Mutua madrileña, Comunicación y Expectativas

Suele haber muchos problemas con la intención publicitaria, me refiero a su comunicación. En muchas ocasiones se la considera engañosa, cuando, según la compañía de la que se trate, su intención no era esa. ¿Cuándo se podría o se puede considerar que una comunicación publicitaria es engañosa? Aquí hasta nos dejan, a los consumidores, aplicar el sentido común, es decir, cuando nos creemos que lo que nos están contando es cierto.

Todos sabemos que la publicidad suele utilizar lo que denominan exageración publicitaria. Según Autocontrol de la Publicidad "Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios..."

Cuando entendemos los espectadores que estamos ante una exageración publicitaria no pasa nada, nadie se siente engañado. Contamos con infinidad de ejemplos, como el que acompaña a este texto.

Mutua Madrileña lanzó una campaña en julio del pasado año, que continúa vigente con algunas variantes, en las que aparecían diferentes personajes en una silla que no entendían por qué su compañía les había subido la póliza si eran buenos conductores, o nunca habían dado un parte, o tenían más pólizas etc. Mutua les ofrecía bajarles el precio de su seguro fuese cual fuese.

Otro de esos personajes era una mujer que asegura que no le han subido el precio del seguro. Por este anuncio un particular interpuso una reclamación ante Autocontrol de la Publicidad contra Mutua Madrileña.

El anuncio de la discordia es este:

 

Autocontrol dice:

 

  "2-... el particular reclamante parece considerar engañosa la publicidad reclamada, pues entiende que ésta transmite el mensaje de que a ninguno de los socios de la reclamada les han subido la cuota de la prima que satisfacen en concepto de seguro de coche, cuando ello no es así, pues, según mantiene, a él se la han subido.

  3.- Pues bien, esta Sección coincide con la interpretación que el particular realiza sobre la publicidad reclamada y, por tanto, considera que ésta resulta incompatible con las exigencias que se derivan de la citada norma 14. Y ello, en la medida en que por su ambigüedad es apta para generar falsas expectativas en el público destinatario"

 

 

A partir de aquí es cuando creo que Mutua Madrileña, en mi opinión, no ha sabido resolver el conflicto, en su contestación expone que esta publicidad no es engañosa porque:

 

   1- En ningún momento se dice en la publicidad ni se da a entender que la mujer que aparece inicialmente en el anuncio y afirma que a ella no le han subido el precio de su seguro es socia de Mutua Madrileña.

 

  2- En ningún momento se afirma en el mensaje que Mutua Madrileña ha asumido el compromiso de no subir la cuota de la prima de seguro a ninguno de sus clientes. De hecho, Mutua Madrileña ha advertido a diversos clientes mediante diferentes medios de comunicación que les iba a subir dicha prima.

 

Desde mi punto de vista, como consumidor, lo que entiendo al exponerme al spot es que la mujer que sale cuando dice que no le han subido el precio del seguro, es socia de la Mutua, porque, si no lo es ¿para que utilizarla como reclamo diciendo que si a ti te lo han subido vengas  a la Mutua? Está claro que esa mujer si no es de la Mutua ¿Por qué se iba a cambiar de compañía?

 

Sobre el punto 2, insisto en que es mi impresión, entiendo que, siguiendo el mismo razonamiento anterior, la mujer del anuncio es de la Mutua y si es tomada como ejemplo, todos los socios de la compañía reciben el mismo trato. 

 

Antes de escribir esta entrada he preguntado a varios amigos socios de Mutua Madrileña, que si a ellos les habían subido la póliza los dos últimos años, todos me han dicho que no, que la compañía ha congelado los precios. Están convencidos que es algo que afecta a TODOS los socios.

 

Para terminar, apuntar que en muchas ocasiones las compañías pierden oportunidades para acercarse a sus clientes, pedir perdón por haberles confundido con su mensaje y a renglón seguido variarlo. Cuando hay que explicar/ justificar le mensaje que se comunica es que algo no hemos hecho bien.

 

Soy partidario de aquellos anuncios, de hace pocos años en los que se intentaba comunicar la idea orgullo de ser de la Mutua, como lo era hace décadas cuando ser socio no era nada sencillo.

 

 

 

el Liderazgo no Basta con Apropiárselo es Necesario demostrarlo

En anteriores ocasiones he tratado el tema del liderazgo en cualquier categoría de producto, de cualquier sector. Me atrevería a decir que actualmente se ha reducido la costumbre de ver en las campañas publicitarias reclamos de nº1 en ventas, producto más vendido en tal sitio, el dentífrico más recomendado por dentistas, el mejor sabor, el más rápido, el mejor...

En mi opinión, este tipo de comunicaciones deberían estar mucho más vigiladas, quizá ya lo estén y por ello haya disminuido su uso, o simplemente sólo se trate de un cambio en las tendencias comunicativas, no lo sé. Lo que sí sé, es que asumir una primera posición sin ser cierto entra dentro de la publicidad engañosa y no de la exageración publicitaria.

Esta figura, la exageración publicitaria, está permitida, es legal, forma parte de la particular forma de comunicar que se puede utilizar en el mundo de la publicidad. Si un anuncio de coches, dice que con determinado modelo vas al fin del mundo, el consumidor nunca creerá que esa afirmación es cierta. Ni cuando lee que un determinado chocolate le provocará el mayor de los placeres. Se trata de exageración y como tal se entiende. Sin embargo, si se da el caso contrario, es decir, que los consumidores hayan creído como cierto el eslogan, y no como una exageración publicitaria, la campaña puede ser considerada ilícita, puesto que se trata de una comunicación engañosa.

Por tanto, afirmar que se es el número uno, o se dispone de un producto con el mejor sabor, o se es líder por cualquier motivo, hay que demostrarlo. Esta demostración reforzará el liderazgo del producto o de la compañía frente a todos sus competidores y los consumidores potenciales o no. Se debe contar con las credenciales que apoyen sin lugar a dudas este tipo de posición destacada.

 

Hace un par de meses el organismo de autorregulación publicitaria, el Jurado de Autocontrol resolvió en contra de una campaña de Gallina Blanca, por motivos similares a los que estamos tratando en esta entrada. No doy por hecho que haya mala fe cuando se asume un liderazgo sin demostrarse, sólo digo que se debe respetar más el uso de este tipo de comunicación, porque sino dejará tener efecto.

Nestlé reclamó a Autocontrol la campaña de los fideos orientales de Gallina Blanca, Yatekomo, cuyo mensaje decía "los fideos orientales que más gustan", por su posición preeminente frente a los competidores. Gallina Blanca presentó los argumentos que ellos afirmaban les daban las credenciales para sostener algo así. Autocontrol, en su resolución del pasado mes de febrero, decía que los documentos aportados para explicar el liderazgo en ventas no justificaban el mensaje "los fideos orientales que más gustan", puesto que dichos estudios no demostraban que ese liderazgo en ventas fuera debido al sabor y no a otros factores como la novedad, el precio, la distribución, la promoción.

Desde mi punto de vista, este es un ejemplo de guerra de marketing, digamos sin cuartel. En este caso, Gallina Blanca  no trata de asumir una posición  destacada, sin más, puesto que se aportan estudios que justifican el liderazgo en ventas. El error de Gallina Blanca ha estado en no haber sido capaz de unir ese liderazgo con el sabor de Yatekomo. 

Imagino que si pasado el tiempo el producto sigue líder, ya no será por la novedad, ni por el precio ¿por el sabor? habrá que aportar estudios que lo demuestren, o sino cambiar el mensaje "los fideos orientales que más se venden" "los fideos orientales prefridos por los consumidores" etc.

Por último insisto en  se deberían vigilar mucho más aquellos mensajes publicitarios que anuncian posiciones destacas sin el más mínimo estudio que lo avale. En el mismo envase, anuncio impreso, vallas, televisión, internet, debe ir incorporado algún dato relativo que justifique esa afirmación.

Pastas Gallo y Autocontrol : ¿Qué problema Hay?

La Asociación de Autorregulación de la Comunicación Publicitaria (Autocontrol)  acusó el pasado año a la marca Pastas Gallo de denigrar a las hortalizas frescas. Presentó una resolución en la que estimaba una queja, que considera fundamentada, de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, en la que se defiende que las ensaladas de hortalizas son menospreciadas en el spot.

El anuncio en cuestión es el siguiente: 

Según Autocontrol se ha infringido la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol que prohibe la publicidad denigratoria hacia otras empresas, productos o servicios. "ya que transmite un mensaje que genera dudas sobre la calidad, utilidad y el tiempo que pueden permanecer las ensaladas de hortalizas en condiciones óptimas para ser consumidas, transmitiendo a los consumidores un mensaje que es apto para menoscabar el crédito en el mercado de dicho tipo de ensaladas"

El spot presentado por Susana Griso comienza con la frase ¿Quién dice que las ensaladas se ponen mustias? En mi opinión se trata de una pregunta que me atrevería a decir que todo el mundo respondería de forma similar, afirmando que las ensaladas se ponen mustias. No pasa nada por ello. Hay alimentos que duran más y otros que duran menos. Incluso dentro de la propia pasta hay variedades que se ponen tan mustias como la ensalada.

La fruta natural dura menos que si se la trata o se presenta en almíbar, por ejemplo.

Entiendo que no se pretende denigrar a la ensalada fresca, sería un intento absurdo que iría en contra de su propio propósito. Sólo se busca un posicionamiento, como debe ser, en contra de otra propuesta. Es decir si pretendemos que una ensalada fresca nos dure, una vez hecha, más de 6-12-24h la mayoría entenderíamos que eso no es posible, y a mi modo de ver, no pasa nada porque se lance al mercado un tipo de pasta que, por su elaboración determinada dure más.

Simplemente se trata, en mi opinión, de un posicionamiento de ensalada frente a ensalada fresca. Si deseamos comer una ensalada de este tipo, fresca, no compraríamos esta modalidad de Gallo, sin embargo si queremos que sobre o dure más tiempo hecha no tendría sentido que esperásemos que la ensalada fresca no se iba a poner mustia. Es lo normal.

Me llama la atención que prosperen ciertos tipos de quejas y sin embargo se sigan permitiendo publicidades comparativas que no se basan en hechos comprobados. Varios ejemplos tenemos, algunos de ellos, en los juzgados, de zumos. O campañas engañosas, como ya he comentado en este blog, ofreciendo verdades a medias, con el fin de atraer al punto de venta a sus posibles clientes pensando que van a adquirir un producto en unas condiciones que no son tales.

En otras entradas he hablado de resoluciones de Autocontrol, muy adecuadas, en mi opinión, y de la extraordinaria labor que lleva a cabo, pero en el caso de hoy entiendo que se trata de una actitud hacia Pastas Gallo, exagerada.

Fagor, compromisos Que pueden Afectar al Branding

En otra ocasión he tocado el extraño, para mí, tema de las ofertas, promociones, compromisos en este caso, reflejados en un sugerente eslogan que si lo analizas un poco, la letra pequeña  se encarga de ir limando todo o parte del atractivo que parecía prometer el mensaje.

Nunca entenderé porque algunas compañías se empeñan en atraer a su terreno a posibles clientes con una propuesta que no es tal. Si, como consumidor que soy, me acerco a una tienda o simplemente entro en una página web atraído por la proposición que he creído entender en una comunicación publicitaria, y luego resulta que no es así. La imagen, el posicionamiento que esa empresa buscaba en mi mente va a quedar muy perjudicada para el resto de sus futuras comunicaciones conmigo.

No hace falta que sea falsa dicha comunicación. En la mayoría de los casos no lo son. El problema es que no son del todo ciertas, al menos no concuerdan con la impresión que han dejado en el cliente objetivo y que se siente manipulado cuando entiende en qué consiste la propuesta del anuncio en cuestión. 

Analizado punto por punto, la compañía no está engañando a nadie. El propio anuncio suele ir acompañado de alguna información, bien en forma de imágenes o texto fijo o que corre por la parte inferior que nada tienen que ver con lo que nos dice la voz en off o los personajes que actúan.

Había visto este anuncio de Fagor en el que se aseguraba, como dice la voz en off  "Si compras un electrodoméstico Fagor y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo" Sencillo y claro. Me pareció una propuesta agresiva con un concepto diferenciador interesante. De ello pensaba hablar en este post, hasta que me doy cuenta que me había equivocado con el mensaje o bien que había captado perfectamente lo que se me comunicaba para de esta manera adquirir un electrodoméstico Fagor.

En el anuncio, durante dos segundos, aparecen unos dibujos de los cuatro tipos de electrodomésticos a los que se refiere la promoción. No sé si se supone que el espectador ha de entender que son precisamente esos cuatro, Hornos, Placas, Campanas y Microondas (si ha podido distinguirlos mientras lo visualizaba) a los que se refiere el mensaje. No vale con aclararlo en unas comunicaciones sí y en otras no, porque el daño ya está hecho. A nadie le gusta que le hablen de excepciones cuando ha decidido realizar una compra.

Como mero ejemplo en la web de Fagor, en su canal Youtube, donde encontramos los vídeos subidos por la propia compañía, una cliente ha dejado un mensaje respecto a la campaña   "Me parece fenomenal, me he comprado un frigo y quiero saber si para obtener la garantía de 10 años tengo que rellenar algún formulario. Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento (COFENYX SCA) Gracias" 

Mensaje que no ha sido respondido y lleva dos meses colgado. En él se resume lo que hablo en este post y otros parecidos, El cliente asegura que  Fagor es la marca que más me gusta y la que recomiendo en mi establecimiento, ¿Qué puede pensar ahora esta prescriptora, no solo es cliente sino que además vende/recomienda el producto, cuando se entere que su frigo no entra en la campaña?

Me sigue sorprendiendo el uso que se da a este tipo de comunicación, en la que parece que todo vale con tal de atraer la atención de los consumidores, pero lo que más me sorprende es porqué ponen en juego el branding, la imagen de marca, que me consta que Fagor cuenta con una más que buena y merecida entre los consumidores, con unas campañas en las que el consumidor, si coincide que no compra ni Hornos, ni Placas, ni Campanas ni Microondas, no se va a quedar con una buena imagen de la compañía.

En mi opinión Fagor ganaría credibilidad en sus comunicaciones si esta campaña hablase desde el principio claramente del compromiso diez años y dijeran algo como "Si piensas comprar alguno de estos cuatro electrodomésticos  Horno,  Placa, Campana o Microondas, de nuestra marca y dura menos de diez años te lo cambiamos por uno nuevo"  Claro, sencillo y directo. Con mensajes como éste nadie se sentirá a disgusto con la compañía, sino lo contrario.

Sin entrar en las condiciones, que se pueden consultar aquí, hay una que me llama especialmente la atención y que puede dar al traste con todas las demás, dice así: "Usted deberá conservar durante el plazo de 10 años a contar desde la compra del electrodoméstico, tanto la factura de compra como el certificado de participación en la promoción que reciba en su domicilio." Me parece mucho pedir al cliente. ¿No bastaría con que la compañía tomara los datos necesarios del producto para evitar al cliente que diez años después recuerde donde ha puesto el dichoso papelito?

Lleva años conseguir que la empresa ocupe una posición destacada en la mente de los clientes, posición que le permite estar presente en esas mentes en el momento de la decisión de compra. Sin embargo cuesta poco abandonar esa posición que difícilmente será alcanzada de nuevo.

Algo parecido a este tipo de comunicaciones sucede en un mundo tan competitivo como el editorial en el que abundan las buenas artes. Editoriales que cuidan a sus autores y sus obras aportando su granito de arena para que el branding editorial alcance el punto de aceptación sin reserva entre los compradores. Más hoy día, en estos tiempos complicados que vivimos. 

Sin embargo hay otras que todo lo que hacen, parece que va destinado a minar la imagen de dicho mundo editorial, atrayendo a nuevos autores, y otros no tan nuevos, con cantos de sirena que una vez firmado el contrato, nada de lo prometido, ni de lo firmado, se convierte en realidad. La buena noticia es que son las menos. En otro post desarrollaré este tema.

Publicidad engañosa: Tolerancia cero

Existen mulitud de definiciones que explican lo que es la publicidad engañosa. Sin embargo, considero que no es necesario haber estudiado la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas como hice en su día, ni ser un profesional de la comunicación para distinguir cuándo se está ante publicidad engañosa.

La comprobación es muy sencilla; si como meros espectadores, como consumidores que somos, observamos cualquier tipo de comunicación publicitaria (promociones, etc) destinada a vender un producto, servicio o una idea y  damos por válido aquello que escuchamos, nos lo creemos, y por tanto actuamos siguiendo lo propuesta de dicha comunicación y después comprobamos que no es cierto lo que nos ofrecían, estamos ante publicidad engañosa.

Es decir, si el consumidor toma como cierto una publicidad que no cumple lo argumentado, se trata de publicidad engañosa. Lo curioso es que casi siempre, lamentablemente no se pude decir que siempre, este tipo de publicidad termina por volverse contra la empresa que la emite. Más hoy en día, que con las redes sociales se puede "correr la voz" y en apenas unos minutos  avisar del fraude en concreto.

Con lo expuesto no quiero decir que los textos publicitarios han de ser ciertos. Existe la figura de la exageración publicitaria como aquel anuncio de "Contigo al fin del mundo" del Peugeot 205.  O el famoso Efecto Axe, según el cual todas las mujeres caen rendidas a los pies de quien lo usa. En estos casos no se está engañando al consumidor. Aunque si buceas en la red resulta que hay un adolescente de Nueva Delhi que denuncia a la marca Axe, porque lo del Efecto Axe no le ha funcionado en los siete años que lleva utlizando el producto. No deja ser la excepción que confirma la regla.

En mi opinión la publicidad engañosa al que más perjudica es a la propia compañía, ya que su credibilidad para futuras comunicaciones se pondrá en entredicho. 

¿Cómo es posible que ONO sea capaz de decir: "Ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes", cuando no es cierto? Se podrá argumentar que existe un rótulo en el anuncio que dice que solo es gratis durante 100 minutos, y que hay una letra pequeña. Así es pero para poder leerla sería necesario grabar el anuncio y detener la imagen.

Es evidente que el objetivo es aumentar el número de clientes en base al texto del anuncio: "Nuevo aviso a los clientes de Ono: Teléfonos móviles, no encontraréis dónde esconderos. Os sobarán, os fundirán a llamadas, a whatsappeos, os usarán para chorradas. Porque ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes. Buenas noticias para ellos. No tan buenas para vosotros”. Pide tu Ono Móvil gratis antes del 31 de mayo en ono.es o en el 1400".

Lo cierto es que Ono es gratis durante los primeros 100 minutos, después se convierte, como ha denunciado Facua, en una de las tarifas más caras del mercado: 21,8 céntimos por minuto más IVA. Más los 18,2 de establecimiento de llamada (15 más IVA). Al ponerse en contacto con una operadora, ésta le ha llegado a decir que la oferta de Ono es un timo. Si tenéis paciencia en el siguiente vídeo podéis escuchar la confesión de la operadora a Facua.

En mi opinión los casi 22 céntimos más el establecimiento de llamada, no es una tarifa para fundir a nadie a llamadas, ni usar el móvil para hablar chorradas.

¿Cómo se puede comprobar si esta campaña de Ono puede ser considerada publicidad engañosa? A mi modo de ver es sencillo, bastaría con hacer un pequeño estudio de las conclusiones que sobre el anuncio obtuvieran un número determinado de consumidores Valorar cuántos de ellos han entendido que gratis significa gratis y cuántos han visto claramente que solo se trataba de 100 minutos. Por que si solo se trata de 100 minutos, no se puede decir que sea gratis.

Como he comentado en varias ocasiones, la construcción de una marca, del branding de una compañía no es una acción dirigida hacia los consumidores exclusivamente. Sino que debe relacionar a la compañìa con todos sus públicos y entre ellos se encuentra, para mí en primer lugar, los propios empleados. Me pregunto cómo va a realizar una operadora su trabajo si no cree en la "oferta" de la compañía, menos aún si considera que se trata de un timo. Los operadores deben ser una extensión, o un enlace de la dirección de la compañía con los consumidores. Deben ser los primeros "compradores" de sus productos si no es así la relación compañía-cliente no será efectiva.

Ono basaba sus comunicaciones en la velocidad de internet por cable, en los canales de televisión, en el teléfono fijo. No es reconocida entre los consumidores por ser una compañía de teléfono móvil. Su posicionamiento no éste. en mi opinión no debería haberse utlizado, por tanto, como estrategia de comunicación para captar nuevos clientes. Si se quiere premiar a sus consumidores, da un mejor resultado decírselo, sin más. Y si no quieres que la ausencia de móvil provoque que se vayan a otras compañías, inclúyelo en la tarifa, como ya hacen otras. Hagas lo que hagas no olvides qué es lo que te ha hecho llegar dónde estás.

En resumen, al cliente solo le engañas una vez. Cada vez que nos consideramos engañados o no nos satisface un producto, dicen los estudios, se lo comunicamos al menos a 10 personas. Justo el doble de cuando estamos satisfechos con algo, que solo se lo hacemos saber a unas 5. 

las Marcas globales, La ley y Las percepciones.

Las marcas globales, aquellas que pretender salir más allá de las fronteras que la vieron nacer, deben tener en cuenta una serie de imponderables que pueden complicar la expansión internacional buscada. Al menos la entrada en un mercado concreto.

En ocasiones estos problemas se reducen al propio nombre de la marca, que bien en el país al que se pretende acceder, la traducción de dicha marca puede tener un significado que se aleje de lo que la empresa quiere representar, o bien que la marca ya esté registrada.

Siempre se ha dicho que existen individuos, empresas ahora, que buscan comprar los derechos de ciertas marcas que consideran que van a tener una expansión internacional. De esta manera se aseguran unos buenos ingresos vendiendo los derechos. Se comentó en su día que Coca-Cola y otras marcas líderes tuvieron que sufrir este tipo de acciones.

¿Pero qué sucedería si una empresa, qué se ha adelantado a la multinacional, compra los derechos en un país concreto con la intención de fabricar un producto similar, bajo el nombre de la marca conocida? Continuando con  Coca-cola, imaginemos un hipotético país donde la marca Coca-cola ya estuviera registrada y no pudiera, por tanto la compañía americana vender su producto bajo esa nombre. Damos por hecho que la Coca-cola es muy conocida en ese país. Bien, una empresa local decide elaborar un líquido similar a Coca-cola bajo la marca Coca-cola, de la que tiene los derechos.

¿Sería lícito? Legalmente, la empresa local está en su derecho de utilizar el nombre de marca de la que posee los derechos.

Desconozco lo que dicta el derecho publicitario y/o el de la Propiedad Industrial, pero en mi opinión, desde el punto de vista del consumidor, se estarían vulnerando sus derechos. El tema iría más allá que si de una publicidad engañosa se tratara. ¿Por qué? Pues por que el consumidor de aquel país ficticio pensaría que estaba comprando una Coca-cola original, me refiero no solo al nombre de marca, sino al líquido marrón del interior, sin embargo no sería así, aunque legalmente estuviera comprando una Coca-cola. En definitiva estaría siendo engañado, porque sus percepciones al realizar la comprar no coincidirían con el producto adquirido.

Acabo de leer en Brand Channel que la compañía Apple pierde los derechos de la marca iPhone en Brasil. Así lo ha determinado el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual de aquel país, al considerar que la compañía electrónica Brazil Gradiente es la propietaria de los derechos, al haber registrado el nombre en el año 2000. 

El caso no es de inicio como el ejemplo que planteaba antes, porque en el 2000 aún faltaban siete años para que Apple lanzara su famoso smartphone. 

A pesar de tenerlo registrado, Gradiente solo había utilizado el nombre de iPhone en un producto, lanzado en el 2000. Desde la propia compañía se argumenta que por dificultades económicas aparacaron su continuidad y ahora que se está recuperando financieramente, cuando estaban a punto de caducar los derechos de la patente, lanzó el pasado mes de diciembre, su iphone (con p minúscula, con software Android) a un tercio del precio del original. El 13 de febrero se hará pública la decisión del INPI, Apple aún puede recurrir.

Desde mi punto de vista como consumidor, entiendo que Gradiente en lugar de dejar pasar la fecha de caducidad de los derechos o haberlos renovados vendiéndolos a Apple, ha optado por intentar extraer un partido mayor al valor de la marca iPhone. Entiendo que puede estar utilizando el branding, el concepto diferenciador, el posiconamiento del iPhone original en su propio beneficio. ¿El objetivo es engañar a los consumidores? No soy yo quién debe juzgar, pero si no es así, hubiese sido más entendible que vendiera la patente y la lanzara su propia marca de smartphone a un tercio del precio de iPhone.

Todavía están a tiempo de negociar Apple y Gradiente. Quizá todo esto responda a una estrategia para presionar a la compañía de la manzana. Pero no es buena idea jugar con la percepción de los consumidores, porque en este caso podría afectar, en mi opinión, a la credibilidad de otros productos de Brazil Gradiente.

La pregunta es sencilla. ¿El consumidor brasileño al comprar el iphone de Gradiente es consciente de que no está adquiriendo el iPhone de Apple? Si la respuesta es afirmativa, no hay ningún problema y a Appel bien le vendría pujar por la compra de los derechos en el mercado brasileño. Si la respuesta es negativa, creo que Gradiente se encontrará a corto plazo con problemas de credibilidad de sus productos. Con complicados problemas de branding.

Aquabona, Autocontrol y Dudas de Branding

En los últimos meses hemos podido ver una campaña de la marca de agua Aquabona que pertenece a Coca-Cola. Me llamó la atención el cierre del anuncio "Agua baja en tonterías". Tampoco pasó desapercibido la mofa que se hacía de la cata de agua. A nivel particular, es cierto que me resultaría complicado distinguir por olor, color u otras características, los diferentes tipos de agua, pero entiendo que si son aceptadas este tipo de cata, sus motivos tendrá. Además, entiendo que con este cierre se deja la sensación de que todas las aguas son iguales y esto no es real.

Cada manantial tiene sus propiedades particulares, las cuales pueden ser ese concepto diferenciador en el que se enfoque su branding. Si apostamos por la igualdad entre todas las aguas, estaríamos ante productos de los llamados commodity, donde la única diferencia estaría en el precio. Aún así los expertos nos aseguran que incluso este tipo de productos se pueden diferenciar y de hecho se diferencian. Quizá por ello este anuncio hace hincapié en el envase del producto como concepto diferenciador. Una botella "cómoda de coger y que encaja en tu nevera" 

Si la diferencia buscada con respecto a otras marcas de agua es el envase, en mi opinión, se trata de una característica fácil de copiar por la competencia. Una vez hecho, solo queda en la mente de los consumidores lo que las demás aguas representen, es decir el posicionamiento de cada una de ellas. Todo dependerá de si la mayoría de los consumidores entienden que la propuesta de Aquabona es cierta y todas son iguales, si no es así su elemento diferenciador puede quedar sin efecto.

De momento esta campaña ha conseguido que la ANEABE (Asociación Nacional de Empresas de Aguas de Bebida Envasadas) haya presentado una reclamación ante Autocontrol cuyo Jurado ha estimado de modo parcial. 

Los motivos de esta reclamación hacen hincapié con lo que cualquier usuario que se exponga al anuncio puede ver "existe, según el Jurado de Autocontrol, un alto riesgo de ridiculización de la cata de agua". Comprendió que el mensaje se puede considerar engañoso al dar a entender al consumidor que todas las aguas son iguales por tanto la cata no tiene razón de ser. Afirma el Jurado que la campaña "constituye un supuesto de publicidad engañosa"

A mi modo de ver, considero que en efecto se hace una mofa de la cata de aguas, pero que el apostar que en la categoría de aguas, la tuya y las demás son iguales, da a entender  algo sencillo, que tu agua no es mejor, que las demás, cierto que se puede añadir que tampoco peor, pero esto es algo que corresponde al usuario juzgar.

 Es como si una marca de coches asegura que todos los coches del mercado son iguales, que solo varía la forma. Si el mensaje cala en el público y se ofrece el vehículo a un precio inferior, perfecto. Si no es así y los clientes creen que los coches son diferentes entre sí, las dudas de los consumidores sobre el coche en cuestión (agua en el caso de este post) pueden ser importantes.

Entiendo que la mofa a la cata es como tirar piedras sobre su propio tejado. Sobre todo cuando es bien conocido que los diferentes manantiales cuentan con propiedades concretas y específicas que hacen de cada agua un producto particular y diferenciado.

Autocontrol vs Jazztel

Es posible que muchas personas de las que pasan por este blog, desconozcan la existencia en España de una asociación que autorregula la publicidad, se llama  Autocontrol que se define como Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. En su página web podemos leer dentro del apartado Códigos "Una de las actividades más importantes de Autocontrol es la elaboración y/o aplicación de Códigos de Conducta Publicitaria, generales o sectoriales" . O lo que es lo mismo, en publicidad no vale todo.

Como apunte añadir que fue creada en 1995 por los principales anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación con el objetivo de trabajar por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. No solo las compañías pueden presentar sus reclamaciones por lo que consideren competencia desleal, sino que los consumidores pueden hacer lo propio a través del sistema gratuito de reclamaciones.

Hace un par de meses se dio una situación poco habitual. En mi opinión dicha situación fortalece a la propia Asociación en cuanto a su cometido y su "branding" a ojos de los consumidores. Autocontrol ha suspendido de su condición de socio, de forma temporal, a una de las compañías que forma parte de la propia Asociación. Se trata de Jazztel. Qué un anunciante decida formar parte de un órgano regulador presupone que su actitud a nivel de comunicación comercial será intachable o al menos con ello se cuenta. Nada como dar ejemplo.

Esto es precisamente lo que hace inusual la decisión tomada por Autocontrol en relación a la operadora Jazztel y lo que a mi juicio, fortalece a todos, incluso a la propia operadora según sea su actitud. En branding, asumir un error y actuar en consecuencia puede provocar resultados beneficiosos. Asi lo asegura la denominada Ley de la Franqueza "Cuando admita algo negativo el cliente potencial le otorgará algo positivo".

Es posible que el motivo de la decisión tomada por la Asociación sea lo de menos para el objetivo de este post, pero creo que es obligado exponerla al menos de modo resumido.

La causa está en una denuncia interpuesta por Ono en relación a una campaña publicitaria de Jazztel en televisión, prensa e internet, en la que  promocionaba su Adsl por 19.95€ mes. En ella se aseguraba que el consumidor se podía ahorrar más de 200 euros al año. Para Ono la comparación de partida para llegar a la conclusión del ahorro de esos 200 €, resultaba engañosa. Jazztel presentó un recurso que no prosperó.

Más tarde el uno de agosto, Ono volvió a tramitar otra denuncia debido a que continuaba la campaña de publicidad engañosa, a pesar de que Jazztel varió "ahorro de mas de 200€" por ahorro "hasta casi 200€".

Power Balance: Branding, publicidad Engañosa y autoridades.

Bajo la marca Power Balance se comercializan pulseras que en opinión de la propia compañía se consigue "el aumento del equilibrio, la fuerza, flexibilidad, resistencia, enfoque, coordinación y ritmo"  y añade que sus productos presentan "un holograma de frecuencia que brinda al cuerpo un estado de armonía y equilibrio como lo tuvo antes de la contaminación por sustancias químicas, comidas rápidas, la falta de ejercicio y el estrés"

El branding aconseja que son tres, los pasos a seguir a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento, o lo que es lo mismo, ocupar un lugar de importancia en la mente de los consumidores. Para ello debemos, primero, contar con una idea, un concepto diferenciador que nos distinga de la competencia. Dicho concepto debe ser de importancia para los clientes a la hora de la decisión de compra. Lo siguiente es que contemos con las credenciales suficientes y necesarias que hagan de ese concepto algo real y creíble y por último comunicar, comunicar y comunicar la diferencia.

Power Balance  encontró su diferencia. Con ella podía atraer a los usuarios de pulseras habituales y a los no usuarios que veían en su uso beneficios para su salud. Lo que ayudó a la compañía a vender sus más de tres millones y medio de pulseras ha sido una competencia frágil y la lenta implicación de las autoridades ante las denuncias de los consumidores. El concepto diferenciador no presentaba las credenciales necesarias, es decir, no podían demostrar que los beneficios que vendían fueran ciertos. Sin embargo sí que cumplieron bien el último punto referente a la comunicación constante.

Facua denunció a Power Balance ante la Junta de Andalucía. Esta aplicó una "sanción ridícula" a ojos de la asociación de consumidores ya que se vendieron pulseras por valor de 10 millones de €, en palabras de la propia compañía en abril de 2010, y la sanción fue de 15.000€. Resulta extraño para el consumidor que se sancione a una compañía con una cantidad tan poco representativa respecto al valor defraudado y se le permita seguir vendiendo su producto. 

Incluso la Ministra de Sanidad Leire Pajín la ha utilizado y no pocos famosos deportistas y no deportistas.

Según se recoge en marketingdirecto.com varios medios internacionales como TMZ y Daily News afirman que en EE.UU. Power Balance deberá abonar 57millones de dólares a unos clientes que les denunciaron por publicidad engañosa. Según la noticia la compañía habría tenido que admitir que no existe evidencia científica que respalde que su pulsera/brazalete cumpla con los beneficios que venden. Por tanto no cuentan con las credenciales necesarias para adoptar ese  posicionamiento buscado.

La reacción de la compañía ha sido "nos disculpamos y garantizamos la devolución del dinero"  ¿Realmente muchos de los tres millones de clientes van a reclamar la devolución? ¿En qué lugar quedan las autoridades, a la hora de la defensa de los consumidores? ¿Cómo es posible que pueda salir al mercado un producto que vaya contra la Ley del Medicamento (FACUA) o que no pueda demostrar que los beneficios que publicita y que son su concepto diferenciador respecto a la competencia? ¿Cómo se puede sancionar a una compañía por irregularidades en su producto y publicidad engañosa y permitir que continúe con el mismo negocio?

Siempre se dice que en cualquier categoría de productos, éstos han de tener una calidad mínima exigible para que se les permita tomar parte en el mercado. Sucesos como los de esta pulsera, son evitables si se investigan desde el principio. Si más tarde se reciben reiteradas denuncias de clientes y de asociaciones de consumidores, creo que habría que poner en marcha un protocolo de actuación de urgencia para depurar responsabilidades en el menor tiempo posible. ¿Como tarda más de diez meses la Junta de Andalucía en responder al intento de Facua de recurrir la multa de 15.000€ impuesta a Power Balance y argumentar que la asociación no está legitimada para presentar recurso cuando fue  su propia denuncia la que generó la sanción?

Parece ser que con la sanción impuesta de 57 millones de dolares la empresa se podría declarar en banca rota. No se trata de acabar con este tipo de empresas si no de evitar que la bola crezca, cuanto antes. 

Ahora Facua está detrás un collar cuántico comercializado en España por Q-Link, Dalimara, Quantu, Quantum Science y Cinco Estrellas. En mi opinión antes de arremeter contra estas empresas y la productora del collar habría que comprobar, cuanto antes, por parte de la administración que los beneficios aportados por este collar del tipo "sus propiedades naturales curativas y su capacidad para aislar radiaciones" son verídicas y si no lo son actuar ya en consecuencia.