Promociones y Branding ¿Valen de todo tipo?

Las promociones son una herramienta que cada vez se utiliza más. Podemos ver todo tipo de ofertas en casi cualquier categoría de productos.  

Con la continuidad de estos tiempos de crisis que vivimos, van entrando más productos y marcas que inicialmente se mantenían al margen.

Para las marcas de fabricante, las promociones y las ofertas pueden ser un arma de doble filo. En momentos anteriores a la crisis, este tipo de actuaciones no eran siempre recomendables a no ser que la intención fuese básicamente eliminar stock o dar a conocer un producto nuevo. Si las marcas nos acostumbran a los consumidores a que dos o tres veces al año podemos comprar nuestro producto favorito a menor precio, lo más posible es que centremos nuestra compra en esos períodos. Me refiero a productos de compra esporádica.

En función de nuestro posicionamiento, de esa palabra o concepto de la que nos hemos apropiado en la mente de los clientes, nuestra capacidad de ofertar puede verse afectada. Es decir, si la marca implica  calidad, elitismo, precio elevado; el concepto de rebajas no será entendido por los clientes habituales. Cierto que las ventas subirían, sin duda. Nada mejor que imaginar un Ferrari a 30.000€, como ejemplo exagerado. ¿Se venderían muchos? Seguro que sí. ¿Pero que pasaría con el posicionamiento de la marca? ¿seguiría siendo una marca elitista, de prestigio? Seguramente, no. Sus clientes habituales cambiarían de vehículo a corto plazo. Otra marca ocuparía el lugar dejado por Ferrari, que, a mi modo de ver, tendría imposible recuperar el posicionamiento perdido.

En otros post he comentado este tema. En el de hoy me baso en el estudio de TNS "Fabricante y Distribuidor" en el que nos aseguran que las ofertas del tipo 2x1, 3x2 siguen perdiendo interés entre los consumidores. Cuando, a finales del pasado año fui invitado al programa de "Consumidores", de la ETB2, donde debatimos sobre marcas low cost, nos pusieron un vídeo rodado en una gran superficie. Se trataba de comprobar si ante unas ofertas concretas el consumidor era capaz de calcular cual resultaba más económica. Las diferentes opciones eran 2x1, 3x2 y la tercera opción era la segunda unidad un 70% de ahorro.

Como era de esperar, los consumidores se volvían locos haciendo cuentas. La sensación que trasmiten para mí, como consumidor, este tipo de ofertas es que se busca confundir, dar la sensación de que una oferta es mejor de lo que parece, en definitiva, vender más y rotar stock a costa de desconcertar al consumidor. Como resultado  se obtuvo, que  la gran mayoría veían como más beneficiosa la oferta de 3x2 que de 2x1, que creo apoya mi punto de vista al respecto.

Dentro de las promociones menos valoradas se encuentran las ventajas de las tarjetas de fidelidad y los regalos. Desde el punto de vista del consumidor, el tema de las tarjetas es lógico que despierte poco interés. ¿Cuántas tarjetas diferentes puede llevar un consumidor medio en la cartera? Demasiadas.

A pesar de lo expuesto, continuando con el estudio de TNS, el interés por las ofertas sigue su línea ascendente. Dicho interés se refiere fundamentalmente a ofertas que recojan un descuento directo en el precio de venta y las que ofrecen más unidades por el mismo producto. Entiendo que van perdiendo eficacia esas promociones a largo plazo, tipo cupones, sorteos etc. El beneficio ha de ser inmediato. 

Esta forma de competir en época de crisis, ofrecer más producto por el mismo precio, ha sido típica de las marcas de fabricante a la hora de responder a las continuadas bajadas de precios de las marcas blancas. Lógicamente no podían continuar con la guerra de precios del inicio de la crisis, entre otros motivos por cuestiones de branding. Una marca de calidad no se puede ofrecer a precios que estén por debajo del umbral "mental" que el usuario entiende como lo que estaría dispuesto a pagar por obtener ese producto de mayor calidad.

En definitiva, ofertas sí, pero no de cualquier tipo. Las marcas que expongan sus promociones de forma clara y sencilla, en mi opinión, generarán confianza y transparencia a ojos de los consumidores frente a aquellas marcas,  a veces obligadas por las distribuidoras, que parecen complicar el cálculo real del beneficio ofertado.