Metro de Madrid :comunicar Tu posición Es una Buena idea

De la misma manera que comunicar la posición de liderazgo que ostentamos es una buena idea, también lo es dar a conocer los logros conseguidos. En no pocas compañías se ve como un acto de prepotencia decir que son las número uno o que ocupan posiciones de liderazgo en alguna competencia. 

No solo es necesaria este tipo de comunicación sino que además es aconsejable. Los consumidores tanto si son clientes nuestros o no, deben saber con quien están gastando su dinero. La prepotencia puede radicar en como se comunica el mensaje no en el objetivo de la comunicación de líder.

Hay categorías en la que es complicado hablar de ser el primero o el mejor. Es el caso de Metro de Madrid. No es que no se pueda comparar con el uso del autobús, del taxi o del tren de cercanías, por ejemplo, si no que se trata de medios de transporte urbanos que en mi opinión son complementarios, y no sólo eso, que todos tienen un objetivo común, que no es otro que facilitar el transporte a todos aquellos que viven en Madrid o simplemente están pasando unos días en la ciudad.

Por tanto más que competir entre los distintos medios de transportes en una misma ciudad, la comparación podría establecerse entre diferentes ciudades. Los clientes, usuarios, deben sentirse felices, satisfechos, orgullosos de consumir las marcas de productos/servicios en los que invierten su tiempo y dinero. Es bueno que nos comuniquemos con ellos para hacerles saber lo acertado de su elección.

En el caso de hoy, el Metro de Madrid está llevando a cabo la campaña "Más por Menos". Esta considerado como uno de los mejores metros del mundo, en cuanto a instalaciones, kilómetros y si añadimos la relación entre el servicio que ofrece y el precio del billete su valor añadido aumentaría aún más, si cabe.

 Resulta que es una muy buena idea, como apuntaba al comienzo de este post, comunicar no solo a los madrileños, si no a todos los usuarios del Metro de Madrid, que disfrutan de un medio de transporte líder en comparación a los diferentes metros del mundo. Que se sientan satisfechos y orgullosos de poder contar él. Eso es lo que la compañía ha llevado a cabo con esta campaña.

En mi opinión se podría haber dado más énfasis en la campaña a la propia ciudad de Madrid, no sólo a la compañía Metro de Madrid. como empresa. Es decir, creo que para los usuarios el Metro es de Madrid, y no es una empresa que se llama Metro de Madrid. Hay una diferencia. Aunque técnicamente sea así, en la mente de los consumidores se ve de otra manera. Madrid como ciudad debería estar detrás y presente en la campaña.

el Peor anuncio Del año: Ministerio de Cultura

El peor anuncio del año, elegido por los consumidores a través de Facua, fue el promovido por el Ministerio de Cultura "Si eres legal eres legal" (ver vídeo aquí). Según podemos leer en la página web de esta organización de consumidores "La campaña del Ministerio de Cultura ha acaparado nada menos que el 45% de los votos que los usuarios han emitido..."

La importancia de ser el primero, queda de manifiesto en este "galardón" a pesar de no ser algo deseado por el protagonista. El segundo puesto fue para Actimel de Danone, con el 22% de los votos. De éste ultimo se habló y hablará bastante menos.
Ser el primero influye y mucho en todos los ámbitos. No obstante no deja de ser una manera eficaz de diferenciarse. Como nos dicen en una de las 22 Leyes Inmutables del Marketing (Trout-Ries) "Es preferible ser el primero que el mejor".
Cierto es, que se refiere la primera de sus leyes al liderazgo en una categoría. Pero vale como apunte para valorar en casi cualquier situación la importancia de ocupar dicha posición, aunque en ocasiones, como en el caso de hoy se vuelva contra los intereses del protagonista.

Desde el punto de vista del branding, que no es otro que el objetivo de este blog, el Ministerio de Cultura en su campaña no ha tenido en cuenta algo que es conveniente hacer siempre que nos dirijamos a un auditorio o a un público concreto.
Ese algo no es otra cosa que analizar las percepciones que en la mente de estos públicos, existen sobre el tema que vamos a tratar por un lado, y por otro incluso más importante, sobre nosotros mismos, es decir ¿contamos ante nuestro público, los consumidores, con las credenciales para transmitir lo que vamos a comunicar?

Respecto al primer punto, analizar las percepciones que existen en la mente de los consumidores antes de lanzar nuestro mensaje, en mi opinión no se ha tenido en cuenta cual era el contexto existente. No creo que haya ninguna empresa que por medio de una marca "regañe" a aquellos que no actúan como esperan que deberían hacerlo.

Desconozco si el problema ha sido por exceso de creatividad a la hora de darle énfasis al mensaje, con la intención, imagino, de hacer pensar a los que descargan cualquier tipo de obra cultural a través de internet.
Pero equiparar el uso de redes P2P, cualquier programa tipo Emule o Shareaza utilizado para compartir archivos, con acciones protagonizadas por personas que se saltan un paso de cebra y a punto están de atropellar a una pareja que pasea a su bebé en un carrito.

O con una mujer fumando en el ascensor junto a una embarazada u otros tirando contenedores de basura al suelo, busca que el consumidor equipare la descarga de una película o una canción con un hecho como los anteriormente mencionados.
Lógico por tanto, que el consumidor no sólo no se sienta identificado si no insultado con la comparación.
Imagino que la inspiración se habrá buscado en algunas de las duras campañas de tráfico, que nada tienen que ver en cuanto a los actos de los ciudadanos en relación a sus consecuencias ni a la responsabilidad de las mismas.

¿Qué se podía haber hecho? Lo primero una vez analizado el problema, buscar aquellos aspectos positivos que puedan beneficiarnos. ¿Por qué el consumidor actúa así? Sencillo, está interesado en la cultura, en la música, consume películas. ¿Qué hacer para que invierta su dinero en este tipo de cultura que ya ha demostrado que la consume y mucho además?

Este es el punto en el que deberían trabajar, y no en equiparar al consumidor con conductas delictivas como el top manta. No es una buena idea.

El segundo punto a tener en cuenta son las credenciales del emisor de la comunicación para decir lo que dice. El Ministerio de Cultura ¿qué implica para los consumidores? Creo no equivocarme mucho si lo que implica, es decir lo que los consumidores relacionan con este o cualquier Ministerio es a los Políticos.
Bien. ¿Los Políticos, por tanto, cuentan con credenciales para decirle al consumidor "Si eres legal eres legal"? Sean del partido que sea.

Al hablar de Políticos, me refiero a la Marca Políticos y las posibles percepciones que dicha marca ocupa en la mente de los consumidores.
¿Se relaciona a los Políticos con la legalidad?
¿Los consumidores opinan que las acciones llevadas a cabo por estos van encaminadas a satisfacer sus necesidades , a velar por sus derechos o por el contrario creen que van más dirigidas a la búsqueda de votos partidistas?

Resumiendo, en mi opinión la campaña no ha sabido comunicar el mensaje de forma correcta, entre otras cosas por que no se ha valorado la causa que provoca la masiva descarga de material cultural por internet, y además el emisor tampoco parece que cuente con las credenciales necesarias para firmar la campaña.

Por último, destacar el comunicado de Facua "...el contenido de la campaña es absurdo y supone un insulto a millones de ciudadanos, a los que el Ministerio de Cultura llama piratas y equipara a vándalos o delincuentes". Añade " que el uso de las redes 2P2 no es una práctica delictiva, sino que según una sentencia del Juzgado Mercantil número 7 de Barcelona tampoco vulneran la Ley de Propiedad Intelectual.

Para el caso contrario, el de elegir el mejor anuncio del año, lamentablemente se suele premiar más la llamada creatividad frente a éxito en la obtención del objetivo previsto: ventas, imagen corporativa. Como dice la International Advertising Association "La publicidad no sólo informa. Vende" o bien " Cuando la publicidad cumple con su trabajo, millones de personas conservan el suyo"

Trinidad jiménez Y tomás Gómez : lucha De marcas Personales

Ayer tuvo lugar en Madrid la elección del representante del Partido Socialista Madrileño como candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid. Cargo que actualmente desempeña Esperanza Aguirre.
Los analistas políticos darán su versión de los hechos, tanto desde el punto de vista del PSOE como del PP.
Yo haré el mio desde el branding (desarrollo de marcas)



Mi post de hoy pretende ser un análisis sencillo sobre las diferentes marcas que andaban en juego. Por un lado está la marca Zapatero, y por otro están la marca Trinidad Jiménez y la marca Tomás González, que eran hasta ayer los dos candidatos a luchar por ser la opción del PSOE a la presidencia de la Comunidad de Madrid.

Se podría considerar que hay una marca "paraguas" llamada Zapatero, que no PSOE en este caso. Puesto que fue el presidente el que quiso imponer una candidatura única como muestra de unión del partido, aconsejado por Blanco y Rubalcaba.
Si cuentas con una imagen, una marca personal fuerte, de liderazgo, es posible que todo lo que digas sea aceptado como correcto. Cuando crees que eres líder y sin embargo tu entorno no te ve así, comienzan los problemas.

En política este hecho parece diferente a las marcas comerciales. Por ser el Presidente del Gobierno o Secretario General de un partido, no quiere decir que seas un "líder" en un momento concreto. Seguro que lo fuiste cuando accediste al cargo. Lo que realmente importa en estos momentos es conocer las percepciones que AHORA tienen de ti, en este caso del presidente, aquellos con capacidad de voto.

Como ya comenté en un post anterior (22/03/10) la marca ZP puede haber tenido un efecto boomerang para el PSOE. Si se hubiese tenido en cuenta el posicionamiento que actualmente ocupa Zapatero en la mente de, no sólo, los españoles en general sino dentro de los propios militantes de su partido. Creo que no se hubiese apostado públicamente por uno de los candidatos, ni se habría intentado bloquear la candidatura del Secretario General del PSM, Tomás González.

En mi opinión esta actitud hizo un flaco favor a Trinidad Jiménez, puesto que se la vincula directamente con una marca que empieza a estar obsoleta. Además el intento de bloqueo al Secretario General del PSM va en contra de las percepciones que los militantes del partido tienen sobre quien ostenta ese cargo.

¿Cómo NO se va a presentar el Secretario General del PSM como candidato? Si se trata de elecciones a la Comunidad de Madrid, no tiene sentido que el máximo exponente del partido en esta ciudad no pueda presentarse. Tampoco el logo "Trini Puede" parece que aporta algún concepto diferenciador a su candidatura.
"Con Tomás gana Madrid" parece una apuesta más convicente a favor de los madrileños, que el individual "Trini Puede"

Es cierto que si se diese el caso contrario, es decir, el de un líder con todo lo que ello implica, apostando por un candidato concreto, este se impusiera en las primarias. Para el PSOE esta no es la situación actual.

Tampoco ha ayudado la estrategia que desde la cúpula de PSOE, mejor dicho, del gobierno se ha llevado a cabo para relanzar a su candidata. Trinidad Jiménez cuenta con una más que aceptable marca personal, a la que no han sabido sacarle provecho. Su principal "argumento" era que su contrincante no es una persona pública o conocida. Siendo cierto, estoy convencido que si se hubiese hecho una encuesta entre los madrileños dos o tres meses atrás, preguntándoles si conocen a Trinidad Jiménez o Tomás Gómez habría ganado la primera por mayoría.
Imagino que esta encuesta se ha llevado a cabo, hace solo unos días. ya que este ha sido el enfoque de la campaña. La mayor popularidad de Jiménez frente a Gómez.

¿Es importante ser una marca más conocida? Es posible que sí. ¿determinante?. No tiene por qué serlo. Como expuse antes es básico conocer las percepciones de esas marcas en la mente de los votantes. Para ello Jack Trout nos aconseja que hagamos lo siguiente:
-Averiguar cual es el grado de conocimiento de la marca
-Averiguar qué representa esa marca.

Es este punto el que , a mi modo de ver, se pasó por alto desde la candidatura presidencial.
La marca política Trinidad Jiménez, según encuestas realizadas, era la candidata ideal para enfrentarse a Esperanza Aguirre.

Una marca conocida que no represente nada o que si representa algo sea un concepto obsoleto, apenas tiene valor. Sin embargo una marca que en principio no sea reconocida, pero que represente algo, tiene valor. Se puede convertir en una marca importante

Por tanto ante la cuestión ¿qué representa la marca política Trinidad Jiménez ?a nivel individual representa valores innegables, sin duda, pero la respuesta implica añadir la marca Zapatero, con su declive y niveles bajos de confianza. Por tanto continuidad de un sistema que se encuentra en momentos tremendamente delicados.

¿La marca Tomás Gómez? Implica apoyo de las bases del partido en Madrid, que es donde tiene lugar las elecciones. Es además el Secretario General en Madrid. Se ha enfrentado, es decir ha tomado posición "en contra de", muy importante en posicionamiento estratégico, a Zapatero, el presidente de su partido, postulándose como candidato. Por tanto es una opción Nueva frente a otra Obsoleta

A pesar de lo expuesto faltaba por saber hasta que nivel el llamado aparato del partido era capaz de controlar al rebelde Tomás Gómez.

El error ha sido ignorar que era muy conocido para las bases del partido en Madrid. Así como desconocer algo básico en marketing estratégico, como es investigar que puesto o lugar ocupas, si es que tienes alguno, en la mente de tus clientes, votantes en este caso. Saber que percepciones tienen de ti es vital para actuar.
De haberlo sabido Zapatero hubiera apostado por "vender" un partido unido. Para ello nada mejor que hacer pública la presentación de candidatos del partido a la presidencia de la Comunidad de Madrid. Haber aprovechado estas semanas que el PSOE era el foco de atención para demostrar dicha unión entre sus militantes, así como el apoyo a todos los que se presentaran y no a uno solo.
Esto podría haber ayudado un poco a la marca ZP y mucho más a la marca madre PSOE.

La diferencia sustancial entre realizar el análisis antes o después de la elecciones radica en la conclusión final. Es decir, estar pendientes del poder de la marca Zapatero en el PSM. El resultado final, indica que dicho poder es innegable que lo tiene, puesto que la derrota de su candidata no ha sido por un gran número de votos, aún así no corresponde con el de un líder bien posicionado.

IV Edición de Los premios Madrid excelente: la Calidad es Importante pero No suficiente

El pasado viernes día 18 asistí a la IV Edición Premios Madrid Excelente a la Confianza de los Clientes, es un título algo complicado estimo que no refleja del todo la razón de ser de la Fundación Madrid por la Excelencia.
La Comunidad de Madrid, con el "...objetivo de ayudar a empresas y organizaciones madrileñas a alcanzar la excelencia empresarial, constituyó la Fundación Madrid por la Excelencia....cuyos objetivos son impulsar la innovación, la calidad, y el compromiso de las empresas madrileñas con su propio futuro y el de la Comunidad que las alberga", texto recogido en la página web de Madrid Excelente, continúa describiendo el objetivo de lo premios y añade "...Cuarta Edición de los Premios a la Confianza de los Clientes... que premian a las mejores empresas de la Comunidad de Madrid por la excelencia en su gestión y la confianza depositada en ellas por los clientes..." Como apunte diría que la excelencia en la gestión resume el propósito de los premios e incluye la confianza de los clientes, ya que sin ésta no podríamos hablar de excelencia a nivel de gestión.

Es, en mi opinión, muy importante que una Comunidad motive a las empresas que en ella están ubicadas, a que inviertan en innovación, en calidad y se vuelquen en el servicio al cliente, en mejorar su satisfacción. La marca Madrid Excelente, no sólo es vista como una fundación, la mayoría apostaría que lo desconocen, forma parte de la marca de la propia Comunidad, del branding de Madrid. Otorgar premios a la innovación en base a unos requisitos concretos hace que esa Comunidad también sea tenida por innovadora para los públicos ajenos a ella.

Por tanto estamos ante una doble satisfacción, casi se podría hablar de co-branding empresarial.
Me explico, Madrid, como Comunidad otorga el Sello de Garantía de la Marca Madrid Excelente, a empresas que mantienen unos estándares de excelencia en su gestión, lo que a su vez da a la Marca que otorga los premios un prestigio por la propisa Marcas, el branding de las empresas premiadas.
Así ambos, la Comunidad y las empresas salen beneficiados, pero para ello todas deben seguir apostando por cumplir su parte:
Madrid Excelente desarrollando su branding y posicionándose como sello de prestigio sobre todo en mercados nacionales e internacionales, lo que facilitará la exportación de aquellos que lleguen con el sello entre sus avales.

Por el lado de las empresas, les obliga a continuar con su innovación, desarrollo de calidad y enfoque en la satisfacción de los clientes, ya que lógicamente el premio no es vitalicio, deben renovarlo.

Que te otorguen el sello, posiblemente te de prestigio, más con el paso de los años si la comunidad logra ese reconocimientos externo que aludía antes, pero que te retiren el sello puede hacer mucho daño, aún más en función del prestigio del galardón.

A partir de aquí, una vez conseguido que nuestro producto tenga la calidad deseada es cuando empieza la batalla de marketing. Digo empieza porque la calidad no debería ser un elemento diferenciador, cada categoría de productos deberían contar con una calidad similar, y en ausencia de ella la participación en el mercado, vetada.

La calidad es muy importante pero no es suficiente. Apenas existe un relación entre las conclusiones de las pruebas de mercado enfocadas en la comparación de productos y el propio mercado en sí. Es decir los líderes en las pruebas de comparación no suelen serlo en el mercado real.



¿Porqué ocurre esto? por el branding, por el desarrollo de la marca, en definitiva, por el poder de la marca, dicho poder lo puede otorgar entre otros aspectos; el nombre, contar con un nombre mejor que el de nuestra competencia, lo concentrada que esté nuestra marca, que sólo signifique una cosa, cuantos más productos se relacionan con nuestra marca menos poder tendremos y menos aún con el paso del tiempo y aún menos si competimos con especialistas en el sector.

Imaginemos una categoría de productos, con varias empresas galardonadas con el sello de la marca Madrid Excelente, lo cual ya daría un cierto nivel a las mismas. ¿Qué empresa o que producto ganaría ?.
Lo primero es entender que la victoria no se produce en el mercado, tampoco en la distribución ni en las estanterías o puntos de venta. La victoria se consigue en la mente de los clientes, sino estamos en ella, por mucha distribución que tengamos de poco valdrá.
Lo segundo es comprender que el marketing no es una batalla de productos, entre las empresas del ejemplo no ganará la que técnicamente ofrezca mayor calidad, puesto que estamos en marketing, nos encontramos ante una guerra de percepciones no de productos. Por tanto siguiendo con el ejemplo ¿quien ganará?; lo que piensen sobre cada producto, sobre cada marca, las percepciones que de ellos tengan en su mente los clientes serán las jueces que dispongan quien ganará.

Como dirían Trout, Ries y Peralba, "un producto es algo que se crea en una fábrica (innovación, calidad) y una marca es algo que se crea en la mente" (branding).

Por último mi más cordial enhorabuena a los premiados.

Se premiaron dos categorías:

1-Compañías y entidades galardonadas que ya cuentan con la marca Madrid Excelente:
*Metro de Madrid *Línea Directa Aseguradora *Universidad Europea de Madrid *Naves y Parques Industriales (Napisa) *Asociación Empresarial de la Zona Norte de Madrid (Acenoma)

2-Empresas galardonadas que aún no tienen la marca Madrid Excelente:
*Gamesa Corporación Tecnológica. *Roche Farma *Hotel Intercontinental Madrid *Fundación Rafael del Pino *Confederación de Empresarios de Comercio Minorista, Autónomos y de Servicios de la Comunidad de Madrid (Cecoma)

marca Madrid excelente : la Suma de Todos

Ayer día 17 tuvo lugar en las oficinas de FREMAP de Majadahonda, la presentación de la marca Madrid Excelente, a los empresarios de de la zona noroeste de Madrid, concretamente a los de Majadahonda, Pozuelo de Alarcón, Las Rozas, Boadilla del Monte, Villanueva del Pardillo y Torrelodones.




La marca Madrid Excelente, es una Marca de Garantía, un Sello de Calidad de la Comunidad de Madrid con el que se reconoce a empresarios que destacan por una gestión basada en la excelencia, la innovación, la superación, que por tanto, contribuyan al desarrollo de la Comunidad.

En 2009 son ya 235 las empresas certificadas con el sello de Madrid Excelente, un 37 % más que el año anterior "... lo que demuestra que en momentos difíciles las empresas se esfuerzan aún más por mejorar su gestión y están más sensibilizadas por la importancia y beneficios de la excelencia empresarial..."asegura la Directora General de Madrid Excelente Alejandra Polacci.

Para poder crear una marca como esta, es requisito indispensable que el que la otorga, disponga de las credenciales para ello, tenga el reconocimiento de todos aquellos a los que va a otorgar, o no, dicho sello de calidad. Es decir la propia Comunidad debe tener una marca en consonancia con la excelencia, con la calidad de su gestión, sino difícilmente serán valoradas las empresas que ostenten dicho sello, y la propia marca Madrid Excelente nacería sin el más mínimo sentido ni futuro.

¿Quién le otorga a la Comunidad de Madrid esa imagen, las credenciales, que le permitan la creación de un sello así? Sus públicos. Que son TODOS, empresarios y consumidores, tanto de la propia capital como aquellos ajenos a ella, nacionales e internacionales.
En mi opinión Madrid sí que dispone de las creenciales para su sello de calidad.


Según el INE (Instituto Nacional de Estadística) la Comunidad de Madrid representa el 38.5% de del gasto empresarial de I+D en España en 2008, lo que supone un 32% más que el 2007, frente al 19% en Cataluña, 9% en País Vasco y 5,3% Andalucía.


Madrid Excelente, tiene. a mi modo de ver, varios objetivos, uno es otorgar el sello de calidad a aquellos empresarios que destaquen en su gestión, que inviertan en ella, que cumplan con el modelo de Excelencia, que garanticen la calidad exigida por el sello. Significa un reconocimiento de la Comunidad de Madrid a la gestión de la empresa en cuestión, lo cual es una manera de diferenciarse de aquellas que no lo tienen, incluso para la exportación. Pueden acceder a él todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño o actividad, así como colegios profesionales, asociaciones empresariales, organizaciones sin ánimo de lucro.

Por otro lado, el consumidor, podrá tener la tranquilidad de adquirir cualquier producto o servicio que la Comunidad le recomiende, con el sello de Excelente, le dará confianza en su compra, facilitará la elección. A su vez los consumidores ejercerán de "jueces" en cuanto a la correcta elección por parte de la Comunidad, de las empresas que sean distinguidas con el sello.
Si alguna de ellas no hace honor al mismo, el daño a la marca será muy grave si pierde la confianza del consumidor, que en definitiva, será el que diga, con el tiempo, la importancia que le da a Madrid Excelente.

Todo lo expuesto, obliga a la Comunidad a esforzarse en el desarrollo del branding para que nada perjudique la marca, y logre posicionarse en la mente de los clientes, que es el único lugar donde todo esto tiene sentido, como una marca que les asegura confianza y tranquilidad en todas sus compras, por ello se realizan valoraciones anuales, con el objetivo de comprobar que la empresas siguen evolucionando y no se estancan ni acomodan, por tanto continuan siendo dignas del sello, así su juez final, el consumidor, seguirá confiando en Madrid Excelente.

Por último la propia Comunidad de Madrid se beneficiará de su sello de Calidad. Cuantas más y más empresas dispongan de él, querrá decir que más y más empresas presentan gestiones de excelencia, ofreciendo unos estándares mínimos de calidad continuada en el tiempo, según aumenta el número de empresas, se equipará a la Marca Madrid con el atributo de calidad, de gestión de excelencia, en la mente de sus públicos.
Estamos ante un círculo vicioso en el que el centro, es el consumidor. La Comunidad otorga un sello de garantía a unos empresarios, que a su vez ofrece confianza al consumidor en su elección de compra, lo que provocará que otras empresas quieran optar a Madrid Excelente, lo que a su vez, beneficiará a Madrid y a los consumidores que tendrán más posibilidades de comprar con seguridad...provocará que más empresas quieren optar al sello lo que a su vez....

La primera que desea que todo esto funcione es la Comunidad de Madrid, por ello se encargará de que todo lo relativo a Madrid Excelente sea digno de lo que representa un sello de garantía y calidad, y como dije antes, serán los cosumidores los que evalúen la gestión.