En otra ocasión he tocado el extraño, para mí, tema de las ofertas, promociones, compromisos en este caso, reflejados en un sugerente eslogan que si lo analizas un poco, la letra pequeña se encarga de ir limando todo o parte del atractivo que parecía prometer el mensaje.
Nunca entenderé porque algunas compañías se empeñan en atraer a su terreno a posibles clientes con una propuesta que no es tal. Si, como consumidor que soy, me acerco a una tienda o simplemente entro en una página web atraído por la proposición que he creído entender en una comunicación publicitaria, y luego resulta que no es así. La imagen, el posicionamiento que esa empresa buscaba en mi mente va a quedar muy perjudicada para el resto de sus futuras comunicaciones conmigo.
No hace falta que sea falsa dicha comunicación. En la mayoría de los casos no lo son. El problema es que no son del todo ciertas, al menos no concuerdan con la impresión que han dejado en el cliente objetivo y que se siente manipulado cuando entiende en qué consiste la propuesta del anuncio en cuestión.
Analizado punto por punto, la compañía no está engañando a nadie. El propio anuncio suele ir acompañado de alguna información, bien en forma de imágenes o texto fijo o que corre por la parte inferior que nada tienen que ver con lo que nos dice la voz en off o los personajes que actúan.
Había visto este anuncio de Fagor en el que se aseguraba, como dice la voz en off "Si compras un electrodoméstico Fagor y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo" Sencillo y claro. Me pareció una propuesta agresiva con un concepto diferenciador interesante. De ello pensaba hablar en este post, hasta que me doy cuenta que me había equivocado con el mensaje o bien que había captado perfectamente lo que se me comunicaba para de esta manera adquirir un electrodoméstico Fagor.
En el anuncio, durante dos segundos, aparecen unos dibujos de los cuatro tipos de electrodomésticos a los que se refiere la promoción. No sé si se supone que el espectador ha de entender que son precisamente esos cuatro, Hornos, Placas, Campanas y Microondas (si ha podido distinguirlos mientras lo visualizaba) a los que se refiere el mensaje. No vale con aclararlo en unas comunicaciones sí y en otras no, porque el daño ya está hecho. A nadie le gusta que le hablen de excepciones cuando ha decidido realizar una compra.
Como mero ejemplo en la web de Fagor, en su canal Youtube, donde encontramos los vídeos subidos por la propia compañía, una cliente ha dejado un mensaje respecto a la campaña "Me parece fenomenal, me he comprado un frigo y quiero saber
si para obtener la garantía de 10 años tengo que rellenar algún
formulario. Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento (COFENYX SCA) Gracias"
Mensaje que no ha sido respondido y lleva dos meses colgado. En él se resume lo que hablo en este post y otros parecidos, El cliente asegura que Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento, ¿Qué puede pensar ahora esta prescriptora, no solo es cliente sino que además vende/recomienda el producto, cuando se entere que su frigo no entra en la campaña?
Me sigue sorprendiendo el uso que se da a este tipo de comunicación, en la que parece que todo vale con tal de atraer la atención de los consumidores, pero lo que más me sorprende es porqué ponen en juego el branding, la imagen de marca, que me consta que Fagor cuenta con una más que buena y merecida entre los consumidores, con unas campañas en las que el consumidor, si coincide que no compra ni Hornos, ni Placas, ni Campanas ni Microondas, no se va a quedar con una buena imagen de la compañía.
En mi opinión Fagor ganaría credibilidad en sus comunicaciones si esta campaña hablase desde el principio claramente del compromiso diez años y dijeran algo como "Si piensas comprar alguno de estos cuatro electrodomésticos Horno, Placa, Campana o Microondas, de nuestra marca y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo" Claro, sencillo y directo. Con mensajes como éste nadie se sentirá a disgusto con la compañía, sino lo contrario.
Sin entrar en las condiciones, que se pueden consultar aquí, hay una que me llama especialmente la atención y que puede dar al traste con todas las demás, dice así: "Usted deberá conservar durante el plazo de 10 años a contar
desde la compra del electrodoméstico, tanto la factura de compra como el
certificado de participación en la promoción que reciba en su
domicilio." Me parece mucho pedir al cliente. ¿No bastaría con que la compañía tomara los datos necesarios del producto para evitar al cliente que diez años después recuerde donde ha puesto el dichoso papelito?
Lleva años conseguir que la empresa ocupe una posición destacada en la mente de los clientes, posición que le permite estar presente en esas mentes en el momento de la decisión de compra. Sin embargo cuesta poco abandonar esa posición que difícilmente será alcanzada de nuevo.
Algo parecido a este tipo de comunicaciones sucede en un mundo tan competitivo como el editorial en el que abundan las buenas artes. Editoriales que cuidan a sus autores y sus obras aportando su granito de arena para que el branding editorial alcance el punto de aceptación sin reserva entre los compradores. Más hoy día, en estos tiempos complicados que vivimos.
Sin embargo hay otras que todo lo que hacen, parece que va destinado a minar la imagen de dicho mundo editorial, atrayendo a nuevos autores, y otros no tan nuevos, con cantos de sirena que una vez firmado el contrato, nada de lo prometido, ni de lo firmado, se convierte en realidad. La buena noticia es que son las menos. En otro post desarrollaré este tema.
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