el Corte inglés: Nueva campaña ...Branding inicial.

En varios post anteriores aludí a las diferentes campañas que El Corte Inglés estaba realizando. Unas enfocadas en el precio, con el ofertón a pesar de que se publicitara Hipercor directamente y no El Corte Inglés. Otras centradas en la calidad. Conceptos que no van directamente de la mano.

Entiendo que desde la compañía distinguen entre El Corte Inglés, Hipercor, Opencor etc, pero estoy convencido que no sucede igual desde el punto de vista del consumidor, el único o al menos el que más debería tenerse en cuenta. Para éstos ya sea porque la imagen corporativa de cada centro parece la misma, tanto el interior como el exterior, así como los logotipos, cuando se exponen a una campaña lo primero que viene a la mente es El Corte Inglés, aunque se esté ante una comunicación de Hipercor. Por ello, como ya comenté el pasado 3 de agosto, no tiene sentido que con la misma marca "en la mente" unas veces se hable de calidad y otras de precio. 

Estoy convencido de que si desde la compañía hubiesen querido distinguir cada centro, logicamente, serían diferentes, empezando por el nombre donde eliminarian la palabra "cor" de cada una de ellos. El más diferenciado es Opencor.

La vinculación entre las diferentes marcas, expuesta anteriormente, lo mismo vale para la última campaña "Satisfacción", pero en sentido inverso, a pesar de que sólo se nombre a El Corte Inglés y no a Hipercor u Opencor etc. Esa misma satisfacción será transmitida por los consumidores en cada experiencia de compra en la que se encuentren estén en un tipo de centro o en otro. Exigirán la misma satisfacción por tanto entenderán que "Si no quedan satisfechos se les devolverá el dinero". 

En mi opinión, se trata de un acierto recordar al público que El Corte Inglés fue pionero en este tipo de servicio al cliente, quien, para el fundador, era lo más importante.  Conocidas son sus visitas, de incógnito, por los diferentes centros para comprobar de primera mano si recibía el trato que esperaba que se le diera en cada centro a cada cliente. No solo buscaba la "satisfacción" de sus clientes en cuanto a la posible devolución de una compra sino que el concepto "satisfacción" iba más allá, tal y como se comunica en esta campaña.

La base del branding de El Corte Inglés partió de este concepto de servicio. Por tanto volver a relacionar a El Corte Inglés con el servicio al cliente repercutirá en Hipercor y Opencor. 

La competencia alegaba, entonces, que los clientes podían comprar algún vestido, usarlo y devolverlo al día siguiente. Cierto que la picaresca no tiene límites, pero la gran mayoría de los consumidores no actuarán así, verán la propuesta, de devolución de su dinero,  como un valor añadido a su compra.

Otro concepto diferenciador, que creo que se podía aprovechar en esta campaña, aunque sea a modo de imágenes, sin variar el texto, es incidir en que en un solo espacio puedes encontrar diferentes marcas conocidas, de mayor o menor calidad, (prestigio) según cada bolsillo. Esta variedad no la encuentras en ningún otro centro. La opción es recorrer la ciudad buscando las tiendas de cada marca.

Puestos a volver a lo que les hizo diferentes, no vendría mal un repaso por la historia de la compañía. Con ello se consigue, además, añadir el concepto de tradición que genera confianza en el consumidor.

Por último dejar constancia del dato de Infoadex según el cual El Corte Inglés invirtió en 2010 99,3 millones de euros en publicidad en España, un 16,2% más que el año anterior. En crisis, aumenta su inversión. Es un ejemplo para cada compañía que quiera permanecer en el escenario post crisis en una posición destacada, en la mente de los consumidores, que debería tener en cuenta. 

No se trata de compararse con economías como la de El Corte Inglés, si no cada cual, dentro de su posibilidades, entender que si se quiere "ser visto" donde no se debe recortar, menos aún eliminar, es precisamente en comunicación, ni en I+D+i. Basta con distribuir la partida a comunicación de manera diferente a como se hacía antes de la crisis. Existen multitud de formas de llegar  a nuestros públicos y de manera más económica que unos años atrás.

supermercados El corte Inglés: ¿nuevo Posicionamiento?

Desde el punto de vista del consumidor, que es el más importante para este blog, desde sus comienzos, al menos esa ha sido siempre la intención, no sé si los ciudadanos en general distinguen entre supermercados de El Corte Inglés, supermercados de Hipercor o de Opencor o incluso los ubicados en gasolineras. 

Es decir, ¿El consumidor diferencia entre una campaña de supermercados de Hipercor con su Hipermejor, haciendo hincapié en el precio, y otra de supermercados El Corte inglés, enfocada en la calidad?

No dudo que desde la compañía tendrán muy claro este apartado, pero opino que desde el punto de vista del consumidor no lo está tanto. A primeros de junio, Supermercados El Corte Inglés lanzó una campaña gráfica apoyada en la radio."Lo bueno une". Se basaba en, según la dirección "...respecto al porqué de la campaña, se trata de una estrategia de posicionar al supermercado de El Corte Inglés como un lugar más cercano, más cotidiano. Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares. Un lugar de compra donde la calidad es insuperable y donde el servicio marca la diferencia..."

He destacado en negrita los dos atributos que, a mi modo de ver, han sido identificados con El Corte Inglés, desde hace muchos años. Si hubiera que decidirse por uno de los dos, me quedaría con el de servicio. No entiendo eso de buscar un  nuevo posicionamiento, cuando el elegido es el que nunca se debió abandonar.

Si se habla de calidad y precio, de la mejor calidad a precio bajo, se entra, entonces, en competencia directa con el posicionamiento de supermercados Lidl "no se engañe la calidad no es cara" . Como comenté hace un tiempo en otro post, no se puede apostar por la calidad como concepto diferenciador y precio bajo a la vez. No es creíble. Además cuando el consumidor decide llevar a cabo una compra que considera de calidad, lo que espera es pagar, por lo menos, algo más.

Me pregunto si en Hipercor, se continuará con ofertones, precios más bajos frente a la mejor calidad de supermercados El Corte Inglés. ¿Los mismos productos que se encuentren en ambos supermercados, tendrán precios diferentes? ¿Cuál es el criterio para que un cliente opte por un supermercado de El Corte Inglés o de Hipercor? ¿Precio? No sería una buena idea ya que ambos tienen un relación directa con El Corte Inglés. Entiendo que el motivo principal suele ser la ubicación del Centro Comercial en cuestión.

En las declaraciones de la dirección se decía que "... Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares.." Si están enfocados a todo tipo de hogares, ¿cual sería el consumidor, el tipo de hogar, de supermercados Hipercor?

En mi opinión, el consumidor tiene una idea clara de lo que significa la marca El Corte Inglés y todas las marcas relacionadas con él. Me refiero a las que llevan su nombre y logo similar. Saben que se trata de un lugar donde el servicio, ha sido su principal aspecto diferenciador, sin olvidar que se ofrece al consumidor una gran amplitud y profundidad de lineas de productos.

 Pueden encontrar casi todo lo que busquen, y si no "estás satisfecho te devuelven el dinero". Por tanto le identifica con servicio, calidad y atención al cliente, este es su posicionamiento, su branding. ¿Por qué empeñarse en que el consumidor vea los diferentes centros como algo distinto? Si además una vez dentro de ellos no existen diferencias en cuanto a decoración y presentación de las diferentes categorías de productos.

Por último recalcar, que mi planteamiento lo hago como consumidor, que seguro que la empresa tiene muy claro cuál es el enfoque de cada "marca", a pesar de que para mi la diferencia fundamental entre ellas se basa en su ubicación.

prescriptor De moda : "Yo también Quiero..."

En el post del 02/08/10 hablé de la relación de co-branding entre Pedro Martínez de la Rosa y Diageo. En el de hoy me refiero al mismo protagonista como prescriptor de dos compañías más, el Banco de Santander y su marca Select, dirigida a clientes con un patrimonio superior a 100.000 euros, que "...ofrece una nueva propuesta que profundiza en el modelo de servicio integral al cliente, con nuevas ofertas de valor para mejorar el asesoramiento fiscal y financiero personalizado..." según comunicado de la entidad financiera.

Y El Corte Inglés que ha presentado su nueva campaña, primer anuncio en 3D, con Pedro Martínez de la Rosa como prescriptor de la firma de moda de hombre Emidio Tucci. Vodafone también cuenta en sus campañas con la imagen del mismo protagonista.

Personalmente creo que De la Rosa aporta una serie de valores indudables. Es un personaje con una enorme aceptación, por su naturalidad, sencillez, entusiasmo, afán de superación y lucha constante. Estos valores le definen bastante bien. Es probable que sean los que han llevado a las marcas a decidir su contratación como prescriptor.

Echando un vistazo, observamos que no existe competencia directa entre las marcas que comparten a De la Rosa. Bien, pero sí que puede darse cierta confusión en cuanto a prescriptores se refiere.
¿Qué puede aportar De la Rosa al Banco de Santander? ¿Con qué actividad es reconocido? Aunque actualmente esté sin equipo, confío en que encuentre volante para la próxima temporada cuanto antes, se le identifica con la Fórmula 1.


Posiblemente desde la entidad defiendan que no se trata del Banco de Santander en si mismo, sino de la marca Select. Desde dentro hacia fuera, es decir, desde la entidad hacia sus públicos así será. Sin embargo lo que importa es la percepción que lleva el camino inverso, desde fuera hacia dentro, o lo que es lo mismo; desde la mente de los clientes a la entidad.
Este recorrido nos indicará que Select no tiene sentido sin Banco de Santander, también nos diría, en mi opinión, que en Fórmula 1, Banco de Santander es Fernando Alonso, cuyas funciones de imagen abarcan más áreas que la de prescripción propiamente dicha.
El público no entiende de submarcas, ni mega marcas, ni marcas paraguas, ni de apoyo, ni marcas hermanas. Le importan muy poco. Para el consumidor cualquier producto del Banco de Santander, se llame como se llame lo identificará con el propio banco cuya marca eclipsará a la secundaria.

No sé si los motivos de esta unión son más personales por parte de la dirección que profesionales Cierto que como probador de McLaren ya existía la relación. Considero que desde el punto de vista de los clientes la identificación del piloto con la banca personal (Select) no está muy clara.

En cuanto a la campaña de El Corte Inglés, la compañía asegura que De la Rosa ha sido el elegido este año, sustituyendo actores George Clooney y Andy García, y a futbolistas como Fernando Torres "...porque encarna una serie de valores como la capacidad de trabajo, su afan de superación y la constancia...".


La campaña basa su relación en el diseño, tanto de un Fórmula 1 como de un traje de Emidio Tucci. Los valores apuntados por la compañía no hubieran servido de nada si el protagonista no ofreciese una imagen de elegancia en sus apariciones públicas.
Aspecto por el que alguno de los anteriores prescriptores no era reconocido.
A mi juicio tiene más sentido esta colaboración que la anteriormente comentada.

Por último indicar que el uso de un personaje famoso como prescriptor, cuando ya está prestando su imagen otras marcas, aunque no estén relacionadas con la nuestra puede provocar en el espectador la sensación de falta de autenticidad y sinceridad en los argumentos expuestos por el protagonista a la hora de aconsejar el uso del producto o servicio en cuestión.

Es habitual vera deportistas famosos, presentadores, actores anunciando todo tipo de productos, sin que mantengan la más mínima identidad con la mayoría de ellos. El consumidor puede pensar que "dicen lo que dicen" porque les pagan para ello. Si pierden credibilidad, la perderá nuestra marca.

Lo curioso del tema de hoy, no es que Pedro Martínez de la Rosa sea requerido como embajador de estas marcas, si no que hayan coincidido en el tiempo. A veces parece como si una marca ve que un personaje famoso promociona un determinado producto, y piensa "yo también quiero..."

el Corte inglés: Ajustes de Branding

Acaba de comenzar la campaña de rebajas de enero, en la que imagino que la incidencia en precios bajos y más bajos será el tipo de mensaje que desde las grandes superficies, fundamentalmente, nos bombardearán.
Este mes de enero más que ningún otro anteriormente, los precios estarán muy pero que muy ajustados, sea sólo porque parten de un escalón inferior, ya rebajado debido a la pertinaz crisis.

Como comenté en un post del pasado 21 de agosto de 2009, Hipercor, a nivel mental directamente ligado con El Corte Inglés aunque el concepto y disposición de sus superficies varíe, con sus mensajes, estaba proponiendo un cambio en lo que ha caracterizado su branding, su posicionamiento hasta la fecha, precios algo superiores pero con un servicio y amplitud de gama productos, superior también, por un posicionamiento de precio más bajo, en la misma línea de su competencia"Ofertón" incluido, batalla , en mi opinión, muy arriesgada, sobre todo pensando en un futuro próximo post crisis, y perdida.


Sin embargo en esta ocasión parece que han reconsiderado el hilo de sus mensajes, acertadamente, ya desde el propio claim, rebajas "Desde siempre las primeras", nada que relacionar con precios más bajos, sino haciendo hincapié en lo ya de por si famosas y esperadas, por un numeroso público, "desde siempre".

Unido a este mensaje, está la propia campaña en sí misma, me refiero a que en esta ocasión no se ha recurrido a los famosos o famoso de turno, para publicitar las rebajas.

¿Realmente alguien de la compañía piensa que los clientes creen que ese u otro famoso va a ir a comprar a las rebajas? es más si se le preguntara a la gente ¿si usted fuera famoso con un nivel económico importante, iría a las rebajas? creo que en su mayoría dirían que NO, que comprarían cuando quisieran, y que de ir sería por el placer de comprar. Este concepto, el del placer de comprar, no está relacionado con esas primeras horas, de falta de tranquilidad en la compra, incluso enfrentamientos. Los empleados podrían llenar libros con anécdotas al respecto.


El haber seleccionado para la campaña a una mujer , elegida en un casting de clientes habituales del El Corte Inglés y asidua a las rebajas consigue un mayor acercamiento al público en general, sin necesidad de entrar en guerra de precios. Es mucho más creíble, sobre todo en estos tiempos, personajes "normales" de la calle, con los que cualquiera se identifique, que el típico prescriptor famoso con el que cuesta asociar como alguien asiduo a las rebajas y muchos menos que las esté esperando para hacer sus compras.
Cierto es que funciona el "consejo" de alguien que el consumidor considere experto en un tema en cuestión, o que simplemente utilice determinado producto, es el llamado factor testimonial, una antigua herramienta de la publicidad, la recomendación. Como nos dicen los expertos, nuestras mentes intentan imitar a aquellos que consideramos que están a un nivel superior en cuanto a gustos, experiencias o conocimientos se refiere. Pero este no es el caso que nos ocupa.

Por último, para que todo lo realizado y por realizar en esta campaña sea efectivo, los consumidores deben creer y ser conscientes de que Ana Zalba, la mujer elegida para la campaña, es real como su historia. Según Francisco Javier Aguado, director de publicidad de El Corte Inglés esta campaña" es nuestro pequeño homenaje a todas aquellas personas que año a año acuden a nuestras rebajas".

Para mí, este homenaje, tiene como fondo un giro en el mensaje de la compañía, dirigido más al consumidor, vigilando su posicionamiento, branding , liderazgo en la rebajas, dejando a un lado la batallas de precios, con el peligro de convertirse en "uno más" que dice lo mismo.

no Fabricamos para otras Marcas: ¿a Alguien le Importa?

Siguiendo con la lucha entre marcas blancas y marcas tradicionales, digo lucha porque es realmente lo que sucede, una lucha cuyo objetivo es ocupar un espacio preferente, no en los lineales, ni en los puntos de venta sino en la mente del consumidor. En relación a la estrategia de las marcas de informar en sus anuncios que "No fabricamos para otras marcas", según un estudio que pude leer en marketing news del 16 de octubre de 2009, se llega a una interesante conclusión:
"..La comunicación apoyada en el NO fabricamos para otras marcas, ha resultado poco eficaz ya que se ha demostrado que provoca cierto rechazo entre parte de los consumidores, que la consideran poco solidaria a los que buscan una mejora de precio"

Parece evidente, dando por supuesto que esto sea así, que las marcas tradicionales tienen un problema de comunicación con sus consumidores. por un lado en cuanto al objetivo de la información que quieren hacer llegar con este comunicado y por otro su precio superior al de las marcas blancas o de distribuidor.

El objetivo, en mi opnión, es informar a los usuarios que sabiendo que las marcas blancas no fabrican, en su mayoría ellas mismas, tengan la seguridad de que , ellas, las marcas tradicionales no lo hacen para ninguna marca de distribución. No hay , por ejemplo, dos tipos de yogures Danone, unos para DIA y otros para marca Danone.


Deberían incidir más en informar que ese precio superior implica una mayor inversión en investigación y desarrollo, es mucho más costoso innovar que copiar, aunque sea aparentemente, esta copia perfecta. Actimel sigue insistiendo, no ya en que no fabrica para otros sino en que son lo únicos que cumplen con lo prometido en cuanto a su composición de producto se refiere. Bien es cierto que en Reino Unido tiene problemas con su comunicación publicitaria, a pesar de ser una de las marca con más presupuesto en investigación y desarrollo.

Han de dejar bien claro porque es mejor, aunque valga más, comprar una marca tradicional a un blanca. Quizá porque la primera si te garantiza una calidad constante y la de distribución no, ya que pueden variar y varían de proveedor, por eso a veces notamos que el producto no es o sabe igual que la última vez que lo compramos.

Es evidente que si las grandes distribuidoras aprietan a fabricantes en cuanto a precios se refiere, éstos no podrán invertir mucho en desarrollo, a pesar de que pasen los mínimos controles de calidad en Carrefour o El Corte Inglés , Dia, Lidl, Eroski, etc.


Por otro lado es cierto que las marcas blancas han mejorado mucho sus prestaciones y cuentan con un aceptable relación calidad precio, pero la batalla no está en los productos en si mismos, sino en las percepciones que de ellos tienen los clientes en sus mentes.
Mientras unos basan toda su comunicación en precios más bajos, llegará un momento en que no sea creíble que a determinados precios se puede ofrecer una determinada calidad, otros tienen "detalles" con los consumidores ofreciendo más producto por el mismo precio, pero a su vez, en su gran mayoría, ofreden más calidad, más gente detrás investigando, más controles de calidad, siendo todo ello fundamental para el desarrollo y bienestar social.

Hay espacio para ambas opciones, marca blanca y marca tradicional, el problema radica en que la diferencia se quiera hacer por precio, este tipo de guerra no beneficia a nadie, y por ello claro que importa saber las empresas que NO fabrican para otros

Por último cuando cualquier consumidor va a comprar un producto o contratar un servicio de "calidad" espera tener que pagar, al menos, un poco más por él, nunca menos.

Hipercor : lo Mejor no Es el Precio

El Corte Inglés nació en Madrid en1890, como una pequeña sastrería ubicada entre las calles de Preciados y Carmen. D. Ramón Areces, su fundador, compra una finca en preciados 3 en 1939, seis años más tarde realiza su primera gran reforma del edificio completo, establece la estructura similar a la actual de ventas por diferentes departamentos, en 1955 añade preciados 5, y a partir de ahí con sucesivas ampliaciones y el desarrollo de la compañía en la década de los 60 abriendo nuevos centros en Barcelona, Sevilla y Bilbao se va gestando el nacimiento de una de las más grandes compañías de capital español.

Lo que caracterizaba a El Corte Inglés y caracteriza es, una gran amplitud y profundidad de surtido. Tener surtido amplio nos indica que cuenta con un gran número de familias de productos diferentes con las que cubrir necesidades distintas, por ejemplo alimentación, complementos, textiles, hogar, baño etc. Disponer de una gran amplitud implica que existe un gran número de referencias dentro de cada línea de productos que satisfacen prácticamente la misma necesidad. Diversos tipos y tamaños de electrodomésticos, todo tipo y clases de yogures, o mermeladas , zapatos, bolsos,etc.
Aparte de estos dos últimos aspectos, también cuenta entre sus atributos, la atención al público con bastante personal, la calidad, garantía de devolución del importe sino se está satisfecho con el producto. Todo ello por un precio superior. Cuando alguien buscaba algún producto y no encontraba, sabía que lo más probable es que lo tuvieran en El Corte Inglés.

Mercadona no tiene una gran amplitud, cada vez menos, se va imponiendo su propia marca Hacendado en los lineales. DIA tampoco cuenta con gran amplitud ni profundidad, ni servicio, ni espacios, los productos están colocados en sus cajas, por ello el precio es menor.
LIDL, en su campaña dice que " La calidad no tiene porque ser cara", claro que no, es lo mínimo que se le pide a un producto para que sea admitido en el mercado, todos los productos de todos los Hipermercados, deberían ser de una calidad mínima exigible. Pero evidentemente los productos con mejores materias primas,(y/o percepciones) poseen la diferencia para apoderarse del concepto de calidad, de poner un precio superior. En todas las categorías tenemos, Skoda, Ford , Renault y Ferrari.


Hipercor, como todos sabemos, es una de las grandes cadenas de El Corte Inglés, el primero fue inaugurado en Sevilla el 5 de septiembre de 1980, con la idea de competir con los hipermercados ya existentes, pero con una diferencia " un surtido mucho más amplio" junto con las percepciones que caracterizan a El Corte Inglés como son calidad ,garantía y servicio. El consumidor entiende por qué paga un mayor precio en Hipercor.


La intención al inicio, fue que Hipercor se beneficiara de la imagen positiva que tiene El Corte Inglés, se optó para ello, por un logotipo similar, un triángulo azul en lugar de verde.
Los camiones de reparto llevan ambos logotipos impresos. Todo esto nos une visual y emocionalmente a El Corte Inglés e Hipercor.

Si el público sabe que nuestro producto es de precio mayor no deberíamos, en la mayoría de los supuestos, ir en contra de las percepciones que nuestros clientes tengan de nosotros, podemos pensar que tenemos un precio competitivo, que lo mejor es el precio, pero si los consumidores creen que NO, poca eficacia tendrá lo que digamos. Cierto es que la campaña actual de HPRECIOR, dicen que se lee como "Hiperprecio", mis dudas tengo, no es algo totalmente revolucionario para la compañía, llevan ya unos años con el Ofertón. Es más comprensible por parte del consumidor entender que se pueden hacer ofertas puntuales, pero no se espera que teniendo más servicio, garantía, amplitud etc, se pague menos o igual. Siempre, siempre esperamos pagar más por la Calidad.

Por si no fuera poco disponemos de un estudio del Observatorio de Precios del Comercio Minorista, perteneciente al Ministerio de Industria Turismo y Comercio correspondiente al primer trimestre de 2009, en el que podemos destacar "... Los establecimientos con mejores precios en alimentación son Alimerka, Ahorramás y Mercadona. Mientras que Hipercor y EL Corte Inglés, se sitúan como los más caros.."

Con estos datos creo que sería más efectivo explicar , mejor dicho RECORDAR , porqué es más caro Hipercor, y en consecuencia El Corte Inglés, qué les hace diferentes, qué tienen ellos que no poseen los demás. Bajar los precios, entrar en guerra de precios, es sencillo, el peligro está en lo que pierdes en tu imagen de marca, cuando la crisis pase ¿Cómo explicas que los vuelves a subir? Es muy difícil subir el peldaño en precio cuando lo has bajado anteriormente para unirte a la competencia.