Publicidad de Compresas y Tampones ¿Es eficaz?

Hace ya algunos meses que la publicidad de compresas y tampones me tiene bastante despistado. Dudo, en ocasiones, a quién va dirigida y de la eficacia del "concepto diferenciador"  y del propio mensaje.

Como este anuncio de Ausonia:

 No dudo que los responsables de la campaña y de la propia Ausonia habrán valorado todas las posibilidades para ofrecer un producto que satisfaga una necesidad concreta. No hace mucho el "Olor" no parecía ser un atributo importante, no creo que el físico de las mujeres haya cambiado como para que ahora "huela" algo que antes no olía. 

El atributo más utlizado, aludía al grosor de la compresa, o al tamaño del tampón. Cada vez más finas, más absorbentes. Se agarraban mejor, con alas etc.

Es una impresión particular, pero me sorprende, no ya el atributo del "olor" sino "la prueba superada" del anuncio. Prueba que consiste en que varias bailarinas acerquen su sexo a la nariz de su pareja para comprobar si la compresa es capaz de "esconder" un supuesto olor que debe ser desagradable. Como los bailarines parecen no inmutarse, entonces prueba superada.

Quizá haya algo que se me escapa, aún así me parece poco afortunada la creatividad. No me refiero ya solo a Ausonia, sino a la competencia para la que también, este concepto diferenciador debe ser importante.

En ocasiones no se sabe qué hacer, entonces se mira a la competencia y se dice: Si hacen eso por algo será, quizá tengan algún dato o estudio que nosotros no tenemos. ¡Hagámoslo!

Evax:

Algo parecido me sucede con el anuncio de Tampax Pearl. Afortunadamente no nos proponen una mujer con olores desagradables para ellas y para nosotros. En esta ocasión nos hablan de la facilidad de colocación del Tampax Pearl. Para ello utilizan al público masculino, a quienes menos les importa el tema, y no sólo eso sino quienes menos pueden opinar sobre si otros modelos anteriores resultaba más o menos complicado aplicar el tampón en el "lugar correcto" como dice el anuncio. 

Como argumento en contra a mi exposición, los individuos que acompañan a Amaia Salamanca, en el spot, parecen realmente impresionados y felices por el tema.

Para mí,a veces, la publicidad, en relación con la mujer, pierde su faceta creativa, proponiendo unos personajes femeninos no siempre "reales", de la calle. Quiza suceda porque el posicionamiento buscado no esté definido, o el concepto diferenciador que se pretende adoptar no sea importante para sus públicos. Sea como fuere, en relación a los productos de higiene, moda y similares creo que no se está siendo honesto con ellas. Me pregunto si las mujeres se sientes identificadas con este tipo de comunicación publicitaria.

Fagor, compromisos Que pueden Afectar al Branding

En otra ocasión he tocado el extraño, para mí, tema de las ofertas, promociones, compromisos en este caso, reflejados en un sugerente eslogan que si lo analizas un poco, la letra pequeña  se encarga de ir limando todo o parte del atractivo que parecía prometer el mensaje.

Nunca entenderé porque algunas compañías se empeñan en atraer a su terreno a posibles clientes con una propuesta que no es tal. Si, como consumidor que soy, me acerco a una tienda o simplemente entro en una página web atraído por la proposición que he creído entender en una comunicación publicitaria, y luego resulta que no es así. La imagen, el posicionamiento que esa empresa buscaba en mi mente va a quedar muy perjudicada para el resto de sus futuras comunicaciones conmigo.

No hace falta que sea falsa dicha comunicación. En la mayoría de los casos no lo son. El problema es que no son del todo ciertas, al menos no concuerdan con la impresión que han dejado en el cliente objetivo y que se siente manipulado cuando entiende en qué consiste la propuesta del anuncio en cuestión. 

Analizado punto por punto, la compañía no está engañando a nadie. El propio anuncio suele ir acompañado de alguna información, bien en forma de imágenes o texto fijo o que corre por la parte inferior que nada tienen que ver con lo que nos dice la voz en off o los personajes que actúan.

Había visto este anuncio de Fagor en el que se aseguraba, como dice la voz en off  "Si compras un electrodoméstico Fagor y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo" Sencillo y claro. Me pareció una propuesta agresiva con un concepto diferenciador interesante. De ello pensaba hablar en este post, hasta que me doy cuenta que me había equivocado con el mensaje o bien que había captado perfectamente lo que se me comunicaba para de esta manera adquirir un electrodoméstico Fagor.

En el anuncio, durante dos segundos, aparecen unos dibujos de los cuatro tipos de electrodomésticos a los que se refiere la promoción. No sé si se supone que el espectador ha de entender que son precisamente esos cuatro, Hornos, Placas, Campanas y Microondas (si ha podido distinguirlos mientras lo visualizaba) a los que se refiere el mensaje. No vale con aclararlo en unas comunicaciones sí y en otras no, porque el daño ya está hecho. A nadie le gusta que le hablen de excepciones cuando ha decidido realizar una compra.

Como mero ejemplo en la web de Fagor, en su canal Youtube, donde encontramos los vídeos subidos por la propia compañía, una cliente ha dejado un mensaje respecto a la campaña   "Me parece fenomenal, me he comprado un frigo y quiero saber si para obtener la garantía de 10 años tengo que rellenar algún formulario. Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento (COFENYX SCA) Gracias" 

Mensaje que no ha sido respondido y lleva dos meses colgado. En él se resume lo que hablo en este post y otros parecidos, El cliente asegura que  Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento, ¿Qué puede pensar ahora esta prescriptora, no solo es cliente sino que además vende/recomienda el producto, cuando se entere que su frigo no entra en la campaña?

Me sigue sorprendiendo el uso que se da a este tipo de comunicación, en la que parece que todo vale con tal de atraer la atención de los consumidores, pero lo que más me sorprende es porqué ponen en juego el branding, la imagen de marca, que me consta que Fagor cuenta con una más que buena y merecida entre los consumidores, con unas campañas en las que el consumidor, si coincide que no compra ni Hornos, ni Placas, ni Campanas ni Microondas, no se va a quedar con una buena imagen de la compañía.

En mi opinión Fagor ganaría credibilidad en sus comunicaciones si esta campaña hablase desde el principio claramente del compromiso diez años y dijeran algo como "Si piensas comprar alguno de estos cuatro electrodomésticos  Horno,  Placa, Campana o Microondas, de nuestra marca y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo"  Claro, sencillo y directo. Con mensajes como éste nadie se sentirá a disgusto con la compañía, sino lo contrario.

Sin entrar en las condiciones, que se pueden consultar aquí, hay una que me llama especialmente la atención y que puede dar al traste con todas las demás, dice así: "Usted deberá conservar durante el plazo de 10 años a contar desde la compra del electrodoméstico, tanto la factura de compra como el certificado de participación en la promoción que reciba en su domicilio." Me parece mucho pedir al cliente. ¿No bastaría con que la compañía tomara los datos necesarios del producto para evitar al cliente que diez años después recuerde donde ha puesto el dichoso papelito?

Lleva años conseguir que la empresa ocupe una posición destacada en la mente de los clientes, posición que le permite estar presente en esas mentes en el momento de la decisión de compra. Sin embargo cuesta poco abandonar esa posición que difícilmente será alcanzada de nuevo.

Algo parecido a este tipo de comunicaciones sucede en un mundo tan competitivo como el editorial en el que abundan las buenas artes. Editoriales que cuidan a sus autores y sus obras aportando su granito de arena para que el branding editorial alcance el punto de aceptación sin reserva entre los compradores. Más hoy día, en estos tiempos complicados que vivimos. 

Sin embargo hay otras que todo lo que hacen, parece que va destinado a minar la imagen de dicho mundo editorial, atrayendo a nuevos autores, y otros no tan nuevos, con cantos de sirena que una vez firmado el contrato, nada de lo prometido, ni de lo firmado, se convierte en realidad. La buena noticia es que son las menos. En otro post desarrollaré este tema.

Cuando el Enfoque esta Claro: Lancia Ypsilon VS fashion city-moms

Los expertos en branding, en desarrollo de marcas, nos aconsejan que cuando lancemos un producto al mercado, debemos, no solo tener en cuenta nuestro posicionamiento, sino que debemos hacer de ello el centro de nuestra estrategia de comunicación. Es decir, nuestro objetivo debe ser  ocupar una posición destacada en la mente de nuestro público objetivo. No solo ocupar una posición, que nos podría desbancar otro competidor, sino que ese lugar al que aspiramos ha de ser preferente.

Para lograrlo, cuanto más nos concentremos en un mensaje concreto, cuanto más nos enfoquemos en un atributo específico en nuestras comunicaciones, más cercanos nos encontraremos de alcanzar el objetivo buscado. El mensaje que defienden es sencillo y lógico, a cuanta más gente nos queramos dirigir menor será la posibilidad de concentrar el enfoque. En las 22 Leyes Inmutables de la Marca, Al y Laura Ries, nos hablan en su segunda proposición: La Ley de la Concentración, en ella defienden que una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.

Cabe añadir, no por evidente es siempre tenido en cuenta, que ese concepto diferenciador o enfoque buscado ha de ser de importancia, para los consumidores, a la hora de tomar la decisión de compra.

El ejemplo del post de hoy lo protagoniza la marca de automóviles Lancia en su modelo Ypsilon. Reconozco que no sé si el público cuando nombra a este modelo dice tengo un Ypsilon o tengo un Lancia Ypsilon (si tuviera que expresar lo que creo, me inclinaría por la segunda opción) Muchos modelos, al nombrarse, no necesitan el acompañamiento de la marca, otros, sí. Se suele decir tengo un Mondeo o un Galaxy, sin anteponer la marca Ford. De esta manera el modelo funciona como marca. 

Cuando es necesario nombrar la marca para referir a un modelo, en mi opinión, estos modelos están, lógicamente, expuestos al posicionamiento de la marca y por tanto es difícil que puedan contar con el suyo propio. Es decir a la marca principal le costará encontrar un posicionamiento para  la marca, por ejemplo, FORD en general, y luego posicionamientos diferentes para Ford Focus, Ford Fiesta, Ford Galaxy, (He utilizado la marca Ford como ejemplo, a pesar de que no creo que le suceda lo anteriormente expuesto)

Hablan en marketing news de "nuevo posicionamiento" de Lancia Ypsilon, al dirigir su comunicación a un público muy determinado con enfoque muy específico, al que llaman fashion city-moms, con Laura Sánchez como prescriptora. Es posible que dentro de ese público se encuentren con una variedad a la que no le guste el uso del término en inglés, pero estoy convencido que lo habrán tenido en cuenta.

Hay muchas compañías, que cada año lanzan un "nuevo posicionamiento" como si pretendieran que la mente de los consumidores fuera un lugar vacío en la que pueden entrar con cada nueva comunicación. Cuando la realidad es la contraria, nuestras mentes, como consumidores están saturadas de información, lo que da una idea de lo difícil que es que una marca ocupe un lugar destacado en ella.

  

Según mi criterio, Lancia Ypsilon, ha optado por una estrategia que ya antes han iniciado muchos competidores, pero que han abandonado en uno o dos años. Entiendo que este posicionamiento debería mantenerse en el tiempo para alcanzar a esas fashion city-moms. Como dicen en su página web "El Fashion City Car hecho para las Fashion City Moms, esas mujeres que cuando se convierten en madres, no dejan de lado su estilo". Añadiría que no es suficiente con querer dirigirse a ellas a nivel de comunicación sino que también deberían incluir en el producto, o en los momentos de uso, un valor añadido para ellas. Valor relacionado con su forma de vida y con su supuesto estilo personal.

Me siento atraído por aquellas empresas que buscan innovar, tanto a nivel de I+D+i, o de comunicación o de servicio, o de al forma que sea, que intentan ser diferente, y que además insisten en ello.

Mismo mensaje Distinta categoría: ¿funciona Igual?

Como consumidor, como cliente, entiendo que existen diferentes tipos de promociones u ofertas por las que me puedo sentir atraído, que me pueden animar y de hecho me animan a consumir/comprar un producto determinado. Las más utilizadas suelen tener relación directa en el precio y la cantidad de producto. El 2x1, el 3x2, 75% en la segunda unidad, etc. Curiosamente los estudios realizados para averiguar cual, de éstas tres ofertas, era la más atractiva resultó ganadora la que ofrecía 3 productos pagando 2.

No es que no sepamos sumar sino que los consumidores nos agobiamos con tanto cartelito y tantas ofertas que al final, dicen las conclusiones del estudio, nos decantamos por los números mayores, por las cantidades superiores, por lo que nos suena superior. Por tanto nos suena mejor 3(x2) que 2(x1). Cuando el mayor ahorro está en el segundo, pagando uno, te llevas otro más. En la otra opción debes pagar dos para llevarte otro más.

También influye en nuestra decisión de compra cómo se nos presentan las diferentes ofertas. 
Nos atrae más lo original, y si además la entendemos a la primera mejor, y si no nos obliga a sacar la calculadora, mejor aún. Justo lo contrario que el 75% de descuento a la segunda unidad. 



Siguiendo estas premisas nos encontramos con las conocidas ofertas de la cadena de ópticas de Allain Afflelou, que en lugar de ofrecer el consabido 2x1, te ofrecían la posibilidad de conseguir el segundo par de gafas por 1€ MÁS. No decían segundo par de gafas por 1€, porque no suena bien, sin embargo añadir MÁS, 1€ MÁS suena muy diferente. Aumentando esa línea de agresividad comunicativa, desde hace meses ofrecen "El 2º y 3º par de gafas por 1€ más". Claro, directo y sencillo.

En mi opinión, este tipo de  propuesta tan válida y exitosa para una categoría de productos como unas gafas no puede tener el mismo éxito, ni resultar igual de atractiva que cuando se comunica en un coche. TOYOTA anuncia "Toyota más por 1€" Me llamó la atención ver una valla publicitaria con el precio de un modelo del Toyota Auris, (precio simulado) 14,491€, destacando la tipografía el euro de más. Por ese euro, una equipación valorada entre 2.000 y 5.000 según la web de acierto.com.

Desde mi punto de vista es complicado lograr que los consumidores crean que por ese euro van a conseguir tanto, aunque sea verdad. No pongo en duda la veracidad de la campaña, si no la forma de comunicar el beneficio. Cierto que es diferente a la competencia, porque si simplemente se limitaran a comunicar el precio, con ese euro incluído y a continuación un listado del equipamiento sonaría a más de lo mismo. 
Creo que una persona que esta en proceso de búsqueda de coche puede ver esta propuesta de Toyota difícil de tomar en serio, quizá piensen en la letra pequeña. Considero que no es igual aplicar esta promoción a un par de gafas, que a un coche, aunque en ambas el beneficio para el consumidor sea muy atractivo

En ocasiones es tan importante lo que se oferta, lo que se comunica, lo que se dice, que el cómo se comunica, cómo se dice.

Patrocinio deportivo VS Publicidad de Patrocinadores

Hace una semanas leí un artículo que hablaba del Patrocinio Deportivo y de cómo ha aumentado, por parte de los consumidores, la asociación de algunas marcas a una actividad concreta deportiva. Se hablaba de un incremento medio en torno al 2%, sin duda una buena noticia para las marcas afectadas, aunque solo sea por el hecho de ser recordadas.

A modo de resumen de dicho artículo, el Automovilismo, crece, en general un 3%, Banco de Santander abandera el incremento de la categoría con un 35% que de media lo ha  nombrado en su relación con este deporte.  En Fútbol el crecimiento se sitúa en torno al 5%, destacan marcas como Ford, Qatar Foundation, Bwin, Coca-Cola. 

El Ciclismo ocupa la segunda posición en cuanto a crecimiento se refiere. Destaca Movistar/Teléfonica, marca a la que han asociado con este deporte un 40% más que el año anterior, 2011. Otras marcas citadas por los encuestados han sido Cofidis, Euskatel, Saxobank, Caja Rural. El Baloncesto mantiene sus valores del 2011, en torno al 26%. El artículo sostiene que dentro de las diez primeras marcas estudiadas, destaca, sobre las cuatro que aumentan sus valores, Endesa con un incremento de 325% debido a su patrocinio de la Liga Endesa.

Hasta aquí un resumen del artículo. 

Como decía al principio no deja de ser una buena noticia para las marcas ser recordado. Sin embargo, el recuerdo no siempre va unido a un factor positivo. Por ejemplo en el caso de la Liga Endesa, y sus patrocinadores, (Orange, Pascual, Kia, añado la propia Endesa) ya comenté algo al respecto en otro post. Entiendo que es una buena unión el patrocinio para la propia liga española de baloncesto y las marcas involucradas pero en mi opinión no aprovechan al máximo su espacio en televisión.

Continuando con el supuesto de la Liga de Baloncesto, o Copa del Rey, ofrecidas por La 1 y Teledeporte donde no hay publicidad entendida como tal, ésta se limita a anuncios de los patrocinadores en cada tiempo muerto, tras finalizar cada cuarto y resúmenes. En el caso de la Copa, con dos partidos seguidos se duplica la aparición de los anunciantes. Nada pasaría si las marcas se publicitaran con más de un anuncio diferente, que variaran sus comunicaciónes, o fueran creativos en su mensajes, quizá pidiendo la intervención directa de la audiencia para un sorteo, premio directo a los primeros 100 que llamen, etc

Es decir como aficionado, como consumidor de este programa me llega a resultar bastante molesta la repetición una y otra vez del mismo anuncio cada escasos minutos. En estas circunstancias dudo de que sea un aspecto positivo que yo recuerde  esas marcas. 

Desconozco si están obligados por ley a emitir solo una versión de su publicidad pero si es así, desde mi punto de vista, deberían luchar para cambiarlo.

Publicidad engañosa: Tolerancia cero

Existen mulitud de definiciones que explican lo que es la publicidad engañosa. Sin embargo, considero que no es necesario haber estudiado la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas como hice en su día, ni ser un profesional de la comunicación para distinguir cuándo se está ante publicidad engañosa.

La comprobación es muy sencilla; si como meros espectadores, como consumidores que somos, observamos cualquier tipo de comunicación publicitaria (promociones, etc) destinada a vender un producto, servicio o una idea y  damos por válido aquello que escuchamos, nos lo creemos, y por tanto actuamos siguiendo lo propuesta de dicha comunicación y después comprobamos que no es cierto lo que nos ofrecían, estamos ante publicidad engañosa.

Es decir, si el consumidor toma como cierto una publicidad que no cumple lo argumentado, se trata de publicidad engañosa. Lo curioso es que casi siempre, lamentablemente no se pude decir que siempre, este tipo de publicidad termina por volverse contra la empresa que la emite. Más hoy en día, que con las redes sociales se puede "correr la voz" y en apenas unos minutos  avisar del fraude en concreto.

Con lo expuesto no quiero decir que los textos publicitarios han de ser ciertos. Existe la figura de la exageración publicitaria como aquel anuncio de "Contigo al fin del mundo" del Peugeot 205.  O el famoso Efecto Axe, según el cual todas las mujeres caen rendidas a los pies de quien lo usa. En estos casos no se está engañando al consumidor. Aunque si buceas en la red resulta que hay un adolescente de Nueva Delhi que denuncia a la marca Axe, porque lo del Efecto Axe no le ha funcionado en los siete años que lleva utlizando el producto. No deja ser la excepción que confirma la regla.

En mi opinión la publicidad engañosa al que más perjudica es a la propia compañía, ya que su credibilidad para futuras comunicaciones se pondrá en entredicho. 

¿Cómo es posible que ONO sea capaz de decir: "Ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes", cuando no es cierto? Se podrá argumentar que existe un rótulo en el anuncio que dice que solo es gratis durante 100 minutos, y que hay una letra pequeña. Así es pero para poder leerla sería necesario grabar el anuncio y detener la imagen.

Es evidente que el objetivo es aumentar el número de clientes en base al texto del anuncio: "Nuevo aviso a los clientes de Ono: Teléfonos móviles, no encontraréis dónde esconderos. Os sobarán, os fundirán a llamadas, a whatsappeos, os usarán para chorradas. Porque ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes. Buenas noticias para ellos. No tan buenas para vosotros”. Pide tu Ono Móvil gratis antes del 31 de mayo en ono.es o en el 1400".

Lo cierto es que Ono es gratis durante los primeros 100 minutos, después se convierte, como ha denunciado Facua, en una de las tarifas más caras del mercado: 21,8 céntimos por minuto más IVA. Más los 18,2 de establecimiento de llamada (15 más IVA). Al ponerse en contacto con una operadora, ésta le ha llegado a decir que la oferta de Ono es un timo. Si tenéis paciencia en el siguiente vídeo podéis escuchar la confesión de la operadora a Facua.

En mi opinión los casi 22 céntimos más el establecimiento de llamada, no es una tarifa para fundir a nadie a llamadas, ni usar el móvil para hablar chorradas.

¿Cómo se puede comprobar si esta campaña de Ono puede ser considerada publicidad engañosa? A mi modo de ver es sencillo, bastaría con hacer un pequeño estudio de las conclusiones que sobre el anuncio obtuvieran un número determinado de consumidores Valorar cuántos de ellos han entendido que gratis significa gratis y cuántos han visto claramente que solo se trataba de 100 minutos. Por que si solo se trata de 100 minutos, no se puede decir que sea gratis.

Como he comentado en varias ocasiones, la construcción de una marca, del branding de una compañía no es una acción dirigida hacia los consumidores exclusivamente. Sino que debe relacionar a la compañìa con todos sus públicos y entre ellos se encuentra, para mí en primer lugar, los propios empleados. Me pregunto cómo va a realizar una operadora su trabajo si no cree en la "oferta" de la compañía, menos aún si considera que se trata de un timo. Los operadores deben ser una extensión, o un enlace de la dirección de la compañía con los consumidores. Deben ser los primeros "compradores" de sus productos si no es así la relación compañía-cliente no será efectiva.

Ono basaba sus comunicaciones en la velocidad de internet por cable, en los canales de televisión, en el teléfono fijo. No es reconocida entre los consumidores por ser una compañía de teléfono móvil. Su posicionamiento no éste. en mi opinión no debería haberse utlizado, por tanto, como estrategia de comunicación para captar nuevos clientes. Si se quiere premiar a sus consumidores, da un mejor resultado decírselo, sin más. Y si no quieres que la ausencia de móvil provoque que se vayan a otras compañías, inclúyelo en la tarifa, como ya hacen otras. Hagas lo que hagas no olvides qué es lo que te ha hecho llegar dónde estás.

En resumen, al cliente solo le engañas una vez. Cada vez que nos consideramos engañados o no nos satisface un producto, dicen los estudios, se lo comunicamos al menos a 10 personas. Justo el doble de cuando estamos satisfechos con algo, que solo se lo hacemos saber a unas 5. 

Coca-Cola Light ¿nueva Imagen?

Ayer leí en varias revistas especializadas que Coca-Cola Light estrenaba nueva imagen en sus envases con "un estilo más sotisficado, elegante y vanguardista" tal y como asegura la compañía. 

Para ello se apoyan en el eslogan "Nueva por fuera, única por dentro". Desde siempre me he sentido atraído por las campañas de Coca-Cola, en general. Cierto que hay bastantes que no termino de entender como consumidor.

En esta que hablo, y desde mi punto de vista de consumidor, me cuesta entender el concepto de nueva imagen en el envase. Juraría que si no avisas de esta "nueva imagen" pocos serían los que se darían cuenta del cambio. 

A veces me da la impresión que hay campañas que se realizan por la empresa para la empresa. Según continúa la nota de la compañía, con esta nueva campaña se pretende resaltar los valores de "estilo, modernidad y vanguardismo".

Hace un par de meses, lanzaron una nueva versión de una campaña que ya se ha convetido en tradicional. El modelo masculino despojándose de su camiseta y bebiendo Coca-Cola Light:

El concepto diferenciador de la Coca-Cola Light, desde que comenzó a comercializarse, en EE.UU en 1982, era su bajo nivel de calorías, para lo que se esforzó en canibalizar a otro producto de la compañía, que ya cumplía con creces ese posicionaiento, como era TAB.

Hace pocos años, se puso la moda ZERO ó 0,0 y se lanzó al mercado Coca-Cola Zero. Ni siquiera tiene la caloría con la que cuenta su hermana Light. Para posicionarla, lo más cerca posible a la Coca-Cola, que ahora hay que añadir la coletilla de "normal" para saber a cual de ellas nos dirigimos, hacen pruebas de sabor, como la campañana de televisión en la que se ven  pasajeros de un avión que creen estar bebiendo Coca-Cola normal, sin darse cuenta que dentro del envase hay Coca-Cola Zero. El mensaje es claro: mismo sabor que la Coca-Cola normal pero con cero calorías

Me pregunto, que si ésta, la Zero tiene todo el sabor de la "normal" y cero calorías, ¿Dónde queda la Light? ¿Solo en estilo, modernidad y vanguardismo?

 

Lo que me parece un enorme acierto es el dispensador de Coca-cola Light, en línea con su posicionamiento de estilo, modernidad y vanguardismo, en mi opinión, entiendo que lo estrecho de la máquina, a parte de los conceptos recién mencionados, también implica ser una bebida baja en calorías.  Me pregunto cómo sería el dispensador de de Coca-cola Zero

No sé si el consumidor verá este cambio de imagen que propone la compañía. Entre cambios lógicos por la evolución de la marca más aquellos que se producen, de tipo puntual, por eventos o circunstancias concretas, me atrevería a decir que, posiblemente, pasen desapercibidos para el gran público. 

                                                         

En cuanto a posicionamiento se refiere, y a mi modo de ver, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero ocupan el mismo espacio, o muy similar, solo separados por una caloría. Quizá se busque que esa mínima diferencia se deba a ¿estilo, modernidad y vanguardismo?

Línea de Metro 2 Vodafone: la Marca, el Metro y Los usuarios

He leído esta mañana una noticia que no por nueva, ya hubo una experiencia similar el pasado año durante un mes, no pasa desapercibida.  La línea 2 del Metro de Madrid sufrirá una suerte de patrocinio, como si de la camiseta de un equipo de fútbol se tratara. 

Será por tres años, a partir de mayo de 2013 la mítica estación comenzará a llamarse Sol Vodafone, y la línea añadirá el nombre de la marca a su número: Línea 2 Vodafone. He de reconocer que la noticia me ha resultado impactante tanto desde el punto de vista como consumidor, que desde el propio de la Comunidad de Madrid, hasta desde el de la misma marca Vodafone.

Es posible que el menos perjudicado, desde mi punto de vista, en esta unión sea la propia Comunidad, ya que tendrá tres años para comprobar si los usuraios terminan por incorporar la marca, como algo habitual, en su recorrido por la línea 2. A cambio de ello recibirá unos ingresos que vendrán muy bien a Metro.

Digo que será el menos perjudicado pero por ello no creo que salga indemne. Si los que han tomado la decisión consideran que funciona este patrocinio ¿Qué pasará con las siguientes líneas? ¿Serán capaces de dejarlas al margen o buscaran otros patrocinadores, o el mismo? Dudo que se limitaran  a una recorrido, una vez cruzada esta extraña línea, y conseguido dinero, lo fácil será continuar por el mismo sendero. 

En cuanto a la marca de Madrid, según mi criterio, su branding no se verá fortalecido si no que perderá parte de su personalidad. No es una buena imagen ver publicidad por todos lados, como si las propias de las estaciones no fuera suficiente. De momento solo afecta a una línea.

Desde el punto de vista de la marca, no hay duda de su notoriedad, sobre todo durante los primeros meses. Pero me pregunto si esta notoriedad le va a suponer unos ingresos adicionales en la Comunidad de Madrid, concretamente entre los usuarios de la línea 2. Solo le faltaría a Vodafone conseguir el patrocinio de alguno de los equipos de fútbol de la capital, para asegurarse las ventas entre sus seguidores. 

Sin embargo, opino, que puede conseguirse el efecto contrario a medio plazo. 

Los consumidores tienen también su punto de vista. Para mí, la marca asume un riesgo, que es posible pueda ser controlado al tratarse solo de una línea y durante tres años.

Este punto de vista de los consumidores no sé si se ha tenido en cuenta. Lo habitual es que no haya sido así. Entiendo, como usuario y consumidor que nuestra mente está saturada de información y se rebela ante la publicidad intrusiva y que no es fácil que entendamos que la parada de Metro Sol se llame ahora Sol Vodafone, como toda la Línea 2 Vodafone. 

Necesitamos espacio sin publicidad, y entiendo que aquellas marcas que aparezcan en cada lugar donde miremos terminaran por conseguir ser rechazadas mentalmente. 

Es muy posible que estos usuarios se planteen si lo que es su patrimonio cultural, no dudo que Metro de Madrid lo es por su historia, es susceptible de ser patrocinado de esta manera.

Se podría entender un patrocinio en fechas puntuales, con propuestas culturales, como el Día del Libro, Juegos Olímpicos, etc

En los siguientes meses veremos como encaja este convenio Comunidad de Madrid vs Vodafone, Metro Sol vs Metro Sol Vodafone y lo que los usuarios expresen al respecto.

la Cocinera 50 aniversario., Tradición, familia Y comida Casera

El concepto de tradición y familia, es una forma de diferenciarse que cuenta con muchas posibilidades de ser efectivo o muy efectivo. Son conceptos que a los consumidores nos genera confianza. El motivo es sencillo; si llevan tanto tiempo en el mercado será por que saben lo que hacen, y lo que hacen lo harán bien.

La categoría de platos preparados o congelados,  está siendo "atacada", desde hace varios años, por marcas que, inicialmente, su posicionamiento era otro. He hablado de ellas en anteriores entradas. A modo de resumen tenemos Dhul, que de ser reconocido por los consumidores como flan De HUevo y Leche, y ser líder en su categoría, ha pasado a significar Pollo al chilindrón, Lentejas con chorizo, entre otras variedades.

O la marca Calvo, identificada como Atún, fundamentalmente, ahora quiere significar Fabada, Lentejas, etc.  

Espárragos Carretilla como Albóndigas y un montón de marcas más que se han querido subir al carro.

A algunas de ellas les irá bien, seguro, pero a costa de perder su posicionamiento inicial. Es decir, la idea de tomar el nombre del líder de una categoría concreta, como Dhul en flanes, Carretilla en espárragos, Calvo en atún, provocará, a medio plazo, que dejen paso en esas categorías que lideraban, a otras marcas que se enfoquen, como ellos hacían, en una sola cosa.

La Cocinera ha aprovechado que está celebrando su 50 aniversario para recordarnos a todos que son una empresa de toda la vida. 

Una empresa en la que han trabajado y trabajan diferentes generaciones de una misma familia. Que siguen siendo lo que eran, comida preparada al estilo casero "Casi como tu madre". Que llevan, por tanto, muchos más años en una categoría del sector de la alimentación, que todas estas nuevas marcas de extensión de linea. Nuevas en esta categoría.

En mi opinión, se trata de una campaña necesaria, que genera confianza y que ayuda consolidar su posicionamiento, pero debería continuar en el tiempo insistiendo en los conceptos de tradición, familiaridad y comida casera. 

Cuentan con una enorme ventaja respecto a este tipo de competidores, y es que mientras La Cocinera puede lanzar los productos que considere oportuno y que se puedan incluir en "comida casera" (también podría soportar otros, pero no los recomendaría. Tenerlos en su variedad de productos pero no publicitarlos) los antes nombrados a modo de ejemplo, a mayor número de platos lanzados, más se va a desenfocar el posicionamiento de la marca inicial, en la mente de los clientes y más va extrañar ver esa marca en platos que nada tiene que ver con su idea original. 

Es lo mismo Lentejas Dhul, que helado de vainilla Calvo, o flan Calvo. Creo que "suenan" igual de mal, independientemente de la calidad de dichos productos, de la que no dudo.

La Cocinera cuenta con una enorme ventaja que debería aprovechar. Echo de menos un golpe, aunque fuese pequeño, sobre la mesa y comunicara a los consumidores ese liderazgo que ostenta en la categoría. No solo no pasa nada, sino que además es necesario decirle a tus clientes que están comprando al líder.

¡Felicidades por esos 50 años!

Heineken : ¿Mala suerte o Torpeza? Perjudicado el Branding

Hace unos días me llegó una foto a mi correo bastante impactante. La primera reacción fue de repulsa, de promesa personal de no consumir jamás esa marca que aparecía en ella. 

Quizá esa faceta por mi interés en la marcas, en su desarrollo, por tanto en el branding, me llevó a intentar buscar una explicación.

 

 Reconozco que la única que vi mínimamente plausible, que no creíble es que se trataba de un montaje, o incluso que el hecho que se reflejaba en la fotografía había sucedido en alguno lejano lugar. Aún así hoy día con internet eso de "lejano lugar" pasó a la historia.

La foto en cuestión muestra un cuadrilátero destinado a peleas de perros, patrocinada con carteles verticales por la marca de cervezas Heineken. Me resultaba extraño que una empresa global como esta, ligara su branding a un evento tan repudiado por la mayoría, como son las peleas de perros.

¿Entonces?

Según una nota de la empresa, desconocían lo sucedido. Podéis ver un fantástico artículo explicativo sobre la versión de la cervecera en el blog de Miguel Ángel Acera, la noticia no es nueva, corresponde al mes de abril de 2012. A modo de resumen saber que admiten que esos carteles publicitarios  son suyos, pero que el dueño del local los había instalado el día anterior para una promoción y que al finalizar ésta no los retiró.

En mi opinión, ese artículo refleja la buena fe de la compañía aunque optó por hacer algo que hacen muchas otras que se ven en situaciones comprometidas, como es, sintetizar demasiado la primera explicación y retirar los comentarios que en su Facebook han dejado los primeros que se enteraron del asunto. Esto no se debe hacer jamás.

A pesar de que se hayan dado las oportunas explicaciones, hace ya bastantes meses, la foto, sin la aclaración de la compañía sigue circulando por la red. A mi me ha llegado casi un año después de haber tenido lugar. Esto quiere decir que es muy sencillo destruir el branding que tantos años llevamos posicionando. Circulan con más fluidez las malas noticias que los desmentidos.

Creo que sería buena idea que la compañía realizara algunas acciones, si no las ha hecho ya cosa que desconozco, en favor de los animales, mejor que dejar pasar el tiempo. Incluso organizar algunas jornadas con expertos en branding para tratar el tema de las redes sociales.

Decía lo de mala suerte, en la cual no creo, o torpeza, en el título de la entrada por que cuando se organiza un evento del tipo que sea, cuando finaliza hay que recoger todo. Cualquier elemento decorativo, publicitario que quede será como una tarjeta de visita, como un recuerdo de marca para aquellos que más tarde se expongan a ella.

Hoy más que nunca hay que poner el máximo cuidado en cualquier manifestación o experiencia de marca de los consumidores con nuestros productos. Las redes sociales acercan a las empresas y a los consumidores tanto para lo bueno como para lo malo, por ello hay que contar con expertos en comunicación para que através de dichas redes mantengan un trato fluido con ellos.

La experiencia de Heineken al verse como patrocinador de un evento ajeno a sus intereses les valdrá como experiencia, sin embargo cualquier otra marca debería tomar nota y adoptar las precauciones necesarias para que este tipo de sucesos, ni similares, tan dañinos para el branding, vuelvan a producirse.