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27 de abril de 2011

Nespresso : la Importancia de Ser el Primero.

Nespresso es un claro ejemplo de la importancia de ser el primero en una categoría.
Ya hablé en el post del 21-12-2009 "cafeteras Monodosis: cada Loco con Su branding" de la aparición y desarrollo de esta nueva categoría, destinada al consumo de café en el hogar, principalmente.

En el branding es más importante ser el primero en una categoría que ser el mejor, ya que es mucho más complicado convencer a los consumidores de que se dispone de un producto mejor que el del líder. Probablemente sea así, que la calidad del producto de aquel que llega a la nueva categoría ya sea en segundo lugar, o tercero o en cualquier otro sea mejor, pero la verdad poco importa.
Lo único a tener en cuenta es el posicionamiento de la marca en la mente de los clientes. Si este es de calidad con el mejor café en cápsulas, será muy complicado convencer a los consumidores de lo contrario. Llegado este momento será más efectivo apoderarnos de un atributo diferente y de importancia para los clientes. Como por ejemplo, mejor precio, o café más rápido, o valen todas las cápsulas, mayor distribución, cápsulas más grandes etc.

Siguiendo con Trout y Ries, el marketing no es una guerra entre productos. No se trata de ver quien lanza el producto de mejor calidad al mercado, aunque es innegable que la calidad es necesaria pero no determinante a la hora de ocupar una posición destacada en la mente de los clientes, por tanto en el mercado. El marketing no es otra cosa que una batalla de percepciones.
Por tanto las percepciones que los consumidores tengan sobre los diferentes productos serán las que determinen cual de ellos ganará.

Según datos de Gfk, casi una de cada dos máquinas expresso que se venden es España es Nespresso que continúa aumentando su cuota de mercado como líder (incluidas café de filtro y cápsulas) hasta cerca del 20%. España es el primer mercado en cuanto a número de tiendas y el tercero en cuanto a facturación se refiere, detrás de Suiza y Francia, según podemos leer en Marketing News.

Nespresso dispuesta a atacarse a si misma, como debe hacer un líder, ha lanzado una más pequeña Pixie y que tarda menos en hacer el café. Es "más rápida" entendemos que sin perder calidad. Un atributo que podría ser interesante para un grupo de consumidores concreto.

Nesspreso es más cara, no se pueden comprar sus cápsulas en cualquier sitio, sólo en sus tiendas y por internet. Sin embargo, como ejemplo, la Senseo de Philips dispone de cápsulas en El Corte Inglés, en gasolineras etc. A pesar de ello es el líder ¿Por qué sucede esto? uno de los motivos es que es más efectivo ser el primero en la mente que en los lineales.

Como es sabido que no basta la intención de apoderarse de una posición sino que hay que ir construyendo las credenciales, sino se tienen, la compañía optó por la venta en sus propios locales, dando un servicio de excelencia, de calidad.
Se pretende que comprar su máquina sea una experiencia con la marca, distinta y diferente de lo que pueda suponer la compra de cualquiera de la competencia,sentirte privilegiado por tener una Nespresso en casa. La distribución para el consumo fuera del hogar también es importante. Está presente en los mejores hoteles y restaurantes. Más del 30% que cuentan con Estrella Michelín ofrecen Nespresso.

Por último ¿Nespresso hace el mejor café? Es posible que no, pero el consumidor piensa que si es el líder por algo será.

25 de abril de 2011

nueva Rumasa : peor Anuncio del Año

El pasado 15 de marzo Facua otorgó el premio, en su segunda edición, al peor anuncio del año, entre otros. Los dos primeros puestos fueron ocupados por el anuncio de los pagarés de Nueva Rumasa (35% de los votos) y una campaña de Vodafone (28%).

Hay una norma en el mundo de la comunicación y la publicidad, no escrita, que indica que cuando una compañía "mete" demasiado ruido, que está a todas horas en todas las cadenas, apareciendo con sus anuncios en franjas de máxima audiencia es que algo no va bien. Es una forma de ocultar problemas internos del tipo que sean.

En el caso de los pagarés de Nueva Rumasa, sin entrar en cuestiones económicas de los mismos y remitiéndome exclusivamente al aspecto de comunicación y de imagen, del branding del grupo, es difícil comprender, al menos para mí, que alguien considere que insistiendo de esa manera tan machacona, se conseguirán resultados extraordinarios. Que utilizar un medio masivo como la televisión, para vender participaciones mínimas de 50.000€ no parece lo más adecuado, con la que está cayendo.


La gente que invierte se informa en los canales adecuados para ello. Es en estos canales donde debemos desarrollar nuestra propuesta de pagarés, y si queremos incluir al posible inversor particular, hagámoslo, con comunicaciones puntuales, quizá una campaña informando de la emisión que se está llevando a cabo, y nada más. Me atrevería a decir que aquellos que cuentan con un mínimo de 50.000€ para invertir, se informarán con expertos, en su mayoría, antes de decidirse.

Cuando el grueso de la comunicación se dirige al inversor individual, en medios masivos, con una aparición constante, pierde credibilidad. Desde el punto de vista del consumidor, el único que realmente importa, resulta extraño que sea necesario "gastar" (en este caso parece un gasto más que una inversión) tanto en publicidad para captar inversores. Si ponemos un fecha límite para la emisión y una vez cumplida dicha fecha, decimos que se amplia como un favor a aquellos que no han llegado a tiempo, lo que hacemos es poner en tela de juicio la inteligencia del consumidor. Se preguntará: ¿Puede existir alguien no se haya enterado de la emisión de los pagarés y por eso es necesario ampliarla?

El segundo puesto de Vodafone es debido a un tipo de campaña que ya he comentado en recientes post. Es aquella campaña que cuando el consumidor, atraído por el titular, decide tomar acción y hacer suya la propuesta de la compañía se encuentra con la letra pequeña. En este caso Vodafone prometía ADSL y Gol Tv por 4,90€ al mes. Cierto que como cliente la propia oferta deja entrever que hay gato encerrado, otros casos no son tan evidentes. No obstante, me cuesta entender que sentido tiene que atraigamos al cliente con esa propuesta de ADSl más Gol Tv por 4,90€ si luego hay que explicarle al cliente que debe añadir 35.28€ al mes de internet móvil y que el canal de televisión sólo es gratuito unos meses.

Me pregunto si desde la compañía, al diseñar la campaña, alguien se planteó en que condiciones quedaría su imagen de marca en la mente de los clientes que se interesaron en ella y no sólo en estos clientes sino en todos aquellos que formen parte de su entorno personal , familia, amigos, conocidos, compañeros de trabajo. ¿Habrán logrado afianzar su posicionamiento como una compañía de confianza, con comunicados claros?

Desconozco porqué se insiste en este tipo de campañas. Imagino que el motivo está más enfocado en intentar facturar a corto plazo, que en un interés en ofrecer un mejor servicio y productos a los posibles clientes.
Antes de lanzar una campaña de este tipo, situémonos en el lugar del cliente, intentemos averiguar que sentirá, cual será su experiencia con nuestra marca. Puede que así nos decidamos por otro tipo de acciones.
Habría que plantearse como Gol Tv decide formar parte de esta oferta.

20 de abril de 2011

McDonald´s: el Cliente No siempre Tiene razón Pero casi

Es cierto que el cliente sigue siendo el rey del mercado, más hoy día cuando dispone de multitud de formas y maneras de obtener información respecto a sus intereses. Un consumidor activo, como el actual, se le puede considerar más "rey" que antes, si cabe.

No obstante, por mucho que nos pese, no todos los clientes son para nosotros, ni todos los clientes nos interesan. Los hay a los que se debe poner un puente de plata camino a la competencia, bien por que dan demasiado trabajo para lo que producen, bien porque es el típico que siempre estará en desacuerdo o molesto independientemente de la marca o el producto que se trate. O bien porque se trate de aquellos que ven en las acciones de las marcas, a los culpables de los "males" que ocurren en su entorno. A veces es más fácil buscar un culpable que responsabilizarnos de lo que nos compete.

Este último es el caso, al menos en mi opinión, de un cliente que el pasado mes de diciembre demandó a la compañía MacDonald´s en relación a los juguetes, en este caso relacionados con película Rio, que aparecen en la comida infantil Happy Meal.


La denunciante, una ama de casa de California (EEUU), educadora social que ve en los HappyMeal un ataque de la compañía a su estabilidad familiar y a la salud de sus hijas ya que afirma que "Lo que los niños ven como un juguete divertido, ahora me doy cuenta es un sistema sofisticado de marketing de alta tecnología que está diseñada para poner de McDonald's entre mí y mis hijas."

¿Marketing de alta tecnología? Reconozco que no tengo ni idea a lo que se refiere.

Añade que "quiere limitar el consumo de alimentos de MacDonald´s pero la comercialización de los juguetes con los hijos de de personajes populares coloca a ella y a otros padres de familia bajo una fuerte presión"

Como opinión no deja ser respetable, lo curioso es que ha sido apoyada por la CSPI algo así como Centro para el interés público. De todos es conocido que las cadenas de hamburgueserías no han tenido buena fama en cuanto a la calidad y procedencia de sus carnes. Sin embargo están haciendo esfuerzos para que esto cambie, enfocándose en mejorar la calidad y obteniendo certificados reconocidos al respecto.

MacDonald´s ha contestado a la demandante diciendo que no tiene razón de ser, ya que los padres siempre pueden elegir no comprar esta comida a sus hijos.
Habrá muchos padres que apoyen los juguetes en la comida ya que facilita que sus hijos coman sin problemas. Eso hizo Kinder con su Huevo, chocolate con un juguete. ¿Hacia falta motivar a los más pequeños para que comiesen chocolate? No lo creo, sin embargo si lo comen y juegan mejor. Ese fue su éxito, no la calidad del producto.
¿Qué habría que hacer con las colecciones de cromos y/o juguetes en todo tipo de bollería? ¿Qué hacemos con Disney?

No me imagino a los padres estresados por que sus hijos les presionan por ir a comer a MacDonald´s. Si realmente es así, se trata de un problema de "branding personal" de la demandante, es decir no logra proyectar entre sus hijos la imagen que quiere. La obesidad no es debido a las hamburguesas sino a la educación.
¿Habría que denunciar a Disney por anunciar unos viajes idílicos a Disneyworld? Imagino que la presión aquí sería bastante mayor.



La compañía ha reaccioando van a invertir 1´9 millones de euros, no se trata sólo de decir NO, sino de actuar, y para ello se han puesto manos a la obra, nada mejor que acercarse más a los padres. Entre esas iniciativas están unas campañas de publicidad con el objetivo de que los niños coman frutas y verduras. Una acciones van dirigidas a los más pequeños y otras a los padres. Eso sí, con su Happy Meal.

Desde la compañía informan que desde ya, "la mitad de los postres del Happy Meal serán frutas y la mitad de los complementos verduras "..."el nuevo Happy Meal está por debajo de las 560 calorías, que son aproximadamente un tercio de la ingesta diaria recomendada para la población infantil de entre 4 y 5 años"

Por último este caso se puede aplicar en diferentes situaciones. Observemos lo que ocurre, tomemos nota de ello. Defendamos nuestro posicionamiento y actuemos. Si hay que decir que no, se dice, pero a continuación se desarrollan acciones que contrarresten lo sucedido. No se sabe cuantas personas opinan como la demandante, no es complicado imaginar que son muchas las que aún claman contra la llamada comida basura, por tanto no es aconsejable menospreciar la demanda.

Las cadenas de hamburgueserías aún tienen mucho camino que recorrer. El motivo no es otro que el posicionamiento que ocupan en la mente de los consumidores. Cuando se ocupa una posición determinada requiere mucho trabajo cambiarla por otra. Si el "boca-oreja" dijo durante años que la procedencia y calidad de la "supuesta" carne no estaba clara, no será a corto plazo cuando puedan convencer de los esfuerzos realizados para cambiar ese concepto en la mente de los clientes. En ello están, más vigilados que nunca.




13 de abril de 2011

Inversis Banco contra ING Direct


El pasado mes Inversis Banco lanzó una campaña que la mayoría de los que estuvieron expuestos a ella habrán considerado que es un ataque a ING Direct y su ahorrador. A primera vista es una buena idea este tipo de acciones "en contra de" (del líder). Imagino que el público en general reconoce la famosa cuenta naranja, lo que ofrece y el personaje del ahorrador como elementos de ING Direct, me atrevería a decir que debe ser el banco más reconocido por su publicidad, o al menos la más comprendida en sus comunicaciones.

Este es uno de sus puntos fuertes, la comunicación sencilla y directa. Dice lo que el cliente quiere oír, trata los temas que más le interesan, Utiliza una palabra que aporta mucho significado, como es SIN (sin olvidarnos de CON)
-SIN gastos
-Sin comisiones (ni por mantenimiento, ni por domiciliación recibos etc)
-Sin cambiar de banco
-Con tu dinero disponible para cuando lo necesites

Es difícil atacar este tipo de comunicación dirigida a cualquier persona que le interese este tipo de ahorro, y si además tienes una buena rentabilidad, mejor.

Sin embargo Inversis Banco ha apostado por una postura "mas inteligente" de lo que pueda considerarse de "inteligente" el Ahorrador de ING Direct. Para ello ha creado lo que denomina el Homo Inversis, que refleja a "...un individuo que también fue ahorrador pero no quiere quedarse estancado...es libre para elegir entre los mejores productos del mercado...es independiente..."

El mensaje es sencillo; obtendrá mas rentabilidad por su dinero si lo mueve en lugar de dejarlo quieto, como ahorrador. Sin embargo ¿Cuantos ahorradores, por tanto me refiero a no profesionales del sector, conocían la existencia de Inversis Banco?

Hasta aquí todo correcto, sin embargo si lo que se busca desde Inversis Banco es apoderarse de una porción de los clientes de ING Direct, creo que no han elegido la mejor comunicación para ello. Entiendo que un ahorrador es aquel que acumula poco a poco su patrimonio y un inversor ya tiene patrimonio y lo invierte. Lo apunto como concepto, técnicamente no es así. Faltaría añadir el porqué invertir en ese banco y no en otro.

El cliente de ING Direct reconoce en las comunicaciones y publicidad de la compañía lo que quiere saber, sin embargo en las de Inveris Banco respecto al Homo Inversis, lo único que se dice es que invirtiendo das un paso más en tu evolución financiera. ¿Realmente este es un concepto considerado importante por la mayoría de los clientes? Es más, la página web y la dedicada al Homo Inversis nada tiene de comunicación directa y sencilla. La impresión que queda es de algo demasiado técnico para ser entendido.

A mi modo de ver, si la intención de Inversis Banco ha sido atacar a ING Direct no le bastará un anuncio creativo, necesita argumentos que sean importantes para el consumidor, que no le ofrezca ING Direct. Es el propio Inversis el que debería ir más allá de la propuesta de ING, de las facilidades que ofrece, de los ahorros SIN, etc. Añaden que "un Homo Inversis no quiere ser un ahorrador cansado de esperar" No sé si esta afirmación la han obtenido de algún estudio sobre las percepciones de los ahorradores sobre sus propios ahorros, pero como posicionamiento no parece consistente.

Considero que para posicionarse como alternativa a ING Direct deben desarrollar ofertas concretas de interés para sus consumidores, ya que "invertir" lo ofrecen muchas compañías. Defendiendo este concepto, la inversión, facilitando que el consumidor pueda disponer de su dinero cuando lo considere oportuno, que pueda domiciliar gastos etc. Si no es así creo que se ha equivocado el público objetivo.

Cierto que si la campaña de Inversis Banco no ha tenido como objetivo a ING Direct, de nada sirve lo que he dicho. Pero aunque no hubiese sido esa su intención, lo parece. En el fondo eso es lo que importa.

11 de abril de 2011

Japón: branding Solidario

Desde unos años atrás las marcas, sobre todo las consideradas grandes, dirigen sus esfuerzos de branding, de desarrollo de marca en conseguir que sus clientes tengan una experiencia, cada vez que entren en contacto con su marca, sea de la forma que sea.
No se trata solo de que compren nuestros productos, ni de que recuerden nuestra publicidad, ni siquiera de la atención recibida sino que el objetivo es llegar al cliente a través de un vínculo emocional.

Superada la etapa en la que el consumidor decide optar por una marca (en el mejor de los casos) el siguiente paso es conseguir que la unión marca-consumidor sea duradera, para ello nada mejor que intervengan las emociones. Que el cliente se sienta satisfecho, feliz, orgulloso e inteligente por consumir la marca en cuestión. Conseguido esto se convertirá en el mejor prescriptor.

Hasta hace no mucho tiempo, cuando sucedía una catástrofe de magnitudes de la actual en Japón, incluso otras que afectan a menor número de personas, eran los gobiernos de los países desarrollados los que, en su mayoría, enviaban donaciones en metálico o bienes a los países damnificados. Se organizaban recaudaciones a nivel particular o por organizaciones para colaborar con esos gobiernos.

Poniendo a Japón como ejemplo, vemos como grandes marcas y no tan grandes han decidido colaborar de diferentes formas en la atención de los perjudicados y la reconstrucción del país.
Sin dudar lo más mínimo en la mejor de las intenciones de todas las marcas que colaboran, a las que hay que agradecer el esfuerzo realizado, también se trata, por un lado, de que los consumidores y no consumidores, nos identifiquemos con esta actitud de las enseñas, y por otro, de que todos y cada uno nos demos cuenta de que tenemos la capacidad para contribuir a la mejora de la calidad de vida de cada ser humano, para ello nada mejor que la educación, pero este sería otro tema ajeno a la temática de este blog.


Este tipo de acciones son demandadas por el consumidor actual, que quiere ver compromiso medioambiental y solidario en las marcas que consume.
No vale solamente con "crear" un producto o servicio satisfactorio, es necesario mucho más. Ese mucho más formará parte del posicionamiento de la marca en la mente de los clientes.
Es posible que no tardando mucho, las acciones en pro del medio ambiente, derechos humanos y solidarios, sean los puntos de partida mínimos para poder ser uno de los que se repartirán el mercado al cual pertenezcan.

A modo de ejemplo traigo algunas colaboraciones de marcas, con la tragedia de Japón.

He leído que la primera marca de moda en ofrecer su colaboración fue A Bathing Ape (BAPE), diseñando "una camiseta con un dibujo original en la que dos monitos (Baby Milo) sujetan la bandera del país y la acompañan las palabras Rescue and Rebuilt, ('Rescate y reconstrucción') para el destruido Japón."


Google puso en marcha el servicio que denominó "Person Finder" .
Youtube colgó vídeos en los cuales los afectados podían solicitar información en relación a amigos o familiares de los que desconocen su paradero. Vídeos rodados en refugios. Se puede acceder a ellos en youtube.com/shousoku

Coca-cola se ha comprometido a donar 7,3 millones de dólares en efectivo y donaciones, a lo que hay que añadir la liberación de sus máquinas expendedoras.

General Electric 5 millones en ayuda humanitaria, más dinero en efectivo, equipos y servicios. Los empleados donaron el pasado mes 100.000 dólares que la compañía igualó.

McDonald´s dona 2 millones de dólares a la Cruz Roja.

Morgan Stanley dona 100 millones de yenes.

Los Yankees de Nueva York donaron 100.000 dólares para el Ejército de Salvación y la Cruz Roja.

La compañías japonesas aportan sus donaciones como:

Sony dona 3,6 millones de dólares.
Nintendo la misma cantidad 3,6 millones
Honda, Nissan y Toyota 3,75 millones cada uno más grupos electrógenos, botes de gas etc.

Empresas españolas que han ofrecido ayuda a través de Cruz Roja

Inditex, Telefónica, Antena 3, Fundación Repsol, Banco Sabadell, BBVA, Onda Cero, etc

La lista en cada uno de los ejemplos es interminable, También existen iniciativas a nivel particular ( marca personal) para colaborar en la medida de posible con los japoneses

Un dato que nos da una idea más de los atributos del pueblo japonés, es el siguiente. Hasta hace unos días más de 100 países habían ofrecido su ayuda a Japón. Sin embargo la han aceptado nada más que de 15, el motivo, lógico. Sólo aquellos que ofrezcan lo que necesitan, es decir, servicios médicos y equipos especializados en la búsqueda y rescate de personas.
No cuesta imaginar algunos gobiernos de otros países en la situación de Japón hubieran abierto la mano a todo lo que llegara. Otra cosa sería, cuanta de esa ayuda se encaminaba a los afectados.

Las desgracias de este tipo unen a las personas. Las actitudes de todos nosotros van creando un "Marca Tierra", que como todo va evolucionando. Ahora más solidaria, cierto que debe serlo aún más, pero el camino se empezó a andar no hace mucho.
La conciencia universal, el posicionamiento de esta marca, más global que ninguna otra, afectará sin duda, en mi opinión al desarrollo de todos y cada uno de nosotros, desde la Marca País, Marca Empresarial, y Marca Personal. Siendo esta última la generadora de todas las demás. Imagino que sonará extraño el concepto de Marca Tierra, pero lo hagamos de forma consciente o no, será el reflejo de cada marca personal de los que componemos este maravilloso planeta.

6 de abril de 2011

Euro 6000: cómo Atacarse uno Mismo

Leía en FACUA una noticia que me ha llamado la atención, no por novedosa, ya que he tratado este tema en otra entrada, sino precisamente por eso, por ser algo más habitual de lo que parece.
De todos es sabido que existen, es de agradecer que sea así, controles sobre la publicidad, por tanto sobre las comunicaciones, las promociones, con el objetivo de que la letra llamada pequeña desaparezca o sino lo hace, que el texto de reclamo, aquel que pretende atraer la atención del consumidor no exprese lo que realmente no ofrece. Es decir, no engañe ni haga creer al cliente que está interpretando algo que no es.

Me cuesta entender cómo en estos tiempos en los que es bien sabido que el consumidor ha variado su papel. Un papel que sigue evolucionando, en el que el elemento característico es la acción. Ya no se limita a esperar la comunicación, a exponerse a la publicidad, NO es pasivo. Todo lo contrario, cada vez busca más la información que desea sobre un producto o empresa, no sólo eso sino que genera información sobre aquello que le gusta o disgusta.

Sabiendo que además de un consumidor activo, existen asociaciones que les defienden, sigue habiendo campañas que en base a medias verdades pretenden aprovecharse de él. Opino que aunque no hubiese evolucionado el perfil del usuario/cliente ni existiesen asociaciones de consumidores, jamás se debería atraer a clientes con medias verdades o mentiras. Para mí es cuestión de principios.

El artículo de hoy se basa en una denuncia que FACUA presentó en el 2009, cuyo resultado ha sido una multa de 4.500 euros impuesta por la Dirección General de Consumo de la Comunidad de Madrid a Euro 6000. El motivo de la denuncia fue prometer descuentos falsos en las compras realizadas en El Corte Inglés con tarjetas Euro 6000.

"Apúntate y te damos un 10% en el Grupo El Corte Inglés", era el titular de la promoción.
¿Qué puede interpretar un ciudadano al leerlo? Exactamente eso, que si pide una tarjeta Euro 6000 tendrá un 10% de descuento. Incluso podría entender que durante un tiempo concreto. Dejaremos a un lado lo que opinasen los que ya poseen dicha tarjeta.


Sin embargo la realidad es otra distinta, el descuento se reducía a 15 euros, para aquellos que gastasen al menos 300 euros en el período de mes y medio que duraba la promoción. Al final resultaba que el descuento era de un 5%, con un gasto mínimo y un tope. No parece ser lo que el titular decía.

Como suele ocurrir en estos casos, la empresa con una estrategia de comunicación desde dentro hacia afuera, o lo que es lo mismo, desde sus responsables de comunicación hacia sus públicos, en lugar de la dirección contraria, es decir partiendo del punto de vista de dichos públicos hacia la empresa, deciden "explicar" la promoción. Cuando algo que has dicho hay que explicarlo, para llevar a la gente a tu terreno quiere decir que o no has comunicado correctamente o no has sido del todo sincero.

Esta explicación es la siguiente "los premios de la presente promoción consisten en la devolución de un 10% sobre los 150 primeros euros de gasto". Eso sí, sólo podrán beneficiarse quienes hayan realizado "pagos con su tarjeta Euro 6000 por valor de al menos 300 euros". "Por tanto", continuaba, "el premio está limitado a una devolución máxima por cliente de 15 euros".

Claro, si dicen que al cliente que saque la tarjeta Euro 6000 le devuelven ¡¡15 euros!! si se gasta 150 en el Grupo El Corte Inglés ¿habría habido algún interesado? Lo dudo. ¿Alguien de la compañía ha pensado en el daño que se puede hacer a su branding, al desarrollo de su marca con este tipo de promociones? también lo dudo, si hubiesen pensado en ello posiblemente no la hubieran aprobado.

La que lleva cayendo sobre los bancos con el tema de la crisis no es un asunto que se deba tomar a la ligera. El concepto que el consumidor tiene de ellos, algo deberían hacer YA para cambiarlo, no es positivo precisamente. Entonces ¿Cómo es posible que alguien apruebe una promoción de este tipo? ¿Cómo afectará esta campaña a otras promociones de Euro 6000? y los qué ya poseen la tarjeta ¿Se sentirán orgullosos o más inteligentes de disponer de una tarjeta, con este tipo de "promociones," que otros no tienen?

No olvidemos que las empresas deberían dedicar parte de sus comunicaciones, promociones a sus clientes con el fin de que estos reafirmen sus argumentos para continuar siendo clientes. Que sientan que tomaron una buena decisión, incluso orgullo e inteligencia por consumir nuestros productos o servicios.

Qué poco cuesta atacar nuestra propia marca.

4 de abril de 2011

Japón y El branding País



Como cada empresa, cada persona, asociación, colectivo, los países también poseen percepciones en la mente de los individuos. Tanto de los afines a esos países como de los contrarios o inclusos de aquellos que no muestran especial interés. Es decir, un país, es una marca y como tal es conveniente desarrollarla de modo consciente, entre otros motivos porque como marca que es, evolucionará y se desarrollará por sí misma queramos o no.

Es básico que cuando deseemos que nuestra marca (personal, empresarial, país, lugar etc) ocupe una determinada posición en la mente de nuestros públicos, debemos vigilar que exista una correlación entre lo que queremos que perciban de nosotros y lo que realmente perciben. Nada mejor para ello que una situación límite.

Por ejemplo aquel que constantemente se las da de ganador, de saber ganar, de respetar al contrario, de deportividad, tendrá una enorme oportunidad de demostrar esos valores cuando las circunstancias sean las contrarias: la derrota. Si cuando esta llega, sale la soberbia, el no reconocer los éxitos del contrario, la falta de deportividad, nuestro branding, nuestra marca quedará dañada para siempre.
Poco o nada podremos hacer para recuperarla, ni siquiera cuando vuelva la época de éxitos. Cierto es que siempre se contará con los seguidores incondicionales, para los cuales el líder no es algo que se cuestiona haga lo que haga. La buena noticia es que gracias a Dios son una minoría y que la gran mayoría atiende a otras cuestiones para decidir su comportamiento. Tienen un concepto más elevado de sí mismos.

El desastre que está viviendo el pueblo japonés, el pasado 11 de marzo Japón sufrió el mayor terremoto de los últimos 140 años, que provocó un espectacular tsunami y que varias centrales nucleares quedaran afectadas, especialmente la de Fukusima, han mostrado al mundo, en mi opinión, una directa correlación entre la imagen que proyectan el pueblo japonés con su cultura, la que crean en sus mentes el resto de los ciudadanos y la forma de actuar en situaciones de crisis.

Uno de los valores más importantes del pueblo japonés es el concepto de grupo, de respeto por el otro. Cierto que también los hay que les importa poco, cuentan con sus mafias y demás pero me refiero a la mayoría. El deber, la obligación queda muy por encima de los deseos individuales, así como el respeto a sus mayores, no ya por la edad sino por el saber acumulado a lo largo de los años.

Este concepto de grupo sirvió para que no se dieran robos, ni saqueos a discreción en las casas derruidas o desalojadas. El gobierno, los dirigentes informan de la situación de tal manera que todos saben lo que ocurre y a que deben atenerse. Tienen un gran respeto por su cultura sobre todo por su historia. A pesar de todo lo que estaba sucediendo, el pueblo no perdió esos valores a los que me refiero, respeto, calma, tranquilidad y serenidad.

¿Qué hubiera sucedido en cualquier otro país que entre los atributos que pretenden que identifiquen a su marca, estuviese el respeto por los demás, la educación, el ser civilizados, si hubiesen vivido lo que los japoneses están viviendo? No sería complicado imaginarlo.


Y eso sin entrar en el personal que trabaja en la central nuclear, tratados como héroes, que saben que es muy probable que su esperanza de vida no se prolongue mucho más. Tampoco la población ha abandonado el país en masa.

Todas estas actitudes hacen que la marca de Japón sea, si no era ya, creíble en sus atributos. Su posicionamiento ha quedado bien grabado en la mente de la mayoría de los individuos del resto del mundo. Será difícil que de estos valores se pueda apropiar otro país. Lo mismo ocurre en las marcas comerciales, cuando los consumidores identifican a una marca con un atributo concreto es casi imposible que venga otra y se apodere de él. Es mucho mejor buscar otro, de interés para los consumidores y apropiárselo.

Como conclusión, no olvidar que nuestros actos, comunicaciones, reacciones, deben ser siempre coherentes con nuestra marca.