camas Para niños Sin monstruos Vs Ser diferente

Una cama para niños que proponga una idea como la del titular, personalmente, me resulta muy interesante. Aquellos que tengan hijos  en el segmento de edad de 3 a 8 años, sin duda que les gustará saber más. El inicio del segmento en los tres años se debe, según los expertos, a la edad en la que comienzan a desarrollar su imaginación. 

La idea inicial, según palabras del director de NGlife, "era lanzar una línea enfocada a una necesidad muy real de quienes la usarán, con el añadido de un componente tecnológico. El colchón se readapta mientras el niño crece. Por medio de unos sensores a través de una app se mide el descanso del niño en sus fases de sueño, la respiración y el ritmo cardíaco"

 

Hasta aquí, todo puede quedar dentro de una propuesta innovadora, que la competencia no tendría excesiva dificultad para copiar, bastaría con disponer de papel y bolígrafo para diseñar un modelo similar y echar cuentas.

Falta el concepto diferenciador.

Casi nunca suelo dejar por escrito el nombre de los responsable de las compañías ni de las agencias de las campañas que hablo. El motivo es sencillo, esté conforme o no con sus ideas o planteamientos me merecen todo el respeto como profesionales. 

Que en ocasiones discrepe, o me parezca un error la campaña en cuestión, se trata sólo de una opinión, la mía, no por ello la que lleve la razón.

En esta ocasión haré una excepción. Correspondió a Shackleton, encontrar ese concepto diferenciador. En palabras del director creativo ejecutivo: "teníamos un breafing muy completo, un producto muy bueno, pero no nos podíamos ceñir sólo a eso".

En mi opinión, dicho director era consciente de que todos tienen  acceso a la tecnología, que siendo los primeros en diseñar un producto como ese, o al menos en dedicarle una campaña, les faltaba aportar ese concepto diferenciador que ocupara un lugar preferente en la mente de sus clientes a la hora de la decisión de compra. Una idea que les distinguiera de los demás, que fuera sencilla, fácil de entender y de importancia para su público objetivo. 

 

En esta ocasión esa idea diferenciadora se incluyó en el producto.

Esa idea que aportó Shackleton, era añadir algo que fuera de utilidad para el niño. Es decir, hasta el momento serían los padres los que vieran lo positivo del producto; se adapta al crecimiento de su hijo, puede controlar el sueño etc. Pero al niño ¿en qué le beneficia? Colchones cómodos hay de todos los colores, no, hasta este momento no se había pensado en él por extraño que pareciera. ¿Qué une a casi todos lo niños? Creo que sería acertado decir, que el miedo a la oscuridad.

Esta fue la propuesta, más que acertada en mi opinión, dotar a la cama de luz. No una luz cualquiera, como se pude leer en su página web monstersoff "La luz es blanca brillante en el momento del encendido. Evoluciona automáticamente a verdes menos intensos que favorecen el descanso, se apaga cuando detecta que el niño está dormido. Si se despierta asustado o grita se enciende y la cama avisa a través de la app..."

Camas que avisen del sueño de los niños, que controlen su respiración y ritmo cardiaco habrá muchas pero que sean a prueba de monstruos, sólo una, la cama Monsters Off. 

Por poner un pero, desde mi punto de vista, Monsters Off es un nombre más que acertado a nivel internacional, pero no lo tengo tan claro para el mercado español, al menos a medio plazo. Quizá algo como Cama sin monstruos o a prueba de monstruos. Cama NO monstruos.

Para concluir, felicitar tanto a la empresa como a la agencia por el producto y  el desarrollo de su branding, de su marca, con ese concepto diferenciador que hará que los clientes se expongan,  a pesar de la saturación de comunicación y productos análogos a los que están expuestos cada día,  a la campaña en los medios.

Coca-Cola... Una vez Más

Para el branding, el uso de la extensión de línea  menoscaba la fuerza de la marca original. Es muy habitual que las empresas aprovechen el éxito de una marca en concreto para lanzar nuevos productos amparados con esa marca. Se busca así un ahorro en el lanzamiento y posiblemente se consigan mayor número de ventas a corto plazo.

Sin embargo, a medio o largo plazo las consecuencias pueden ser negativas. Bien porque la marca inicial pierde enfoque, ya no se trata de un marca que significa algo específico, o bien porque con la extensión cabe la posibilidad de que la nueva canibalice a la primera quedándose con su éxito y sus ventas.

Puede tratarse de una exitosa marca de vodka que opta por entrar en el mercado de la ginebra aprovechando el tirón de la marca. O una marca de flanes como Dhul, que no sólo amplía la marca a otros postres sino que amplía la categoría entrando en los platos preparados, desenfocando, con esta estrategia el concepto que tenían los consumidores en su cabeza. Si se pregunta a un cliente ¿Qué es Dhul? ya no sabrá si es un flan de huevo y leche, o si también es lentejas con chorizo, cuajada, pollo al chilindrón etc. Ya hable de ello el 23 de noviembre de 2009.

Las compañías lo saben y sin embargo pocas siguen las reglas del branding. Quizá por esto me ha sorprendido agradablemente leer a la marketing manager de Coca-Cola, afirmar que: "...la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente” “y era el momento de poner un cierto orden”.

Quizá, si tuviera, desde mi punto de vista, que discrepar de algo sería de lo que dice respecto a que la ampliación de gama  ha sido para responder a las exigencias de los consumidores. No creo que fuese así, Coca-Cola ya tenía un Coca-Cola Light, aunque con otro nombre, Tab, líder en su segmento, por encima de la versión de su competidor directo, pero optó por quitársela de en medio. En mi opinión no fue una buena idea.

Siguiendo con la marketing manager, han decidido reestructurar su estrategia. Como bien dice, el líder debe innovar, marcar el camino a los demás. Para eso es el líder. Esta reestructuración les lleva a lo que denominan "Marca única" con rediseño de envases incluido. Para ello afirman que "... en 2015 vamos a recoger el bagaje de todo lo hecho hasta ahora y reinventarnos. Vamos a redefinir la marca Coca-Cola bajo la idea de ‘marca única’ cuya fuerza se deriva a los diferentes productos que engloba..."  ”...queremos conquistar los lineales y el corazón de los españoles..." 

Es una forma de darle una vuelta a lo hecho en los últimos años por Coca-Cola y tantas y tantas empresas. Sin embargo, no suele suceder que una empresa reconozca que la continua extensión acabará afectando a su marca original y tome medidas para ello.

Queda aguardar a movimientos similares en breve espacio de tiempo de su competencia. Me atrevería a decir que veremos a otras marcas de categorías totalmente diferentes que imiten la estrategia de Coca-Cola de "Marca única". 

Felicidades al líder por actuar como tal...una vez más.

la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente”, añadió, “y era el momento de poner un cierto orden”. - See more at: http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1088914028005/marca-unica-protagonista-estrategia.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20150305#sthash.Vl6JmnBu.dpuf

marketing manager de Coca Cola.

Cuando el Enfoque esta Claro: Lancia Ypsilon VS fashion city-moms

Los expertos en branding, en desarrollo de marcas, nos aconsejan que cuando lancemos un producto al mercado, debemos, no solo tener en cuenta nuestro posicionamiento, sino que debemos hacer de ello el centro de nuestra estrategia de comunicación. Es decir, nuestro objetivo debe ser  ocupar una posición destacada en la mente de nuestro público objetivo. No solo ocupar una posición, que nos podría desbancar otro competidor, sino que ese lugar al que aspiramos ha de ser preferente.

Para lograrlo, cuanto más nos concentremos en un mensaje concreto, cuanto más nos enfoquemos en un atributo específico en nuestras comunicaciones, más cercanos nos encontraremos de alcanzar el objetivo buscado. El mensaje que defienden es sencillo y lógico, a cuanta más gente nos queramos dirigir menor será la posibilidad de concentrar el enfoque. En las 22 Leyes Inmutables de la Marca, Al y Laura Ries, nos hablan en su segunda proposición: La Ley de la Concentración, en ella defienden que una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.

Cabe añadir, no por evidente es siempre tenido en cuenta, que ese concepto diferenciador o enfoque buscado ha de ser de importancia, para los consumidores, a la hora de tomar la decisión de compra.

El ejemplo del post de hoy lo protagoniza la marca de automóviles Lancia en su modelo Ypsilon. Reconozco que no sé si el público cuando nombra a este modelo dice tengo un Ypsilon o tengo un Lancia Ypsilon (si tuviera que expresar lo que creo, me inclinaría por la segunda opción) Muchos modelos, al nombrarse, no necesitan el acompañamiento de la marca, otros, sí. Se suele decir tengo un Mondeo o un Galaxy, sin anteponer la marca Ford. De esta manera el modelo funciona como marca. 

Cuando es necesario nombrar la marca para referir a un modelo, en mi opinión, estos modelos están, lógicamente, expuestos al posicionamiento de la marca y por tanto es difícil que puedan contar con el suyo propio. Es decir a la marca principal le costará encontrar un posicionamiento para  la marca, por ejemplo, FORD en general, y luego posicionamientos diferentes para Ford Focus, Ford Fiesta, Ford Galaxy, (He utilizado la marca Ford como ejemplo, a pesar de que no creo que le suceda lo anteriormente expuesto)

Hablan en marketing news de "nuevo posicionamiento" de Lancia Ypsilon, al dirigir su comunicación a un público muy determinado con enfoque muy específico, al que llaman fashion city-moms, con Laura Sánchez como prescriptora. Es posible que dentro de ese público se encuentren con una variedad a la que no le guste el uso del término en inglés, pero estoy convencido que lo habrán tenido en cuenta.

Hay muchas compañías, que cada año lanzan un "nuevo posicionamiento" como si pretendieran que la mente de los consumidores fuera un lugar vacío en la que pueden entrar con cada nueva comunicación. Cuando la realidad es la contraria, nuestras mentes, como consumidores están saturadas de información, lo que da una idea de lo difícil que es que una marca ocupe un lugar destacado en ella.

  

Según mi criterio, Lancia Ypsilon, ha optado por una estrategia que ya antes han iniciado muchos competidores, pero que han abandonado en uno o dos años. Entiendo que este posicionamiento debería mantenerse en el tiempo para alcanzar a esas fashion city-moms. Como dicen en su página web "El Fashion City Car hecho para las Fashion City Moms, esas mujeres que cuando se convierten en madres, no dejan de lado su estilo". Añadiría que no es suficiente con querer dirigirse a ellas a nivel de comunicación sino que también deberían incluir en el producto, o en los momentos de uso, un valor añadido para ellas. Valor relacionado con su forma de vida y con su supuesto estilo personal.

Me siento atraído por aquellas empresas que buscan innovar, tanto a nivel de I+D+i, o de comunicación o de servicio, o de al forma que sea, que intentan ser diferente, y que además insisten en ello.

Bodegas Canopy: La diferencia Está en La innovación

Innovar se puede convertir en una aventura que pocos deciden iniciar. El riesgo de esa aventura nos puede conducir al éxito de una forma más directa, que no segura, que si nos presentamos como un producto "yo también" o más de lo mismo. No es fácil que las empresas acepten las propuestas de innovación de sus asesores externos. Suelen venir de éstos, de los externos, si son audaces, que de los internos donde se lleva más no apartarse de la idea general, la del superior de turno, por temor a verse  señalado.

En la entrada de hoy destaco a la marca de vino blanco, Loco, de Bodegas Canopy. Es un vino diferente, como lo puede ser un albino rodeado de gente de color. Como apuntan desde la agencia encargada de la campaña: “Teníamos ante nosotros un vino de unas características excepcionales, en el amplio sentido de la palabra, un vino inusual, original, diferente. Teníamos la responsabilidad de elevar esos valores en una etiqueta y por eso mismo decidimos no hacer una etiqueta sino que tratamos de fijar el concepto de Loco en algo más original y sofisticado, pero a la vez cercano y simple, conceptualmente hablando.”

Esa diferencia se refiere a la viña de garnacha blanca de la cual procede, cultivada en Toledo de forma tradicional en vaso. Quizá los puristas no vean con buen ojo esta diferencia, pero, en mi opinión, esta original cualidad merece al menos, ser degustada. 

Desde mi punto de vista, se ha conseguido algo muy importante, en una categoría tan saturada de marcas, como es llamar la atención, que hablen de ti. Para ello se han apoyado en un original packaging que refleja la identidad de marca, como apuntan desde la agencia. Será una forma de ser fácilmente reconocible y recordado por el consumidor. Un vino diferente, distinto con un nombre que refleja esta "rareza" Loco, con una etiqueta que representa una camisa de fuerza.

De locura se puede considerar como apuntan en gastronomìa y cía : “hay que estar loco” para extraer el vino con D.O Méntrida de un cultivo de garnacha blanca de más de 65 años, a esto hay que sumar los cuatro años empleados para llegar a este resultado, a estar “locos”.

Una vez conseguido lo más importante, como es que nos presten atención, y no menos importante que nos recuerden, llega el momento de que ese recuerdo sea una positiva experiencia de marca que el consumidor haya vivido con el producto, experiencia que les lleve a repetir y también a recomendar la marca. 

Imagino que habrán desarrollado diferentes estrategias en función del público al que se han dirigido. Unas para prescriptores "profesionales" a los que se les hablará de las bondades de la garnacha blanca frente a distintas opciones de vino blanco. Otras, dirigidas, por ejemplo, al público que le interesará más, no solo este concepto diferenciador, si no la relación calidad-precio.

A todos los públicos dirigidos hay que ganárselos con esa experiencia de marca a la que me refería: el sabor, entre otros aspectos. Los habrá más y menos exigentes pero para ello está el posicionamiento buscado, que en mi opinión debería ir reflejado en toda la aparición del producto en cualquier medio. Echo de menos ese concepto diferenciador de Loco en el siguiente video.

 Solo me queda felicitar a la Bodega Canopy por su apuesta por la innovación, a su agencia por la forma de interpretar las necesidades de su cliente y poner la creatividad al servicio de la venta, que tan pocas veces van de la mano. Suerte a ambas.

Basics "la Leche que Se come": ¿Una nueva Categoría?

Una de las actitudes que los expertos recomiendan, especialmente en situaciones económicas como la actual, es la innovación. Si la entendemos como actitud no como un hecho puntual, involucrará a todo el personal de la compañía.

Por mi parte siempre es de agradecer los esfuerzos que algunas compañías realizan a la hora lanzar al mercado nuevos productos, por tanto, de innovar.

Grupo Leche Pascual o Leche Pascual como leo a menudo en internet o en prensa, ha lanzado al mercado Basics. Desde la compañía se argumenta que este producto es fruto de la disminución del consumo de leche en niños y jóvenes. Se trata de un tipo de leche sin fermentar, sin cuajar, sin concentrar, sin condensar ni deshidratar. (marketing news). Se presenta para comer con cuchara.

Hasta aquí todo concierne al esfuerzo de innovación de la compañía. A partir de este punto, en mi opinión, el objetivo es que el producto ocupe un lugar preferente y diferenciado, de otros, en la mente de los consumidores. Por tanto hay que hacer llegar el mensaje de la forma más clara y sencilla. Se debe proponer una diferencia con el producto que sea importante para los consumidores. No hay duda que respecto a las credenciales Leche Pascual, las posee en cuanto a calidad e innovación se refiere.

Según fuentes de la compañía "con Basics estamos ante una nueva categoría láctea que, manteniendo valores nutricionales de la leche, permite completar un almuerzo o una cena, o convertir la merienda en un momento de satisfacción personal. Todo ello, gracias a los sabores frescos de Basics,con la seguridad de que el calcio de tus huesos te lo agradecerá”. Como punto de vista de la empresa, es decir desde dentro hacia afuera es correcto.

Desde el punto de vista contrario, es decir desde fuera hacia adentro, lo que es lo mismo desde el consumidor hacia la compañía la afirmación de "con Basics estamos ante una nueva categoría" no debe estar tan claro. Si a un niño le das a probar Basics, lo primero que entenderá que está tomando es un yogur, por mucho que su madre le diga que es leche. La leche se bebe no se come y si se come es un yogur o similar. No es aconsejable ir en contra de las percepciones que existen en la mente de nuestros públicos. Es lógico que piensen así.

¿Por qué puede suceder esto? Desde mi punto de vista por la interminable cantidad de variedades de yogures y similares que todas las marcas han sacado al mercado. Por tanto no es de extrañar que Basics pueda perderse como una marca más. Además su propio nombre suena a demasiado genérico y con escasa relación con lo que se esta consumiendo.

Se presenta con cuatro sabores, frutas exóticas, frutas mediterráneas, frutas rojas, frutas tropicales. Entiendo que esta presentación aún reforzará la opinión de los niños y jóvenes respecto a que están ante una nueva extensión de línea, es decir, un yogur. La leche para ellos, puede tener un sabor a chocolate, de Colacao, Nesquick o similar. No será fácil presentar esta innovación, que sin duda lo es, como una variedad de leche.

Cierto que el publico objetivo no es solamente el infantil o juvenil si no que una parte del esfuerzo de comunicación va dirigido a los que toman la decisión de compra, los adultos. Las madres fundamentalmente, serán las que deban relacionar Basics con algo beneficioso para sus hijos. En el anuncio, la actriz Paz Padilla dice que "les encantan los sabores y a mi saber que tiene leche" Creo que esta frase no ayuda al posicionamiento buscado ya que no se trata de un producto que tenga leche si no que es leche. Porque productos que tengan leche, hay muchos, desde yogures, a natillas pasando por zumos.

El apoyo al propio producto debe darse con todas las herramientas de las que disponga la empresa.  Me he metido en la web de la compañía, en "Buscador de productos" escribo Basics y no aparece nada. Solo buscaba el logo o una buena foto para colgar en el post.

Por último insistir, por un lado, en agradecer el esfuerzo en innovar de la compañía, algo que lleva haciendo desde sus orígenes y por otro en que el único punto importante es el del que consume el producto. ¿Entenderán los consumidores que Basics es una innovación en la categoría láctea, por tanto, están ante algo nuevo, ante una nueva categoría? Si la respuesta es afirmativa el producto tendrá el éxito buscado, si no es así, pasará como una variedad más de productos similares a los yogures.

Tide Pods: Querer no Siempre es Poder

Siempre he defendido que es bueno y hasta saludable aprender de las experiencias de los demás. Lo que se podía entender "comprar experiencias" y aplicarlas a nuestro negocio. Eso fue lo que hizo tele-pizza antes de aterrizar en España. No se trataba de una nueva idea, si no de una idea de éxito importada y aplicada en el momento correcto.

En el caso de hoy sin tratarse de un producto nuevo, sí que se trata de intentar imitar el éxito obtenido por un producto en una determinada categoría, y aplicarlo en la nuestra. También puede ser correcto, sin embargo lo que, en mi opinión, no tiene mucho sentido es querer significar la revolución que ese producto implicó, en nuestra categoría.

Me explico. He leído que la multinacional Procter&Gamble ha lanzado, en el mercado americano, lo que ellos denominan el detergente del futuro, Tide Pods. Pretende revolucionar la categoría, el mercado de detergentes de la misma manera que lo hizo Apple en la informática o tecnología. Según The New York Times se invertirán 150 millones de dólares en el lanzamiento (Marketing News)

Querer no siempre es poder.

No en branding.

Las pruebas realizadas con el nuevo detergente parece que han obtenido un éxito extraordinario. Une en un solo producto detergente, quitamanchas y abrillantador "lo nunca visto en el mercado de los detergentes" desde la agencia de publicidad de añade "queremos revolucionar esta categoría a través de la innovación".  Otra cosa es que se pueda, de esta manera.

No pongo en duda la calidad, como nunca hago, del producto. Ni su eficacia a la hora de eliminar todo tipo de manchas. Sin embargo, tal y como yo lo veo, existe una diferencia con lo que realizó Apple en su día. Me refiero al nombre de marca.

Apple era una marca nueva, que no un producto nuevo, ya que el primer ordenador personal fue  Altair, lanzado en 1975 por MITS, con el extraño nombre completo de MITS Altair 8800. La compañía no dispuso de los fondos para mantenerla y tuvo que vender (La guerra del marketing Al Ries y Jack Trout).  

Tilde Pods no es una marca nueva suena a extensión de marca. ¿por qué? Por que antes de este "nuevo producto" teníamos Tide Original (lo que implica haber lanzado tantas extensiones que ha habido que "renombrar" a la primera con "original") Tide Plus Bleach, Tide Plus Febreze, Tide Plus Downy, Tide Plus Febreze Sport, Tide Coldwater, Tide Totalcare, Refuerzo Tide. Contamos con la variedad en polvo, líquidos, paquetes. Aerosol de pretratamiento Tide, Refuerzo Tide free. 

En mi opinión es complicado que Tide Pods logre ocupar una posición en la mente de los clientes como un producto nuevo y revolucionario, por que Tide ya ocupa su posicionamiento concreto. Es probable que la innovación que debe llevar en su composición Tide Pods no sea entendida por el usuario. Además en el mercado de los detergentes, los consumidores están muy acostumbrados a que cada pocos meses una marca ponga la etiqueta de "nuevo" a una variedad de un producto, o  nuevas partículas milagrosas, o limpia más o más blanco , etc.

A mi modo de ver, el nuevo  producto de Procter&Gamble tendría mucho más recorrido y hubiera podido, al menos, optar a ser esa revolución si se le hubiera otorgado personalidad propia, dándole un nombre nuevo. Si se trata de un producto nuevo, totalmente revolucionario ¿por qué ponerle un nombre de marca que no significa lo qué se quiere representar?

El consejo que siempre nos dan los expertos es que a producto nuevo; nombre nuevo. Nada como crear una nueva categoría para es nuevo producto.