Coca-cola : cuando la Diferencia no Es sólo El producto

Cuando buscamos algún atributo para diferenciarnos de nuestros competidores, la mayoría de las veces nos basamos en cuestiones relativas al producto en si mismo. No tiene porqué ser así, la diferenciación no tiene que estar obligatoriamente relacionada con alguna característica del producto, como por ejemplo que sea más grande, más pequeño, más rápido, más lento, un ingrediente especial, la presentación, el envase. Puede ser la distribución, la tradición, el liderazgo o cualquier vínculo emocional.

Las emociones en la identificación entre el consumidor y el producto ofrecen una mayor continuidad en la relación, mucha más si esta se basa en cuestiones como el precio bajo o incluso la satisfacción de los consumidores.
Hoy día el que un cliente se sienta satisfecho con lo que compra es algo que todas las marcas deberían ofrecer simplemente para poder estar presentes en el mercado, Por tanto si se trata de una condición mínima para poder participar, no estaríamos ante un concepto diferenciador.

Coca-Cola cuenta con uno de los atributos diferenciadores más efectivos, como es ser el primero en su categoría. Aspecto que tuvo que defender con el slogan "The real think", dejando bien claro que ella es la original. Cuando alguien se posiciona como el original a su vez reposiciona a la competencia como imitadores o copias. Para que esta estrategia sea efectiva debe contar con que las percepciones de los consumidores vayan en ese sentido. En este caso ¿alguien dudaría de que Coca-Cola es la auténtica bebida de cola? No lo creo.

Cierto que durante unos años dedicó sus campañas a cuestiones alejadas con este posicionamiento, al que creo que debería volver de vez en cuando, con campañas como la de los osos polares, por muy bonitas que resulten nada aportan al concepto.


Coca-Cola a pesar de gozar de liderazgo en su categoría buscó que se le identificase con atributos emocionales. Una vez asegurado ser entendido como el original, insisto en que debería retomarlo de vez en cuando para las nuevas generaciones, ha buscado un vínculo con la alegría, la felicidad no sólo de consumir sino de vivir.

Para que no quede sólo en un slogan más o menos atractivo, se debe complementar nuestro posicionamiento con acciones, más aún si éste es una apuesta por las energías renovables, o lo verde, o en este caso la felicidad.


Por ello Coca-Cola presentó su I Congreso Internacional de la Felicidad dirigido por Eduardo Punset y con ponentes con peso dentro del concepto de la Felicidad, no podía ser de otra manera, como es el caso del Primer Ministro de Bhutan , reino ubicado en la cordillera del Himalaya, Jigmi Thinley. En este país existe un índice oficial para medir el grado de felicidad de la población, se considera un asunto de estado.

La marca que los españoles más asocian con la felicidad es Coca-Cola, esto llevó a la creación del Instituto Coca-Cola de Felicidad. Si se consigue que los millones de consumidores de este producto relacionen la marca con la felicidad y conceptos similares, habrá conseguido lo que toda marca desearía, en camino está.


En línea con lo que apunto, acciones encaminadas a fortalecer nuestro posicionamiento se encuentra el Instituto Danone de la Salud. De todos es sabido en enfoque de esta compañía en la salud y la nutrición.

Jeep ¿cuando Una marca Se convierte En un Icono?

Con esta pregunta ¿Cuando una marca se convierte en un icono? cierra la nueva campaña de Jeep, su vídeo promocional.
Bajo el título "Jeep Icon" se estrenó unas semanas atrás en televisión, prensa, revistas, exterior, a las que se unirán otro tipo de acciones en redes sociales y calle, entre otras.


En mi opinión la pregunta que se plantea la campaña no es respondida aunque se deje la respuesta al usuario, si este decide por cuenta propia dedicarle unos minutos a pensar en ello. Se habla del nombre, de lo que significa, del orgullo, de que nadie te lo puede quitar.
Todo esto es cierto, pero ese nombre al que se refieren ¿qué posicionamiento ocupa en la mente de los clientes? No porque digamos que somo un icono, nos han de ver así.


Una marca se transforma en un icono cuando los consumidores así lo consideran. Cuando se convierte en el genérico de su categoría, cuando la representa. Valgan ejemplos de otras marcas en sus diferentes actividades como Kleenex reconocida como pañuelo desechable: Pásame un Kleenex se suele decir aunque la marca de la cajita que guarda el pañuelo sea otra.

O bien se dice a menudo: Compra pan Bimbo, para referirse a un pan de molde. O Coca-Cola para un refresco de cola. Puedes pedir una Coca-Cola y que traigan una Pepsi. Hay otros ejemplos como una Rebeca para un tipo de chaqueta gracias a la película de su mismo nombre, aunque en este caso no se trata de una marca sino de un tipo de prenda de vestir. Otros ejemplos son Velcro, Tiritas, Formica incluso Jacuzzi.

En el mundo del automóvil, como en cualquier otra categoría de productos, puede ocurrir igual. Posiblemente las dos primeras marcas a nivel comercial de todo terrenos fueran Jeep y Land Rover. La diferencia es que ésta última se identifica con una marca y Jeep con un tipo de vehículo.
Recuerdo que hace unas décadas el lechero de Comillas, Cantabria, hacía su reparto en un Land Rover Santana utilizado para uso industrial, y como utilitario por aquello de ser un todo terreno, sino recuerdo mal la Guardia Civil también disponía de este tipo de vehículo.

Un repaso a la historia de Jeep nos muestra que fue pionero en varios frentes. Tras el inicio de la segunda guerra mundial, el Estado Mayor del Ejército de EEUU convocó un concurso para construir un vehículo de combate, tracción 4x4. Tras varias modificaciones se diseña el que se considera el primer Jeep o "GP".
Después de la guerra se adapta a la vida civil. Jeep introduce la primera transmisión automática para 4x4. Fue el primero en disponer de una suspensión delantera independiente.

La gente decía tengo un Jeep, cuando se refería a un todo terreno. Más tarde vino el concepto de 4x4, a pesar de que no era una novedad, como podemos leer en el enlace anterior. Hay varias versiones sobre la paternidad del primer 4x4, incluso alguna se la atribuye a Porsche.
Pero lo que importa aquí no es tanto a nivel histórico, sino de posicionamiento en la mente de los clientes.
Para estos ¿quien fue el primer todo terreno y 4x4? ¿quien es especialista en este tipo de vehículos?

¿Qué es un 4x4? : Un Jeep y ¿Un todo terreno? : un Jeep. ¿Se podría colocar el nombre de cualquier otra marca de automoción de las conocidas por todos en lugar de Jeep para responder a la preguntas planteadas? En mi opinión no es posible, porque todas tienen un problema de posicionamiento, entendido como el lugar que se ocupa en la mente de los clientes, si es que se ocupa alguno.

Vayamos un poco más allá. Siguiendo a Trout, Peralba, para saber si tenemos un problema de posicionamiento debemos responder a la pregunta ¿Qué es...? cuanto más corta y clara sea la respuesta, mejor.
¿Qué un Volvo?: es un coche de alta gama ,también de gama media, familiar, berlina, es un camión, es un 4x4 es un autobús, maquinaria industrial, motores... Es muchas cosas

¿Qué es un Mercedes? Es un vehículo de alta gama, de media gama, es un coche de 4 plazas y de dos, es un 4x4, un camión, una furgoneta, autobús..etc Es muchas cosas
¿Qué es un Ford, Renault, Citroën ? la respuesta seguiría siendo muchas cosas.
¿Qué es Honda, Suzuki? igual, habría que añadir motos.


¿Qué es Jeep? Es un 4x4. Por tanto ¿Quien puede saber más de este tipo de vehículos si sólo se dedica a hacer 4x4?
Su posicionamiento puede ser muy superior al resto. Es el primero, el original. Esto si que es una diferencia.



Hay otra marca que podría tener sus credenciales en la categoría como es Land Rover y Range Rover. Su punto flaco es su extensión de línea.

Jeep contaba con un posición inmejorable como especialista y genérico en su categoría. Ahora la gente habla de un 4x4 no de un Jeep. A pesar de que debería ser lo mismo.

Cierto que Jeep es un icono. Siguiendo con el cierre del anuncio ¿Cuando una marca se convierte en un icono? Respondamos a la pregunta y demos argumentos al consumidor para que sea capaz de relacionar a Jeep con un icono. Hablemos de lo que es, de lo que significa. De su especialidad. Es decir posicionemos a Jeep en la mente de los clientes en base a las credenciales que posee y que ningún otro puede apropiarse.

peores Empresas del Año : Operadores de Telecomunicaciones.

Siguiendo como en el post anterior con Facua, la asociación de consumidores ha realizado una encuesta para que éstos eligiesen a la peor empresa del año. Llama la atención que el "ganador" haya sido Movistar, Telefónica entonces, ya que se trata del mayor anunciante del país y líder en su categoría.
Los motivos por los que ha sido seleccionado son básicamente tres, por sus elevadas tarifas, prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios.

Se podría justificar que el ser la empresa con mayor número de clientes, puede provocar que la media de reclamaciones sea más elevada, y eso le de el primer puesto. Correcto, lo que implica un peligro aún mayor, como es el que Movistar cuenta, por tanto, con un gran número de descontentos que comentarán sus quejas a otros.
Se dice que cuando algo no nos satisface o nos sentimos engañados se lo hacemos saber a una media de diez personas, sin embargo cuando se trata de la situación contraria, cuando estamos satisfechos, no lo compartimos con más de cinco.

Cuando una marca opta por un posicionamiento concreto, ha de tener las credenciales para ello. No vale con decir "yo soy..." para que los clientes nos vean de la manera que queremos.
Cierto que cuando se democratizaron las telecomunicaciones Telefónica contaba, como propietario de la red con una serie de ventajas, entre ellas una mayor cobertura, asistencia técnica y la propiedad de las líneas. Todo esto podía justificar un tarifa mayor.

Actualmente si se continúa con el mismo posicionamiento, para que el desarrollo de tu marca, branding no se vea afectado debemos evolucionar con ella. ¿Movistar lo ha hecho así? Como comenté en el artículo del 13/05/10, su estrategia no va en esa dirección.
El consumidor se pregunta ¿Por qué Movistar es más caro? Unos años atrás podía obtener su respuesta por los motivos anteriormente expuestos, pero hoy día no lo tiene claro. ¿qué hace Movistar para justificar estas tarifas superiores?
Estoy convencido que desde la compañía tienen argumentos para responder a esta cuestión. Pero la única opinión que importa, no es la que viene de la empresa afectada sino la de los clientes, que seguramente aprecian que esas diferencias iniciales ya no lo son tanto.

El cambio de nombre de Telefónica a Movistar no ha ayudado, en mi opinión, a facilitar argumentos en este sentido. Sino todo lo contrario. Las credenciales que Teléfonica como primera marca de telefonía podía presentar, no los tiene Movistar, que en principio es telefonía móvil. ¿Dónde ha quedado la diferenciación? es decir ¿ Movistar cuenta con un posicionamiento superior a Orange o Vodafone?
Si acaso en lo que superan a Orange las otras dos operadoras es en el nombre.

Me consta que desde Movistar se han tomado en serio la encuesta de Facua y su repercusión en los medios y están poniendo manos a la obra, sobre todo en atención al cliente, facilitando un rápido contacto con "personas" en lugar de máquinas al comunicar con ellos.
Pero en nada ayuda casos como los recogidos en Facua, en el que un usuario lleva más de un año intentando darse de baja de la compañía sin conseguirlo. Las buenas acciones encaminadas a subsanar los fallos detectados se ven minimizadas por este tipo de denuncias en medios.

En la encuesta se propusieron cien compañías, para seleccionar la peor. De las cinco ganadoras tres son operadoras de telefonía : Movistar, Orange y Vodafone. Los titulares se los llevará el primero o en este caso el peor. Debería servir de aviso a todos los competidores que actúan de manera similar.
Todos deberían baja tarifas y/o aumentar tiempo conexión y facilitar el darse de baja cuando el usuario lo desee y no ponerle la más mínima dificultad. ¿Cómo es posible que no sean conscientes del daño que hacen a sus marcas actuando de esta manera?
Por otro lado si se cobra la conexión ¿por qué cobrar además el tiempo de llamadas?

Tuve una experiencia con Jazztel. Durante año y medio pagué una conexión de veinte MB. Muchas caídas, lentitud en la conexión. Buenas palabras y poco más. Al final un técnico de la compañía me reconoció que debido al par de mi conexión no me podían dar mas de una MB, por ese motivo iba tan lento. Pasaría el caso al departamento de atención al cliente y lo resolverían sin problemas que no me preocupara. Cierto, lo resolvieron a su manera. Al cabo de cinco días me llamaron para decirme que no había nada que aclarar que las veinte megas son aproximadas, que no iban a hacer nada.
Les hubiera valido con pedir disculpas y cambiar el contrato de veinte a otro de tres, devolver el dinero de más cobrado durante ese año y medio, que era poco y de esta manera conservar el cliente. Sencillo. ¿Lo hicieron? No. Se lo propuse, pero sólo conseguí que se alterara mi interlocutora.

Como conclusión valdría que la operadoras se aplicaran eso de "cuando las barbas de tu vecino veas..."

el Peor anuncio Del año: Ministerio de Cultura

El peor anuncio del año, elegido por los consumidores a través de Facua, fue el promovido por el Ministerio de Cultura "Si eres legal eres legal" (ver vídeo aquí). Según podemos leer en la página web de esta organización de consumidores "La campaña del Ministerio de Cultura ha acaparado nada menos que el 45% de los votos que los usuarios han emitido..."

La importancia de ser el primero, queda de manifiesto en este "galardón" a pesar de no ser algo deseado por el protagonista. El segundo puesto fue para Actimel de Danone, con el 22% de los votos. De éste ultimo se habló y hablará bastante menos.
Ser el primero influye y mucho en todos los ámbitos. No obstante no deja de ser una manera eficaz de diferenciarse. Como nos dicen en una de las 22 Leyes Inmutables del Marketing (Trout-Ries) "Es preferible ser el primero que el mejor".
Cierto es, que se refiere la primera de sus leyes al liderazgo en una categoría. Pero vale como apunte para valorar en casi cualquier situación la importancia de ocupar dicha posición, aunque en ocasiones, como en el caso de hoy se vuelva contra los intereses del protagonista.

Desde el punto de vista del branding, que no es otro que el objetivo de este blog, el Ministerio de Cultura en su campaña no ha tenido en cuenta algo que es conveniente hacer siempre que nos dirijamos a un auditorio o a un público concreto.
Ese algo no es otra cosa que analizar las percepciones que en la mente de estos públicos, existen sobre el tema que vamos a tratar por un lado, y por otro incluso más importante, sobre nosotros mismos, es decir ¿contamos ante nuestro público, los consumidores, con las credenciales para transmitir lo que vamos a comunicar?

Respecto al primer punto, analizar las percepciones que existen en la mente de los consumidores antes de lanzar nuestro mensaje, en mi opinión no se ha tenido en cuenta cual era el contexto existente. No creo que haya ninguna empresa que por medio de una marca "regañe" a aquellos que no actúan como esperan que deberían hacerlo.

Desconozco si el problema ha sido por exceso de creatividad a la hora de darle énfasis al mensaje, con la intención, imagino, de hacer pensar a los que descargan cualquier tipo de obra cultural a través de internet.
Pero equiparar el uso de redes P2P, cualquier programa tipo Emule o Shareaza utilizado para compartir archivos, con acciones protagonizadas por personas que se saltan un paso de cebra y a punto están de atropellar a una pareja que pasea a su bebé en un carrito.

O con una mujer fumando en el ascensor junto a una embarazada u otros tirando contenedores de basura al suelo, busca que el consumidor equipare la descarga de una película o una canción con un hecho como los anteriormente mencionados.
Lógico por tanto, que el consumidor no sólo no se sienta identificado si no insultado con la comparación.
Imagino que la inspiración se habrá buscado en algunas de las duras campañas de tráfico, que nada tienen que ver en cuanto a los actos de los ciudadanos en relación a sus consecuencias ni a la responsabilidad de las mismas.

¿Qué se podía haber hecho? Lo primero una vez analizado el problema, buscar aquellos aspectos positivos que puedan beneficiarnos. ¿Por qué el consumidor actúa así? Sencillo, está interesado en la cultura, en la música, consume películas. ¿Qué hacer para que invierta su dinero en este tipo de cultura que ya ha demostrado que la consume y mucho además?

Este es el punto en el que deberían trabajar, y no en equiparar al consumidor con conductas delictivas como el top manta. No es una buena idea.

El segundo punto a tener en cuenta son las credenciales del emisor de la comunicación para decir lo que dice. El Ministerio de Cultura ¿qué implica para los consumidores? Creo no equivocarme mucho si lo que implica, es decir lo que los consumidores relacionan con este o cualquier Ministerio es a los Políticos.
Bien. ¿Los Políticos, por tanto, cuentan con credenciales para decirle al consumidor "Si eres legal eres legal"? Sean del partido que sea.

Al hablar de Políticos, me refiero a la Marca Políticos y las posibles percepciones que dicha marca ocupa en la mente de los consumidores.
¿Se relaciona a los Políticos con la legalidad?
¿Los consumidores opinan que las acciones llevadas a cabo por estos van encaminadas a satisfacer sus necesidades , a velar por sus derechos o por el contrario creen que van más dirigidas a la búsqueda de votos partidistas?

Resumiendo, en mi opinión la campaña no ha sabido comunicar el mensaje de forma correcta, entre otras cosas por que no se ha valorado la causa que provoca la masiva descarga de material cultural por internet, y además el emisor tampoco parece que cuente con las credenciales necesarias para firmar la campaña.

Por último, destacar el comunicado de Facua "...el contenido de la campaña es absurdo y supone un insulto a millones de ciudadanos, a los que el Ministerio de Cultura llama piratas y equipara a vándalos o delincuentes". Añade " que el uso de las redes 2P2 no es una práctica delictiva, sino que según una sentencia del Juzgado Mercantil número 7 de Barcelona tampoco vulneran la Ley de Propiedad Intelectual.

Para el caso contrario, el de elegir el mejor anuncio del año, lamentablemente se suele premiar más la llamada creatividad frente a éxito en la obtención del objetivo previsto: ventas, imagen corporativa. Como dice la International Advertising Association "La publicidad no sólo informa. Vende" o bien " Cuando la publicidad cumple con su trabajo, millones de personas conservan el suyo"

prescriptor De moda : "Yo también Quiero..."

En el post del 02/08/10 hablé de la relación de co-branding entre Pedro Martínez de la Rosa y Diageo. En el de hoy me refiero al mismo protagonista como prescriptor de dos compañías más, el Banco de Santander y su marca Select, dirigida a clientes con un patrimonio superior a 100.000 euros, que "...ofrece una nueva propuesta que profundiza en el modelo de servicio integral al cliente, con nuevas ofertas de valor para mejorar el asesoramiento fiscal y financiero personalizado..." según comunicado de la entidad financiera.

Y El Corte Inglés que ha presentado su nueva campaña, primer anuncio en 3D, con Pedro Martínez de la Rosa como prescriptor de la firma de moda de hombre Emidio Tucci. Vodafone también cuenta en sus campañas con la imagen del mismo protagonista.

Personalmente creo que De la Rosa aporta una serie de valores indudables. Es un personaje con una enorme aceptación, por su naturalidad, sencillez, entusiasmo, afán de superación y lucha constante. Estos valores le definen bastante bien. Es probable que sean los que han llevado a las marcas a decidir su contratación como prescriptor.

Echando un vistazo, observamos que no existe competencia directa entre las marcas que comparten a De la Rosa. Bien, pero sí que puede darse cierta confusión en cuanto a prescriptores se refiere.
¿Qué puede aportar De la Rosa al Banco de Santander? ¿Con qué actividad es reconocido? Aunque actualmente esté sin equipo, confío en que encuentre volante para la próxima temporada cuanto antes, se le identifica con la Fórmula 1.


Posiblemente desde la entidad defiendan que no se trata del Banco de Santander en si mismo, sino de la marca Select. Desde dentro hacia fuera, es decir, desde la entidad hacia sus públicos así será. Sin embargo lo que importa es la percepción que lleva el camino inverso, desde fuera hacia dentro, o lo que es lo mismo; desde la mente de los clientes a la entidad.
Este recorrido nos indicará que Select no tiene sentido sin Banco de Santander, también nos diría, en mi opinión, que en Fórmula 1, Banco de Santander es Fernando Alonso, cuyas funciones de imagen abarcan más áreas que la de prescripción propiamente dicha.
El público no entiende de submarcas, ni mega marcas, ni marcas paraguas, ni de apoyo, ni marcas hermanas. Le importan muy poco. Para el consumidor cualquier producto del Banco de Santander, se llame como se llame lo identificará con el propio banco cuya marca eclipsará a la secundaria.

No sé si los motivos de esta unión son más personales por parte de la dirección que profesionales Cierto que como probador de McLaren ya existía la relación. Considero que desde el punto de vista de los clientes la identificación del piloto con la banca personal (Select) no está muy clara.

En cuanto a la campaña de El Corte Inglés, la compañía asegura que De la Rosa ha sido el elegido este año, sustituyendo actores George Clooney y Andy García, y a futbolistas como Fernando Torres "...porque encarna una serie de valores como la capacidad de trabajo, su afan de superación y la constancia...".


La campaña basa su relación en el diseño, tanto de un Fórmula 1 como de un traje de Emidio Tucci. Los valores apuntados por la compañía no hubieran servido de nada si el protagonista no ofreciese una imagen de elegancia en sus apariciones públicas.
Aspecto por el que alguno de los anteriores prescriptores no era reconocido.
A mi juicio tiene más sentido esta colaboración que la anteriormente comentada.

Por último indicar que el uso de un personaje famoso como prescriptor, cuando ya está prestando su imagen otras marcas, aunque no estén relacionadas con la nuestra puede provocar en el espectador la sensación de falta de autenticidad y sinceridad en los argumentos expuestos por el protagonista a la hora de aconsejar el uso del producto o servicio en cuestión.

Es habitual vera deportistas famosos, presentadores, actores anunciando todo tipo de productos, sin que mantengan la más mínima identidad con la mayoría de ellos. El consumidor puede pensar que "dicen lo que dicen" porque les pagan para ello. Si pierden credibilidad, la perderá nuestra marca.

Lo curioso del tema de hoy, no es que Pedro Martínez de la Rosa sea requerido como embajador de estas marcas, si no que hayan coincidido en el tiempo. A veces parece como si una marca ve que un personaje famoso promociona un determinado producto, y piensa "yo también quiero..."

Airfrance: Creatividad vs Posicionamiento

La creatividad debería ser un medio para un fin. No el fin en si mismo. Su misión es hacer llegar el mensaje de la mejor manera posible a los consumidores. Sin perder nunca de vista el objetivo final, que no es otro que vender.
Muchas campañas se pierden "creativamente" hablando en conceptos que en nada ayudan al producto que publicitan. Hay mucho anuncios en televisión que cuando terminan, los espectadores pueden decir ¡Qué bonito! o ¡Qué anuncio más bueno! Sin embargo si se les pregunta ¿qué marca se anunciaba? o ¿te has quedado con algún argumento que anime a comprar/probar el producto?. "No, no sé que se anunciaba, pero era muy emotivo".

El objetivo de la publicidad no es entretener. El fin es la venta. Para ello no basta con crear un anuncio llamativo. Si no que ese concepto creativo, con el que se elabora el mensaje refleje el posicionamiento buscado.




Esta foto es un lona que cubre un edifico en la Puerta de Sol de Madrid. Es una publicidad de AIIRFRANCE. Cierto que el concepto diferenciador del producto/servicio no ha de estar relacionado obligatoriamente con en el propio producto en sí. Existen multitud de maneras de diferenciar un producto o una empresa.
Uno de los consejos que se dan a la hora de considerar como adecuado una idea diferenciadora, es que ésta se oriente hacia lo que el consumidor considere un beneficio. Si se trata de una sola palabra que refleje dicho beneficio, mejor que si nos enfocamos en tres o cuatro.

La primera impresión en esta lona, por lo que pude comprobar, es ante la pregunta ¿Cuál es el mensaje?. Resulta que no es tarea fácil dar con él, la verdad. Se puede observar que el cordón del corsé simula, al menos eso me parece a mí, la estela que algunos aviones dejan a su paso.
¿Qué se vende? ¿La marca, la línea aérea? o ¿el destino? París.

Si el objetivo es vender la línea aérea AIRFRANCE. ¿Cual es el concepto diferenciador? es decir ¿Por qué un consumidor debería utilizar esta línea y no otra? ¿Por el número de vuelos? Doce diarios. Si es así ¿es una diferencia importante? IBERIA puede tener nueve o diez vuelos diarios, por ejemplo.

La mujer de la foto, con el corsé, si el mensaje relaciona la línea aérea con el destino. AIRFRANCE con París, ¿Qué nos quiere decir?. ¿París y sensualidad? Si con algo esta relacionada esta ciudad es con el romanticismo, el arte. Se podría añadir moda, aunque se trataría de un concepto francés en general más que parisino en particular, como la moda de Italia. Si hubiese alguna pasarela de lencería famosa y concreta, podría tener su sentido, pero hubiese faltado referirse a ella.

¿Qué pasaría si se cambiara el texto de París por otra ciudad o país relacionadas con un tipo de turismo en particular? ¿Cómo quedaría el mensaje?

En mi opinión, se trata de un anuncio difícil de entender por el consumidor. En el que no es sencillo relacionar la imagen mostrada con París ni con AIRFRANCE. Creo que la imagen que puede llegar a quedarse en la mente de aquellos que pasaban por La Puerta del Sol, no será la buscada por el anunciante.
Cierto que la creatividad, referida a la estela del avión tiene su mérito. Pero ¿ayuda en algo al posicionamiento de AIRFRANCE? ¿a su branding? ¿a su imagen corporativa? ¿ o a vender un billete? y a ¿París?

el Branding , Algunos medios y Su uso

Cuando una empresa, o un individuo, inicia cualquier tipo de actividad en la sociedad, por mínima que sea ésta, lleva a cabo acciones de marketing, de marca, tanto a nivel empresarial como personal.
Todas estas acciones influyen, por tanto, en como es percibido por sus públicos, su marca se verá analizada en cada experiencia que sus clientes y/o entorno tengan con ella.


Podemos haber diseñado un plan de marketing estratégico competitivo adecuado a nuestros intereses. Hemos dado con una idea diferenciadora importante para nuestros clientes, desarrollado un plan, para contar con las credenciales necesarias que hagan ese concepto diferenciador creíble, si no contamos anteriormente con dichas credenciales.
Si una vez que hemos llegado hasta aquí no vigilamos los medios a través de los cuales nos vamos a comunicar, el esfuerzo habrá sido en vano. No me refiero a la selección de medios en sí misma, sino a como los utilizamos.

Según un estudio coordinado por TNS España, "Puntos de contacto de la Marcas con los Consumidores", en 7 países europeos, la publicidad relacionada con la experiencia de producto o marca (muestras, publicidad en tienda, patrocinio cultural), es la más aceptada por los españoles.

En el lado contrario, catalogada de más molesta está, el Marketing Telefónico, Pop-ups en internet (esas ventanitas emergentes que se abren en nuestro monitor cuando accedes a una página web, sin que hayamos hecho nada) TV, SMS y e-mails, por este orden.

La publicidad más molesta es aquella a la que no te expones de forma voluntaria. De entre las cinco menos valoradas, considero que los Pop-ups, no presentan la más mínima utilidad para las compañías que se anuncian en ellas, por dos motivos principalmente. Por un lado los propios navegadores cuentan con mecanismos de bloqueo de ventanas emergentes y por otro, el usuario no tardará mucho en cerrar la ventanita, quedándose con una mala sensación del anunciante.

Las otras, tiene utilidad. Pondría en un grupo al Marketing Telefónico, SMS y e-mails y en solitario a la TV. El primer grupo puede ser una herramienta de gran ayuda al anunciante si tiene el permiso de su cliente para comunicarse con él a través de estos medios. Se ha de procurar, aunque parezca obvio muchas empresas lo olvidan, no pretender que la conversación telefónica se alargue, ni agobiar con e-mails ni sms. Algo obvio, también, es que el motivo de contacto sea de interés para el consumidor.

Si una vez, como decía al principio, hemos elaborado todo el plan estratégico y no formamos adecuadamente a todos aquellos que van a hablar en nombre de nuestra marca, aquellos que se van a convertir en nuestra voz (mk telefónico entre otros) se puede ir al traste todo el trabajo inicial.


Como experiencia personal puedo contar la llamada de un operador de telefonía, del que soy cliente, para ofrecerme entre otras promociones una importante oferta para conectar mi portátil, que no tenía en es momento, a internet.
-¿Tiene usted ordenador de sobremesa?
-No, señorita.
-Bien, puedo ofrecerle por ser cliente nuestro, una oferta de X euros para pueda conectarse a internet X horas desde cualquier lugar...
-Le decía que no tengo portátil...
-Pero la oferta es extraordinaria -insistía la operadora- imagínese que va a casa de un amigo y puede conectarse en ella con su propia conexión...

La conversación duró algún minuto más, sobre todo por deformación mía profesional, quería averiguar hasta donde llegaría con un argumento, "un beneficio", que para mi no era tal.
Este tipo de acciones afecta y mucho al desarrollo de la marca, al branding. Puede llegar a pensar el cliente eso de "todas mas marcas digan lo que digan, son iguales, les importa poco el cliente, solo quieren vender".
No tiene mucha coherencia comunicar que nuestra empresa esta volcada en el consumidor, y luego querer venderle algo que no le interesa en absoluto.


En cuanto a la TV, lo positivo que resulta, para algunas categorías de productos poder dirigirte a muchas personas, se puede ver y de hecho se ve afectada por la forma en la que los propietarios de los medios dan paso a los bloques de publicidad.
Si hay un corte más dañino para los anunciantes es aquel en que siendo consciente el espectador que falta poco para terminar la serie o la película, cortan durante quince minutos mínimo, para a continuación poner los dos o tres últimos minutos que faltaban para terminar la cinta. Las marcas que aparecen en estos momentos no son precisamente bienvenidas en la mente de los espectadores.

Por último recordar que branding incluye todo tipo de acción que realicemos. Cada experiencia de los consumidores con nuestra marca irá desarrollando una imagen en sus mentes, que con el tiempo será muy complicado cambiar.
Formemos con más énfasis a aquellos que van a hablar en nuestro nombre, no sólo al personal del marketing telefónico, sino vendedores, tanto en tienda como fuera, recepción. A todo el personal que estará de una u otra manera "creando" nuestra marca.