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8 de noviembre de 2010

prescriptor De moda : "Yo también Quiero..."

En el post del 02/08/10 hablé de la relación de co-branding entre Pedro Martínez de la Rosa y Diageo. En el de hoy me refiero al mismo protagonista como prescriptor de dos compañías más, el Banco de Santander y su marca Select, dirigida a clientes con un patrimonio superior a 100.000 euros, que "...ofrece una nueva propuesta que profundiza en el modelo de servicio integral al cliente, con nuevas ofertas de valor para mejorar el asesoramiento fiscal y financiero personalizado..." según comunicado de la entidad financiera.

Y El Corte Inglés que ha presentado su nueva campaña, primer anuncio en 3D, con Pedro Martínez de la Rosa como prescriptor de la firma de moda de hombre Emidio Tucci. Vodafone también cuenta en sus campañas con la imagen del mismo protagonista.

Personalmente creo que De la Rosa aporta una serie de valores indudables. Es un personaje con una enorme aceptación, por su naturalidad, sencillez, entusiasmo, afán de superación y lucha constante. Estos valores le definen bastante bien. Es probable que sean los que han llevado a las marcas a decidir su contratación como prescriptor.

Echando un vistazo, observamos que no existe competencia directa entre las marcas que comparten a De la Rosa. Bien, pero sí que puede darse cierta confusión en cuanto a prescriptores se refiere.
¿Qué puede aportar De la Rosa al Banco de Santander? ¿Con qué actividad es reconocido? Aunque actualmente esté sin equipo, confío en que encuentre volante para la próxima temporada cuanto antes, se le identifica con la Fórmula 1.


Posiblemente desde la entidad defiendan que no se trata del Banco de Santander en si mismo, sino de la marca Select. Desde dentro hacia fuera, es decir, desde la entidad hacia sus públicos así será. Sin embargo lo que importa es la percepción que lleva el camino inverso, desde fuera hacia dentro, o lo que es lo mismo; desde la mente de los clientes a la entidad.
Este recorrido nos indicará que Select no tiene sentido sin Banco de Santander, también nos diría, en mi opinión, que en Fórmula 1, Banco de Santander es Fernando Alonso, cuyas funciones de imagen abarcan más áreas que la de prescripción propiamente dicha.
El público no entiende de submarcas, ni mega marcas, ni marcas paraguas, ni de apoyo, ni marcas hermanas. Le importan muy poco. Para el consumidor cualquier producto del Banco de Santander, se llame como se llame lo identificará con el propio banco cuya marca eclipsará a la secundaria.

No sé si los motivos de esta unión son más personales por parte de la dirección que profesionales Cierto que como probador de McLaren ya existía la relación. Considero que desde el punto de vista de los clientes la identificación del piloto con la banca personal (Select) no está muy clara.

En cuanto a la campaña de El Corte Inglés, la compañía asegura que De la Rosa ha sido el elegido este año, sustituyendo actores George Clooney y Andy García, y a futbolistas como Fernando Torres "...porque encarna una serie de valores como la capacidad de trabajo, su afan de superación y la constancia...".


La campaña basa su relación en el diseño, tanto de un Fórmula 1 como de un traje de Emidio Tucci. Los valores apuntados por la compañía no hubieran servido de nada si el protagonista no ofreciese una imagen de elegancia en sus apariciones públicas.
Aspecto por el que alguno de los anteriores prescriptores no era reconocido.
A mi juicio tiene más sentido esta colaboración que la anteriormente comentada.

Por último indicar que el uso de un personaje famoso como prescriptor, cuando ya está prestando su imagen otras marcas, aunque no estén relacionadas con la nuestra puede provocar en el espectador la sensación de falta de autenticidad y sinceridad en los argumentos expuestos por el protagonista a la hora de aconsejar el uso del producto o servicio en cuestión.

Es habitual vera deportistas famosos, presentadores, actores anunciando todo tipo de productos, sin que mantengan la más mínima identidad con la mayoría de ellos. El consumidor puede pensar que "dicen lo que dicen" porque les pagan para ello. Si pierden credibilidad, la perderá nuestra marca.

Lo curioso del tema de hoy, no es que Pedro Martínez de la Rosa sea requerido como embajador de estas marcas, si no que hayan coincidido en el tiempo. A veces parece como si una marca ve que un personaje famoso promociona un determinado producto, y piensa "yo también quiero..."

2 comentarios:

  1. Tú artículo me resulta muy interesante. No soy una experta en marcas, pero me gustaría hacer unas cuantas reflexiones. Personalmente no creo que prescribir diferentes marcas te reste credibilidad. Es un riesgo, aunque no una consecuencia necesaria. Todo depende en mi opinión de lo que transmitas; si lo que prescribes es coherente con tu marca personal. Como consumidor, a mi me parece que los valores que transmite Pedro de la Rosa encajan en lo que quieren transmitir esas marcas y en lo que ellas mismas representan. Estoy de acuerdo con que en el caso del Santander, hay un cierto riesgo de confusión y que tal vez Fernando Alonso sería el protagonista ideal, pero tampoco me parece que Pedro de la Rosa sea mala opción. Cuando Pedro de la Rosa me prescribe un producto tengo la sensación de que el producto posee los valores que el transmite, porque de lo contario no lo prescribiría. Quizá ello este mediatizado porque he tenido ocasión de conocer personalmente a Pedro y mi impresión es que los valores que representa son los mismos que posee y muestra en su día a día. A mi modo de ver, Pedro es un hombre realmente entrañable, elegante, sencillo, luchador, constante y con una gran capacidad de sacrificio. Pondría la mano en el fuego por él, sin dudarlo.
    Enhorabuena por los artículos tan interesantes que publicas en tu blog.

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  2. Gracias por tus comentarios sobre los artículos del blog. Me alegro que te gusten.
    Respecto al de hoy, el asunto central no es Pedro Martínez de la Rosa, sino la mente de los clientes y las percepciones que en ella pueda haber de los prescriptores.

    Claro De la Rosa que transmite los valores que apuntas, por eso le contratan. Pero no bastan los valores para recomendar una marca. De la Rosa y la banca personal no tienen ninguna relación para los consumidores.

    Ser prescriptor de varias marcas a la vez, independientemente de que coincidan con tus valores, no es una buena idea.

    Me refería a deportistas en general, actores. Por ejemplo puedes encontrar a Villa, el futbolista,anunciando para Cepsa, o natillas, desodorantes y con McDonal´s, Giorgi, otro para ahorrar energía . Al final la gente ve a la misma persona "trabajando " por dinero, pierden influencia en el público.

    Lo que realmente importa es lo que hay en la mente de los clientes respecto a los prescriptores y no lo que las empresas piensen de ellos, ya que si los contratan, será porque los consideran positivos.

    El tema por tanto no está en las sensaciones que el prescriptor cree en quien le contrata, sino en los consumidores y a estos ver a la misma persona promocionando diferentes productos no le produce confianza, por muy positivos que sean sus valores.

    Si mañana ves a de la Rosa con un crece pelo y pasado con una agencia de viajes y más tarde con yogures, aunque todos estos productos tengan valores que coincidan con los de De la Rosa, no será bueno ni para las marcas ni para el bueno de Pedro. Dicho sea de paso es un tipo extraordinario.

    Como he visto que te has tomado mucho tiempo para tú comentario, he procurado que el mío estuviese a la altura del tuyo.

    Muchísimas gracias
    Saludos

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