J&B Manhattan : más Variedades menos Poder de Marca

Desde hace un tiempo algunas bebidas espirituosas han decidido extender su marca a nuevos productos. No nuevos en el sentido estricto de la palabra, sino en relación al uso de la marca en un producto diferente al original.
Bacardi y Cacique lanzaron sus mojitos, casi al mismo tiempo lo que no deja de ser curioso. Alguno debió pensar si los otros lo hacen por algo será, hagámoslo nosotros también.

Como ya he comentado en anteriores ocasiones, no se discute ni la calidad ni el sabor de los mojitos, seguro que son extraordinarios, sino el flaco favor que le hacen a las marcas originales Bacardi y Cacique, cierto es que la primera de éstas abarca demasiados aspectos del ron, tanto ron blanco, como negro, combinados, ahora mojito, con el tiempo uno no va a saber lo que significa Bacardí. Cacique mantiene su percepción como ron negro.
¿Qué pasaría si lanzaran ron blanco? ¿Afectaría a la compañía? no necesariamente, y ¿a la marca Cacique?, apostaría a que sí. A productos nuevos, marcas nuevas, con diferentes conceptos de posicionamiento.

J&B continúa con una línea similar. Se sabe que los combinados de alcohol listos para consumir no suelen tener éxito más allá de la novedad de los primeros meses, no es la primera vez ni la última que se lanzarán. En mi opinión, lo que se consigue es desestabilizar la marca, desenfocarla.
Pongamos un ejemplo:
Si alguien quiere un buen ron negro ¿que pedirá? Posiblemente una marca que relacione como experta en ron negro. Entre Cacique (Cacique 500, Cacique origen, que nombre más desconcertante para la marca) Barceló, Matusalen, Pampero Aniversario, Santa Teresa, Brugal, ¿Bacardi?, etc...por poner ejemplos similares . Sin embargo como Ron Blanco Bacardí no tiene apenas competencia.

J&B Manhatan, nueva extensión de línea de la conocida marca de whisky. Es un cóctel preparado para consumir, elaborado con base de vermut rojo, cítricos, arándanos y cerezas. No es una bebida nueva sino que viene de finales del siglo XIX.

¿Porqué poner el nombre de un whisky conocido a un cóctel? Otras marcas lo intentaron hace tiempo, sin éxito. Una marca para subsistir en medio de la enorme competitividad en la que intenta sobrevivir, debe mantenerse en aquello que le ha dado el éxito, su condición original, su razón de ser. Cuantos más productos lleven el nombre de la marca original, menos enfoque tendrá y por tanto más poder perderá.

¿Donde se pierde o se gana ese poder? en el único lugar donde existe; en la mente de los clientes.
Si una marca hace varias cosas, y va añadiendo su nombre a más productos, perderá la condición de especialista en su categoría. Si J&B es whisky para los consumidores, no es una buena idea que ahora también sea cóctel, en este caso llamado Manhattan quien sabe si poco a poco irán añadiendo nuevas versiones.
Según Marketing News, J&B lanzará en medios la campaña a finales de septiembre, su menor graduación le permite publicitarlo.

Otra cuestión sería proponer nuevas formas de consumo como J&B hizo con sus MOOD Cocktails. Se trata de propuestas, de recetas que se deben consumir en función del momento emocional que tengamos. Ingenious, Connectión, Vibrant, Stylish son las cuatro variedades. Con esta acción J&B pretende que se cuente con el whisky a la hora de elaborar cocktails, aumentando su consumo, si es su propia marca, mejor. Esto es extender la categoría, no la línea.

En mi opinión, el motivo fundamental que se argumenta desde una compañía para extender su línea, poner el mismo nombre de marca a más productos, suele venir relacionada con la búsqueda de un aumento de ventas. Es posible que a corto plazo se consiga pero con el tiempo, la marca original perderá su identidad, el aumento de ventas de una de ellas probablemente provoque el efecto contrario en la otra.
Considero que es más efectivo enfocar los esfuerzos en desarrollar el branding de la marca original y no dividirlos entre nuevos productos.

las Marcas de Fabricante VS marcas Blancas, la Guerra de Precios no Beneficia a Ninguna

En algún post anterior he hablado de la guerra entre la marca del fabricante y la marca de distribución o marca blanca y como en época de crisis estas últimas han aumentado su porcentaje de participación en el carro de la compra de los consumidores.
Seguimos en crisis, por tanto esta tendencia no ha cambiado, los hay que aseguran que seguirán comprando marca blanca una vez pase este período, seguro que los habrá que actúen así, pero en mi opinión no serán mayoría y menos aún según vaya pasando el tiempo post crisis. El motivo principal es el branding, la marca y el poder que conlleva ésta, como elemento diferenciador, en nuestra mente como consumidores.
La marca de fabricante apuesta y ofrece una calidad continuada, algo que la del distribuidor no puede asegurar ya que sus proveedores variaran en función de diferentes factores, precio ofertado incluido.

No se trata de analizar si una es mejor que otra, ni las ventajas que ofrecen, creo que ambas son necesarias, como ya he comentado en alguna ocasión, la sola existencia de una de ellas es la razón de ser de la otra.
Por ejemplo, hay consumidores que creen que cierto tipo de productos se pueden fabricar y comercializar a menor precio, y tienen razón, por ello comprarán en función del precio, cuanto más ajustado, mejor compra consideran que están haciendo.
Sin embargo los hay que creen que a parir de ciertos precios es imposible ofrecer una calidad acorde con lo que esperan de un producto, por ello esperan pagar algo más por un producto mejor. Pero para comparar tienen que existir las dos opciones, aunque parezca obvio, que lo es, nada es barato ni caro ni tiene más o menos calidad a no ser que se compare con algo.

Lo que si es cierto es que la marca de fabricante invierte mucho más en investigación y desarrollo que la marca de distribución, de lo que estos se aprovechan al elaborar sus mercancías, que nada tiene de malo.

Hoy quería traer a colación un estudio realizado por ESADE "Impacto económico de las marcas de fabricante en España", en definitiva habla del poder de la marca , pero a partir de datos económicos, que voy a tratar de sintetizar y comentar.

-"Las marcas de fabricante aportan un valor añadido de 22.000 millones de euros, frente a los 1.600 de las del distribuidor", este valor añadido es lo que permite a las empresas de las marca de fabricante invertir en I+D+i, elevar sus niveles de calidad, posibilita la generación de empleo, así como poder financiar su publicidad.

-Un dato del estudio que avala a los que apuestan por la mayor inversión de las marcas del fabricante frente a las de distribución:" En 2008 el el gasto en I+D+i proporcional a las ventas en gran consumo, fue de 635,78 millones de euros, de esta cifra 564,03 reflejan la inversión en I+D+i de las marcas de fabricante y 71.75 millones de las marcas del distribuidor".

Y por último otro dato que considero importante destacar es el relativo a los nuevos productos aparecidos en el mercado debido en parte a esa inversión señalada anteriormente:" En 2008 las marcas de distribuidor aportaron el 20% de nuevos productos frente al 80% de las marcas de fabricante." En el enlace de ESADE se puede accede al estudio completo.

En crisis, la estrategia de la marca blanca ha ido dirigida a aquello a lo que el consumidor era más sensible, a su bolsillo, entrando en una guerra de precios que puede acabar afectando a la calidad de los productos. Al principio una bajada, con el objetivo de aumentar a nivel de percepciones del cliente la diferencia de precios entre ambos tipos de marca, quizá en esta etapa faltó algo de agilidad en las marcas de fabricante para contrarrestar esta acción.

Las marcas de fabricante no deben entrar en esa guerra de precios, de la que no tienen nada que ganar, los bajaron un porcentaje, como muestra a sus clientes por un lado y para que la diferencia anteriormente aludida de precios no fuera tan llamativa.
A partir de aquí, sigue la crisis, más bajadas de las marcas blancas y llega un punto en que ya no bajan más las del fabricante, sin embargo ofrecen más producto por el mismo precio con el objetivo de no tener que subir precios de manera significativa una vez que los brotes verdes sean visibles para todos y en cantidad.

Conclusión, donde las marcas del fabricante tienen un enorme poder su recuperación será posible sin embargo hay otros sectores, como el de la alimentación en el que su aumento ha sido más que considerable, entre otras aspectos debido al interés que le han dedicado a ello los distribuidores.
Posiblemente ese exceso de enfoque en precios cada vez más bajos pueda hacer que el consumidor no se crea se pueda ofrecer calidad a ese costo.


Por ello creo que su posicionamiento frente a las marcas de fabricante, tan necesarias para generar valor añadido al pais", deberían enfocar su comunicación precisamente en lo que les hace fuertes, al tener menor gasto en investigación y en publicidad, pueden ofrecer precios más bajos manteniendo una calidad digna. No se trata solo de bajar sino de explicar esa bajada y en como puede afectar a la calidad de los productos.


De la misma manera las marcas de fabricante, cuanto más en común mejor, en línea con "no fabricamos para otras marcas", enfocarse en lo que les hace importantes, su inversión, su calidad continuada, creación de empleo, no vale con precios elevados, hay que explicar porqué. Cierto que dentro de éstas los posicionamientos y por tanto calidades y percepciones de las marcas de fabricante hay una gran variedad de segmentos. Las mas conocidas son las que deberían tirar del carro.

¿Tú que eres una marca de fabricante (propia, creada por tí) o una marca blanca (uno más sin nada que te distinga)? si la respuesta es la segunda opción sería conveniente que tomaras el mando de tu marca antes de que otros, si no lo han hecho ya, lo hagan por ti.

Pascual bifrutas :¡ Funciona !

En un principio fue BioFrutas, nombre que se obligó a retirar del mercado a todos aquellos que lo tuvieran en su marca, posteriormente Pascual Funciona, y ahora BiFrutas.
Ya comenté en alguna ocasión que a mi entender el nombre de Pascual Funciona, me parecía arriesgado, muy arriesgado, aunque sólo fuese por el peligro de publicidad negativa, si cualquier producto de la empresa Pascual, que lleve el nombre Pascual tuviera alguna dificultad del tipo que fuese, bien a nivel de un producto concreto o bien a nivel de fábrica el efecto sobre la marca tanto a nivel general como de productos podría verse muy afectada.

Fácil observar que los diferentes artículos que sobre el tema se publicaran, intencionados o no, llevarían incluido en él alguna referencia a Pascual no Funciona, se facilitaría en mucho el trabajo a aquellos que persiguieran desacreditar a la compañía. Hice llegar a la dirección mis impresiones al respecto, en su momento propuse que en lugar de Pascual Funciona, quizá sería más apropiado BrioFrutas, aportando el nombre ese concepto de energía, de salud buscado.

He leído declaraciones de la responsable de marketing de BiFrutas Pascual, en las que comenta que el objetivo del cambio es "seguir siendo el motor de crecimiento de la categoría y volver a impulsar el mercado..." y que "el nuevo posicionamiento de basa en un equilibrio entre los motivos para su consumo de salud, nutrición y sabor refrescante...".

Personalmente creo que el posicionamiento no ha cambiado, tampoco tendría sentido que lo hiciera, entendiendo el concepto de posicionamiento como la manera, la forma de diferenciarte en la mente del consumidor. Su concepto diferenciador, respecto a otros productos similares es por un lado que lleva Leche Pascual, lo que implica calidad, por otro que fueron los primeros en lanzar este tipo de bebidas leche más zumo en 1997 así como que su cuota en valor de mercado es del 50%, según la consultora IRI. No debenos olvidar que a la gente, aunque no lo reconozcamos, nos gusta consumir productos líderes, y éste lo es.

Entiendo que las declaraciones de la responsable son de tipo institucional, en mi opinión habría que leer un poco entre líneas, no ya la propia declaración sino la historia, la competencia.
Es decir, al poco tiempo de que Grupo Pascual cambiara el nombre de BioFrutas a Pascual Funciona, apareció Don Simón Funciona Max.
¿Puede ser este cambio de nombre un intento de desmarcarse de la competencia? creo que es factible y razonable.
Conseguirá seguir siendo el líder, al menos en actitud, obligando a que la competencia se mueva, en la dirección que consideren en función de su posición en el mercado.
¿Veremos un BiFrutas Don Simón? es posible, o sino un Multifrutas Don Simón o...

Creo que cada compañía que quiera asumir una posición de liderazgo debe ejercer y actual como tal, incluso atacándose a si mismo con productos que mejoren los anteriores, típico ejemplo es Gillette e Intel. Actuar como una empresa "yo también" te señala y clasifica como compañía seguidora de un líder establecido.

Por último concluir apostando por este cambio de nombre, que mejora el anterior, y creo necesario para el bien de Grupo Pascual.

marcas Blancas vs Marcas fabricante : nada Decidido

En la entrada de hoy voy a comentar un estudio realizado por Synovate, recogido, entre otros, por Marketing News, en el que se destaca que " el 86% de los consumidores no son blanquistas".
Es un dato general y como tal tiene que someterse a análisis, como bien hacen en el estudio.
Aseguran que no hay una receta para aplicar en la guerra de marcas blancas vs marcas de fabricante, en favor de las segundas, aún así aconsejan que se mantenga al menos la notoriedad y dirigir sus acciones a un público muy concreto.

Añadiría que la innovación será siempre el arma más eficaz para aquel que pueda desarrollarla eficazmente, no siempre ni en todas las categorías es algo factible, requiere investigación, creatividad y facilidad para mirar desde el punto de vista del consumidor.
Sin olvidar otros usos del producto, otros momentos o situaciones donde se pudiera consumir e incluso otros públicos a los que antes no se les hubiera tenido en cuenta, otras necesidades para el mismo producto o alguna variación del producto que pudiera servir a nuevos públicos. En su libro "Marketing Lateral", Philip Kotler y Fernando Trías de Bes (pearson educación 2004), nos presentan formas para innovar.

La innovación suele ser territorio de la marca del fabricante o tradicional, lo que le da inmediatez en su puesta en escena, frente al análisis que necesitarán llevar a cabo las marcas blancas para aplicar , en su gran mayoría, los adelantos presentados por las primeras.

Siguiendo con el estudio, nos confirman que las marcas blancas han alcanzado un 40% del mercado en categorías como alimentación, bebidas y lácteos. En cuanto a consumidores se refiere, un 14%, son los que comprarán marca blanca, puesto que sólo buscan precio, y probablemente seguirán consumiendo igual en el futuro.
A nivel de branding, el enfoque ha de ir dirigido a una parte del 86% restante, ya que jamás deberíamos dedicar nuestros esfuerzos a todo el mundo, el posicionamiento requiere sacrificio.

Hay un dato que me resulta muy interesante en cuanto a percepciones de la marca del fabricante se refiere. El estudio de Synovate, nos dice que esta marca, la del fabricante o tradicional es más fuerte a nivel general entre todos los consumidores, pero que cobra mayor importancia entre los hombres, y añade "también en cada hogar, en los no responsables de la compra pero si prescriptores". Entiendo que este dato nos quiere decir que seguimos pidiendo las cosas por su marca, de ahí la importancia de que cada marca signifique solo una cosa y solo una, así podrá disfrutar de los beneficios de ser considerada como marca "especialista", y no poner el mismo nombre a diferentes productos.

Otra cosas que podemos deducir es que hay una diferencia entre el que "desea" satisfacer una necesidad con un producto concreto y el que "decide" qué se va a comprar. En crisis, este "decisor" será el que preste, en general, más atención al precio pero no será una conducta mantenida fija en el futuro post-crisis.
En este último segmento es donde se encuentra el 86% al que se refiere el estudio y que debe dar motivos de esperanza a las marcas del fabricante.

En relación a los atributos asociados a a las marcas blancas y tradicionales por parte de los clientes podemos extraer conclusiones positivas para las segundas.

Sobre la marca blanca destacan en el estudio las percepciones recogidas:
"No es la marca que más me gusta pero me ayuda a salir del paso..."
"Me permite comprar más cantidad aunque no sea la misma calidad"

"Lo que más valoro es un precio bajo"


Referidas a las percepciones de las marcas tradicionales tenemos:
"Me da confianza y seguridad de que es bueno para la familia"
"Me hace sentir responsable"
"Me da variedad de opciones para cada momento"

En mi opinión, extraigo dos conclusiones sobre este estudio, por un lado que los consumidores son conscientes de la diferencia de calidad entre ambas marcas, por tanto "la calidad Sí que es más cara o costosa o se espera pagar más aunque sea un poco más, por ella" y por otro lado que en su gran mayoría les ofrece una sensación de seguridad, el comprar una marca de fabricante.

Es necesario que contemos con ambas, cada cual en su segmento, la existencia de una de ellas es la razón de ser de la otra. Hay espacio suficiente para las dos, pero deben respetarse una líneas, a mi juicio, básicas de juego, no se debería bajar los precios a un nivel que hiciera dudar a los consumidores de la existencia de una calidad mínima en los productos, en las marcas blancas, y mantener precios razonables, calidad incluida, en la marcas de fabricante dejando a otro nivel los productos considerados premium, que realmente lo sean, ya que es cierto que los hay que solo lo son por la etiqueta premium, y no por la calidad que se les presupone.

Por último reseñar que puede existir una gran diferencia en cuanto a resultados se refiere, entre estudios realizados antes de que se lleve a cabo el consumo y aquellos que buscan al consumidor una vez realizado el mismo. Suelen encontrase diferencias entre lo que decimos que vamos a hacer o consumir, y lo que posteriormente consumimos.

cigarrillos Electrónicos : dificultades de Salida

He podido leer en Marketing News , que una nueva marca de cigarrillos electrónicos acaba de aterrizar en el mercado español, se trata de Electronic Smoke, ha introducido Green Smoke, con o sin nicotina, que según dicen ellos son los líderes en EEUU. Anteriormente, el pasado verano desde Francia nos llegó Smok-it, que dicen que son "el primer cigarrillo 100% no cancerígeno".

El primer e-cigarrillo, como así los llaman nos llegó a primeros del 2008, en el que sus creadores, Ruyan, nos decían que este dispositivo avisa cuando el usuario da una calada demasiado fuerte, encendiéndose una alerta, para aprender a fumarlos, no sé si esto ayuda o asusta.


Este tipo de productos cuentan , a mi modo de ver, con un par de condicionantes a la hora de desarrollar su branding. Por un lado no disponen de la aprobación de ningún organismo competente, por ejemplo la FDA, Agencia Estadounidense del Medicamento , dice que estos cigarrillos electrónicos contienen sustancias cancerígenas, y que no ayudan a dejar de fumar.



Mi análisis no entra en términos legales, ni en si lo que dicen las marcas, acerca de que no son cancerígenos es cierto o no, es desde el punto de vista del branding desde el que hago mi exposición. Y desde este punto de vista poco importa lo que nosotros digamos, lo que realmente importa son las percepciones que tienen de nuestra empresa nuestros públicos, todos ellos, clientes, medios y más en este caso Agencias Especiales como la aludida FDA americana o la europea EMEA , (europea) o la Agencia Española del Medicamento.

La opinión que tienen es básicamente que son cancerígenos, y que no ayudan a dejar de fumar.
Es básico para estas empresas que su producto cuente con la aprobación de ellas, de las agencias, o al menos de algunas, el primero que lo consiga será el líder de la categoría de los e-cigarros o cigarros electrónicos, me atrevería a decir que por muchos, muchos años.

Por otro lado, en relación a que no ayudan a dejar de fumar, suena lógico, es imposible dejar una adicción si estas todo el día pendiente de ella, si no encuentras primero el deseo auténtico de dejarlo, segundo convencerte que por supuesto que puedes, y tercero dedicar tu atención a cualquier otra cosa que nada tenga que ver con ella.

Por ello creo que el posicionamiento buscado por todas las marcas, que más o menos es el mismo, dirigido a los que quieren dejar de fumar, opino que no es el adecuado. Tendría más sentido dirigirte al que SI fuma, porque le ofreces que siga fumando si eso quiere, pero a la vez que su adicción sea menos perjudicial que el tabaco.

Te posicionas como un CIGARRO SIN... en línea con el posicionamiento que adoptó en su lanzamiento la gasolina SIN PLOMO, la CERVEZA SIN...
Si lo utilizara gente que fuma, que son mayoría en relación al los que lo dejan, seguramente arrastrarían a éstos a su consumo. Evidentemente dentro de los que fuman habrá que elegir un segmento de ellos, sospecho que personajes como el fumador de siempre, de similar trato al bebedor de cerveza habitual, que no se planteó el pasó a la SIN hasta que tráfico endureció sus leyes en España, no serían objetivo, en principio del cigarro electrónico.


La mejor forma de explicar, de lanzar un producto nuevo es basándose en un concepto ya conocido por los consumidores, un concepto que ya ocupe un lugar en su mente, partir de ahí para buscar nuestro posicionamiento.