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22 de marzo de 2018

las Marcas y Sus valores y el Branding


Hay un estudio reciente "Marcas con Valores. El poder de Consumidor-Ciudadano" en el que se concluye, entre otros aspectos. que los españoles, al rededor de un 80%,  no basamos nuestra compra exclusivamente en función de un precio correcto o la calidad.  Se incide en la existencia de un cambio en nuestra conducta como consumidores a la hora de comprar, de nuestra percepción y actitud ante las marcas.

Es habitual, y lógico por otra parte, que constantemente se aluda a nuestra evolución. Mucha parte de ella, en mi opinión, la tiene la propia experiencia que vamos acumulando como consumidores, pero existen otras  influencias inherentes a la época en la que vivimos.  Como las nuevas  tecnologías que en manos de los clientes ofrece una herramienta de poder en la toma de decisiones, de mostrar una opinión respecto a una experiencia con una marca concreta, que un par de décadas atrás no podía ir más allá del pataleo en el salón de casa. 


Por otro lado, siguiendo con el estudio, en los últimos meses parece que los consumidores estamos empezando a comprender que no todo lo que escuchamos, vemos o leemos en la redes sociales es cierto. Que los llamados "hater" cuya función principal pasa por desprestigiar,  comienzan a dejar de tener la influencia que ejercían sobre el resto de los internautas. No todas las opiniones negativas responden a una declaración objetiva sobre determinada marca (empresarial o personal) o producto.


El informe aludido de "Marcas con Valores" afirma que se consolida el hecho de preferir, en nuestra decisión de compra, marcas que nos aporten determinados valores, frente al precio bajo o una determinada calidad. Se han encontrado con que al menos un 57% cree que cuando elijen un producto por precio "barato" asumen que puede no cumplir con las necesarias condiciones ambientales responsables.


Confirmar que en torno al 60% de los encuestados muestran su predisposición a consumir una marca que sea respetuosa con el medio ambiente y que están dispuestos a pagar más, o en su caso cambiar de marca por otra que muestre un comportamiento ético, me lleva a pensar que esta evolución como consumidores ofrece a las marcas  un nuevo posicionamiento. Una nueva forma de diferenciarse  respecto a la competencia. En definitiva encaminar el branding hacia estos valores demandados, como clara tendencia, por los consumidores.


En mi opinión, las conclusiones de este estudio confirman una vez más importancia del branding, de la creación y desarrollo de una marca. La diferenciación entre marcas, como defienden desde los principios del posicionamiento sus padres intelectuales, Al Ries y Jack Trout, no tiene que estar siempre en el producto, en su elaboración, ingredientes, precio, calidad etc. Puede estar en cuestiones que incidan en él como, por el ejemplo, el transporte o la distribución y como en este caso en su responsabilidad con el medio ambiente, una predisposición que con el paso de los años las empresas lo están tomando con más seriedad por el bien todos nosotros.

Ojalá no tarde el día en que ser responsable con el medio ambiente no sirva para diferenciar unas marcas de otras porque todas, para tener su parcela en la tarta del mercado, deberán serlo, si no, se quedarán fuera.

Podéis descargar y disfrutar de este más que interesante estudio  aquí: Marcas con Valores




1 de marzo de 2018

Iberia y Su concepto Diferenciador.





A veces las empresas se empeñan sin descanso, lógicamente, es buscar aquel concepto que las diferencie de la competencia permitiéndoles ocupar una posición destacada en la mente de los clientes, principalmente en el momento de la decisión de compra. En otras, ese concepto diferenciador lo facilita la propia dinámica diaria de trabajo.

Creo que este es el caso de la línea aérea Iberia.


Es sabido que han vivido diversas etapas amargas en cuanto a su imagen ante el público y otras más felices. En mi opinión, en los últimos años, animados por la crisis, existe una guerra de marketing entre las líneas aéreas, y entre otras muchas categorías de productos/servicios por apropiarse de ese concepto diferenciador al que aludía antes mediante el "método" de insistir en que yo soy mejor tú, sin aportar credenciales que así lo atestigüen. 
Ese mejor que tú puede ser que ofrezco mejor precio que tú, el otro responde que la calidad no es gratis, y de nuevo algo como la mejor calidad al mejor precio etc. 


En lineas aéreas estamos asistiendo a un desplome de precios, cuando menos sorprendente. Algunas marcas reducen el espacio para acoplar más asientos y repartir así el valor del billete. Eliminan periódicos, zumos, cualquier cosa que consideren que encarece el precio del trayecto. Si facturas o no, si adquieres el billete por internet. En fin, muchas maneras de rebajar el costo del pasaje, que vuelven loco al cliente. Loco y molesto en ocasiones al comprobar que al precio que creía final de su viaje tiene que ir añadiéndole diferentes "plus" que antes venían integrados.





Una forma de apartarse de esta guerra de precios es ser considerada, según el informe anual de puntualidad publicado por Flightglobal, la línea más puntual de 2016, y si además repites galardón en el 2017, tu posición se consolida. NADIE puede apropiarse de este valorado concepto diferenciador porque sólo uno tiene las credenciales para presumir de ello y ofrecerlo a sus clientes. Este el caso de Iberia.



Una vez alcanzada esta posición queda decidir si se va a realizar el esfuerzo por mantenerla o no. 
Si es así, TODOS los trabajadores de la compañía, desde los consejeros delegados pasando por los encargados de las maletas, de facturación, hasta quien se halle al otro del teléfono o mantengan o no contacto con el cliente han de hacer suya la posición "la línea aérea más puntual". Sin olvidarnos de las página web, redes sociales y cualquier comunicación. 

Sí, puede parecer estresante pero creo que resulta mucho más motivador "pelear" por ser la línea más puntual que por ser la que ofrece el precio más bajo. Hay muchas competidoras esforzándose por apropiarse  de este concepto y no dejarán escapar la más mínima oportunidad.

Seguramente no sea la línea que ofrezca los viajes más económicos, pero sí que es la más puntual. El viajero será el que elija lo que más le conviene en función de sus necesidades. 


No me he referido a Iberia Express que es la marca de Iberia para pelear por precio. Es más conveniente crear una segunda marca para un mercado diferente que intentar agradar a todos, un esfuerzo que resultaría en vano.


Por último felicitar a Iberia por el reconocimiento y que dure...