Línea de Metro 2 Vodafone: la Marca, el Metro y Los usuarios

He leído esta mañana una noticia que no por nueva, ya hubo una experiencia similar el pasado año durante un mes, no pasa desapercibida.  La línea 2 del Metro de Madrid sufrirá una suerte de patrocinio, como si de la camiseta de un equipo de fútbol se tratara. 

Será por tres años, a partir de mayo de 2013 la mítica estación comenzará a llamarse Sol Vodafone, y la línea añadirá el nombre de la marca a su número: Línea 2 Vodafone. He de reconocer que la noticia me ha resultado impactante tanto desde el punto de vista como consumidor, que desde el propio de la Comunidad de Madrid, hasta desde el de la misma marca Vodafone.

Es posible que el menos perjudicado, desde mi punto de vista, en esta unión sea la propia Comunidad, ya que tendrá tres años para comprobar si los usuraios terminan por incorporar la marca, como algo habitual, en su recorrido por la línea 2. A cambio de ello recibirá unos ingresos que vendrán muy bien a Metro.

Digo que será el menos perjudicado pero por ello no creo que salga indemne. Si los que han tomado la decisión consideran que funciona este patrocinio ¿Qué pasará con las siguientes líneas? ¿Serán capaces de dejarlas al margen o buscaran otros patrocinadores, o el mismo? Dudo que se limitaran  a una recorrido, una vez cruzada esta extraña línea, y conseguido dinero, lo fácil será continuar por el mismo sendero. 

En cuanto a la marca de Madrid, según mi criterio, su branding no se verá fortalecido si no que perderá parte de su personalidad. No es una buena imagen ver publicidad por todos lados, como si las propias de las estaciones no fuera suficiente. De momento solo afecta a una línea.

Desde el punto de vista de la marca, no hay duda de su notoriedad, sobre todo durante los primeros meses. Pero me pregunto si esta notoriedad le va a suponer unos ingresos adicionales en la Comunidad de Madrid, concretamente entre los usuarios de la línea 2. Solo le faltaría a Vodafone conseguir el patrocinio de alguno de los equipos de fútbol de la capital, para asegurarse las ventas entre sus seguidores. 

Sin embargo, opino, que puede conseguirse el efecto contrario a medio plazo. 

Los consumidores tienen también su punto de vista. Para mí, la marca asume un riesgo, que es posible pueda ser controlado al tratarse solo de una línea y durante tres años.

Este punto de vista de los consumidores no sé si se ha tenido en cuenta. Lo habitual es que no haya sido así. Entiendo, como usuario y consumidor que nuestra mente está saturada de información y se rebela ante la publicidad intrusiva y que no es fácil que entendamos que la parada de Metro Sol se llame ahora Sol Vodafone, como toda la Línea 2 Vodafone. 

Necesitamos espacio sin publicidad, y entiendo que aquellas marcas que aparezcan en cada lugar donde miremos terminaran por conseguir ser rechazadas mentalmente. 

Es muy posible que estos usuarios se planteen si lo que es su patrimonio cultural, no dudo que Metro de Madrid lo es por su historia, es susceptible de ser patrocinado de esta manera.

Se podría entender un patrocinio en fechas puntuales, con propuestas culturales, como el Día del Libro, Juegos Olímpicos, etc

En los siguientes meses veremos como encaja este convenio Comunidad de Madrid vs Vodafone, Metro Sol vs Metro Sol Vodafone y lo que los usuarios expresen al respecto.

Publicidad en Informativos: Prescriptores vs la Crisis

En varias entradas en hablado sobre los prescriptores y el efecto que puede tener en el consumidor la elección de un famoso a la hora de llegar a los consumidores con un determinado producto o servicio. No siempre este tipo de comunicación cuenta con la participación de alguien conocido. En ocasiones valía con "vestir" al personaje con las características necesarias de aquel a quién representa. Por ejemplo, el uso de la bata de blanca cuando se quiere transmitir la sensación de estar ante un experimentado médico, o farmaceutico o investigador. En ocasiones no era necesario conocer al personaje, al prescriptor, para dotarle de la capacidad de ser alguien " en quien confiar porque sabe lo que dice".

También he hablado del efecto contrario. Es decir de la selección de un determinado famoso para anunciar un producto que los consumidores no relacionan con él. Hablé por ejemplo de David Villa y Cepsa, Pikolín y Adriá, Nadal y Bacardí etc. Así como de aquellos que en un corto espacio de tiempo vemos anunciando todo tipo de productos dispares entre sí.

No obstante lo expuesto hasta aquí, todos tenían algo en común, como es superar una selección, una propuesta del anunciante o de la agencia. En definitiva, un estudio previo para alcanzar unos objetivos de ventas y comunicación.

Parece que hoy día la selección y el uso del prescriptor ha perdido este nexo en común, sobre todo en un modelo de apariciones televisivas a las que estamos expuestos desde meses atrás.

En los informativos de casi todas las cadenas de televisión han debido llegar a la conclusión de que poco o nada importa quién "venda" el producto. Imagino que la crisis estará detrás de todo esto, quizá sea una forma de ahorrar en el anuncio. Podemos ver, a veces sin previo aviso salvo un pequeño cartel transparente en una esquina que dice publicidad, como el presentador de turno empieza a hablar de algo que nada tiene que ver con lo que nos estaba contando hasta ese momento.

Por ejemplo en deportes, incluso en el tiempo, escuchamos al presentador dando una noticia y de repente comienza a hablar sobre una marca determinada, animándonos a su uso o consumo. Imagino que como a mí, muchos espectadores se quedan extrañados, primero y molestos después. Puesto que el paso de la noticia al anuncio encubierto es inexistente. El motivo no es otro que sigamos prestando atención.

Me pregunto si la reacción de los consumidores merecerá la pena a las marcas que se anuncian bajo este formato. No solo eso, me planteo incluso su legalidad. En mi opinión, tiene todo el aspecto de publicidad intrusiva.

Desde el punto de vista del branding, de la creación y de desarrollo de la marca, me resulta sorprendente que al anunciante le de igual  que persona (presentador) le toca "vender" su producto, viajes, cuchillas, coches, etc.

No todo vale en publicidad, ni tampoco a la hora de elegir los prescriptores ni el modo de comunicarnos con nuestros clientes. Hace varias décadas que se habla de la inteligencia del cliente, que dejó de ser aquel al que todo le valía porque se trataba de un producto "que se anunciaba en TV" o "en la radio". Hoy dia los cosumidores cuentan con mucha competencia donde seleccionar y mucha información a la que acceder a la hora de elegir uno u otro producto. No es una buena idea "molestarles" ya no con nuestra comunicación, si no con el simple hecho de aparecer cuando no se le espera, ni se le desea.

Marca España & Brand Content

De todos es sabido que la mayoría de las personas aprovechan los bloques de anuncios durante la emisión de cualquier programa para levantarse de la butaca o hacer zapping. 

No es agradable la interrupción de la película, o de lo que estemos viendo, con anuncios de publicidad. En estos casos se considera intrusiva y molesta.

Este es uno de los problemas de la publicidad tradicional en televisión y de las diferentes cadenas que la emiten. El consumidor podría comprender una o dos interrupciones durante la película, pero no de quince minutos como son la mayoría, mezcladas con otras de "volvemos en 2, 3 ó 5 minutos". 

El abuso de estos cortes, en mi opinión, tiene su punto álgido, cuando el corte se produce al final de la película o la serie, durante al menos 15 minutos y cuando "por fin" termina el bloque de anuncios y continúa lo que estabas viendo, resulta que sólo le faltaban unos pocos minutos para finalizar. Da la sensación de que la cadena pretender introducir como sea los anuncios que tiene contratados aunque para ello deba alargar eternamente el programa en cuestión. 
 

De esta manera se consigue que el consumidor aborrezca la publicidad, por tanto disminuya su eficacia y los anunciantes busquen otras alternativas menos intrusivas. Este puede ser el motivo principal de que la cadena estatal de televisión La 1, en España, amplíe su liderazgo en muchas franjas horarias, desde que no emite publicidad.

Los anunciantes cuentan con varias opciones para poder exponer su marca a los consumidores sin que estos se sientan invadidos. Como el denominado Product Placement, situar el producto en la serie, por ejemplo una actriz aparece desayunando con una determinada marca de cereales.
También cuentan con programas patrocinados, infocomerciales, publireportajes, etc.. 

Todos ellos forman diferentes opciones de lo que llaman Brand Content, se trata de crear un contenido vinculado a una marca en concreto.

Esto es lo que ha hecho Turespaña con el fin de promocionar España, en la India, como un destino turístico a tener en cuenta. No entraré en si es no conveniente el argumento de España como destino turístico exclusivamente. Como he comentado en otros post, tenemos otros muchos valores que no es que no se sean explotados, ni siquiera son comunicados. Sin embargo es de agradecer el esfuerzo de Turespaña por promocionar el país y su creatividad para llevarlo a cabo.

En esta ocasión no se ha realizado el típico publireportaje en el que se ensalzan los extraordinarios paisajes de España, las maravillosas y diferentes culturas y costumbres que se dan en cada comunidad autónoma. Lo que se ha hecho es "vender la idea de que España es el lugar que hay que conocer" según el director de marketing de Turespaña, para ello se ha rodado una película que cuenta la historia de tres amigos que viajan a España, antes de la boda de uno de ellos. 

La película "Sólo se vive una vez" (Zindagi Na Milegi) ha sido vista por más de once millones de personas en la India. Fruto de ese éxito ha sido que una de las canciones principales de la película, "Señorita" se ha convertido en un éxito durante este verano. Hay un dato que puede ser relevante e indique el impacto que ha tenido en ese país "Sólo se vive una vez", es la película más taquillera, más aún que la última de Harry Potter.

Con este tipo de Brand Content se ha situado la marca España como eje principal de una historia, dirigida a la vez a diferentes tipos de públicos en un mismo mensaje. Se ha conseguido involucrar al público objetivo con la marca, emocionalmente. El pasado año nos visitaron 70.000 indios, se espera que este año la cifra llegue a los 200.000. Veremos si las expectativas se cumplen y el éxito reflejado en la asistencia en los pases de la película en la India, se vea compensado, como así es nuestro deseo, en un mayor número de visitas a nuestro país.

el Branding , Algunos medios y Su uso

Cuando una empresa, o un individuo, inicia cualquier tipo de actividad en la sociedad, por mínima que sea ésta, lleva a cabo acciones de marketing, de marca, tanto a nivel empresarial como personal.
Todas estas acciones influyen, por tanto, en como es percibido por sus públicos, su marca se verá analizada en cada experiencia que sus clientes y/o entorno tengan con ella.


Podemos haber diseñado un plan de marketing estratégico competitivo adecuado a nuestros intereses. Hemos dado con una idea diferenciadora importante para nuestros clientes, desarrollado un plan, para contar con las credenciales necesarias que hagan ese concepto diferenciador creíble, si no contamos anteriormente con dichas credenciales.
Si una vez que hemos llegado hasta aquí no vigilamos los medios a través de los cuales nos vamos a comunicar, el esfuerzo habrá sido en vano. No me refiero a la selección de medios en sí misma, sino a como los utilizamos.

Según un estudio coordinado por TNS España, "Puntos de contacto de la Marcas con los Consumidores", en 7 países europeos, la publicidad relacionada con la experiencia de producto o marca (muestras, publicidad en tienda, patrocinio cultural), es la más aceptada por los españoles.

En el lado contrario, catalogada de más molesta está, el Marketing Telefónico, Pop-ups en internet (esas ventanitas emergentes que se abren en nuestro monitor cuando accedes a una página web, sin que hayamos hecho nada) TV, SMS y e-mails, por este orden.

La publicidad más molesta es aquella a la que no te expones de forma voluntaria. De entre las cinco menos valoradas, considero que los Pop-ups, no presentan la más mínima utilidad para las compañías que se anuncian en ellas, por dos motivos principalmente. Por un lado los propios navegadores cuentan con mecanismos de bloqueo de ventanas emergentes y por otro, el usuario no tardará mucho en cerrar la ventanita, quedándose con una mala sensación del anunciante.

Las otras, tiene utilidad. Pondría en un grupo al Marketing Telefónico, SMS y e-mails y en solitario a la TV. El primer grupo puede ser una herramienta de gran ayuda al anunciante si tiene el permiso de su cliente para comunicarse con él a través de estos medios. Se ha de procurar, aunque parezca obvio muchas empresas lo olvidan, no pretender que la conversación telefónica se alargue, ni agobiar con e-mails ni sms. Algo obvio, también, es que el motivo de contacto sea de interés para el consumidor.

Si una vez, como decía al principio, hemos elaborado todo el plan estratégico y no formamos adecuadamente a todos aquellos que van a hablar en nombre de nuestra marca, aquellos que se van a convertir en nuestra voz (mk telefónico entre otros) se puede ir al traste todo el trabajo inicial.


Como experiencia personal puedo contar la llamada de un operador de telefonía, del que soy cliente, para ofrecerme entre otras promociones una importante oferta para conectar mi portátil, que no tenía en es momento, a internet.
-¿Tiene usted ordenador de sobremesa?
-No, señorita.
-Bien, puedo ofrecerle por ser cliente nuestro, una oferta de X euros para pueda conectarse a internet X horas desde cualquier lugar...
-Le decía que no tengo portátil...
-Pero la oferta es extraordinaria -insistía la operadora- imagínese que va a casa de un amigo y puede conectarse en ella con su propia conexión...

La conversación duró algún minuto más, sobre todo por deformación mía profesional, quería averiguar hasta donde llegaría con un argumento, "un beneficio", que para mi no era tal.
Este tipo de acciones afecta y mucho al desarrollo de la marca, al branding. Puede llegar a pensar el cliente eso de "todas mas marcas digan lo que digan, son iguales, les importa poco el cliente, solo quieren vender".
No tiene mucha coherencia comunicar que nuestra empresa esta volcada en el consumidor, y luego querer venderle algo que no le interesa en absoluto.


En cuanto a la TV, lo positivo que resulta, para algunas categorías de productos poder dirigirte a muchas personas, se puede ver y de hecho se ve afectada por la forma en la que los propietarios de los medios dan paso a los bloques de publicidad.
Si hay un corte más dañino para los anunciantes es aquel en que siendo consciente el espectador que falta poco para terminar la serie o la película, cortan durante quince minutos mínimo, para a continuación poner los dos o tres últimos minutos que faltaban para terminar la cinta. Las marcas que aparecen en estos momentos no son precisamente bienvenidas en la mente de los espectadores.

Por último recordar que branding incluye todo tipo de acción que realicemos. Cada experiencia de los consumidores con nuestra marca irá desarrollando una imagen en sus mentes, que con el tiempo será muy complicado cambiar.
Formemos con más énfasis a aquellos que van a hablar en nuestro nombre, no sólo al personal del marketing telefónico, sino vendedores, tanto en tienda como fuera, recepción. A todo el personal que estará de una u otra manera "creando" nuestra marca.

BetClic: la Publicidad puede Afectar a La marca

BetClic cuenta, en mi opinión, con un buen nombre. Sobre todo para los inicios de las apuestas a través de internet. Como su nombre indica: apostar en un click. Hoy día no es un concepto diferenciador ya que son muchas las empresas que ofrecen este sistema, pero ninguna más puede llamarse BetClic, evidentemente.

En 1996 nace la primera empresa de apuestas por internet, Eurobet. Ser el primero es un buen concepto diferenciador para mantenerse líder, pero no siempre se sabe utilizar, a la gente hay que recordárselo cuando se es el primero, el original.

Después tenemos MiApuesta.com, portal líder en español, cuenta con un buen nombre. Interapuestas.com y el grupo de "Bet": Bet365. com; Bwin.com; ; Unibet.com; Titanbet.com, Betfair.com; Bet24.com; MyBet.com, etc Nombres similares, difícil diferenciación
Hay otro tipo que no aporta mucha información con su nombre de marca como son Paf.com; Expeckt.com, 888sport.com etc al usuario español fundamentalmente.

Todas las campañas que realizan en internet tienen como objetivo, no se espera otra cosa, que atraer la atención de usuario a formalizar algún tipo de apuesta. Incluso ofreciendo un 100% de éxito en la primera .
Para llamar la atención del posible cliente que en esos momentos esté navegando por la red, leyendo un periódico digital, a mi modo de ver no vale todo. La campaña de BetClic, con el ex jugador de fútbol Kiko Narváez , que en un principio puede llegar a ser diferente e interesante, más tarde, a convertirse en agobiante.

Se trata de un vídeo en el que el popular personaje está constantemente saltando, acercándose en ocasiones a un primer plano, agitando los brazos, para llamar la atención del lector.
Una vez, como decía antes, que has sido tentado a hacerle caso, las siguientes veces que estas expuesto al mismo reclamo una y otra vez, el efecto conseguido por la campaña se vuelve en su contra.


Puede resultar incluso molesto, para leer el periódico digital en cuestión, como lo son esas ventanas emergentes que saltan sin que tu hayas pinchado en ningún sitio. Hoy día está casi controlado del todo por los navegadores , cortafuegos y antivirus. Los marcas anunciadas así solo conseguían rechazo de los usuarios.

Bien pues, en mi opinión el efecto conseguido con este campaña es similar, puede afectar a la marca y al portal en el que esté anunciándose. Hay que vigilar los efectos que producen nuestras comunicaciones en los usuarios, desde su punto de vista como tales. No desde el de la empresa, que puede que parezca simpático en una primera exposición, y dañino para la marca en las siguientes.