Heineken : ¿Mala suerte o Torpeza? Perjudicado el Branding

Hace unos días me llegó una foto a mi correo bastante impactante. La primera reacción fue de repulsa, de promesa personal de no consumir jamás esa marca que aparecía en ella. 

Quizá esa faceta por mi interés en la marcas, en su desarrollo, por tanto en el branding, me llevó a intentar buscar una explicación.

 

 Reconozco que la única que vi mínimamente plausible, que no creíble es que se trataba de un montaje, o incluso que el hecho que se reflejaba en la fotografía había sucedido en alguno lejano lugar. Aún así hoy día con internet eso de "lejano lugar" pasó a la historia.

La foto en cuestión muestra un cuadrilátero destinado a peleas de perros, patrocinada con carteles verticales por la marca de cervezas Heineken. Me resultaba extraño que una empresa global como esta, ligara su branding a un evento tan repudiado por la mayoría, como son las peleas de perros.

¿Entonces?

Según una nota de la empresa, desconocían lo sucedido. Podéis ver un fantástico artículo explicativo sobre la versión de la cervecera en el blog de Miguel Ángel Acera, la noticia no es nueva, corresponde al mes de abril de 2012. A modo de resumen saber que admiten que esos carteles publicitarios  son suyos, pero que el dueño del local los había instalado el día anterior para una promoción y que al finalizar ésta no los retiró.

En mi opinión, ese artículo refleja la buena fe de la compañía aunque optó por hacer algo que hacen muchas otras que se ven en situaciones comprometidas, como es, sintetizar demasiado la primera explicación y retirar los comentarios que en su Facebook han dejado los primeros que se enteraron del asunto. Esto no se debe hacer jamás.

A pesar de que se hayan dado las oportunas explicaciones, hace ya bastantes meses, la foto, sin la aclaración de la compañía sigue circulando por la red. A mi me ha llegado casi un año después de haber tenido lugar. Esto quiere decir que es muy sencillo destruir el branding que tantos años llevamos posicionando. Circulan con más fluidez las malas noticias que los desmentidos.

Creo que sería buena idea que la compañía realizara algunas acciones, si no las ha hecho ya cosa que desconozco, en favor de los animales, mejor que dejar pasar el tiempo. Incluso organizar algunas jornadas con expertos en branding para tratar el tema de las redes sociales.

Decía lo de mala suerte, en la cual no creo, o torpeza, en el título de la entrada por que cuando se organiza un evento del tipo que sea, cuando finaliza hay que recoger todo. Cualquier elemento decorativo, publicitario que quede será como una tarjeta de visita, como un recuerdo de marca para aquellos que más tarde se expongan a ella.

Hoy más que nunca hay que poner el máximo cuidado en cualquier manifestación o experiencia de marca de los consumidores con nuestros productos. Las redes sociales acercan a las empresas y a los consumidores tanto para lo bueno como para lo malo, por ello hay que contar con expertos en comunicación para que através de dichas redes mantengan un trato fluido con ellos.

La experiencia de Heineken al verse como patrocinador de un evento ajeno a sus intereses les valdrá como experiencia, sin embargo cualquier otra marca debería tomar nota y adoptar las precauciones necesarias para que este tipo de sucesos, ni similares, tan dañinos para el branding, vuelvan a producirse.

FIBA : Baloncesto y Branding

La Federación Internacional de Baloncesto va a obligar a partir de mañana, siete de junio a reducir el tamaño y la amplitud de los uniformes de las jugadoras de baloncesto, en competiciones europeas. Medida que sólo se refiere a ellas y no a ellos.

La medida ha levantado polémica entre las jugadoras y los clubes. La imagen de la FIBA, por tanto su marca, su branding, lo que quiere representar en la mente de sus públicos puede sufrir un importante revés. Está claro que dichos públicos no cuentan con los mismos intereses. No es igual una medida dirigida a las jugadoras que al público masculino o al femenino. Para esta nueva regla se alude a que las jugadoras brasileñas y las australianas ya visten así y no se sienten humilladas.


Es posible que no tengan porqué sentirse humilladas y no sentirían así, si se diera una razón práctica de la medida, por ejemplo en cuanto a comodidad o una mejora en el rendimiento.
Este tipo de razón implicaría que la FIBA se preocupa y ocupa de sus afiliadas, sería una medida casi de tipo "interno", sin embargo puesto que el baloncesto es espectáculo se busca que éste mejore o aumente con la nueva vestimenta. ¿Qué indica entonces esta medida? Que va dirigida a captar al público masculino básicamente, quizá añada algún directivo que algunas chicas también jugarían al baloncesto si ven el desarrollo de los cuerpos de las jugadoras. Sí, alguna que no lo supiera de antemano puede haber, sin duda, pero serán muy poquitas. La práctica diaria de este tipo de deporte de alta competición no produce cuerpos obesos precisamente. Todo el mundo lo sabe.

Si a la media añadimos que a juicio del secretario general de la FIBA Europea, Patrick Bauman "No estamos hablando de vestir como en el volei playa –decía–, hablamos de mantener la comodidad pero haciéndola más femenina. Son grandes atletas, pero también bellas atletas, por lo que no hay motivo para no mostrarlo"

Es fácil entender lo que cada afectada por la medida puede añadir, como por ejemplo"Claro que hay motivo, el que cada jugadora decida tener, van a jugar a baloncesto no a mostrar su cuerpo"o "Si quieren espectáculo que hagan nuevas reglas en el juego para hacerlo más atractivo, pero que no intenten buscarlo a través del uniforme"

Para el presidente de la Federación Española de Baloncesto José Luis Sáez la media le consta que "no hay ninguna clave sexista en la decisión de la FIBA y se debe a una simple evolución del diseño. Sólo pido que se compare con el atuendo de otras disciplinas femeninas"



Cabe la posibilidad que la media no tenga un origen sexista, pero las declaraciones del director de la FIBA Europea no ayudan en absoluto. En branding no vale con que digamos lo que nosotros creemos y pensar que así lo deben interpretar nuestros públicos. Si nuestras declaraciones parecen sexistas, eso es lo único que importa.
Otra cuestión es que puesto que se trata de una federación que se encarga de organizar competiciones de baloncesto decida seguir adelante con la medida, caiga quien caiga. Siendo así dejará una muestra palpable de su imagen de marca de su posicionamiento en la mente de todos aquellos públicos que de una forma u otra tienen que ver con el baloncesto. Incluso de aquellos que sin ser aficionados, se expongan a la noticia.


Para FACUA-Consumidores en Acción, la medida es ilegal entre otros motivos porque considera que la propuesta de la FIBA vulneraría la Ley orgánica 3/2007 de 22 de marzo para la igualdad entre hombres y mujeres. Añade que "La equipación deportiva que pretende imponerse implica un método publicitario para la captación de espectadores, con lo que vulneraría el artículo 41 de la norma, que plantea que "la publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley se considerará publicidad ilícita"

Si lo que comunicamos no se interpreta como deseamos, entonces tendremos un problema. Si a pesar de que no se ha entendido insistimos en los mismos argumentos, el mensaje que dejamos es que nos importa poco o nada lo que piensen de nuestras comunicaciones.
Si es así, es muy posible que más tarde o más temprano el problema acabe salpicándonos. Puede que una media considerada sin importancia genere una bola difícil de parar, más hoy día con internet y las redes sociales. ¿Sería extraño que se creara una FIBA de baloncesto femenino? Hoy día suena incluso absurdo, pero todo es plantar la semilla.

Internet y Su extraña Autoridad

La consultora Guidance ha elaborado un estudio sobre Buzziness en España que arroja unos resultados que vienen a apoyar lo expuesto en otros artículos sobre el poder que tienen las redes sociales, en este caso en la Red en general.

Internet cuenta, a mi modo de ver, con una autoridad cuando menos extraña. En numerosas ocasiones cuando alguien comenta alguna noticia si le preguntan donde lo ha leído o escuchado, dice muy seguro: en internet. Con eso está todo dicho. Parece como si el simple hecho de acceder a una información a través de tu conexión diera cien por cien de veracidad a lo que leemos o escuchamos o vemos en vídeo.


Es aconsejable sacar nuestra vena investigadora cuando queramos profundizar sobre un tema en especial. Esto es algo que casi todo el mundo realiza cuando tiene un interés personal en el asunto. Bien sea búsqueda de información sobre un tema profesional, o de compra especializada o de alto precio, por poner unos ejemplos. En estos supuestos y algunos más ,la red nos sirve de gran ayuda para, sin levantarnos del asiento, poder acceder a multitud de bases de datos e información en cualquier lugar del mundo, sobre el tema que nos interesa. Esto ya de por sí, es extraordinario.


Sin embargo cuando navegamos sin un interés concreto somos mucho más influenciables por aquello que leemos. Damos a la red una autoridad casi total en lo que nos cuenta. Sé que a muchos profesionales les incomoda esta situación, pero es de la que hay que partir a la hora de desarrollar nuestra marca en la red.

El estudio al que aludía, centrado en sectores de consumo, tecnología, telecomunicaciones y seguros, concluye que entre un 11% y un 27% de las pérdidas que se producen de clientes, son debidas a lo que antes comentaba, a la información que leyeron en la red.


Los datos destacan que no sólo se ven influenciados aquellos que compran por internet, sino que la mayoría se informan en ella y la compra lo hacen en el punto de venta, no on-line. Un 67% antes de comprar buscan información en internet y de ellos un 89% dice que reconoce que la decisión o no de compra se ve influida por dicha información. Este porcentaje de los que "confiesan" su influencia es alto, me atrevería a decir que el 11% restante, en su mayoría actúan del mismo modo.


Todo esto tiene una lectura positiva y es que también contamos con la opción contraria, es decir, la información leída en la red genera nuevos clientes. La buena opinión manifestada en internet, a la que se le da la misma autoridad que la mala, genera un incremento a la hora de captar nuevos clientes de un 37%.
La diferencia cuando un usuario expresa su experiencia en las redes sociales, ocurre parecido en el boca a oreja, es que si algo nos satisface lo comentamos a una media de 4 ó 5 personas, sin embargo si nos sentimos dolidos o engañados aumenta a 10 las personas con las que compartimos nuestro disgusto. La diferencia es muy importante.


La conclusión es ya conocida. Conozcamos como interpretan los consumidores la información que reciben por la red, estemos pendientes de lo que se dice de nuestra marca en ella para poder responder cuanto antes a informaciones negativas y por supuestos generemos la nuestra de manera veraz haciendo participar a los consumidores, permitiéndoles un diálogo directo con nuestra empresa.
Si somos activos en la gestión de la red, podemos formar parte de ese 58% de pérdidas de clientes recuperadas, tras una posterior identificación y corrección, debido en su mayor parte al estudio de los comentarios realizados por los consumidores en la red.

Dominos´s Pizza : La crisis Una oportunidad para Que nos Conozcan

Hasta hace pocos años cuando una compañía cometía un error solo afectaba al consumidor que lo sufría y a su entorno más inmediato. Si el daño era importante con algo de suerte algún medio podía hacerse eco y dedicarle espacio. Otra opción era denunciarlo, pero te podías encontrar con la típica pregunta ¿para qué? si no te van a hacer caso. O bien, ellos (la compañía) son más fuertes que tú.

Era la cultura del producir y vender, confiando en que el stock encontraría rápidamente compradores. Poco o nada importaba la persona que compraba el producto. Cierto que no todas las marcas actuaban igual, pero de la misma manera que una mala actuación no se propagaba en exceso, una buena, tampoco.

Hoy día las cosas han cambiado radicalmente. Nuestro esfuerzo tanto a nivel empresarial como de marca personal (no sólo le afecta a los famosos, incluso a nivel de entorno más íntimo a través de Facebook, por ejemplo, de amistades o de la empresa se nos puede hacer mucho daño ) se puede ver sumamente afectado en unas horas. Nuestro branding, imagen de marca requiere años en ser desarrollada, pero pueden bastar unas horas en destruirla.Difama que algo queda

Para que esto suceda hace falta un medio que pueda informar de lo ocurrido a un gran número de personas en muy poco tiempo: Internet. Parece como si todo aquello que vemos en la red, fuese cierto. Lo damos por válido. Es aconsejable iniciar una mínima investigación sobre el tema que nos interese, confrontando informaciones, datos, investigaciones, antes de forjarnos una opinión definitiva.
Internet nos proporcionas fantásticas oportunidades de acceso a información, es una herramienta poderosa para las empresas, pero se puede convertir en un arma de destrucción en las manos equivocadas. La legislación sigue avanzando en ese sentido.

Domino´s Pizza, ha vivido ya un par de experiencias del poder de la red. El pasado año, tuvo que lidiar con dos empleados que subieron a la red un vídeo en la que se les veía manipulando las pizzas de manera nada recomendable para la salud. Empezó como una broma, unos días después de subirlo a YouTube, se obtuvieron más de un millón de visitas. El daño estaba hecho. La repercusión fue inmediata, los consumidores de Dominno´s Pizza no tardaron en mostrar su enfado. El vídeo fue pasando de blog en blog. La broma acabó en querella criminal.
El presidente en primera persona dio las gracias a los consumidores por su apoyo. Subió un vídeo a YouYube pidiendo disculpas. El poder de internet puede ser impresionante, para lo bueno y lo malo.

Hace unas semanas Domino´s Pizza se ha enfrentado con otra crisis. De menor escala, pero al fin y al cabo su reputación volvía a verse afectada. Un consumidor colgó una foto de la pizza que había recibido con todo el queso pegado en el cartón, en www.showusyourpizza.com, de Domino´s Pizza. Con la experiencia del caso anterior, la compañía no dejó que se diera la posibilidad de una extensión a gran escala de la queja del consumidor, entre su público.

¿Qué hicieron? Algo que pocas empresas hacen en el corto plazo, suelen dejarlo para cuando el daño es incontrolable.
El presidente grabó un spot de televisión en el que mostraba la foto que el consumidor enfadado había subido a su web, poniéndola como ejemplo de lo que su compañía no debe hacer.
Es básico sorprender, dar más de lo que esperen de ti, incluso en la fase de disculpas.
El spot iba dirigido a todo el mundo, a sus consumidores y a los de la competencia.

Ahora faltaba las disculpas al principal interesado. El chef de la compañía viajó a la casa del denunciante con dos pizzas elaboradas en el local más cercano, junto con una carta del presidente y 500 dolares.
De nada serviría hacer acciones de este tipo si nadie se enterase de ellas. Se grabó en vídeo, no podía ser de otra manera, posteriormente colgado en YouTube y en el Facebook de la compañía.

Una acción a tiempo puede hacer que todo el mal inicial se convierta en algo positivo. A los consumidores les gusta que las marcas reconozcan un error y lo solventen. Una crisis puede ser una oportunidad para que los clientes sepan como actuamos.
Lo primero es admitir el error, luego pedir disculpas y por último enmendarlas, actuando en positivo. Cuando somos honestos asumiendo un error, rápidamente, el cliente lo valorará como algo favorable. El objetivo no es solo pedir disculpas sino hacer del error algo positivo.
En este caso, dar a entender que se trata de un hecho puntual y no por ello le dan un trato discriminatorio. Todos los clientes importan