Balay. La diferencia No está En el Producto.

Tengo la sensación de que al marketing le sucede lo mismo que a todo en la vida, que se mueve por ciclos. Al marketing o a aquellos expertos que toman las decisiones. En ocasiones, nos enfrentamos a campañas publicitarias o a comunicaciones de empresas en busca de lo que llaman "su nuevo posicionamiento" porque han encontrado un elemento milagroso que hace que su producto limpie más blanco, o que dure más, o suavice más o raspe menos, o limpie mejor o huela más...

Como en su día dijeron los padres del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries, marketing significa guerra y el campo de batalla no se encuentra en los pasillos de los supermercados, aunque es evidente que la colocación del producto influye en la compra, ni tampoco en las calles, ni en los concesionarios, ni en las grandes superficies. El campo de batalla se encuentra en un lugar pequeño y oscuro; la mente (La guerra del marketing, Jack Trout y Al Ries, McGraw Hill) 

Para poder entrar en la mente de los clientes, para que las compañías accedan a nuestra saturada mente, necesitan apropiarse de un concepto diferenciador, respecto a la competencia. No basta sólo eso, sino que ese concepto ha de ser importante para nosotros. Como dice Philip Kothler "hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, no más de lo mismo"

Cuando pasa la fiebre de mi producto es mejor que el tuyo, o tiene más calidad que el tuyo, suele regresar el marketing dirigido a las emociones. La publicidad te cuenta historias. Cierto que se parte de la base que el producto publicitado aporta, en calidad, lo que el cliente espera, pero su diferenciación va por otro lado.

Como las últimas campañas de Balay, también Coca Cola es un claro ejemplo. Llevan varios años enfocados en su nuevo posicionamiento o reposicionados en un nuevo enfoque, como es el de sus trabajadores, protagonistas de los anuncios. Es una, en mi opinión, más que acertada manera de acercar la marca a sus clientes y no clientes.

No sólo han conseguido dar este giro a su enfoque sino que lo han hecho sin olvidar su anterior posicionamiento orientado a su tecnología y al producto. Hay un concepto que no suele ser muy tenido en cuenta por los responsables a la hora de definir sus estrategias de comunicación, como es el de reforzar las las percepciones que de su marca tienen/tenemos los clientes. Es decir hacer/conseguir que como clientes nos sintamos satisfechos por comprar dicho producto, dicha marca. Balay lo consigue.

Por último, añadir que esta cercanía de la marca al cliente debe continuar y por tanto, no morir, una vez efectuada la compra. el servicio postventa es un excelente indicador para el cliente en el sentido de comprobar si esa cercanía es fruto de la publicidad o es "real"

El concepto diferenciador no hay que buscarlo siempre en el producto, porque a veces, muchas veces, no se encontrará. Aún así, no siempre gana la guerra de marketing el mejor producto.

peores Empresas del Año : Operadores de Telecomunicaciones.

Siguiendo como en el post anterior con Facua, la asociación de consumidores ha realizado una encuesta para que éstos eligiesen a la peor empresa del año. Llama la atención que el "ganador" haya sido Movistar, Telefónica entonces, ya que se trata del mayor anunciante del país y líder en su categoría.
Los motivos por los que ha sido seleccionado son básicamente tres, por sus elevadas tarifas, prácticas abusivas y el maltrato a las reclamaciones de los usuarios.

Se podría justificar que el ser la empresa con mayor número de clientes, puede provocar que la media de reclamaciones sea más elevada, y eso le de el primer puesto. Correcto, lo que implica un peligro aún mayor, como es el que Movistar cuenta, por tanto, con un gran número de descontentos que comentarán sus quejas a otros.
Se dice que cuando algo no nos satisface o nos sentimos engañados se lo hacemos saber a una media de diez personas, sin embargo cuando se trata de la situación contraria, cuando estamos satisfechos, no lo compartimos con más de cinco.

Cuando una marca opta por un posicionamiento concreto, ha de tener las credenciales para ello. No vale con decir "yo soy..." para que los clientes nos vean de la manera que queremos.
Cierto que cuando se democratizaron las telecomunicaciones Telefónica contaba, como propietario de la red con una serie de ventajas, entre ellas una mayor cobertura, asistencia técnica y la propiedad de las líneas. Todo esto podía justificar un tarifa mayor.

Actualmente si se continúa con el mismo posicionamiento, para que el desarrollo de tu marca, branding no se vea afectado debemos evolucionar con ella. ¿Movistar lo ha hecho así? Como comenté en el artículo del 13/05/10, su estrategia no va en esa dirección.
El consumidor se pregunta ¿Por qué Movistar es más caro? Unos años atrás podía obtener su respuesta por los motivos anteriormente expuestos, pero hoy día no lo tiene claro. ¿qué hace Movistar para justificar estas tarifas superiores?
Estoy convencido que desde la compañía tienen argumentos para responder a esta cuestión. Pero la única opinión que importa, no es la que viene de la empresa afectada sino la de los clientes, que seguramente aprecian que esas diferencias iniciales ya no lo son tanto.

El cambio de nombre de Telefónica a Movistar no ha ayudado, en mi opinión, a facilitar argumentos en este sentido. Sino todo lo contrario. Las credenciales que Teléfonica como primera marca de telefonía podía presentar, no los tiene Movistar, que en principio es telefonía móvil. ¿Dónde ha quedado la diferenciación? es decir ¿ Movistar cuenta con un posicionamiento superior a Orange o Vodafone?
Si acaso en lo que superan a Orange las otras dos operadoras es en el nombre.

Me consta que desde Movistar se han tomado en serio la encuesta de Facua y su repercusión en los medios y están poniendo manos a la obra, sobre todo en atención al cliente, facilitando un rápido contacto con "personas" en lugar de máquinas al comunicar con ellos.
Pero en nada ayuda casos como los recogidos en Facua, en el que un usuario lleva más de un año intentando darse de baja de la compañía sin conseguirlo. Las buenas acciones encaminadas a subsanar los fallos detectados se ven minimizadas por este tipo de denuncias en medios.

En la encuesta se propusieron cien compañías, para seleccionar la peor. De las cinco ganadoras tres son operadoras de telefonía : Movistar, Orange y Vodafone. Los titulares se los llevará el primero o en este caso el peor. Debería servir de aviso a todos los competidores que actúan de manera similar.
Todos deberían baja tarifas y/o aumentar tiempo conexión y facilitar el darse de baja cuando el usuario lo desee y no ponerle la más mínima dificultad. ¿Cómo es posible que no sean conscientes del daño que hacen a sus marcas actuando de esta manera?
Por otro lado si se cobra la conexión ¿por qué cobrar además el tiempo de llamadas?

Tuve una experiencia con Jazztel. Durante año y medio pagué una conexión de veinte MB. Muchas caídas, lentitud en la conexión. Buenas palabras y poco más. Al final un técnico de la compañía me reconoció que debido al par de mi conexión no me podían dar mas de una MB, por ese motivo iba tan lento. Pasaría el caso al departamento de atención al cliente y lo resolverían sin problemas que no me preocupara. Cierto, lo resolvieron a su manera. Al cabo de cinco días me llamaron para decirme que no había nada que aclarar que las veinte megas son aproximadas, que no iban a hacer nada.
Les hubiera valido con pedir disculpas y cambiar el contrato de veinte a otro de tres, devolver el dinero de más cobrado durante ese año y medio, que era poco y de esta manera conservar el cliente. Sencillo. ¿Lo hicieron? No. Se lo propuse, pero sólo conseguí que se alterara mi interlocutora.

Como conclusión valdría que la operadoras se aplicaran eso de "cuando las barbas de tu vecino veas..."