Coca-cola : cuando la Diferencia no Es sólo El producto

Cuando buscamos algún atributo para diferenciarnos de nuestros competidores, la mayoría de las veces nos basamos en cuestiones relativas al producto en si mismo. No tiene porqué ser así, la diferenciación no tiene que estar obligatoriamente relacionada con alguna característica del producto, como por ejemplo que sea más grande, más pequeño, más rápido, más lento, un ingrediente especial, la presentación, el envase. Puede ser la distribución, la tradición, el liderazgo o cualquier vínculo emocional.

Las emociones en la identificación entre el consumidor y el producto ofrecen una mayor continuidad en la relación, mucha más si esta se basa en cuestiones como el precio bajo o incluso la satisfacción de los consumidores.
Hoy día el que un cliente se sienta satisfecho con lo que compra es algo que todas las marcas deberían ofrecer simplemente para poder estar presentes en el mercado, Por tanto si se trata de una condición mínima para poder participar, no estaríamos ante un concepto diferenciador.

Coca-Cola cuenta con uno de los atributos diferenciadores más efectivos, como es ser el primero en su categoría. Aspecto que tuvo que defender con el slogan "The real think", dejando bien claro que ella es la original. Cuando alguien se posiciona como el original a su vez reposiciona a la competencia como imitadores o copias. Para que esta estrategia sea efectiva debe contar con que las percepciones de los consumidores vayan en ese sentido. En este caso ¿alguien dudaría de que Coca-Cola es la auténtica bebida de cola? No lo creo.

Cierto que durante unos años dedicó sus campañas a cuestiones alejadas con este posicionamiento, al que creo que debería volver de vez en cuando, con campañas como la de los osos polares, por muy bonitas que resulten nada aportan al concepto.


Coca-Cola a pesar de gozar de liderazgo en su categoría buscó que se le identificase con atributos emocionales. Una vez asegurado ser entendido como el original, insisto en que debería retomarlo de vez en cuando para las nuevas generaciones, ha buscado un vínculo con la alegría, la felicidad no sólo de consumir sino de vivir.

Para que no quede sólo en un slogan más o menos atractivo, se debe complementar nuestro posicionamiento con acciones, más aún si éste es una apuesta por las energías renovables, o lo verde, o en este caso la felicidad.


Por ello Coca-Cola presentó su I Congreso Internacional de la Felicidad dirigido por Eduardo Punset y con ponentes con peso dentro del concepto de la Felicidad, no podía ser de otra manera, como es el caso del Primer Ministro de Bhutan , reino ubicado en la cordillera del Himalaya, Jigmi Thinley. En este país existe un índice oficial para medir el grado de felicidad de la población, se considera un asunto de estado.

La marca que los españoles más asocian con la felicidad es Coca-Cola, esto llevó a la creación del Instituto Coca-Cola de Felicidad. Si se consigue que los millones de consumidores de este producto relacionen la marca con la felicidad y conceptos similares, habrá conseguido lo que toda marca desearía, en camino está.


En línea con lo que apunto, acciones encaminadas a fortalecer nuestro posicionamiento se encuentra el Instituto Danone de la Salud. De todos es sabido en enfoque de esta compañía en la salud y la nutrición.