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14 de junio de 2017

Cuando la Publicidad no Está donde Debería, el Branding sufre.




Esta entrada va dedicada a esa publicidad que no se muestra donde debería. Los motivos pueden ser muy variados, tanto como las consecuencias. Bien puede tratarse de una elección del propio anunciante, del propietario del medio o o bien de la propia tecnología. Las consecuencias pueden ir relacionadas con la inserción del anuncio en medios que seguramente el anunciante no hubiese deseado aparecer, o bien su propia exposición puede molestar al consumidor/espectador, es lo que sucede con la publicidad intrusiva, entendida como la publicidad no deseada en ese momento.

Me explico, quiero recoger diferentes situaciones que tienen un nexo en común, en todas; el branding de la marca/empresa/producto expuesto no sólo puede verse afectado negativamente, sino que en mi opinión se verá afectado sin lugar a dudas.

Comenzamos con un titular de Marketing News que dice: "Una investigación desvela que algunas marcas "financian" el terrorismo por fallos en la compra programática" El titular me pareció impactante, pero el entrecomillado de "financian" daba a entender que no se trataba de algo hecho a conciencia por las marcas.

La Compra Programática, Real Time Bidding (RTB) es, a modo de resumen porque no es mi intención desarrollar el tema, es "La ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos..." (información completa en T20 Media )  O como dicen en Mdirector el blog de Email Marketing La publicidad programática  se trata de una "compra automatizada de impresiones de publicidad"

Cierto que toda nueva tecnología necesita un tiempo, pero lo que quiero exponer aquí, del informe de The Times que recoge Campaign, son las situaciones, no deseadas,  que pueden darse como la que afecta a Hyundai. Su anuncio de la Super Bowl mostraba un homenaje a las tropas americanas. Días más tarde apareció el mismo anuncio en YouTube como "pre-roll" en un vídeo de apoyo a Hezbolá, organización considerada por la administración americana como terrorista. Desde YouTube se afirma que trabajan para eliminar contenido polémico u ofensivo y que tienen la responsabilidad de trabajar con el sector (publicitario) para ayudarles a hacer elecciones informadas. 


Un anuncio de la compañía automovilística, Mercedes, concretamente, del modelo Clase A, se podía visualizar junto a un vídeo a favor de Daesh, con más de 115,000 visualizaciones.

Según The Times no parece que estén funcionando los controles de compra programática. En mi opinión, entiendo que es cuestión de tiempo encontrar un método que funcione correctamente. 


Sin embargo hay otro tipo de publicidad, que personalmente me resulta bastante molesta, cada día es más habitual y se da cuando estoy leyendo en internet un periódico digital por ejemplo y ves como el párrafo en el que estás enfocado comienza  a desplazarse para dejar espacio a un vídeo publicitario. Vídeo que la mayoría de las veces no puedes cerrar, que te corta el artículo que estabas leyendo y que no hace que mires con muchas ganas de compra el producto que se anuncia.



A veces pasa igual en YouTube, vas a ver un vídeo y antes tienes que visualizar un anuncio. entiendo que la publicidad es necesaria para el mantenimiento de los medios de comunicación, pero no es necesario que ese anuncio de YouTube, dure dos minutos.
Dos minutos son una eternidad cuando estás esperando. Cierto que se puede saltar el anuncio a los cinco segundos, no siempre funciona, pero me pregunto si no será más efectivo anuncios de 10sg o 15 sg. En lugar de uno de 30 segundos o un minuto o dos, producir varios de esos 10sg o 15sg que decía antes. En mi opinión creo que se verían más.






Por ultimo, para terminar, ya he hablado de ello, es la publicidad que  realizan los presentadores o personal de determinados programas, cada día más. Les ves como prescriptores de diferentes productos sin que transmitan, desde mi punto de vista, ninguna credibilidad. Cuanto más salen me atrevería a afirmar que menos atención de se les dedica.




Creo que en multitud de ocasiones las marcas no son conscientes del daño que se hace a su branding, obligando, a veces, a mantener al consumidor una experiencia con su marca, que no desea, Al menos no en esos momentos. No se trata de  aquella, para mí equivocada expresión, que decía que hablen mal de mí, pero que hablen. La mayoría de las marcas no resistirán una mala publicidad continuada. Ni marcas empresariales ni marcas personales