar más cercano, más cotidiano. Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares. Un lugar de compra donde la calidad es insuperable y donde el servicio marca la diferencia..."

He destacado en negrita los dos atributos que, a mi modo de ver, han sido identificados con El Corte Inglés, desde hace muchos años. Si hubiera que decidirse por uno de los dos, me quedaría con el de servicio. No entiendo eso de buscar un  nuevo posicionamiento, cuando el elegido es el que nunca se debió abandonar.

Si se habla de calidad y precio, de la mejor calidad a precio bajo, se entra, entonces, en competencia directa con el posicionamiento de supermercados Lidl "no se engañe la calidad no es cara" . Como comenté hace un tiempo en otro post, no se puede apostar por la calidad como concepto diferenciador y precio bajo a la vez. No es creíble. Además cuando el consumidor decide llevar a cabo una compra que considera de calidad, lo que espera es pagar, por lo menos, algo más.

Me pregunto si en Hipercor, se continuará con ofertones, precios más bajos frente a la mejor calidad de supermercados El Corte Inglés. ¿Los mismos productos que se encuentren en ambos supermercados, tendrán precios diferentes? ¿Cuál es el criterio para que un cliente opte por un supermercado de El Corte Inglés o de Hipercor? ¿Precio? No sería una buena idea ya que ambos tienen un relación directa con El Corte Inglés. Entiendo que el motivo principal suele ser la ubicación del Centro Comercial en cuestión.

En las declaraciones de la dirección se decía que "... Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares.." Si están enfocados a todo tipo de hogares, ¿cual sería el consumidor, el tipo de hogar, de supermercados Hipercor?


En mi opinión, el consumidor tiene una idea clara de lo que significa la marca El Corte Inglés y todas las marcas relacionadas con él. Me refiero a las que llevan su nombre y logo similar. Saben que se trata de un lugar donde el servicio, ha sido su principal aspecto diferenciador, sin olvidar que se ofrece al consumidor una gran amplitud y profundidad de lineas de productos.

 Pueden encontrar casi todo lo que busquen, y si no "estás satisfecho te devuelven el dinero". Por tanto le identifica con servicio, calidad y atención al cliente, este es su posicionamiento, su branding. ¿Por qué empeñarse en que el consumidor vea los diferentes centros como algo distinto? Si además una vez dentro de ellos no existen diferencias en cuanto a decoración y presentación de las diferentes categorías de productos.

Por último recalcar, que mi planteamiento lo hago como consumidor, que seguro que la empresa tiene muy claro cuál es el enfoque de cada "marca", a pesar de que para mi la diferencia fundamental entre ellas se basa en su ubicación.