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28 de junio de 2010

campaña BBVA , aprovecha Tu banco : Un paso Adelante

Unas semanas atrás el BBVA lanzó una campaña en la que buscó implicarse con sus clientes para que éstos le saquen a su banco el mejor partido, para ello anima a que lo comprueben personalmente.
El eje fundamental de la campaña gira en torno a diversos vídeos protagonizados por los directores de cada sucursal que BBVA tiene en España, en ellos se dan explicaciones sobre diferentes productos y como aprovecharse de ellos.
Se puede buscar al director de oficina por tanto al vídeo realizado de la sucursal más próxima en www.aprovechatubanco.es
En los primeros días de campaña se obtuvieron más de 500.000 visitas lo que indica el interés suscitado en los consumidores.



He visualizado algunos de estos vídeos, los hay naturales y cercanos como el de la directora de San Vicente de la Barquera en Cantabria y otros que, en mi opinión no van ayudar a transmitir el mensaje o la idea que desde la dirección del banco se pretende, ya que se observa al director leyendo, sin convicción y emitiendo una imagen nada próxima ni segura al consumidor.

Creo que la campaña es necesaria, y en relación directa con el claim de la compañía en los últimos años "BBVA adelante", no estamos ante un nuevo posicionamiento de la compañía, por tanto, sino ante lo que significa desarrollar la marca, branding, que es un proceso que requiere muchos años.

Sin embargo no sé si ha sido hecho a propósito o bien el resultado conseguido con la estrategia competitiva ha sido lograda " a pesar" de lo realizado. Me explico, según BBVA " la idea de la campaña, Aprovecha tu banco, tiene su punto de partida en la discrepancia que se produce entre la percepción de lo que los clientes piden
a las entidades financieras y el posicionamiento que éstas buscan en el mercado..."
. Si consideran que es así, que su posicionamiento actual es opuesto a las percepciones buscadas entonces ¿porqué continuar con él y cerrar la campaña con BBVA adelante?.


Continúan desde la entidad "... este entorno genera una oportunidad de cambiar el modelo de relación con el cliente a través de dos ejes fundamentales, por un lado la vinculación y por otro una actitud proactiva, con el reto de que el cliente saque partido a esa relación..." (marketing news 17/05/10), pensaba que esto era precisamente lo que se buscaba con su posicionamiento actual, la imagen de la puerta del banco abriéndose más BBVA adelante, implicaba una invitación al banco, a preguntar, a informarse de todo lo que el cliente puede necesitar, en definitiva vinculación y actitud proactiva.

Personalmente considero que el resultado final de la campaña va en línea con el posicionamiento buscado en los últimos tiempos, actitud que no debe cambiarse en años si se quiere conseguir ocupar un espacio en la mente de los clientes. Pero habría que haberle dado más énfasis al mismo, relacionar directamente el concepto de BBVA adelante con los vídeos de los directores que animan a ello, a que los clientes actuales y potenciales den ese paso adelante.

Creo que el sector bancario necesita una limpieza de imagen, el consumidor no asimilará en poco tiempo el hecho de sentirse utilizado, no escuchado, olvidado, casi considerado como sospechoso habitual al presentar avales que normalmente hubiesen sido más que suficientes para conseguir un crédito, y se le haya denegado. Con el agravante de que son clientes en su banco, a lo que hay que añadir los datos que les llegan sobre los beneficios obtenidos cada año por las entidades bancarias, en época de crisis incluida.

Seguro que el sector bancario tendría sus explicaciones, pero lo que realmente importa como ya he comentado en alguna ocasión, no son las informaciones que las entidades hagan llegar a los consumidores. Lo verdaderamente esencial son las percepciones que los usuarios tienen en sus mentes a cerca de las entidades bancarias, no serán fáciles de cambiar, no se han sentido apoyados cuando más lo han necesitado.

Por ultimo concluir con un resumen de lo expuesto. BBVA ha salido al ruedo, con el objetivo de dar imagen de unión, continuando con su posicionamiento de, adelante (ven, ponnos a prueba) dando la cara o poniendo la cara de sus directores de sucursales y equipo en un momento complicado, a satisfacción de los clientes, lo que llevará aparejada una campaña interna de comunicación, imagino que así será, lo desconozco, entre sus empleados de apoyo y ayuda ante algunas situaciones difíciles que vivirán.

Esta imagen de dar un paso adelante deberá ser corroborada in situ por los clientes, para ellos los empleados deberán estar motivados y sentirse parte fundamental, que lo son, de la entidad.
No bastará con que el cliente entre y pregunte sino que habrá que ser creativos en la oferta que se pueda presentar.

A fecha de hoy, creo no estar desencaminado si digo que el cliente actual no se fía, de los bancos, ni de lo que le cuenten ni de la información ni de las campañas que se realicen, llevará su tiempo que cambie sus creencias. Hoy es un buen día para empezar a hacerlo.

24 de junio de 2010

Alsa autobuses : Actitud de Líder, mitos Sin respuesta

Bien es sabido que una marca líder debe esforzarse en sus comunicaciones en expandir la categoría, dando la bienvenida a la competencia, aunque sus números en cuanto a porcentaje de mercado disminuyan, no obstante al aumentar la categoría el cómputo final será mayor. Es decir no es lo mismo disponer de un porcentaje de mercado del 90% ( algo impensable) de un volumen de 5.000.000 € por ejemplo que el 40% de un mercado 50.000.000€.
Por este motivo es deseable que una marca líder promueva su categoría, es lo que está haciendo Alsa, con su nueva campaña "Rompiendo Mitos", que se puede seguir en su página web, Facebook, Tuenti, Youtube y diferentes blogs.

¿Cuál es la competencia de Alsa? Lo son las compañías por ejemplo, Larrea, Pullman, Auto-Res, sería una respuesta amplia y no exenta de razón. A mi entender la auténtica competencia no la forman éstas u otras compañías similares, sino otras categorías que pueden satisfacer la misma necesidad de traslado que el autobús, somo son el tren, el avión, el coche.

Cuanta más gente se incline por este medio de transporte, mejor para todas las empresas involucradas, pero para ello hay que argumentar por un lado y posicionarte por otro, en la mente de los clientes como una categoría de transporte a tener en cuenta en tus desplazamientos.

En principio la idea de la compañía Alsa me parece interesante, como punto de partida, sin embargo discrepo de la puesta en escena de la campaña. El concepto de "olvídate de los mitos" viaja este verano en autobús, ¿porqué este verano y no todo el año? que estemos en campaña estival no implica recortar el mensaje, este concepto decía, promete una campaña dedicada a echar por tierra aquellas creencias que los que no usan en el autobús como medio de transporte, tienen en su mente.

Pues no es así, al menos en mi opinión. Se ha optado por una campaña tipo "teaser", humorística, enumerando una seria de supuestos mitos que en realidad ni lo son, ni fueron los culpables de que esas personas a las que aludía antes optaran por otro medio en sus desplazamientos.

¿Qué podrían argumentar aquellos posibles clientes que no suben a un autobús para viajar?.
Quizá que no son cómodos, que hace calor, que el asiento de delante está muy encima, que los viajes se hacen largos, que tu compañero de al lado está muy pegado, que son antiguos, que son inseguros, que....
Creo que todas y cada uno de estas excusas podría ser rebatida una a una, incluso aquellas que no he puesto. Hoy día el autobús es un medio muy confortable, cómodo y seguro a pesar de los accidentes, que los hay y que afectan a todos nos desplacemos como nos desplacemos.

La campaña de Alsa, irá descubriendo diferentes "mitos" , hasta 10, como por ejemplo:
-Mito 1: Los mayores no saben de nuevas tecnologías.
-Mito 2: En verano se liga más
-Mito 3: Todos los guiris llevan sandalias con calcetines
-Mito 4: Todos los ecologistas son de campo
-Mito5: Todos los heavies viajan en harley.
-...
Sigue hasta diez mitos.
No creo que nadie que no se incline a viajar en autobús lo haga por alguno de estos motivos expuestos ni tampoco por los que faltan por poner.


Considero que partiendo de una buena idea, el desarrollo de la misma no ha estado en consonancia con ella. El tono humorístico es perfectamente utilizable, pero si no ayuda a ofrecer argumentos de compra a los clientes, de nada valdrá, debemos emplearlo básicamente como
apoyo a la hora de publicitar o comunicar nuestra propuesta comercial, nuestro beneficio, nuestro concepto diferenciador. Es probable que algunos se sientan identificados con nuestros anuncios, con la campaña, puede incluso que a muchos les haga pasar un rato agradable pero si no somos capaces de que se queden con algún argumento válido para que utilicen al autobús y compren un billete, de poco habrá servido el esfuerzo de todos.

Lo curioso de todo esto es que en la propia compañía saben cuales son los verdaderos mitos, las creencias que limitan el uso del bus para viajar. No hay más mirar en la web junto a la campaña "Rompiendo Mitos", una vez pinchado el enlace, a la izquierda nos muestran un texto que argumenta algunos de las ideas negativas que pueden tener en la mente los usuarios, hablan de la seguridad, del confort, de la frecuencia de salidas, del entretenimiento, de la atención de los puntos de salida y llegada. Aspectos que pueden hacer, al menos, que muchos lo prueben.
A veces la solución la tenemos tan cerca y nos parece tan obvia que no la vemos.

Quizá un concepto en este sentido :
"¿Hace mucho que no viajas en autobús?, ven, te sorprenderás. Elije tu destino y déjanos llevarte.."
Esto es en mi opinión lo necesario para expandir la categoría, expandiendo el mercado

21 de junio de 2010

IV Edición de Los premios Madrid excelente: la Calidad es Importante pero No suficiente

El pasado viernes día 18 asistí a la IV Edición Premios Madrid Excelente a la Confianza de los Clientes, es un título algo complicado estimo que no refleja del todo la razón de ser de la Fundación Madrid por la Excelencia.
La Comunidad de Madrid, con el "...objetivo de ayudar a empresas y organizaciones madrileñas a alcanzar la excelencia empresarial, constituyó la Fundación Madrid por la Excelencia....cuyos objetivos son impulsar la innovación, la calidad, y el compromiso de las empresas madrileñas con su propio futuro y el de la Comunidad que las alberga", texto recogido en la página web de Madrid Excelente, continúa describiendo el objetivo de lo premios y añade "...Cuarta Edición de los Premios a la Confianza de los Clientes... que premian a las mejores empresas de la Comunidad de Madrid por la excelencia en su gestión y la confianza depositada en ellas por los clientes..." Como apunte diría que la excelencia en la gestión resume el propósito de los premios e incluye la confianza de los clientes, ya que sin ésta no podríamos hablar de excelencia a nivel de gestión.

Es, en mi opinión, muy importante que una Comunidad motive a las empresas que en ella están ubicadas, a que inviertan en innovación, en calidad y se vuelquen en el servicio al cliente, en mejorar su satisfacción. La marca Madrid Excelente, no sólo es vista como una fundación, la mayoría apostaría que lo desconocen, forma parte de la marca de la propia Comunidad, del branding de Madrid. Otorgar premios a la innovación en base a unos requisitos concretos hace que esa Comunidad también sea tenida por innovadora para los públicos ajenos a ella.

Por tanto estamos ante una doble satisfacción, casi se podría hablar de co-branding empresarial.
Me explico, Madrid, como Comunidad otorga el Sello de Garantía de la Marca Madrid Excelente, a empresas que mantienen unos estándares de excelencia en su gestión, lo que a su vez da a la Marca que otorga los premios un prestigio por la propisa Marcas, el branding de las empresas premiadas.
Así ambos, la Comunidad y las empresas salen beneficiados, pero para ello todas deben seguir apostando por cumplir su parte:
Madrid Excelente
desarrollando su branding y posicionándose como sello de prestigio sobre todo en mercados nacionales e internacionales, lo que facilitará la exportación de aquellos que lleguen con el sello entre sus avales.

Por el lado de las empresas, les obliga a continuar con su innovación, desarrollo de calidad y enfoque en la satisfacción de los clientes, ya que lógicamente el premio no es vitalicio, deben renovarlo.

Que te otorguen el sello, posiblemente te de prestigio, más con el paso de los años si la comunidad logra ese reconocimientos externo que aludía antes, pero que te retiren el sello puede hacer mucho daño, aún más en función del prestigio del galardón.

A partir de aquí, una vez conseguido que nuestro producto tenga la calidad deseada es cuando empieza la batalla de marketing. Digo empieza porque la calidad no debería ser un elemento diferenciador, cada categoría de productos deberían contar con una calidad similar, y en ausencia de ella la participación en el mercado, vetada.

La calidad es muy importante pero no es suficiente. Apenas existe un relación entre las conclusiones de las pruebas de mercado enfocadas en la comparación de productos y el propio mercado en sí. Es decir los líderes en las pruebas de comparación no suelen serlo en el mercado real.



¿Porqué ocurre esto? por el branding, por el desarrollo de la marca, en definitiva, por el poder de la marca, dicho poder lo puede otorgar entre otros aspectos; el nombre, contar con un nombre mejor que el de nuestra competencia, lo concentrada que esté nuestra marca, que sólo signifique una cosa, cuantos más productos se relacionan con nuestra marca menos poder tendremos y menos aún con el paso del tiempo y aún menos si competimos con especialistas en el sector.

Imaginemos una categoría de productos, con varias empresas galardonadas con el sello de la marca Madrid Excelente, lo cual ya daría un cierto nivel a las mismas. ¿Qué empresa o que producto ganaría ?.
Lo primero es entender que la victoria no se produce en el mercado, tampoco en la distribución ni en las estanterías o puntos de venta. La victoria se consigue en la mente de los clientes, sino estamos en ella, por mucha distribución que tengamos de poco valdrá.
Lo segundo es comprender que el marketing no es una batalla de productos, entre las empresas del ejemplo no ganará la que técnicamente ofrezca mayor calidad, puesto que estamos en marketing, nos encontramos ante una guerra de percepciones no de productos. Por tanto siguiendo con el ejemplo ¿quien ganará?; lo que piensen sobre cada producto, sobre cada marca, las percepciones que de ellos tengan en su mente los clientes serán las jueces que dispongan quien ganará.

Como dirían Trout, Ries y Peralba, "un producto es algo que se crea en una fábrica (innovación, calidad) y una marca es algo que se crea en la mente" (branding).


Por último mi más cordial enhorabuena a los premiados.


Se premiaron dos categorías:

1-Compañías y entidades galardonadas que ya cuentan con la marca Madrid Excelente:
*Metro de Madrid *Línea Directa Aseguradora *Universidad Europea de Madrid *Naves y Parques Industriales (Napisa) *Asociación Empresarial de la Zona Norte de Madrid (Acenoma)

2-Empresas galardonadas que aún no tienen la marca Madrid Excelente:
*Gamesa Corporación Tecnológica. *Roche Farma *Hotel Intercontinental Madrid *Fundación Rafael del Pino *Confederación de Empresarios de Comercio Minorista, Autónomos y de Servicios de la Comunidad de Madrid (Cecoma)

17 de junio de 2010

Lazora : ser Diferente en Una categoría Madura

Lazora es un grupo español centrado en la vivienda protegida de alquiler. Según podemos leer en su web nacen en el "..año 2003, con el respaldo de la principales cajas de ahorro, entidades financieras y fondos de pensiones del mercado español...". Para conseguir una mayor aceptación y confianza, que me consta es el objetivo de la dirección de la compañía, hubiese sido aconsejable enumerar algunas de esas cajas y entidades financieras, sino el texto general sonará como otro enunciado más, todos dicen lo mismo.

Lazora cuenta a nivel de branding, con un concepto diferenciador, que pocas compañías poseen quizá por considerar que no es necesario a pesar de la competencia cada día mayor que hay, un enfoque lo que le hará convertirse en el especialista en vivienda protegida de alquiler, sino lo es ya. Si esto es así, si tu idea diferenciadora es esta debes decirlo en cada comunicado, si alguien desea alquilar una vivienda Lazora es el especialista, este el mensaje. En mi opinión campañas o creatividades con tono humorístico no son adecuadas, la vivienda es un tema serio más aún con sucesos como los que hemos vividos en los últimos años.

La idea es ofrecer viviendas a precio inferior al de mercado, en "...zonas consolidadas y de alta demanda...". El objetivo es claro pero ¿qué puede pensar un cliente respecto a porqué en Lazora alquilan más barato?. Poniéndonos desde el punto de vista de consumidor, que es el único que realmente es importante ¿qué pensará? posiblemente que hay gato encerrado, a pesar de que no lo haya. Es fundamental explicar de manera sencilla la apuesta de la compañía por demostrar que los precios inmobiliarios pueden ser mas ajustados de lo que son.

Las constructoras como los bancos no cuentan con una buena imagen entre los consumidores, unas porque han generado la idea de enriquecimiento debido al boom inmobiliario y la especulación y los otros porque han pasado de casi "regalar" el dinero a sus clientes, hasta negárselo a pesar de ofrecer avales excesivos, sin importar que fuese cliente.
Es posible que expertos de ambos sectores, banca e inmobiliaria, pudieran argumentar en sentido contrario, con números, gráficos, tendencias. Hasta podrían llevar razón, ¿realmente importa que la lleven?, lo verdaderamente importante son las percepciones que de ellos tengan en sus mentes los consumidores. Es posible que no difieran mucho de lo expuesto anteriormente, estén equivocados o no.


Estas percepciones son las que hay que cuidar a la hora de dirigirnos al público, jamás, nunca, como he comentado en alguna ocasión debemos ir en contra de las percepciones que existen en la mente de nuestros posibles clientes. Algo así como "...sabemos que los precios de la vivienda y el alquiler están por las nubes, a pesar de que hayan bajado, nosotros creemos (Lazora) que su precio real debe bajar aún más.... ven a vernos a promoción X y déjanos explicarte porqué.."
Creo que acciones de street marketing, tampoco utilizadas en este tipo de productos, tendrían muy buena acogida.

Actualmente Lazora cuenta en Valladolid con una promoción en la que no se ofrece un alquiler sin más, como sería lo habitual, sino que su diferencia está en los servicios que ofertan. En el precio mensual incluyen, imagino que dependerá de lo que el cliente solicite, acceso a interntet wifi, servicios de limpieza, plancha, portero, tramitación gratuita se subvenciones, a cambio de un precio muy competitivo.


Organizar una concentración, reunión o como se quiera llamar de todos aquellos que estén buscando piso en alquiler en Valladolid, para que vean in situ, "toquen", "vean calidades", comparen, podría crear notoriedad, viralidad, avisos en web, vallas, acciones como decía, de calle, intentando, a mi juicio personal, que el lado jocoso como reza el eslogan de la promoción "Alquila y vive como un Marqués" sea interpretado de la forma más seria posible, no en su lado humorístico.

Lazora demuestra que incluso en crisis la innovación es posible, el desarrollo de branding fundamental, incluso el hecho de no anunciarte dice mucho de ti, sólo hay que cambiar los modos, los medios, pero nunca salir del mercado, en lo que a nivel de comunicación se refiere.
Si no estamos en la mente de nuestros clientes es como si no existiéramos.

Si Lazora continúa, insisto, sobre todo en estos momentos con su apuesta por un alquiler rentable, asequible, en buenas zonas, si consigue que los medios hablen de ellos en base a su innovadora propuesta, la marca se irá posicionando y consolidando paulatinamente.
Es necesario en estos momentos que la comunicación relance la marca, el boca a oreja, prensa, en definitiva potenciar las relaciones públicas. No hay nada mejor que hablen de nosotros, siempre el mensaje será mucho más creíble.

14 de junio de 2010

Apis y Fruco : Concentrar el Enfoque es Branding eficaz


Apis ha estado alejada de la publicidad durante los últimos cinco años. La marca de Carcesa fue adquirida por Nueva Rumasa en el 2008, junto con la marca Fruco.
Ambas marcas sufrieron una extensión de línea que posiblemente afectó a las percepciones que sus clientes tenían de ellas. Creo no equivocarme si digo que lo primero que se relaciona con Apis es tomate frito o triturado y no con callos o magro de cerdo ni con condimentos para elaborar tapas de pimiento y atún por ejemplo.
Fruco fue de los primeros en el mundo de los zumos industriales, sus inicios datan de 1959, pero una década después se decide que lo que eran zumos ahora debería ser también tomate. En los 80 fue adquirida por Carcesa.

Mi impresión es que estamos ante dos marcas que mantienen su reconocimiento en la mente de los clientes y que representan algo. Estos dos aspecto son básicos y hay que distinguirlos a la hora de interpretar el valor de ambas marcas.
Siguiendo a Jack Trout, una marca que sea conocida por el público pero que no represente nada para ellos, o si lo que representa es algo pasado u obsoleto, no tiene ningún valor.Sin embargo si contamos con una marca que represente algo aunque no sea muy conocida, puede tener gran valor ya que tendremos la oportunidad de crear una marca fuerte.

Creo que Nueva Rumasa y concretamente su división de Grupo Dhul Alimentación, están ante una oportunidad de hacer de ambas marcas, referentes en sus categorías, me inclinaría que la que cuenta con mayor reconocimiento es Apis. Habría que ver si cual es el recuerdo y el posicionamiento de Fruco, saber que significa para los usuarios si zumos o tomates.

Para ello, para desarrollar un branding eficaz y coherente, deben, ambas, concentrar el enfoque.
Apis ser tomate y solo tomate, con toda la gama que deseen, con el objetivo de convertirse en especialista en tomate frito, triturado, pelado etc. Para ello se debe lograr ocupar un lugar, una posición importante en la mente de los clientes, conseguido esto, podremos decir que hemos logrado ser diferentes.

Enfocarnos para concentrar nuestro enfoque implica sacrificio. Los psicólogos estudiosos de la publicidad nos dicen que en un mundo tan saturado de información y marcas como el que vivimos, la posibilidad de ser recordado, es ser especialista en aquello a lo que te dediques, que sólo sea necesaria una palabra para que los clientes te relacionen con tu actividad.
Por tanto, a mi modo de ver, Apis debería abandonar como marca todo aquello que no le identifique con su razón de ser; el tomate. El resto de productos que actualmente llevan esta enseña pueden pasar a formar parte de otras marcas del grupo, o bien desarrollar otra nueva con un posicionamiento concreto.

Cuando nuestra marca significa varias cosas, deja de ser solo una, y comienza a desenfocarse. No conviene ir en contra de las percepciones de los consumidores, si ellos relacionan una marca con una categoría no les digas que a partir de ahora esa marca significa otra cosa.
Por ejemplo, imaginemos una marca como Litoral, con su producto estrella la fabada, cierto que es que en los últimos años ha extendido su línea a otros productos como cocido, lentejas, etc, que se pondría considerar dentro de la misma categoría de "comida de cuchara", quizá podría ir en esta dirección su nuevo posicionamiento, sin perder su esencia englobado en el concepto "la cuchara de la abuela", aunque esto sería otro tema. Litoral podría decidir lanzar un tomate frito, ketchup, mostaza, pero no tendría mucho sentido, la marca se iría desenfocado y alejándose de aquello que le dio el éxito.

Situación parecida es la de Apis y Fruco, aunque con diferencias sustanciales, tanto en la forma como en el desarrollo se sus marcas.

Las extensiones de línea, es decir poner el mismo nombre de éxito a otros productos, suelen venir aconsejadas por temas económicos, creen que ahorran en desarrollar una marca nueva utilizando la ya conocida de éxito. Olvidando que dicha marca de éxito, lo obtuvo porque ocupó una posición diferenciadora en la mente del cliente con un concepto concreto. Si cambiamos ese concepto, la marca dejará de significar su valor, y poco a poco irá perdiendo fuerza.



No es difícil saber que significa nuestra marca para los consumidores. ¿qué responderían estos si les preguntáramos que es Apis? Creo que en su mayoría contestarían tomate, algunos habrá que dirían que callos o paté, pero los menos.

La misma pregunta con Fruco, ¿cual sería la respuesta? Sinceramente no lo sé, algunos dirían zumos otros tomate, que es lo peor que puede pasar. El publicitar ambas categorías, zumo y tomate, con la misma marca puede hacer un daño irreparable a la misma. Si Fruco es tomate, no puede ser zumos, si es zumos no puede ser tomate, si quiere ser ambas cosas, probablemente termine sin significar nada (en la mente de los clientes).

Solicitando a los consumidores que nos dijeran marcas de tomate ¿en que lugar sería nombrado Apis? y ¿Fruco? ¿aparecería Fruco como tomate en algún lugar?, sería indicativo para obtener datos del valor de marca. Como zumo ¿que lugar ocuparía Fruco? ¿ocuparía alguno de importancia?
Me inclinaría por dedicar la marca Fruco a zumos desde 1959.

Apis basa su campaña actual en el buen sabor que tiene su tomate para los niños y en la confianza que da la marca. Leyendo entre líneas podría entenderse como confianza por ser de toda la vida, y por ser una marca de fabricante, frente a las marcas blancas.

En resumen, dar la bienvenida a Apis a la publicidad, así como insistir en la oportunidad de branding de la marca que Grupo Dhul Alimentación cuenta hoy, enfocando sus enseñas mencionadas en categorías concretas. Posiblemente Fruco necesite un estudio mas pormenorizado pero creo que aún está a tiempo de desarrollar también su marca, su branding.

10 de junio de 2010

Pikolin y Ferrán Adriá : ¿una Unión acertada?

Desde hace pocos días podemos ver en televisión una campaña de la compañía de colchones aragonesa Pikolin que ha contratado para el lanzamiento del modelo EuroTop al galardonado como mejor chef de la década Ferrán Adriá.
El anuncio nos muestra a Ferrán Adriá observando las diferentes partes que forman un colchón, proponiendo que se cambie de sitio una cosa por otra, se añada otra, así lo hacen y consiguen un colchón que favorece más el descanso. Al menos así lo interpretado yo.
Se intenta unir el carácter innovador del chef al elaborar sus platos, con el de Pikolin, se puede decir que es simplemente un anuncio, pero me sorprende que no sean los ingenieros de la marca del colchón los que den con la solución.

Las campañas que utilizan prescriptores famosos para promocionar sus productos me llaman la atención, he tocado ya este tema no hace mucho con el del jugador de fútbol David Villa y CEPSA, son uniones que no acierto a entender, no desde el punto de vista de los protagonistas, que en las ruedas de prensa se echan las lógicas flores, argumentando dicha unión como algo evidente, que es exactamente lo que tienen que hacer, tendrán sus días o semanas de notoriedad, pero después ¿que queda?.

Adriá dice en la rueda de prensa
"...La capacidad de innovación de la empresa de descanso, junto con mi inquietud por crear y descubrir nuevos retos, no sólo en el mundo de la Alta Cocina, ha convertido este proyecto en una solución eficaz para el durmiente..."
Serán muy pocos los que duden de su capacidad en aquello que le es propio, la Alta Cocina, pero ¿muchos consumidores saben cuales son los otros retos, y como van incidir en su descanso?

Desde la empresa aseguran que:
"...la elección de Ferrán Adriá se basa en los valores que comparten el chef y la marca, creatividad, innovación y humildad, visión estratégica y búsqueda constante.."
Lo que le importa, en mi opinión al consumidor es tener un colchón que le permita levantarse descansado, cómodo, de calidad. Está muy bien que se busque posicionar a Pikolin como marca innovadora, algo básico para seguir estando en la pelea por el liderazgo y no abandonarlo. Los atributos importantes son aquellos que son de interés para el consumidor.

Estamos vendiendo un marca de colchones con un prescriptor que es un restaurador de fama mundial que además es el protagonista de nuestra campaña, podemos correr el riesgo de que eclipse nuestro producto, debido a la mínima relación que les une, en la mente del cliente.

¿Quien puede ser reconocido como alguien que necesite descanso? Sí, en principio todos nosotros, pero por ejemplo un ciclista, que exija una marca de colchón, un jugador de baloncesto. O desde el punto de vista contrario, ¿como afronta la marca los diferentes tipos de usuarios que puede haber, desde un luchador de Sumo, una gimnasta de 40 kg de peso, un jugador de rugby, un ama de casa, un estudiante, ejecutivo, una pareja él de 190 cm ella de 150cm... etc?
Los anuncios más eficaces son aquellos que reflejan situaciones de la vida real, aquellos en los que los consumidores se sienten reflejados.

Ferrán Adríá fue prescriptor de la tónica premiun Fever-Tree, cuando empezó a sentir interés por el uso de la tónica en la cocina, le trajo su amigo el artista Richard Hamilton unas botellas y a partir de ahí empezó a servirla en su restaurante el Bulli, era un prescriptor convencido, le cautivó su aroma y sabor.
¿Quién mejor que Adriá para promover esta tónica premium con un restaurante considerado como el mejor del mundo?. Formaron una pareja con todo el sentido para el público.
Aquí vendemos tónica premium con un prescriptor que es un famoso chef mundialmente reconocido, que utiliza en su cocina y restaurante dicha tónica, ambas marcas tienen muchos conceptos en común.

Sin embargo no veo las credenciales de Adriá para vender colchones, por el hecho de ser innovador y creativo, si que vería más lógico algo como, aunque suene a tópico, que la base de su éxito, de todo su éxito continuado, no puntual, es el descanso y él duerme en un colchón Pikolin, desde hace años.
De todas formas tampoco lo vería positivo pero si más comprensible.

Cité en otro post al extraordinario jugador de baloncesto Pau Gasol y Banco Popular, ¿Qué puede ver el consumidor en Gasol para que este le recomiende un depósito concreto? ¿No tiene más sentido, por ejemplo, alguien como el economista Leopoldo Abadía?
Vendemos un depósito bancario a través de un prescriptor que es un jugador de baloncesto que triunfa en la NBA la mejor liga del mundo, y que lo único que le podría unir es el "tamaño" de los ahorros que crecen. Diferente sería si Gasol invirtiera todo o parte de sus enormes ingresos en el Banco Popular en un depósito concreto, y aconsejara hacer lo mismo.

Creo que cuando se busca un personaje famoso, se mira más el punto de vista empresarial, sin tener en cuenta la visión que realmente importa, que no es otra que la del público, la del consumidor.

Si lo que buscamos con esta campaña es posicionar a Pikolin como empresa innovadora, bien, pero empresas que se atribuyan este concepto las hay en gran número, si la idea es que seamos la que más y mejor invierte en I+D+i hablemos de ello y de como influye en el resultado final del producto, no hace falta, en mi opinión nadie más.
¿Ayudará Adriá a vender más colchones? Es el objetivo primordial de cualquier campaña de publicidad sobre todo si en ella lanzamos un producto nuevo

Por último también se habla de los modelos de colchón, ésta es una compra que no se suele hacer a menudo, más bien cada década como mucho, así que es difícil que alguien retenga en su mente un solo modelo, y dos mucho menos aún.
Por lo tanto, se venden marcas no modelos concretos. La marca Pikolin o Flex no sus modelos, una vez seleccionada la marca, el vendedor ya ofrecerá uno u otro, es la típica compra en la que nos dejamos asesorar por el comercial en cuanto a modelo e incluso marca, me atrevería a decir, se refiere.

Será difícil superar el posicionamiento "A mi plin yo duermo en Pikolin", que caracterizó a la empresa, este eslogan lleva implícito, innovación, investigación, desarrollo, creatividad, y lo que es más importante: Confianza