Existen mulitud de definiciones que explican lo que es la publicidad engañosa. Sin embargo, considero que no es necesario haber estudiado la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas como hice en su día, ni ser un profesional de la comunicación para distinguir cuándo se está ante publicidad engañosa.
La comprobación es muy sencilla; si como meros espectadores, como consumidores que somos, observamos cualquier tipo de comunicación publicitaria (promociones, etc) destinada a vender un producto, servicio o una idea y damos por válido aquello que escuchamos, nos lo creemos, y por tanto actuamos siguiendo lo propuesta de dicha comunicación y después comprobamos que no es cierto lo que nos ofrecían, estamos ante publicidad engañosa.
Es decir, si el consumidor toma como cierto una publicidad que no cumple lo argumentado, se trata de publicidad engañosa. Lo curioso es que casi siempre, lamentablemente no se pude decir que siempre, este tipo de publicidad termina por volverse contra la empresa que la emite. Más hoy en día, que con las redes sociales se puede "correr la voz" y en apenas unos minutos avisar del fraude en concreto.
Con lo expuesto no quiero decir que los textos publicitarios han de ser ciertos. Existe la figura de la exageración publicitaria como aquel anuncio de "Contigo al fin del mundo" del Peugeot 205. O el famoso Efecto Axe, según el cual todas las mujeres caen rendidas a los pies de quien lo usa. En estos casos no se está engañando al consumidor. Aunque si buceas en la red resulta que hay un adolescente de Nueva Delhi que denuncia a la marca Axe, porque lo del Efecto Axe no le ha funcionado en los siete años que lleva utlizando el producto. No deja ser la excepción que confirma la regla.
En mi opinión la publicidad engañosa al que más perjudica es a la propia compañía, ya que su credibilidad para futuras comunicaciones se pondrá en entredicho.
¿Cómo es posible que ONO sea capaz de decir: "Ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes", cuando no es cierto? Se podrá argumentar que existe un rótulo en el anuncio que dice que solo es gratis durante 100 minutos, y que hay una letra pequeña. Así es pero para poder leerla sería necesario grabar el anuncio y detener la imagen.
Es evidente que el objetivo es aumentar el número de clientes en base al texto del anuncio: "Nuevo aviso a los
clientes de Ono: Teléfonos móviles, no encontraréis dónde esconderos. Os
sobarán, os fundirán a llamadas, a whatsappeos, os usarán para
chorradas. Porque ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes.
Buenas noticias para ellos. No tan buenas para vosotros”. Pide tu Ono
Móvil gratis antes del 31 de mayo en ono.es o en el 1400".
Lo cierto es que Ono es gratis durante los primeros 100 minutos, después se convierte, como ha denunciado Facua, en una de las tarifas más caras del mercado: 21,8 céntimos por minuto más IVA. Más los 18,2 de establecimiento de llamada (15 más IVA). Al ponerse en contacto con una operadora, ésta le ha llegado a decir que la oferta de Ono es un timo. Si tenéis paciencia en el siguiente vídeo podéis escuchar la confesión de la operadora a Facua.
En mi opinión los casi 22 céntimos más el establecimiento de llamada, no es una tarifa para fundir a nadie a llamadas, ni usar el móvil para hablar chorradas.
¿Cómo se puede comprobar si esta campaña de Ono puede ser considerada publicidad engañosa? A mi modo de ver es sencillo, bastaría con hacer un pequeño estudio de las conclusiones que sobre el anuncio obtuvieran un número determinado de consumidores Valorar cuántos de ellos han entendido que gratis significa gratis y cuántos han visto claramente que solo se trataba de 100 minutos. Por que si solo se trata de 100 minutos, no se puede decir que sea gratis.
Como he comentado en varias ocasiones, la construcción de una marca, del branding de una compañía no es una acción dirigida hacia los consumidores exclusivamente. Sino que debe relacionar a la compañìa con todos sus públicos y entre ellos se encuentra, para mí en primer lugar, los propios empleados. Me pregunto cómo va a realizar una operadora su trabajo si no cree en la "oferta" de la compañía, menos aún si considera que se trata de un timo. Los operadores deben ser una extensión, o un enlace de la dirección de la compañía con los consumidores. Deben ser los primeros "compradores" de sus productos si no es así la relación compañía-cliente no será efectiva.
Ono basaba sus comunicaciones en la velocidad de internet por cable, en los canales de televisión, en el teléfono fijo. No es reconocida entre los consumidores por ser una compañía de teléfono móvil. Su posicionamiento no éste. en mi opinión no debería haberse utlizado, por tanto, como estrategia de comunicación para captar nuevos clientes. Si se quiere premiar a sus consumidores, da un mejor resultado decírselo, sin más. Y si no quieres que la ausencia de móvil provoque que se vayan a otras compañías, inclúyelo en la tarifa, como ya hacen otras. Hagas lo que hagas no olvides qué es lo que te ha hecho llegar dónde estás.
En resumen, al cliente solo le engañas una vez. Cada vez que nos consideramos engañados o no nos satisface un producto, dicen los estudios, se lo comunicamos al menos a 10 personas. Justo el doble de cuando estamos satisfechos con algo, que solo se lo hacemos saber a unas 5.
Hola Federico,
ResponderEliminarYa se te echaba de menos en el mundo 2.0.
No soy experto en temas legales ni nada que se le asemeje, pero estoy de acuerdo contigo en que la publicidad a menudo no es todo lo clara que debería, siendo laxo. Me explico, seguro que lo que se dice, en general, es legal porque incluyen esa "letra pequeña" pero al final como dices, no deja de ser engañosa por la falta de honestidad en su comunicación.
Lo único que consiguen las marcas con este tipo de campañas será tráfico para pedir información. Porque después, generarán la posterior desconfianza del consumidor hacia la marca. Y quizá alguien se pondrá la medalla de haber multiplicado por "X" el interés en la promoción, pero por el camino habrán degradado su imagen y sobre todo, la confianza, que a día de hoy es fundamental en las relaciones marca-consumidor.
Así que como dices, tolerancia cero... al menos por la parte que nos toca.
Saludos.
Buenos días Celso
ResponderEliminarNo te voy a negar que se agradece que que a uno le echen de menos.
La verdad es que con mis novelas ya no le dedico tanto tiempo al mundo de la publicidad y el branding, y por tanto al blog. Pero aún encuentro algunos temas de los que poder expresar mi opinión :)
Creo que las comunicaciones dejan de ser "legales" en cuanto el consumidor de por cierto un argumento que más tarde se demuestra que no es como aparentaba, a pesar de que haya letra pequeña. Para ello está el trabajo de Autocontrol, para atender a este tipo de denuncias.
A mí, todo lo que sea engañar, aprovecharse de alguien, de los consumidores en este caso o como el actual tema de las preferentes, me produce un profundo rechazo. El abusar de la confianza de aquel que nos escucha, diciéndole medias verdades debería ser perseguido.
No te digo ya en este tipo de campañas, como la de este post, que al final es posible que sea la propia compañía la que pague con su marca, si no como en las preferentes que es el consumidor engañado por la confianza que le genera el director del banco o asesor de turno el que ha confiado depositando sus ahorros. Sí, también les afectar a la imaen de su marca, pero el dinero que han perdido esos ahorradores no es justificable. Habría que llegar hasta el final.
Como dices, seguro que hay alguien que se pone la medalla viendo las llamadas interesadas en la promoción de Ono. Lo importante no eso eso, ni aunque sean positivas en el corto plazo, sino lo que queda en la mente de los clientes, si es queda algo, con el paso del tiempo.
Muchas gracias Celso por tu aportación a mi blog.
Saludos.
Hola de nuevo,
ResponderEliminarMe alegra saber que sacas tiempo aún, porque tus entradas, a mí al menos, me resultan habitualmente muy acertadas e interesantes. Así que, ¡te animo a que no lo abandones!
Suscribo tu opinión absolutamente. Y el tema de las preferentes, es algo que va más allá del marketing. Un tema es jugar con las expectativas de un producto o servicio y otra muy diferente con los ahorros de las personas. En la primera la marca se juega su credibilidad y el consumidor una decepción (con independencia de que la publicidad sea engañosa, que para nada apoyo) y en el segundo caso, cuestiones más serias. Sobre todo, si esas preferentes se adquirieron bajo la premisa de la confianza. Se mire por donde se mire, una absoluta falta de ética profesional y de una catadura moral, cuanto menos, despreciable. Esperemos que se arregle este tema y se depuren responsabilidades seriamente.
Pero no nos calentemos, que aquí, hablamos de branding :)
De branding hablaba también con las preferentes, Celso. Branding empresarial, de Bankia (entre otros) Branding personal- profesional, de los directores o asesores que no fueron sinceros con sus "clientes". De branding personal de estos últimos en su vida "normal" cuando sepa su entorno lo que hicieron, aunque siempre pueden alegar obediencia a ódenes superiores.
ResponderEliminarya sabes que en este blog solo se habla de branding :)
Gracias y saludos, Celso