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30 de septiembre de 2009

Productos "verdes": Chubasquero de Patata

En las noticias de las 3 he escuchado que existía un chubasquero hecho con patata. Se trata de un bioplástico a base de fécula de patata francesa, el impermeable se realiza en Orense y se cose en Gijón con hilo de algodón orgánico manteniendo así los principios de sostenibilidad ambiental, social y económica por los que se rige la empresa española G4E!, en su marca Equilicuá.
Evidentemente se trata de un producto con una idea diferenciadora clara, la ecológica. Poco importa si el chubasquero fuese de pimiento, arroz o patata.

Contamos con estudios que demuestran que un 40% de los consumidores estamos , dispuestos a pagar hasta un 10% más por este tipo de productos. Nuestro interés en este campo va creciendo, pero aún es necesario apropiarse de un atributo dentro de la categoría de los impermeables, aparte del ecológico, para posicionarse en la mente de los clientes.

En la entrevista con la fábrica, se hablaba de lo complicado que es obtener la materia prima, sólo 3 multinacionales la distribuyen, la complejidad del manipulado para elaborar el tejido, que el chubasquero añade una bola de arcilla con semillas en su parte posterior, de tal manera que llegado el momento de deshacernos de él podemos plantarla y hacerla germinar.
Pero nada dijeron de porque comprar un chubasquero de patata frente al convencional, ¿aisla más o menos del agua? es por ejemplo ¿más cómodo? ¿hay más variedad? ¿dura más , menos? ¿presenta alguna característica destacable frente a la competencia y de interés para los consumidores?.

Estoy convencido que este producto presenta ese atributo que echo en falta, seguro, aunque no se haya sabido comunicar hasta el momento. Cierto que hay cada vez una mayor conciencia medioambiental, y que hay empresas que hacen de ella su diferencia, y por tanto el número de consumidores que pagan un poco, no mucho más, por un articulo que respete el medioambiente, va aumentando, pero en mi opinión, considerar que el atributo de "respetuoso con el medio ambiente" está situado en primer lugar en la toma de decisiones de compra, es hoy día, cuando menos poco creíble.

Creo que no se ha aprovechado para comunicar un producto diferente, en hora de prime time, como es un telediario de las 3, en diferentes cadenas.

La estrategia de posicionamiento debe reflejar muy claro esto, y TODOS los que tengan relación con la compañía han de estar instruidos en la misma, no sólo el departamento de marketing

27 de septiembre de 2009

Branding y Barrio (2) El precio justo

Hay una tienda de ropa, mejor dicho, había, ya que tuvo que cerrar por culpa de no comprender el efecto que el precio y la calidad de los artículos, moda infantil en este caso, ejercía en el público.
Esta tienda estaba ubicada en un zona considerada de un nivel adquisitivo medio-alto, en Pozuelo de Alarcón en Madrid.

El nombre Kmpongo, presenta una serie de connotaciones en la mente de los clientes. ¿Cuáles serían éstas?. En mi opinión lo primero que se podría deducir es una tienda de ropa dirigida a chicas adolescentes. Quizá sean ellas las primeras que se hacen esa pregunta, antes que ellos, que alguno no se la hará a lo largo de su vida.
Parece que estamos ante un nombre muy potente, define la actividad de la tienda, el público al que va dirigido. Pues no, al acercarte ves que la gran mayoría de artículos van dirigidos a público infantil. El nombre dejó de ser un gran nombre, de entrada confunde. Los precios llamaban la atención por ser muy ajustados, quizá demasiado.

Uno de los propietarios me comentó que a través de contactos en distribuidoras y fabricantes, conseguía ropa de marca, de muy buena calidad a muy buen precio, quería demostrar que se podía ofrecer este tipo de producto a un precio justo.

Como en todo proceso de posicionamiento, es básico tener en cuenta las percepciones que de la empresa, marca, tienen los usuarios. Nunca ir contra ellas.
Le hice saber que , en mi opinión, nadie de la zona iba a entender que podría conseguir ropa de calidad a ese precio, es más, esperan pagar algo más por esa calidad, nunca menos.
Conozco gente que compraba allí y aseguraban que era cierto, esas fueron las que disfrutaron de esta tienda.

Las percepciones del resto no encajaron con la voluntad del propietario, no se entendió que esa zona, ropa de calidad costara tan barata, y no iban a comprar.
Continuó haciendo ofertas, tarjetas, todo relacionado con el precio, para ajustarlo más y más.
Es fundamental entender como te ven los clientes, que esperan de un negocio de ropa infantil de calidad.

Mi consejo fue que o bien que subiera precios a riesgo de perder los clientes habituales, que eran los menos, incluir ropa de adolescente e ir pocoa poco acoplándose a su nuevo enfoque. O bien cerrar, volver a abrir con otro nombre y enfocarse si quería en lo mismo, eso si teniendo en cuenta las percepciones de los clientes.
A los tres meses cerró.

Tienen un nombre con mucha fuerza, buenos productos, buen servicio, y con el enfoque apropiado muchas opciones de éxito.
Quizá la enseñanza sea que el producto no garantiza el éxito, la calidad se da por supuesta para entrar en el mercado, importa más , mucho más, las percepciones que sobre ese producto tenga en la mente de nuestros posibles clientes...

22 de septiembre de 2009

Apuntes (3): Marca líder : su Papel en La categoría

Existen dos tendencias claras en cuanto al papel que debería tener un marca líder, en relación a la categoría a la que pertenece. Una de ellas aboga por el desarrollo del branding, de su marca, independientemente del volumen de negocio que abarque su categoría, aunque se trate de una nueva, su estrategia es sólo comunicar su marca.
Otra tendencia, para mi menos visceral, menos del "yo" y más pensada en compartir categoría aumentando el mercado, con beneficio para todos los participantes, defiende que, en línea con Jack Trout, un "...líder debe promover la categoría no la marca". Sobre todo si de una nueva se trata.
Cierto que es mucho más sencillo dedicar nuestros esfuerzos a desarrollar, a comunicar la marca, pero también es más peligroso si dejamos a un lado la promoción de la categoría, ya que podría ocurrir que los consumidores no terminen de tener claro a que categoría pertenece nuestro producto, es algo esencial por evidente que parezca, que se pregunten ¿eso que es? por mucho que conozcan la marca. Les interesa más, o mejor dicho nos sentimos más atraídos por categoría nuevas y no por marcas nuevas.
A lo jugadores de tenis ¿qué les interesa más? Una nueva raqueta que pese poco, de grafito, carbono, kevlar, o que sea una raqueta de marca Babolat, Wilson, Price?
¿Que preferimos? ¿que tengamos la posibilidad, de que nos traigan lo más rápido posible, a casa, la pizza que queremos (nueva categoría de pizza a domicilio) o que sea Pizza Hut, o Telepizza?.
Lo que nos llama más la atención en la categoría en sí, luego con el paso del tiempo y la entrada de nuevos competidores ya veremos con que marca nos quedamos.

Siguiendo con Jack Trout, padre, pionero de posicionamiento , marketing estratégico competitivo, para fortalecer nuestra marca, debemos concentrar lo máximo posible el enfoque, podría ocurrir que de tanto enfocarlo no tuviéramos mercado. No, no es la peor opción sino la más aconsejable ya que llegado ese supuesto, estaríamos creando una nueva categoría, de la que partiríamos como líderes, con el branding como arma más eficaz en el desarrollo de la misma.


Antes de Kleenex, ¿cómo era el mercado de los pañuelos desechables?, no había. Recordando la publicidad de la época, "...no se guarde un constipado en el bolsillo"

Antes de TelePizza, ¿qué tamaño tenía el mercado de la pizza a domicilio? no existía la categoría, hasta que TelePizza la creó de la mano de Leopoldo Fernádez Pujals, importando esta idea de EE.UU.

¿Qué tamaño tenía el mercado de la leche semidesnatada o desnatada hasta que Leche Pascual creó la categoría? Cierto, ningún tamaño.

¿ Y el de las maquinillas desechables? Hasta que Bic la creó, no existía. Concentraron su enfoque de tal manera que a punto estuvieron de dar un disgusto a Gillette, que aprovechando su condición de líder, sin esperar a ver como funcionaba la nueva categoría, el nuevo atributo "deshechable" del que Bic pretrendía apropiarse en la mente de los clientes, contraatacó con Gillette Good News. Aquí terminó la aventura de Bic en el afeitado, en cuanto a ocupación de volumen de mercado se refiere, una gran idea que el líder copió rápido.

Otra característica que debería resaltar a un líder es la innovación constante, bien de nuevos productos, Gillette lanza casi cada año nuevas versiones que mejoran los anteriores productos, aunque continúe con la comercialización de todos ellos. Desde que unió a su portfolio , a Oral-B, aplica la misma estrategia que a las maquinillas, no ha parado de evolucionar el lavado bucal.

Intel mejora cada año las prestaciones de su chip INTELigente.
O bien innovación no exclusiva del producto, los hay sin margen como debería ser Coca Cola, sino que se puede aplicar a la distribución, envase, comunicación etc.

El líder marca el camino, debe vigilar todos los movimientos de los competidores por pequeña que sea la capacidad de estos. No es fácil saber como se comportará un nuevo atributo en el mercado.
Las otras empresas situadas en segundo lugar o más deberían apropiarse de un atributo opuesto al del líder, sino quieren optar por se una empresa del tipo "yo también", copiando cada paso del que lidera el mercado.

18 de septiembre de 2009

ING Direct en Contra de Su diferencia

Desde hace unas semanas podemos ver en televisión una campaña de ING DIRECT en la que a través de Fernando Alonso, piloto español de fórmula1, nos informa de la apertura de oficinas en el territorio nacional.
La principal diferencia de este banco era que operaba exclusivamente a través de la red, sin oficinas, ahorrando una considerable cantidad de dinero , debido a ello podía ofrecer los mejores productos financieros y condiciones económicas a sus clientes.

Desde el punto de vista de la compañía, es decir, lo que se llama marketing desde dentro hacia afuera, lo que habitualmente se realiza sin apenas contar con lo que "hay" en la mente de los clientes, habrán pensado que de esta manera ofrecen un mejor servicio , dándoles la oportunidad de visitarles en caso de necesidad. Pero desde la visión contraria, de fuera hacia adentro, la visión que los clientes tendrán de la compañía, ¿cómo será?. La idea diferenciadora ya no es tal o dejará poco a poco de serlo, ¿como explicarán los usuarios que ING DIRECT, ofrece más por menos, como defenderán su decisión ?, antes lo tenían claro; por las oficinas, ¿y ahora?.

Antes de decidir abrir, han hecho unas pruebas en algunas oficinas de la aseguradora del grupo ING-Nationale Nederlanden, que han debido resultar satisfactorias, ya que disponen de 1o oficinas operativas hasta el momento, con el objetivo de incrementar a 50 a finales de año ( lista de futuras oficinas).


La intención de la compañía es convertir ING en "... un banco completo capaz de cubrir todas las necesidades financieras de sus clientes...". Es decir perder la idea diferenciadora que les hizo líderes en banca on-line. Con el propósito de dar a entender que continuarán realizando sus operaciones vía internet, mayoritariamente, aseguran que las oficinas serán fundamentalmente para asesoramiento en la toma de decisiones importantes, como contratar hipoteca, plan de jubilación o productos de inversión.

Creo que no han tenido en cuenta las percepciones que de los bancos, tienen los usuarios, van al banco a realizar todo tipo de operaciones que deseen hacer, y esperan ver "un banco" al uso, no una serie de oficinas de la agencia de seguros del grupo Nationale Nederlanden.
Hoy día todos los bancos poseen servicios on-line, para continuar disfrutando de su liderazgo, debe ING Direct mantener la competitividad de sus productos. Si ésta la pierde o su importancia disminuye respecto a la competencia, habrá graves problemas. Puede ser que el problema no esté en la idea en sí, ¿porque no utilizar unas oficinas del grupo para ofrecer sus productos financieros? sino, en ir contra las percepciones de los usuarios diciéndoles que pueden contar con oficinas para ir a realizar sus gestiones. Son 2 millones de clientes, como deseen pasarse por las 1o oficinas actuales, o las 50 posteriores, podría haber dificultades.

Sería importante comunicar al consumidor, en la campaña, la función de esas oficinas, sino es así puede que la idea de expansión, al final se vuelva contra la compañía.

15 de septiembre de 2009

branding En el Coaching

Hay una serie de actividades que parece que no son diferenciables, a las que no debería aplicarse las leyes del branding. Profesiones como médicos, psicólogos, abogados y hoy en día personal branding (marca personal), coaching parecen de difícil diferenciación, ésta se daba a nivel personal, de fama del médico o abogado en cuestión.

Actualmente internet ayuda a establecer o mejor dicho, comunicar esos puntos de diferencia que hay y debe haber entre profesionales de un mismo sector, no se trata de commodities, es decir de aquellos productos cuya diferencia no radica en la marca sino en el precio.

El camino a seguir es el mismo que para cualquier producto o servicio:
Primero debemos disponer de una idea sencilla que nos sirva para diferenciarnos de la competencia.
Segundo, punto fundamental, contar con las credenciales que haga que ese concepto sea creíble. Aquí nos valdría el propio coach, éstas credenciales también se pueden ir generando con el tiempo, el problema radicaría en que toda experiencia del cliente con el coach debe transmitir esa diferencia.
El tercer punto sería comunicar esa diferencia, bien a través de clientes, contactos, seminarios, páginas web, blog etc.

Dentro de los coach, unos serán de la opinión que la única forma de diferenciarse sería que los clientes tuvieran diferentes experiencias con algunos de ellos, a modo de comparación, o bien la opinión que éstos dieran a su entorno del coach en cuestión, el boca a oreja. Otros sin embargo deciden apostar por una idea diferenciadora, como es el caso de la Coach (espero haberlo puesto bien, quizá se diga el coach, si lee éstas líneas confio que sepa disculparme) Personal y Ejecutiva Iciar Piera Iglesias. Dicha idea es obvia, es lógica y quizá por ello es tan poderosa ¿Qué es lo que esperan los clientes después de sus sesiones de coaching? la respuesta como decía es obvia: Exito. Asi el Posicionamiento de Icíar Piera es "Coaching para el éxito", cumple con todos los requisitos, es sencillo, está relacionado con el concepto que quiere comunicar y como idea diferenciadora probablemente esté situada en el primer escalón de atributos que los clientes esperan de un coach, por lo tanto el concepto es muy importante para ellos, y si te relacionan con éxito, si te apropias de éste concepto en la mente de los clientes, difícilmente otro ocupará tu lugar.


Eso sí, debes ofrecer y conseguir que tu idea diferenciadora sea creíble, que tus clientes tengan éxito en sus objetivos al contratarte, en el fondo esto les ocurre a todos, pero sólo uno puede apropiarse de la palabra éxito en la mente de los clientes, y eso es una enorme ventaja, y un "éxito" para ti, en este caso para Icíar Piera.


Por último comunica sus ideas, Icíar, en su web, en su blog, cursos y a través de un sistema que por fin se le va llamando como se debe, en lugar de boca a boca, boca a oreja, sistema muy eficaz, ya que nos fiamos más de las experiencias de nuestro entorno, que de gente que no conocemos.
El Coaching como cualquier producto o servicio se puede diferenciar y con éxito, como en este caso.
No he hablado de lo que es el coach, puesto que mi parcela es el branding, he preferido poner los enlaces a la página de Icíar Piera para que , si lo deseáis, entréis y ella os cuente en que consiste su actividad, no obstante os adelanto una propuesta suya:
" Descúbrete a ti mismo, Cómo saber lo que relamente quieres hacer y cómo conseguirlo".
Nunca hay ni existe un momento mejor que AHORA para ponerse en camino...

11 de septiembre de 2009

el Branding y La política

Una de las pocas leyes del marketing, de las 22 que componen el manifiesto de Jack Trout, padre del posicionamiento estratégico competitivo, que cumplen los dos grandes partidos políticos en España como son PSOE y PP, es la octava ley, llamada: "Ley de la Dualidad, nos dice que a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes". Como ejemplos destaca a Eveready y Duracell en pilas, Kodak y Fuji en películas para cámaras fotográficas, Coca-Cola y Pepsi-Cola etc. En un mercado de los que se llaman maduros, consolidados, las marcas, los partidos políticos también lo son, que se encuentren en otro lugar que no sea una de las dos principales, debería enfocarse en una "porción" del mercado rentable, (Ejemplo, Rosa Díez).

Hoy en día, ambos partidos están desenfocados, han perdido o están perdiendo su posicionamiento en la mente de los electores (clientes, consumidores)

El PSOE, ha sido, en mi opinión un especialista en posicionaniento y en reposicionar a la oposición con algún aspecto negativo. Felipe González con su campaña "Por el cambio" obtuvo un éxito tremendo, con dicho slogan reposionaba a la competencia, ap, Alianza Popular en ese momento como el partido de "más de lo mismo " de la continuidad del anterior régimen.



Más adelante Jose María Aznar, con su slogan "España va bien" ponía de manifiesto el mejor atributo que los españoles tenían en mente respecto de su partido: la gestión. Quizá habiendo utilizado la palabra "ahora", hubiera ayuda a reposiconar al PSOE, como un partido cuyo mejor valor percibido no es la gestión.


En los últimos tiempos Jose Luis Rodriguez Zapatero, tuvo gran acierto al reposicionar o recolocar al PP como el partido de la frustación, frente al talante, al diálogo, transparencia.
Ha calado tan hondo en la mente de los electores este posicionamiento, que dijera lo que dijera el PP, era tachado de frustración, de no colaborar, no ayudar. Le ha valido, por ejemplo para salirse del pacto antiterrorista que Rodriguez Zapatero había propuesto en época de Aznar, para así poder negociar con ETA, y si el PP no le daba su consentimiento, era porque se trataba de un partido que no colaboraría en nada, (sin talante).
Le ha servido al PSOE para negar durante un año la crisis, primero, y después incidir en que sería algo poco importante, de la que se saldría rápido, reposicionando a aquellos que no pensaran como él (PP) como antipatriotas. Y salió bien, seguía teniendo crédito.
Le ha servido, para tardar un año en tomar alguna medida para salir de la crisis y reconocer que de estar en las primeras posiciones europeas para afrontarla pasar a los ultimos vagones de la cola para salir. Nada ha pasado cuando en una grabación se puede ver como aconsejan a Zapatero diciéndole, "No te preocupes, lo que tienes que saber (sobre economía) te lo enseño en dos tardes", y tampoco le afectó cuando pensando que estaba a micrófono cerrado en Cuatro, televisión, le dijo al presentador después de su entrevista pre-electoral , Iñaqui Gabilondo, "nos conviene que haya presión". Toda esta información si fuera achacable al PP, y fuese el PSOE en la oposición quien la tuviera, hubiera hecho un trabajo mucho más efectivo. No estan gestionando adecuadamente la enorme ventaja emocional que disfrutaban.

Aún así con todo lo que está cayendo apenas pierde algún punto respecto al PP. esto nos habla, y no bien precisamente de la percepción que de Mariano Rajoy tienen los electores

¿En que situación nos encontramos actualmente? Por un lado, creo, que ya no tiene fuerza el reposicionamiento del PP como partido de la frustación, ya no son antipatriotas porque si no, lo serían todos los españoles que creen que viven un crisis profunda. Están perdiendo a marchas forzadas la confianza. La estrategia de aguantar, esperar a que pase la crisis, no vale, dura más de lo que esperaban .

¿Opciones? lo primero que debían de haber hecho el PSOE era pedir perdón, (esta actitud funciona muy bien) por haber "mal interpretado" los datos que avisaban de la crisis, y acto seguido ofrecer una batería de soluciones, en línea con los países europeos que ya van saliendo como Gran Bretaña,Alemania, Francia etc, para así recuperar la confianza. Sin embargo no lo hacen, quizá, porque consideren que irían en contra de la O de PSOE, algo que se les había echado en cara unos años atrás. No es buena idea continuar con que todo el mundo tiene la culpa, empresarios, europa, el PP, al final se quedarán con la etiqueta de poco eficaces gestores, será complicada desprenderse de ella.

El PP, tiene mucho trabajo, como decía antes, con todo lo que está pasando se mantiene cuasi empatado con el PSOE, le está costando y mucho quitarse el atributo de partido de frustación , por ello cuando daba datos de la crisis, lo más sencillo era decir...ya están otra vez...
Creo que a Mariano Rajoy, le costará mucho ganarse la confianza, sospecho que ambos, Zapatero y Rajoy son buenas personas, pero esto importa poco, lo que realmente importa son las percepciones que de los dos, tienen los electores. A ninguno le vale ya su posicionamiento.

El PP debería recuperar el concepto de gestión, económica fundamentalmente, considero que con otro candidato sería mucho más factible, más sencillo recuperar terreno. La gestión va unida a Aznar, cierto, pero también va unido el que no escuchara las voces de la mayoría de los españoles que decian NO a la guerra, por más que él insistiera que sabía mejor que nadie lo que necesitaba España. Eso no gustó en absoluto, porque no se relacionaba con que "España va bien", puede ir bien pero nunca a apoyar una guerra, las emociones pueden tener un enorme poder en nuestras mentes. Esta actitud, de antitalante, de no diálogo, que fácil fue reposicionar al PP por parte del PSOE de esta manera, es lo que aún están pagando los electores del PP.

Hay un aspecto que diferencia ambos planteamientos claramente, el PSOE aprovecha sus campañas para hablar de dos Españas, y el PP de una. Quizá podría haber un punto aquí diferenciador, al posicionarse como el partido no sólo de dos Españas sino de todas las Españas, la España Gallega, la España Asturiana, la España Cántabra, la España Catalana....Madrileña.. Anzaluza...Canaria.....etc

A ambos partidos les queda un enorme trabajo para recuperar la confianza de los electores para que les elijan como una opción de gobierno en lugar de abstenerse.

Como apunte final, soy partidario de aquello que dijo Teresa de Calcuta (independientemente de que fuera religiosa o no) cuando le invitaron a manifestarse contra la guerra, ella dijo que no, que jamás se manisfestaría contra nada, ni contra la guerra, que le avisaran cuando se tratara de ir a favor de la paz. Aquello en lo que nos enfoquemos prevalecerá.


En otro post hablaré de Rosa Diez y UPyD. Unión Progreso y Democracia

8 de septiembre de 2009

grandes Marcas y Precios en Epoca de Crisis

Las grandes marcas han seguido pasos casi similares en su estrategia de precios, algunas más agresivas, incluso inconscientes o al menos eso me ha parecido, otras sin embargo han actuado más coherentemente.
La primeras han bajado precios como respuesta a la estrategia de las grandes distribuidoras, Carrefour, Dia, Hipercor, Eroski-Caprabo etc. con el fin de que la diferencia no fuese excesiva, con las marcas blancas pero han llegado a entrar en guerra de precios, ya no sólo como marcas de productos, sino a nivel de marca de distribuidor, como por ejemplo Hipercor, como ya comenté, intenta posicionarse como una opción a tener en cuenta, en cuanto a precios.
La segundas han seguido un proceso similar pero en dos fases, hasta el momento, que les puede facilitar un vuelta a sus precios iniciales, una vez finalizada, la crisis, menos traumática. Aunque después les quede continuar la "guerra" con las marcas blancas, veremos como termina o al menos como se va desarrollando.

Cuando representas una marca de calidad, bajar los precios es un tema delicado, no siempre se entiende. Se conseguirán más ventas en el corto plazo, pero el producto perderá su status, su posicionamiento en la mente de los clientes. Es muy difícil subirlos después con éxito.
Pero estamos es una situación de crisis, los consumidores , en su mayoría agradecen que su marca de siempre baje un porcentaje sus beneficios, en su favor, sin que afecte a la calidad, que no se entendería un ajuste excesivo que afectara a la misma.

Este segundo grupo, una vez realizado el inicial ajuste, al cabo de unos meses ha optado por mantener esos precios pero ofreciendo más producto, por ejemplo Aquarius ofrece 500ml de regalo por cada botella de 1L, un 33%, es otra forma de combatir con las marcas blancas, temporalmente.Vita Línea regala un yogourt en cada pack de 4, un 25%.
Según podemos leer en El Economista.es "...Desde Danone se insiste que se trata de una rebaja puntual, que en ningún caso afecta al precio de origen de los productos ya que en tal caso perjudicaría a la calidad....en pleno parón del cosnumo el grupo lácteo ha conseguido cerrar su primer semestre en números postivos con un crecimiento en su beneficio del 6%..." Hasta en crisis, haciendo las cosas bien se puede seguir creciendo.
Coca-Cola en el pack de 1o latas, ofrece doce, y el de seis botellas de dos litros, ocho.

Marcas como Coca-Cola, Puleva, Saimaza, Helios, Pascual, Pescanova... han unido sus fuerzas para ofrecer al público mas de 7.5 millones de euros, de posible ahorro en vales descuento, así como promociones a dos millones de familias con hijos por medio del Festival de Promos. com.

En el sector de la moda, como en cualquier otro, se ofrecen promociones , ajuste de precios coyunturales, debido al presente momento económico que vivimos. Mango, bajo el lema,"Special prices for creative living" (algo así como precios especiales para un estilo de vida creativo) ha lanzado el concepto Think up, a nivel global. Se trata de una selección de 90 prendas de sus actuales colecciones a precios inferiores, desde 9 €. Han abierto una página web para explicar en que consiste Think up.

Veremos como evoluciona el resto del año, las grandes marcas aseguran continuar con su plan agresivo de promociones los próximos meses...

4 de septiembre de 2009

Marcas de Fabricante vs Marcas blancas

Por marcas de fabricante entiendo, para este post, todas aquellas enseñas de empresas conocidas o no tan conocidas, del tipo Nestlé, Danone, Pascual, Nutrexpa (ColaCao), 3en1, Salvelox etc. Por marcas blancas podemos entender aquellas que son propias de los distribuidores, por el ejemplo, El Corte Inglés, Carrefour, Dia etc.

No hace mucho tiempo esta marcas blancas o de distribuidor llevaban el nombre comercial de éstos en su mayoría, más tarde comenzaron a lanzar sus propias marcas blancas, quizá convencidos que sería más eficaz una marca con un nombre diferente al de la empresa distribuidora. Tendríamos en alimentación de El Corte Inglés (Aliada, El Corte Inglés) Mercadona (Hacendado), que recientemente ha echado a grandes fabricantes de sus supermercados. Carrefour ( De nuestra Tierra, ECO Carrefour etc)

La idea inicial era ofrecer unos productos a precios más económicos que las marcas tradicionales, incluso excesivamente económicos. Esta diferencia de precios le lleva a pensar al consumidor que muy buenas no serán, su calidad sera limitada puesto que si no fuera así cobrarían más.
Es un razonamiento lógico y sencillo, aunque no te tenga que ser cierto, como he comentado en alguna ocasión no importa, la realidad, es decir si son o no de calidad, sino lo que es verdaderamente importante es la percepción que el consumidor mantenga en su mente respecto de las marcas blancas.
Por este motivo éste tipo de marcas no contaron , en sus inicios, con una buen imagen. En mi opinión fue un enorme error de las grandes distribuidoras no explicar este apartado, el porqué de esos precios, por volumen de compra al fabricante, por ahorro en costes de publicidad y promoción, etc. Se podría haber planteado algo como ¿usted cree que nosotros (léase El Corte Inglés, Carrefour, DIA, LIDL, Mercadona...) pondríamos nuestro nombre a un producto que no fuera de nuestra total satisfacción?, ¿que no tuviera gran calidad?, la respuesta lógica, es que no, no tendría sentido echar por la borda una imagen, por unos productos con su nombre.

Cierto es que estas marcas blancas han evolucionado bastante, en calidad sobre todo, están creciendo enormemente, debido en gran parte a la crisis actual. Según el Observatorio del Consumo y la Distribución publicado por el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino dice que el 90% de la población las compra en algún momento, sólo 1 de cada 10 personas reconoce no comprarlas habitualmente, por fidelidad a su marca como motivo fundamental. La más nombrada o recordad en este estudio es Hacendado (Mercadona) seguida de Carrefour y su filial DIA

Sabemos que los fabricantes de estas marcas blancas son los mismos que las marcas "normales", así tenemos por ejemplo El Corte Inglés el pan de Molde y sin corteza es de Panrico, la cerveza con y sin alcohol es de Mahou, podéis ver más sobre que fabricante está detrás de las marcas de los distribuidores en: Marcas Blancas.

Quien tiene el poder, enorme poder, hoy día son aquellos que están en posesión de los puntos de venta, de la distribución, cada vez siguen bajando más los precios, presionando a los fabricantes, esto provoca que los consumidores piensen que es imposible que siendo de igual calidad que las marcas de fabricante (normales) haya tanta diferencia en precio, se podría pensar que los controles no son tan exigentes, además pueden encontrarse con que no siempre el producto de marca blanca sea de igual calidad, es decir, la distribuidora puede cambiar de fabricante sin tener que avisarlo.

Toda esta guerra de precios ha provocado que los fabricantes aumenten su inversión en fortalecer sus marcas, para que el distribuidor se vea "obligado" por los consumidores a disponer de sus marcas en los lineales. Grandes marcas como Colacao, Danone, Fontaneda, Leche Pascual, La Piara, Oreo, hacen hincapié en su publicidad que ellos NO fabrican para otras marcas, algunas de ellas han decidido colaborar con las distribuidoras en promociones, presentaciones, precios, distribución etc.

La batalla continúa, las grandes distribuidoras siguen presionando a los fabricantes, éstos tienen un límite en su capacidad de gestión, de fabricar con beneficio. Las distribuidoras no tendrían razón de ser sin los fabricantes, y éstos siempre han existido sin aquellas. Quizá fuera el momento de colaborar para ampliar su mercado y fortalecerlo, cuando se presiona demasiado nunca se sabe con certeza que ocurrirá...

1 de septiembre de 2009

Apuntes (2): Odotipo: Marketing olfativo

Dentro de la identidad de marca, nuestro sentido del olfato es el que más posibilidades nos ofrece, ya que por ejemplo el gusto y el tacto necesitan que exista un contacto directo, por tanto más caro, no obstante en ferias, eventos sí que pueden ser perfectamente aprovechados.
Actualmente se habla de Odotipos o firma/marca olfativa, que complementan al logotipo y la melodía (Juan Manuel de Toro, La marca y sus circunstancias, 2009). Un local con Odotipo personalizado fideliza un 30% más que el que carece de él.

El olfato presenta algunas ventajas frente a los demás sentidos, entre ellas está su novedad en cuanto a su uso consciente para el branding, en concreto en la identidad de marca. Digo consciente, porque a lo largo de la historia encontramos todo tipo de fragancias, en todas las civilizaciones, teniendo en cuenta que TODO es marca, tú, yo, cualquier empresa , tú ciudad, cualquier país, cualquier producto o servicio etc. Siempre ha habido olores vinculados a personas, productos o servicios. Incluso la colonia que usamos forma parte de nuestra identidad como marca personal.

Por lo tanto podemos hablar de un Marketing Olfativo, que debido a su no excesiva utilización, hasta la fecha, sorprende a los consumidores. Contamos con estudios que avalan la eficacia de la utilización del olfato en la identidad de marca.
Recordamos el 35% de lo que olemos, según estudio realizado por la Universidad de Rockfeller en Nueva York, añade que podemos recordar en torno al 1% de lo que palpamos, un 2% de lo que percibimos a través del oído, el 5% si es por medio de la vista, y a través del gusto el 15%.
La información que recibimos por el olfato se conecta con el sistema límbico, que es lugar del cerebro que controla las emociones, por lo tanto se puede influir en ellas con el marketing olfativo.
Un apunte para distinguir Aromaterapia del Marketing Olfativo, se trata de la utilización de los aceites esenciales de las plantas con fines curativos, data de 3.000 años A.C. en el antiguo Egipto. Vale tanto para dolencias musculares, emocionales, relajantes, tratamientos de belleza , insomnio etc (Essenze).
Puesto que de marcas hablamos, el uso del Marketing Olfativo, y su Odotipo personalizado es aplicable tanto en grandes superficies,tiendas, entornos laborales, hoteles, aviones, hospitales, como en centros públicos, productos , servicios, etc

En las tiendas, como comentaba antes se consigue un mayor fidelidad de los clientes al contar con un Odotipo, una fragancia concreta. En un banco podemos reconocer el olor de la entidad, que proporcione confianza, serenidad. En un hospital, limpieza , serenidad etc. El olor a café recién hecho en algunas franquicias como Starbucks. En hoteles de lujo podemos provocar un mayor sensación de exclusividad, grandiosidad.
En un ambiente laboral, según podemos leer en aromarketing, con el Odotipo adecuado, se puede conseguir que mejore la concentración mental de los empleados, la productividad, así como reducir el stress, la fatiga y la ansiedad.
A nivel de espacios es más evidente la capacidad de influir del Marketing Olfativo, y ¿ anivel de productos? Juan Manuel de Toro en La Marca y sus circunstancias nos comenta que empresas como Coca-Cola , Nestlé, Carlsberg, han comenzado a añadir aromas en sus envases, para llamar la atención de los consumidores en los lineales. Samsung aromatizó la caja de sus móviles con Intimate Blue.
Es evidente al poder del olfato, entiendo que todo debería tener ese punto de discreción en cuanto al uso del olor en todas experiencias del consumidor con una determinada marca, un banco en sus oficinas, el anuncio en prensa, el correo, hasta el personal ( en caso de azafatas) podría llegar a resultar agobiante, provocando el efecto contrario.
El sentido del olfato nos hace recordar productos, lugares, personas y situaciones, con un mayor impacto en nuestra memoria que cualquier otro sentido. Se trata de crear "una memoria olfativa". (Marketing Olfativo)
No debemos olvidar que como en todo Branding coherente, las percepciones que los consumidores reciban a través de sus sentidos han de ser combinadas adecuadamente con el objeto de transmitir experiencias impactantes.

Por último dos curiosidades, una, el olor de los coches nuevos, todos lo reconocemos nada más entrar. Resulta que es un olor artificial que se añade una vez que el coche ha quedado terminado. No sería lo mismo este vehículo nuevo sin ese olor asociado, lo esperamos al comprarlo o montarnos en él, si no lo tuviera pensaríamos, probablemente, que algo anda mal.
Dos, la OAMI, organismo comunitario para el registro de marcas y diseño, ha permitido que una marca de pelotas de tenis registre el olor a hierba recién cortada. Un adelanto y ejemplo de la evolucion del Marketing Olfativo.
Como toda acción de marketing, el objetivo final es incitar , facilitar la compra. El objetivo de este blog es que lo leáis, gracias por hacerlo.