Como este anuncio de Ausonia:
No dudo que los responsables de la campaña y de la propia Ausonia habrán valorado todas las posibilidades para ofrecer un producto que satisfaga una necesidad concreta. No hace mucho el "Olor" no parecía ser un atributo importante, no creo que el físico de las mujeres haya cambiado como para que ahora "huela" algo que antes no olía.
El atributo más utlizado, aludía al grosor de la compresa, o al tamaño del tampón. Cada vez más finas, más absorbentes. Se agarraban mejor, con alas etc.
Es una impresión particular, pero me sorprende, no ya el atributo del "olor" sino "la prueba superada" del anuncio. Prueba que consiste en que varias bailarinas acerquen su sexo a la nariz de su pareja para comprobar si la compresa es capaz de "esconder" un supuesto olor que debe ser desagradable. Como los bailarines parecen no inmutarse, entonces prueba superada.
Quizá haya algo que se me escapa, aún así me parece poco afortunada la creatividad. No me refiero ya solo a Ausonia, sino a la competencia para la que también, este concepto diferenciador debe ser importante.
En ocasiones no se sabe qué hacer, entonces se mira a la competencia y se dice: Si hacen eso por algo será, quizá tengan algún dato o estudio que nosotros no tenemos. ¡Hagámoslo!
Evax:
Algo parecido me sucede con el anuncio de Tampax Pearl. Afortunadamente no nos proponen una mujer con olores desagradables para ellas y para nosotros. En esta ocasión nos hablan de la facilidad de colocación del Tampax Pearl. Para ello utilizan al público masculino, a quienes menos les importa el tema, y no sólo eso sino quienes menos pueden opinar sobre si otros modelos anteriores resultaba más o menos complicado aplicar el tampón en el "lugar correcto" como dice el anuncio.
Como argumento en contra a mi exposición, los individuos que acompañan a Amaia Salamanca, en el spot, parecen realmente impresionados y felices por el tema.
Para mí,a veces, la publicidad, en relación con la mujer, pierde su faceta creativa, proponiendo unos personajes femeninos no siempre "reales", de la calle. Quiza suceda porque el posicionamiento buscado no esté definido, o el concepto diferenciador que se pretende adoptar no sea importante para sus públicos. Sea como fuere, en relación a los productos de higiene, moda y similares creo que no se está siendo honesto con ellas. Me pregunto si las mujeres se sientes identificadas con este tipo de comunicación publicitaria.
Hola Federico:
ResponderEliminarEstoy contigo en que la publicidad de estos productos me está sorprendiendo porque no acabo tampoco de entenderla. Evidentemente, no soy usuario de estos productos así que será también parte del problema.
Pero la curiosidad me ha podido y no sin algo de vergüenza, he hecho un pequeño sondeo al género femenino que tengo a mi alrededor acerca del tema.
Te puedo decir que en mi pequeña muestra (así que no sé si representativa) muy pocas entienden la publicidad que recientemente están haciendo las marcas de compresas y tampones (y tampoco muchas campañas anteriores). Pero sin embargo, sí son muy sensibles al enfoque "limpieza" y "olor". Así que parece que en eso, las marcas van por buen camino. El grosor, el tamaño, la forma de compresas y tampones son atributos en su día diferenciadores pero que hoy se han convertido en básicos y por tanto, absolutamente necesarios para poder competir.
Siempre he pensado que tiene que ser muy complicada la publicidad de estos productos, porque aún hoy hay cierto tabú a hablar del tema... para muestra mi vergüenza al preguntar y la de las amables encuestadas al responder :)
Y en cuanto al posicionamiento me resulta complicado intentar definirlo para cada marca. La sensación es que ninguna ha conseguido destacar claramente y hay una lucha centrada en producto en la que unas luchan contra otras por lanzar el nuevo atributo que se copian rápidamente. Quizá Tampax, como marca que ha quedado como genérica, al nivel del Bimbo para el pan de molde, pero por pura tradición creo yo.
Como bien dices, lo más probable es que nosotros no somos los más indicados para tener claros los atributos relevantes y estamos limitados en el conocimiento del producto.
Saludos.
¡Hola Celso!
ResponderEliminarCoincido contigo en que Tampax es el genérico de la categoría, como Kleenex, Velcro, Bimbo, Coca-Cola, etc.
Mi intención más que entrar en si el atributo "olor" es relevante o no, era si la forma de comunicarlo resultaba la más adecuada. Lo de "prueba superada", de Ausonia, reconozco que me sorprendió. No me pareció agradable el papel que dejan a la mujer, como fuente de extraños olores. Para mí. tiene un deje machista, al ser los bailarines los que "juzgan" imagino que sin saberlo, creo que esa es la idea, si la compresa es o no eficaz.
El anuncio de Evax, también enfocado en el olor, al menos me parece menos impactante.
La pequeña encuesta que dices creo que es extrapolable, porque tus conclusiones son las mismas que las de mi pequeño entorno :)
Creo que a veces los atributos seleccionados, como búsqueda de posicionamiento, varían por que lo hace el propio producto o el cliente. Otros, sin embargo, parece que los descubren como por arte de magia cuando siempre han estado ahí. Es posible, preguntaré a ese entorno que te decía antes, que el atributo de "olor" fuera unido a otros productos, como cremas o gel y que ahora las compresas hayan querido hacerlo suyo.
Muchas gracias Celso por tus interesantes aportaciones, como siempre haces.
Saludos