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28 de noviembre de 2013

SNCF: Creatividad bien Entendida

La compañía francesa de ferrocarriles, SNCF, Société Nationale des Chemins de Fer Français, ha realizado una campaña en la calle que va mucho más allá del concepto de originalidad. Tengo entendido que no es la primera pero sí la campaña más elaborada que han lanzado, en este sentido.

El objetivo es promocionar una serie de destinos europeos, para ello han hecho un alarde de creatividad sin necesidad de inventar nada nuevo, en cuanto a tecnología se refiere. 
Se trata de una videoconferencia pero en lugar de dos pantallas de ordenador, o de móvil, el entorno elegido es una puerta. Al abrirla podemos ver en directo la ciudad con la que nos está conectando. Al otro lado hay gente esperando que la abramos.






Aseguran que Europa está justo al otro lado de la puerta, tanto por cercanía como por la rapidez de conexión de la red y ferrocarriles franceses. Es una propuesta frente a otras que pueden parecer más rápidas pero que al final no lo son tanto, embarque, tiempo de espera, etc.



Desconozco el desarrollo total de la campaña, es decir, me refiero a si se ha conseguido promocionar entre los consumidores los destinos europeos que eran el objetivo de la campaña; Bruselas, Barcelona, Milán, Stuttgart y Ginebra. Por lo que he podido ver, lo mismo que os muestro aquí, no aprecio ninguna comunicación relativa a SNCF ni a los destinos, salvo el nombre de las ciudad en cuestión en la puerta.

Una vez pasado la espectacular impresión que se lleve el que abra la puerta, no sé si quedará en su mente el nombre de SNCF y del objetivo de la campaña, que es, fundamentalmente, vender asientos de sus trenes. Quiero creer que la campaña va mucho más allá de lo que he podido comprobar y que, por tanto se ha aprovechado el enorme potencial de una creatividad bien entendida, como la aquí se nos muestra.

No se debería olvidar que siendo importante que la publicidad, en cualquiera de sus versiones, divierta y entretenga, no es, sin embargo, el objetivo final.

21 de noviembre de 2013

Marcas de Distribución huida Hacia adelante

He leído en Marketing News (15-11-13) un artículo en el que hablan del futuro de la marca de distribución en España. No referido a lo que le puede acontecer a este tipo de enseña si no al espacio que quieren ocupar en un mercado post-crisis y por tanto al hueco que pretenden apoderarse en la mente de los clientes, con un nuevo posicionamiento.

Apunta el artículo que se reunieron un grupo de expertos del sector de la distribución, organizado por Trace One, donde concluyeron que el futuro de la marca blanca está ligado a productos de calidad que vayan acompañados de innovación y novedad, todo ello a un precio económico.

Cuentan para ello con los números que indican que en este 2013 la marca de distribución ha aumentado casi dos puntos en relación al 2012, situándose en torno al 34,4% de cuota de mercado de media. La continuación de la actual crisis económica ayuda al continuo desarrollo de este tipo de marcas y en mi opinión, les facilita las condiciones adecuadas para poder situarse, en la mente de los clientes, en una posición que les de continuidad en un escenario post-crisis.

Cierto es que, como apunta Kantar Worlpanel que en determinados productos como, quesos, charcutería, etc la diferencia entre marcas de distribución y de fabricante varían en torno al 70-80%. En otros, lógicamente, la diferencia es mucho menor.

No pongo en duda la opinión de los expertos en cuanto a lo que esperan de sus marcas de distribución, ellos son los que cuentan con los datos y con la experiencia necesaria, pero me pregunto si este pronóstico no está más basado en un deseo que en una certeza. Es decir, para conseguir su propuesta, insisto en situarla pasada la crisis, deben cambiar el posicionamiento que daba espacio a la marca blanca frente a la de fabricante; el precio. 

Este era básicamente su concepto diferenciador. Para ofrecer estos precios, apenas se invertía en I+D-i, se apretaba a los proveedores, que no siempre eran los mismos, para conseguir un precio mínimo de compra y la calidad era sensiblemente inferior a las marcas de fabricante. Todo el mundo entendíamos que era así. Actualmente es cierto que esa calidad va aumentando, pero también es cierto que las circunstancias actuales han obligado a las marcas de fabricante a apretarse el cinturón y aproximarse a las marcas blancas en cuanto a precio se refiere.

Lo que me pregunto es que si la idea de los expertos es dotar de innovación y novedad, junto con calidad a los nuevos productos de marcas blancas el precio deberá aumentar. Entre otros motivos porque el consumidor, sobre todo el consumidor post-crisis, le costará entender que esté adquiriendo un producto barato, llamarlo económico  suena mejor, en el que destaque la calidad y la innovación, que no deja de ser un concepto diferenciador propio de las marcas de fabricante.

Por otro lado, deben variar su posicionamiento si consiguen huir hacia la calidad, por tanto hacia adelante, y no ya basándose en el precio, acercando su posición a las marcas de fabricante, entiendo que dejarán libre el espacio que antes ocupaban, a otras marcas. Ese espacio en el que la diferencia fundamental está en el precio, al que no se le exige que destaque precisamente la calidad. ¿Cómo se llamaran estas nuevas marcas que ocupen este espacio? ¿Serán marcas blancas otra vez sin nombre? ¿Es posible que, con el tiempo, el consumidor vea las marcas de distribuidor como Aliada, El Corte Inglés, Deliplus, Bosque Verde, Auchan, Hacendado, etc como marcas de fabricante y las compare con éstas? 

En mi opinión, poco a poco, el espacio dejado por estas marcas blancas se irá ocupando por otras, ¿Es posible que nos encontremos ante una nueva forma de canibalización de marcas? Creo que es importante que vigilen este espacio que dejaran vacante.





15 de noviembre de 2013

Sentido común y El branding

En mi opinión la gran mayoría de las campañas de publicidad, estrategias de todo tipo, comunicaciones en general y por tanto las relaciones entre las personas y las empresas con sus diferentes públicos, obtendrían los éxitos esperados sin en lugar de "estudiar" tanto el mercado, a la competencia, a los receptores de los mensajes, utilizaran el sentido común.

Parece como si se olvidara que los sujetos de la comunicación son siempre los mismos; las personas. Da igual que estemos ante una estrategia cocinada durante meses en interminables sesiones creativas o que simplemente se trate de una empresa buscando como dirigirse a sus empleados o de una mujer/ hombre comunicándose con su pareja o madre/padre con hijo/hija. Todos los sujetos son los mismos, lo único que varía es el escenario y con él, la aplicación o puesta en escena del sentido común.

Según mi forma de entender la comunicación, cualquier tipo de comunicación como detallaba en el párrafo anterior, es imprescindible ponerse en el lugar del "otro" para que seamos efectivos con nuestra propuesta. Si se trata de una empresa, debería situarse en el lugar del consumidor, en su punto de vista, para, de esta manera, construir una comunicación desde fuera (desde el cliente) hacia dentro y no al revés, como suelen ser la mayoría. Si siempre se envían mensajes desde dentro hacia afuera, es decir, desde la empresa al consumidor, sin tenerle en cuenta, lo más posible es que dichos mensajes no obtengan el éxito buscado, al menos no a medio o largo plazo

Los mismo puedo decir para las relaciones personales. En mi opinión, se generan muchos problemas comunicativos por la dificultad de muchos sujetos de la comunicación de no tener una mínima capacidad de situarse en el punto de vista de su receptor y analizar/juzgar cada mensaje desde su propio lugar. Lo que se llama no de dejar de mirarse el ombligo. Esto puede generar situaciones en las que aquél que actúa con sentido común, intentando ver el punto de vista del otro deje de hacerlo al comprobar que la comunicación no fluye, es decir, no va y viene, siempre circula en el mismo sentido.

El sentido común es simple, obvio, es una propuesta conocida por todos, quizá esa simpleza le haga no ser atractivo para ciertos sujetos. 

Cuando me refería, en otras entradas, la las empresas que no responden rápidamente, y con eficacia (sentido común) a los clientes que dejan mensajes en su perfil de Facebook, por ejemplo, y más aún si se trata de una queja, pueden encontrarse con una serie de consecuencias que se podrían haber evitado si hubieran adoptado, por un momento, el lugar del que escribió el mensaje.

 
Acabo de leer un estudio elaborado por Lithum Technologies, recogido por ClickZ. A modo de resumen dice que "los consumidores que escriben a la marca, en redes sociales, expresando una queja, el 72% espera que ésta les responda en menos de una hora"  
También afirman "que si la marca no atiende una queja en el tiempo que al consumidor le parece adecuado, un 60% considera que la marca o la compañía puede sufrir consecuencias negativas por su parte"
No deja de ser importante el efecto contrario "un 43% se muestra dispuesto a recomendar la compra de la marca si se atiende su queja de manera que considera satisfactoria" Es decir, una queja puede ser utilizada para que recomienden la marca.


Muchos de los estudios que analizan nuestro comportamiento como consumidores, como sujetos de la comunicación, llegan a las mismas conclusiones que indica la puesta en escena del sentido común. El branding, el desarrollo de marca, tanto empresarial como personal tiene mucho de la aplicación de este sentido. La pérdida de imagen ante nuestros públicos, cuando nuestro branding se ve afectado por alguna acción o hecho llevado a cabo por nosotros, que se contradice contra la imagen que queremos "dar", suele venir de la mano de no usar el sentido común, y la mayoría de las ocasiones basta ponerlo en práctica para solucionar "el malentendido" o el problema causado.


que si la marca no atiende una queja en el tiempo que al consumidor le parece adecuado, un 60% considera que la marca o la compañía pueden sufrir consecuencias negativas por su parte, básicamente comentar su decepción con su familia y amigos (29%) y elevar esa decepción a comentarios en redes sociales (26%). - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf
los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf
los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf
los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf
los consumidores que escriben a la marca expresando una queja, el 72% espera que esta les responda en menos de una hora. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1078163029005/usuarios-esperan-marcas-respondan.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131106#sthash.SGiDix1b.dpuf

7 de noviembre de 2013

Movistar fusión: el Poder de Lo simple

Las operadoras de telefonía llevan en guerra de precios desde que entraron en la "batalla" otros operadores de perfil que podíamos denominar inferior. Hasta hace pocos meses las diferencias de precio en la factura entre los líderes de la categoría y el resto de operadores era significativo.  
Sin duda tenemos mucho que agradecer a éstos últimos que entraron en el mercado demostrando que se podía ofrecer el mismo servicio a un precio sensiblemente inferior.

Poco a poco dichos líderes, con la consolidación de la crisis, comenzaron a entrar en la guerra de precios de una forma poco decidida. Unas incluían la línea, otras no. Unas bajaban unos centímos el minutos, daban un número determinado de sms gratis al mes, etc.

En el fondo todos pensábamos qué porqué era tan caro hablar por teléfono cuando al operador no le supone un gasto mayor que nosotros hablemos más o menos tiempo. ¿por qué no ponían una tarifa plana al mes y se dejaban de minutos y sms? seguramente porque lo que buscaban era facturar más y más.

Si no era suficente con la campañas de cada uno de los operadores para liarnos como consumidores, además teníamos que aprendernos los diferentes nombres dedicados a cada tipo de contrato, en función de si seleccionábamos unas u otras caraterísticas. Siempre me llamó la atención, por poco atractiva y muy complicada, la propuesta inicial de Orange con su tarifas Ballena, Ardilla, Delfín, etc. Dentro de cada una de ella sus distintan variedades, Ardilla 7, Ardilla4, Ballena 35 etc. Los animales también son utilizados por Orange en otros mercados, en alguno cuenta con mayor variedad.

No dudo que una vez metido en faena, por decirlo de alguna manera, serán sencillas de entender, pero, en mi opinión, la simple exposición a la publicidad no aventura algo sencillo de recordar. No se trataba de una propuesta simple al consumidor. Entendiendo el concepto de simple con toda su capacidad de ser diferente.



Quizá por todo esto me ha llamado la atención la reciente campaña de Movistar Fusión, en la que los protagonistas,los niños, no son los usuarios principales de la operadora. A nadie se le escapa que su objetivo es dejar patente lo simple y clara de la propuesta. Tampoco pretendo poner en duda la eficacia de la campaña de Orange, pero sí creo que no facilita el acercamiento del consumidor. Como usuario es más sencillo y rápido de comprender que me informen de un contrato Movistar 20, que de una tarifa Ardilla.

Creo que sigue existiendo, en la mayoría de las comunicaciones, un temor a que nos consideren simples en nuestra propuesta. Tanto a nivel empresarial a la hora de presentar una propuesta a un cliente, en la que parece que si no entendemos lo que nos dicen es que debe ser algo realmente interesante. Como a nivel personal, o a la hora de leer un libro, o firmar un contrato, por ejemplo. 


Lo simple, como en esta campaña de Movistar, es una muy buena forma  de diferenciarse frente a otras opciones que apriori pueden no parecerlo tanto. Vivimos en un mundo tan sobresaturado de información que se debe intentar, para que el consumidor atienda al menos el mensaje, no hacerle esforzarse en la comprensión más de lo necesario.

De la misma manera que hay escritores que utilizan vocablos que no le pide el personaje en cuestión y que tampoco forma parte de su habitual forma de expresarse, los hay que prefieren un lenguaje llano, simple y directo al alcance de todo aquel que quiera pasar unas horas entretenidas con la lectura de un libro. 

En definitiva, no por enrevesar la comunicación, el emisor de la misma cuenta con un conocimiento mayor, al revés, si ese emisor posee dicho conocimiento elevado lo más probable es que se esfuerce por hacerse entender. Tiendo a desconfiar de aquello que no comprendo.

Para el título de esta entrada me he valido de otro libro, más que recomendable, de Jack Trout "El poder de lo Simple"






31 de octubre de 2013

Diferenciarse o Morir : Let´s Café

Me he valido del título del libro de uno de los considerados padres del branding, junto con Al Ries, Jack Trout: Diferenciarse o Morir, para titular esta entrada. Los expertos en branding, como los anteriormente aludidos, nos dicen que la diferencia de nuestro producto o servicio no siempre la debemos buscar en el propio producto o servicio, sino que puede estar reflejada en la distribución, en el punto de venta, o servicio post venta o en algún valor añadido, por ejemplo.

En muchas ocasiones la lucha por la supervivencia en el mundo tan competitivo que vivimos, depende de un concepto diferenciador que atraiga la atención del consumidor, independientemente del producto en sí. Es el caso de una compañía Taiwanesa de máquinas de vending de café, llamada Let´s Café, que cuenta con más de 2000 tiendas repartidas por Taiwan.

Buscando no ser una máquina más de café, de las cientos que existen, pensaron en como obtener una diferencia que no hiciera el café más caro y que además fuera atractiva para los clientes. Se les ocurrió imprimir el rostro del consumidor en la espuma del café.







El éxito ha sido sorprendente, ayudado por los propios consumidores que suben a sus redes sociales la imagen de su cara impresa en el café. El público objetivo al que va dirigido es amplio. En mi opinión, si se tratara de un mercado más conocido para mí, diría que el propio sistema de máquina de café descarta al consumidor digamos "cafetero". En los últimos años ha mejorado bastante la experiencia del consumidor con este tipo de máquinas, pero aún falta para que puedan competir de forma directa con el café express, de cafetera, de cápsulas, o cualquier otro.

Pero como decía al principio, la diferencia no debe encontrarse siempre en el producto, en este ejemplo de hoy la encontramos en la propia experiencia del consumidor a la hora de disfrutar del producto. 
No deja de ser sorprendente ver tu imagen entre la espuma del café.


Si se consigue  que el sabor de los cafés de Let´s Café, sea satisfactorio para los consumidores, el efecto positivo será más continuo en el tiempo. La imagen en el café serviría para atraer al posible cliente a que consuma el producto, si además queda satisfecho con su experiencia, no se puede pedir más. 

A la hora de encontrar un par de máquinas de café en un aeropuerto, es posible que muchos consumidores seleccionen Let´s Café, (si es que existen fuera de sus tiendas) sobre todo aquellos que estén por la labor de hacerse una foto con el móvil, si quieren ver su imagen reflejada en la espuma. Si aparte del concepto diferenciador de "foto impresa en la espuma" logran añadir el de "sabor", seguramente más consumidores seleccionarían Let´s Café aunque no aprovecharan la opción de su imagen en su café. Creo que este debería ser el objetivo final.

Las empresas deben tener claro que su fín para vender, es ocupar un espacio en la mente de los consumidores. Ese espacio deber ser destacado, y para poder ocuparlo es imprescindible que se apoderen de un concepto diferenciador, del que no se haya apoderado la competencia, y que sea importante para el consumidor a la hora de comprar el producto o servicio.





24 de octubre de 2013

ING DIRECT: Lección de Enfoque

Hace tiempo hablé del concepto de Fresh Banking de ING DIRECT. Ya comenté, que en mi opinión, me parecía más algo entendido por los creativos que no por los consumidores. Es decir una comunicación desde dentro de la empresa hacia el exterior y no al revés, como deberían ser. 
Sin embargo, la última campaña de esta compañía me parece un acierto pleno.

Se centra en un enfoque claro y definido sin afectar en absoluto a su posicionamiento. Apunto esto porque muchas empresas despistan a los consumidores con cada campaña. Parece que varían de posicionamiento (concepto diferenciador con el que quieren ocupar un lugar destacado en la mente de los consumidores) con cada comunicación.

La campaña de ING DIRECT se basa en una información que asegura que el 2% de los trabajadores con nómina están dispuestos a cambiar de banco.



Lo habitual hubiera sido actuar como un "yo también" y dirigirse al 100% con el objeto de intentar arañar unos pocos clientes a la competencia, utilizando para ello argumentos similares y un sin fin de promesas.

Desde mi punto de vista en ING han sido más inteligentes. Se enfocan en el 2% de "inquietos" como ellos les denominan y les animan a ese cambio. El enfoque, tal y como yo lo veo, es simple estrategia. Me explico: el objetivo es que TODOS los trabajadores con nómina (no sólo el 2%) se expongan a su campaña pero para no actuar como hacen casi todas las compañías, han variado la forma de su comunicación.

Es decir, con la "excusa" de dirigirse solo al 2%, piden perdón al resto por que el anuncio puede no interesarles si no son parte de los "inquietos", y ofrecen multitud de beneficios de su cuenta nómina. El 98% restante probablemente preste más atención al anuncio con el objeto de conocer las ventajas de los destinatarios de la comunicación, los "inquietos"

Creo que de esta forma logran la atención de un número mayor de consumidores que si hubiesen utlizado la "estrategia" habitual de dirigirse a todo el mundo, a veces olvidando a los propios clientes.

Por último, señalar que, a mi modo de ver, no se le saca el rendimiento suficiente a los diferentes beneficios de la cuenta nómina,en el anuncio, la letra es pequeña y pasa muy rápido.

 




17 de octubre de 2013

Media Markt: el Branding y El eslogan: ¿Yo no Soy tonto?

Siempre se ha dicho que cuando una empresa decide cruzar sus fronteras para ampliar mercado en un nuevo país, lo primero es empaparse de los usos y costumbres de sus potenciales clientes, entre otros motivos para no meter la pata y dar al traste con la imagen, el branding que quieres desarrollar.

Quizá a una empresa recién llegada se le permita algún tropiezo, solo alguno, y pueda justificar alguna comunicación desafortunada, solo alguna, pero cuando lleva varios años instalada el tropiezo deja de ser considerado como tal y más aún cuando es reiterativo en un mínimo espacio de tiempo.

Por lo que he podido leer en internet Media Markt ha tenido no uno, sino varios tropiezos el pasado fin de semana con sus tuits. Lo de tropiezo se podría aplicar al primero de ellos:



Imagino que el responsable habrá querido darle un tinte gracioso a su comunicación. Se puede estar a favor a no del desfile. No deja de ser un día de fiesta nacional, y, en mi opinión, no resulta muy acertado, menos aún siendo una empresa extranjera, de Alemania, hacer bromas con un día así.

Unos minutos después :

 

La legión es uno de los protagonistas del Día de las Fuezas Armadas, son muchos los militares caídos, de todos los cuerpos, por ayudar a los demás en tiempos de paz. A mi modo de ver, no es un día de política, de unos o de otros, es un día de homenajes. No considero acertado utilizar un día así como reclamo publicitario y menos aún el tono empleado. Lo mismo opinaría si una empresa española hiciera lo mismo con un hecho similar en cualquier país.

Podría considerarse una metedura de pata que, vista las primeras protestas de sus clientes, hubiera bastado una mínima comunicación lamentando lo desafortunado de sus tuits y nada hubiera pasado.


Pero no, quién estuviera detrás optó por ir un poco más allá y desoír las quejas y continuar con el ¿humor?:


 Este tuit es su reacción a las primeras críticas. Abandonan el tema del desfile y se centran en el Día de la Hispanidad en Cataluña, concretamente. Considero que para una empresa no es apropiado para su branding, para su imagen ante sus diferentes públicos hacer mofa de una concentración democrática, en este caso en defensa de la unidad de España, para su "campaña publicitaria". Lo mismo pensaría si se hubiera utilizado el día de la celebración de la Diada en Cataluña. En mi opinión es una falta de respeto a unos y a otros.


No es buena idea basarse en circunstancias especiales de un país, ni elementos concretos para hacer llegar tu comunicado publicitario. Puedes estar atacando a muchos de tus actuales clientes y convencer a los que aún no lo son, de no serlo nunca. Aquí no pegaría su eslogan "Yo soy tonto".

Pocas empresas se dan cuenta del poder de su eslogan en la mente de los clientes. Se debe respetar siempre el significado del eslogan, en cualquier experiencia de comunicación con los consumidores. Media Markt va de la mano con "Yo soy tonto". Hay que ser coherente, siempre.

Conseguir un posicionamiento concreto en la mente de los consumidores es muy complicado. Desarrollar tu marca no es algo que se realice en dos días, lleva años consolidarla, pero bastan un pocos días, incluso horas para destruirla.

El público tiene tendencia a aceptar las disculpas, pero han de ser rápidas y ofrecer algo a cambio. Pero si no lo son, al menos han de parecer sinceras. Las disculpas dadas por Media Markt no parecen muy adecuadas, ni coherentes con su eslogan "Yo no soy tonto"




 No se trata ya de ofender, si no de no comprender que el branding aconseja huir de absurdas guerras con tus clientes. Jamás se debe entrar en algo así, y cuando se hace se debe cortar lo más rápidamente posible. Pocas cosas puede haber peor en una circunstancia de este tipo que terminar con unas "disculpas" en el mismo tono de ¿humor? que ha generado todo. 

No, no es ofensa, es una metedura de pata absurda y reiterativa. ¿Yo no soy tonto?




10 de octubre de 2013

Marcas de Distribución y Marcas de fabricante: Más cerca.

Durante los últimos años hemos comentado la guerra de marcas, no me refiero a marcas tradicionales entre sí, sino como bloque, es decir la guerra de precios entre marcas blancas, de distribución frente a las marcas de fabricante o tradicionales.
Al principio de la interminable crisis, la distancia que separaba a ambos grupos de marcas era importante. Distancia que se agravó con el asentamiento de la crisis. En mi opinión, la "guerra" comenzó en ese instante. Antes, no creo que existiera un enfrentamiento como tal. Las marcas blancas eran más baratas, todo el mundo lo entendía así, y las de fabricante más caras. El motivo que asumíamos como explicación se refería básicamente a la calidad.

Desde el inicio de la guerra, las marcas de fabricante iniciaron su bajada de precios, reacción a la que tardaron en contrarrestar sus oponentes. Durante un tiempo, las diferencias de precios se hicieron excesivamente sensibles, de manera que un cliente que apostara por su marca habitual, se plantease la compra de una marca blanca "Prefiero la marca del fabricante X pero es que esta de Carrefour (o Mercadona, o Día o Eroski...etc) vale tres veces menos y como están las cosas..."

Poco a poco las marcas de fabricante comenzaron a bajar precios, contaban con margen para ello, de la misma manera que cuentan con más gastos que las blancas. Unas destinan una alta inversión para I+D+i y otras se "aprovechan" de los avances o formas de envase, o de elaboración del propio producto para lanzar el suyo, etc.


No era el único problema con el que se encontraban. Para ambas marcas, las de distribución y las tradicionales, el branding iba marcar su estrategia de precios. En relación a las primeras, su estrategia de bajada de precios es aceptado por el cliente, cuentan con ello. Sin embargo, las segundas, no pueden competir por precio, porque los consumidores esperar pagar, aunque sea un poco más, por una marca reconocida.

Viendo que la reducción de precios no podría continuar, las marcas de fabricante optaron por ofrecer más producto por el mismo precio. Sí, es una forma encubierta de bajar precios, pero nuestra mente lo ve una "oportunidad" como una "oferta". 
Los responsables de éstas compañías saben que una vez acostumbrado a sus clientes a un precio X por sus productos será casi imposible, aumentarlo cuando pase la crisis. Por tanto, la decisión de ofrecer mayor cantidad de producto, en mi opinión es acertada.

Desde el punto de vista de las marcas blancas, en lugar de frenar su reducción de precios hicieron más agresiva, aún, su estrategia. Hasta tal punto que comenzaron a  sufrir el efecto contrario. Es decir, la incredulidad en el cliente, la pérdida de confianza al ver un precio excesivamente bajo que no sugería un mínimo de calidad. 
A eso se le unía que el producto no siempre era el mismo, por tanto ni el sabor ni la calidad eran iguales. Esto es debido al cambio de proveedor de la marca blanca. Se le "aprieta" tanto en las condiciones que llega un punto en el que deja de ser rentable trabajar para la distribución y estos buscan otro proveedor, que en estos tiempos es más fácil encontrar.

Pasados los años, parece que todos se han calmado un poco y miran a la competencia. Las marcas de precio bajo se apuntan al atributo de calidad de las marcas de fabricante y éstas han ajustado sus precios. Según Kantar WorldPanel (estudio del pasado verano) en el sector de Gran Consumo se han acortado las diferencias entre ambos tipos de marcas. "este sector ha frenado ligeramente el crecimiento que venía acumulando desde enero..." "se ha reducido el precio pagado por productos de alimentación, droguería, perfumería, petfood y alimentación infantil.

¿Significa esta tendencia que volvemos al principio? Es posible, pero si fuese así, se trataría de un "principio" diferente al que había antes de la "guerra". La crisis no habrá pasado en balde ni para unas ni para otras.  Habrá enseñado a ambas que no todo vale. No por tener un precio elevado, implica que el producto sea de calidad, hay que demostrarlo. No por ser de precio bajo se trata de un producto más económico, a veces lo barato resulta caro.

Confío en que esta situación económica, que aún vivimos, haya servido para la mejora de estrategias competitivas, de elaboración/creación de productos, etc.

Las marcas blancas y las tradicionales tienen su espacio, no se trata de que lo compartan, sino de que se complementen.





3 de octubre de 2013

Publicidad de Compresas y Tampones ¿Es eficaz?


Hace ya algunos meses que la publicidad de compresas y tampones me tiene bastante despistado. Dudo, en ocasiones, a quién va dirigida y de la eficacia del "concepto diferenciador"  y del propio mensaje.
Como este anuncio de Ausonia:


 No dudo que los responsables de la campaña y de la propia Ausonia habrán valorado todas las posibilidades para ofrecer un producto que satisfaga una necesidad concreta. No hace mucho el "Olor" no parecía ser un atributo importante, no creo que el físico de las mujeres haya cambiado como para que ahora "huela" algo que antes no olía. 
El atributo más utlizado, aludía al grosor de la compresa, o al tamaño del tampón. Cada vez más finas, más absorbentes. Se agarraban mejor, con alas etc.

Es una impresión particular, pero me sorprende, no ya el atributo del "olor" sino "la prueba superada" del anuncio. Prueba que consiste en que varias bailarinas acerquen su sexo a la nariz de su pareja para comprobar si la compresa es capaz de "esconder" un supuesto olor que debe ser desagradable. Como los bailarines parecen no inmutarse, entonces prueba superada.

Quizá haya algo que se me escapa, aún así me parece poco afortunada la creatividad. No me refiero ya solo a Ausonia, sino a la competencia para la que también, este concepto diferenciador debe ser importante.
En ocasiones no se sabe qué hacer, entonces se mira a la competencia y se dice: Si hacen eso por algo será, quizá tengan algún dato o estudio que nosotros no tenemos. ¡Hagámoslo!
Evax:




Algo parecido me sucede con el anuncio de Tampax Pearl. Afortunadamente no nos proponen una mujer con olores desagradables para ellas y para nosotros. En esta ocasión nos hablan de la facilidad de colocación del Tampax Pearl. Para ello utilizan al público masculino, a quienes menos les importa el tema, y no sólo eso sino quienes menos pueden opinar sobre si otros modelos anteriores resultaba más o menos complicado aplicar el tampón en el "lugar correcto" como dice el anuncio. 





Como argumento en contra a mi exposición, los individuos que acompañan a Amaia Salamanca, en el spot, parecen realmente impresionados y felices por el tema.

Para mí,a veces, la publicidad, en relación con la mujer, pierde su faceta creativa, proponiendo unos personajes femeninos no siempre "reales", de la calle. Quiza suceda porque el posicionamiento buscado no esté definido, o el concepto diferenciador que se pretende adoptar no sea importante para sus públicos. Sea como fuere, en relación a los productos de higiene, moda y similares creo que no se está siendo honesto con ellas.
Me pregunto si las mujeres se sientes identificadas con este tipo de comunicación publicitaria.



31 de julio de 2013

Fagor, compromisos Que pueden Afectar al Branding

En otra ocasión he tocado el extraño, para mí, tema de las ofertas, promociones, compromisos en este caso, reflejados en un sugerente eslogan que si lo analizas un poco, la letra pequeña  se encarga de ir limando todo o parte del atractivo que parecía prometer el mensaje.

Nunca entenderé porque algunas compañías se empeñan en atraer a su terreno a posibles clientes con una propuesta que no es tal. Si, como consumidor que soy, me acerco a una tienda o simplemente entro en una página web atraído por la proposición que he creído entender en una comunicación publicitaria, y luego resulta que no es así. La imagen, el posicionamiento que esa empresa buscaba en mi mente va a quedar muy perjudicada para el resto de sus futuras comunicaciones conmigo.

No hace falta que sea falsa dicha comunicación. En la mayoría de los casos no lo son. El problema es que no son del todo ciertas, al menos no concuerdan con la impresión que han dejado en el cliente objetivo y que se siente manipulado cuando entiende en qué consiste la propuesta del anuncio en cuestión. 

Analizado punto por punto, la compañía no está engañando a nadie. El propio anuncio suele ir acompañado de alguna información, bien en forma de imágenes o texto fijo o que corre por la parte inferior que nada tienen que ver con lo que nos dice la voz en off o los personajes que actúan.






Había visto este anuncio de Fagor en el que se aseguraba, como dice la voz en off  "Si compras un electrodoméstico Fagor y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo" Sencillo y claro. Me pareció una propuesta agresiva con un concepto diferenciador interesante. De ello pensaba hablar en este post, hasta que me doy cuenta que me había equivocado con el mensaje o bien que había captado perfectamente lo que se me comunicaba para de esta manera adquirir un electrodoméstico Fagor.



En el anuncio, durante dos segundos, aparecen unos dibujos de los cuatro tipos de electrodomésticos a los que se refiere la promoción. No sé si se supone que el espectador ha de entender que son precisamente esos cuatro, Hornos, Placas, Campanas y Microondas (si ha podido distinguirlos mientras lo visualizaba) a los que se refiere el mensaje. No vale con aclararlo en unas comunicaciones sí y en otras no, porque el daño ya está hecho. A nadie le gusta que le hablen de excepciones cuando ha decidido realizar una compra.

Como mero ejemplo en la web de Fagor, en su canal Youtube, donde encontramos los vídeos subidos por la propia compañía, una cliente ha dejado un mensaje respecto a la campaña   "Me parece fenomenal, me he comprado un frigo y quiero saber si para obtener la garantía de 10 años tengo que rellenar algún formulario. Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento (COFENYX SCA) Gracias

Mensaje que no ha sido respondido y lleva dos meses colgado. En él se resume lo que hablo en este post y otros parecidos, El cliente asegura que  Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento, ¿Qué puede pensar ahora esta prescriptora, no solo es cliente sino que además vende/recomienda el producto, cuando se entere que su frigo no entra en la campaña?

Me sigue sorprendiendo el uso que se da a este tipo de comunicación, en la que parece que todo vale con tal de atraer la atención de los consumidores, pero lo que más me sorprende es porqué ponen en juego el branding, la imagen de marca, que me consta que Fagor cuenta con una más que buena y merecida entre los consumidores, con unas campañas en las que el consumidor, si coincide que no compra ni Hornos, ni Placas, ni Campanas ni Microondas, no se va a quedar con una buena imagen de la compañía.

En mi opinión Fagor ganaría credibilidad en sus comunicaciones si esta campaña hablase desde el principio claramente del compromiso diez años y dijeran algo como "Si piensas comprar alguno de estos cuatro electrodomésticos  Horno,  Placa, Campana o Microondas, de nuestra marca y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo"  Claro, sencillo y directo. Con mensajes como éste nadie se sentirá a disgusto con la compañía, sino lo contrario.

Sin entrar en las condiciones, que se pueden consultar aquí, hay una que me llama especialmente la atención y que puede dar al traste con todas las demás, dice así: "Usted deberá conservar durante el plazo de 10 años a contar desde la compra del electrodoméstico, tanto la factura de compra como el certificado de participación en la promoción que reciba en su domicilio." Me parece mucho pedir al cliente. ¿No bastaría con que la compañía tomara los datos necesarios del producto para evitar al cliente que diez años después recuerde donde ha puesto el dichoso papelito?


Lleva años conseguir que la empresa ocupe una posición destacada en la mente de los clientes, posición que le permite estar presente en esas mentes en el momento de la decisión de compra. Sin embargo cuesta poco abandonar esa posición que difícilmente será alcanzada de nuevo.


Algo parecido a este tipo de comunicaciones sucede en un mundo tan competitivo como el editorial en el que abundan las buenas artes. Editoriales que cuidan a sus autores y sus obras aportando su granito de arena para que el branding editorial alcance el punto de aceptación sin reserva entre los compradores. Más hoy día, en estos tiempos complicados que vivimos. 

Sin embargo hay otras que todo lo que hacen, parece que va destinado a minar la imagen de dicho mundo editorial, atrayendo a nuevos autores, y otros no tan nuevos, con cantos de sirena que una vez firmado el contrato, nada de lo prometido, ni de lo firmado, se convierte en realidad. La buena noticia es que son las menos. En otro post desarrollaré este tema.



25 de julio de 2013

Cuando el Enfoque esta Claro: Lancia Ypsilon VS fashion city-moms



Los expertos en branding, en desarrollo de marcas, nos aconsejan que cuando lancemos un producto al mercado, debemos, no solo tener en cuenta nuestro posicionamiento, sino que debemos hacer de ello el centro de nuestra estrategia de comunicación. Es decir, nuestro objetivo debe ser  ocupar una posición destacada en la mente de nuestro público objetivo. No solo ocupar una posición, que nos podría desbancar otro competidor, sino que ese lugar al que aspiramos ha de ser preferente.

Para lograrlo, cuanto más nos concentremos en un mensaje concreto, cuanto más nos enfoquemos en un atributo específico en nuestras comunicaciones, más cercanos nos encontraremos de alcanzar el objetivo buscado. El mensaje que defienden es sencillo y lógico, a cuanta más gente nos queramos dirigir menor será la posibilidad de concentrar el enfoque. En las 22 Leyes Inmutables de la Marca, Al y Laura Ries, nos hablan en su segunda proposición: La Ley de la Concentración, en ella defienden que una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.

Cabe añadir, no por evidente es siempre tenido en cuenta, que ese concepto diferenciador o enfoque buscado ha de ser de importancia, para los consumidores, a la hora de tomar la decisión de compra.


El ejemplo del post de hoy lo protagoniza la marca de automóviles Lancia en su modelo Ypsilon. Reconozco que no sé si el público cuando nombra a este modelo dice tengo un Ypsilon o tengo un Lancia Ypsilon (si tuviera que expresar lo que creo, me inclinaría por la segunda opción) Muchos modelos, al nombrarse, no necesitan el acompañamiento de la marca, otros, sí. Se suele decir tengo un Mondeo o un Galaxy, sin anteponer la marca Ford. De esta manera el modelo funciona como marca. 

Cuando es necesario nombrar la marca para referir a un modelo, en mi opinión, estos modelos están, lógicamente, expuestos al posicionamiento de la marca y por tanto es difícil que puedan contar con el suyo propio. Es decir a la marca principal le costará encontrar un posicionamiento para  la marca, por ejemplo, FORD en general, y luego posicionamientos diferentes para Ford Focus, Ford Fiesta, Ford Galaxy, (He utilizado la marca Ford como ejemplo, a pesar de que no creo que le suceda lo anteriormente expuesto)

Hablan en marketing news de "nuevo posicionamiento" de Lancia Ypsilon, al dirigir su comunicación a un público muy determinado con enfoque muy específico, al que llaman fashion city-moms, con Laura Sánchez como prescriptora. Es posible que dentro de ese público se encuentren con una variedad a la que no le guste el uso del término en inglés, pero estoy convencido que lo habrán tenido en cuenta.


Hay muchas compañías, que cada año lanzan un "nuevo posicionamiento" como si pretendieran que la mente de los consumidores fuera un lugar vacío en la que pueden entrar con cada nueva comunicación. Cuando la realidad es la contraria, nuestras mentes, como consumidores están saturadas de información, lo que da una idea de lo difícil que es que una marca ocupe un lugar destacado en ella.
  
Según mi criterio, Lancia Ypsilon, ha optado por una estrategia que ya antes han iniciado muchos competidores, pero que han abandonado en uno o dos años. Entiendo que este posicionamiento debería mantenerse en el tiempo para alcanzar a esas fashion city-moms. Como dicen en su página web "El Fashion City Car hecho para las Fashion City Moms, esas mujeres que cuando se convierten en madres, no dejan de lado su estilo". Añadiría que no es suficiente con querer dirigirse a ellas a nivel de comunicación sino que también deberían incluir en el producto, o en los momentos de uso, un valor añadido para ellas. Valor relacionado con su forma de vida y con su supuesto estilo personal.

Me siento atraído por aquellas empresas que buscan innovar, tanto a nivel de I+D+i, o de comunicación o de servicio, o de al forma que sea, que intentan ser diferente, y que además insisten en ello.